蔡杰翰 吳蓓蓓

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民消費升級，汽車已成為尋常百姓家中重要的交通工具之一。我國自1956年自主生產(chǎn)出第一輛汽車以來，整個汽車行業(yè)歷經(jīng)了雛形、發(fā)展、蓬勃的快速發(fā)展歷程。2009年，首次超過美國成為世界第一汽車銷售國，隨后穩(wěn)步增長，到2017年以2887.89萬輛銷售量遠遠領(lǐng)先于美國和日本。

隨著我國汽車行業(yè)規(guī)模的擴大，我國汽車種類也逐漸豐富，消費者在選購車輛種類時選擇空間充足。JL汽車即便作為國內(nèi)車企的領(lǐng)軍人物，隨著國內(nèi)外汽車品牌的激勵競爭，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。4S店作為汽車行業(yè)重要的營銷模式之一，JL汽車4S店同樣存在著運營成本較高，庫存滯留，客戶滿意度不高等不同程度的問題。因此，通過分析JL汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，針對目前存在的問題與不足，提出有效的服務(wù)營銷策略，為提升JL汽車服務(wù)營銷水平提供借鑒思路。

一、服務(wù)營銷在汽車營銷中的重要性

隨著經(jīng)濟和時代的發(fā)展，客戶心理也不斷地發(fā)生著變化，從最開始的簡單追求質(zhì)量發(fā)展到后來的追求質(zhì)量和美觀并存，以至到目前對產(chǎn)品的附加價值——服務(wù)的要求也越來越高，因此原有的代理銷售的單一體制模式已經(jīng)無法滿足市場和消費者的需求，汽車4S店應(yīng)運而生。張禮軍（2010）指出汽車4S店不僅為客戶提供基本的整車銷售服務(wù)，并且在車輛維修時也可以迅速及時地作出反應(yīng)。這種專業(yè)化的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)體系讓客戶可以方便快捷地消費其所需的服務(wù)產(chǎn)品[1]。但王斌義（2007）指出，雖然4S店的服務(wù)可以時刻給予客戶關(guān)懷，增加客戶對品牌的信賴和忠誠，但汽車4S店也存在運營成本高、維修費用高等問題，很多客戶并不愿回4S店享受維修、美容等服務(wù)[2]。國內(nèi)的汽車4S店在20世紀末開始興起，涂杰（2006）提出6S的品牌汽車銷售模式，即在4S服務(wù)的基礎(chǔ)上機上個性化銷售和集拍兩個服務(wù)[3]。

李海廷（2008）認為4S店為客戶提供“四位一體”的服務(wù)，車輛在向消費者轉(zhuǎn)移中，服務(wù)在這一過程中是必不可少的。此外，由于車輛價格較為昂貴，客戶對車輛的信息不夠了解，如何提供信息咨詢服務(wù)、打消客戶的顧慮，服務(wù)就顯得尤為重要。因此，汽車銷售和服務(wù)密不可分，兩者的相互促進才能使得汽車成功從4S店轉(zhuǎn)移到客戶手中[4]。

李長江（2006）提出由于我國的汽車銷售體系決定了車輛的質(zhì)量是由廠家把控，經(jīng)銷和代理商只能在汽車流通的環(huán)節(jié)附加上自身的服務(wù)，開展營銷活動。由于汽車4S店對車輛的質(zhì)量和功能方面沒有直接決策權(quán)，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務(wù)產(chǎn)品，這也是4S店利潤的主要來源[5]。

高姍（2009）認為4S店面向消費者的服務(wù)主要包括兩點：一是4S店所呈現(xiàn)的企業(yè)形象，如展廳的環(huán)境，車輛的陳列，還有店鋪的地理位置等；二是4S店內(nèi)員工所提供的信息咨詢服務(wù)、試駕服務(wù)以及相關(guān)影響客戶情感的服務(wù)。在產(chǎn)品相同的情況下，4S店中的服務(wù)就變成了影響客戶滿意度的決定性因素，客戶若能感受到更高的價值，也就更容易激起客戶的購買欲望。因此，服務(wù)營銷活動在汽車4S店中至關(guān)重要[6]。

我國的汽車銷售體系決定了車輛的質(zhì)量是由廠家把控，經(jīng)銷和代理商只能在汽車流通的環(huán)節(jié)附加上自身的服務(wù)，開展營銷活動。由于汽車4S店對車輛的質(zhì)量和功能方面沒有直接決策權(quán)，故4S店競爭重點即是附加在車輛上的服務(wù)產(chǎn)品。隨著消費升級，消費者已經(jīng)不滿足于單一的產(chǎn)品，對于服務(wù)提出了更高的要求。車輛的種類和功能越來越多，服務(wù)更是銷售過程中必不可少的環(huán)節(jié)。汽車服務(wù)營銷應(yīng)該以服務(wù)營銷理論作為指導思想，以客戶滿意為目標，建立全員化、全過程參與的服務(wù)營銷?，F(xiàn)在汽車4S店存在服務(wù)流程不規(guī)范、營銷形式單一化以及服務(wù)理念落后等問題，4S店應(yīng)該加著力提高4店服務(wù)營銷質(zhì)量。

二、JL汽車4S店服務(wù)營銷分析

（一）JL汽車4S店概況

JL控股集團有限公司于1986年正式成立，是國內(nèi)第一家民營汽車生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)。歷經(jīng)三十多年的發(fā)展與成長，一躍成為中國最大的自主品牌汽車公司。2018年以412億美元在《財富》世界排行榜中位列第267；僅2018年1月到11月的JL汽車銷售量就達到140.75萬輛，同比增長29%。

相比較于市場營銷，服務(wù)營銷的整個出發(fā)點都是服務(wù)，在企業(yè)的生產(chǎn)與制造、包裝、廣告與宣傳、銷售與售后都是以服務(wù)的理念貫穿始終，并且這種理念也深入人心。有了這種服務(wù)營銷理念的指導，企業(yè)不僅需要關(guān)心生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒有賣出，還要關(guān)心客戶是否在此次交易過程中消費的有形與無形產(chǎn)品的感受。企業(yè)銷售人員在銷售時注意關(guān)注客戶的情緒，多征求客戶的意見。在交易完成后，及時對客戶進行回訪，了解客戶使用后的感受，并且對感受到的服務(wù)評價。在進行數(shù)據(jù)的整合后，將數(shù)據(jù)的結(jié)果反映到新產(chǎn)品的開發(fā)和對服務(wù)的改進上，進一步改善其服務(wù)營銷。汽車行業(yè)在進行服務(wù)營銷時也應(yīng)當讓服務(wù)營銷的理念貫穿始終，以追求客戶滿意度為目標，營造全體員工、全方位、全過程的服務(wù)氛圍。汽車服務(wù)營銷致力于提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全方位增加產(chǎn)品的附加價值。JL汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容如表1所示。

表1 JL汽車4S店服務(wù)營銷內(nèi)容

（二）JL汽車4S店服務(wù)存在的問題

在國內(nèi)經(jīng)營的汽車品牌眾多，4S店也是遍布了各大城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但是國內(nèi)汽車服務(wù)行業(yè)整體的品牌意識低下、服務(wù)意識不高、銷售人員專業(yè)水平不高。其次存在銷售人員利用消費者技術(shù)知識水平不高特點捆綁銷售等問題。為了獲得JL汽車的購車體驗以及JL汽車4S的服務(wù)水平的真實數(shù)據(jù)，在2018年，愛卡汽車、太平洋汽車、《汽車之友》、新浪西安汽車等多家汽車行業(yè)的主流媒體聯(lián)合對JL汽車的售前服務(wù)進行了走訪和調(diào)研，并將其售前服務(wù)分為“停車”、“進店”、“試駕”和“其他”四個主要部分，總分為100分。

特色產(chǎn)品較少。終身免費洗車曾是JL4S店的優(yōu)勢特色，但是當競爭對手數(shù)量激增，搶占了各個細分市場時，免費洗車已經(jīng)成了4S店的標配服務(wù)，并不能吸引更多的用戶。因此，JL汽車4S店急需推出新的特色服務(wù)來吸引消費者的眼球，提高客戶和潛在客戶的購買率。除此之外，還可以根據(jù)不同的車型推出不同的服務(wù)，針對不同的客戶群體設(shè)計服務(wù)方案，將服務(wù)做“活”，用服務(wù)來吸引購買整車的客戶甚至吸引其他品牌的汽車客戶來店進行汽車保養(yǎng)項目服務(wù)。

產(chǎn)品設(shè)計研究薄弱。JL汽車4S店在人員設(shè)置上嚴格分工，員工大多只做職責范圍內(nèi)的事情，對于產(chǎn)品的設(shè)計以及客戶對于產(chǎn)品的反饋沒有安排專門的人員進行集中的整理和分析，這會導致JL汽車設(shè)計團隊與客戶群體需求的脫節(jié)。設(shè)計團隊負責設(shè)計有新意的產(chǎn)品，而和客戶沒有直接接觸，導致產(chǎn)品不能完全滿足消費者的需求，繼而丟失一部分市場。另外，沒有對服務(wù)產(chǎn)品集中地整理和討論，也難以使服務(wù)營銷成為一個不斷更新的營銷系統(tǒng)。

客戶感知的價值偏低。JL汽車的消費群體在車型的選擇上更加注重車輛的安全和實用性，因此大量的資源都會投放在車輛的質(zhì)量方面，在車輛的內(nèi)飾和外觀設(shè)計上和發(fā)達國家的品牌相比略顯不足。若消費者不能全面地了解自己的需求和車輛的性能，往往會選擇一些外觀比較精美的品牌。從消費者的心理來看，外觀好看和功能多樣的產(chǎn)品才更具備價值，并且在另外一方面隨著城市交通的改善，對車輛的安全性能要求相對來說也有所降低，這些都要求JL汽車靈活售價，打消消費者的疑慮并且吸引潛在客戶。

三、JL汽車4S店服務(wù)營銷提升策略

（一）滿足客戶期望的服務(wù)營銷策略

保持產(chǎn)品相關(guān)信息的真實性?？蛻羝谕艽蟪潭壬先Q于客戶對產(chǎn)品的了解程度。當今社會是一個信息爆炸的社會，信息更新極快?？蛻魧Ξa(chǎn)品的知識主要來自于他人的介紹、本產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品的宣傳、還有各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得相關(guān)信息，如大量群眾的使用體驗等。客戶對產(chǎn)品的了解較多，但由于信息過多，客戶的分辨能力受到了極大的限制。因此，如果產(chǎn)品的宣傳真實、有效，和客戶預(yù)期相同，反而會帶來意想不到的效果。過度與產(chǎn)品真實信息不符的宣傳會給客戶帶來過高的預(yù)期，進而在使用產(chǎn)品后造成欺騙的感受，這對客戶滿意度會造成不良的影響。

（二）強化企業(yè)形象的服務(wù)營銷策略

弱化對企業(yè)形象不利的因素，改善4S店周邊環(huán)境。4S店無法改變或者對外部環(huán)境影響甚微，可以通過改善其內(nèi)部環(huán)境樹立企業(yè)形象。企業(yè)環(huán)境對于客戶判斷產(chǎn)品的好壞具有重要的影響，若企業(yè)內(nèi)部環(huán)境給人一種舒適和呈現(xiàn)朝氣的感覺，客戶對于產(chǎn)品的質(zhì)量也會有更大的信息，對于交易會更加信任、更加滿意。因此，4S店應(yīng)著手減少其內(nèi)部環(huán)境的不利影響，改善內(nèi)部環(huán)境，提升企業(yè)形象。

（三）提升客戶感知質(zhì)量和價值的服務(wù)營銷策略

疏通與客戶的溝通渠道。員工與客戶溝通一般有書面、口頭、非語言溝通三種方式。三種溝通方式的表現(xiàn)形式不同，在不同的場合使用不同的溝通形式也會有不同的效果。員工應(yīng)該巧妙地使用這些溝通方式，在交易的全過程，使得與客戶溝通的渠道順暢，加強客戶與企業(yè)的相互溝通與理解。4S店可以有針對性的培訓員工的溝通技巧，提高4S店的整體服務(wù)水平。

具體來說可以分為五步：

第一明確溝通的目的所在。員工應(yīng)該先與客戶交流明確客戶的需求以及在溝通后想要達到的效果。

第二要針對不同的客戶選擇恰當?shù)臏贤ǚ绞?。客戶通?？梢苑譃楸粍有?，即不愿意主動的把自己的需求說出來，依賴員工進行產(chǎn)品講解的類型；貶低型，面對你對產(chǎn)品信息的介紹，始終保持懷疑和鄙夷的心態(tài)看待講解；肯定型，能正確的看待員工的介紹和服務(wù)，但對于購買決策始終保守。不論員工遇到何種客戶，內(nèi)心要秉著顧客是上帝的服務(wù)理念，在明白客戶需求后使用肯定型的溝通方式，耐心地為客戶進行講解，熱情地解答客戶的疑惑，最大限度地獲得客戶的理解和支持。

第三要學會傾聽。人與人溝通時最重要的就是要學會認真傾聽，在員工與客戶之間交流時不僅要詳盡地介紹產(chǎn)品信息，還要時刻觀察客戶的表情與動作，在必要時刻適可而止而不是一味地灌輸商品信息，以免造成客戶的反感。其次，在客戶表達需求時應(yīng)認真地等待客戶表達清楚自己的需求后，中間適當?shù)匾龑Э蛻敉暾磉_自己對產(chǎn)品的期望，盡可能給予客戶一種受尊重的感覺，增加客戶對企業(yè)的信任和依賴感。

第四要有同理感。在與客戶溝通時，要站在客戶的角度考慮問題，設(shè)身處地地為客戶著想從而尋找雙方的共同認識。不管是和客戶還是陌生人，隨著交流的深入會發(fā)現(xiàn)雙方會有很多相同的認識和考慮，員工應(yīng)該抓住這些共同點，本著合作共贏的態(tài)度促成這項交易。這樣客戶也是有利的，客戶會慢慢放下對于推銷人員的偏見和疑惑，轉(zhuǎn)而能夠接受推銷人員的推薦和建議，對客戶滿意度更高。

第五要及時反饋。一項交易的完成遠不是交易的終點，除了售后服務(wù)還要及時地獲取客戶的反饋意見，根據(jù)反饋意見進一步改善自己的服務(wù)。通過客戶反饋信息管理系統(tǒng)收集客戶的反饋意見，客觀合理地評價4S店的客戶滿意度是4S店管理的一項重要內(nèi)容。收集客戶反饋信息還要通過多個渠道收集，通過客戶的反饋信息可以及時地了解4S店的信息是否正確地傳達到客戶心中，還可以了解客戶的最新需求，及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場變化。