摘要：中國傳統(tǒng)文化元素是中國傳統(tǒng)藝術的精華，是我們歷代傳承的文化，其具有鮮明的民族特色，歷史悠久，文化多樣。隨著社會文明的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設計領域的應用也越來越廣泛，如在平面、環(huán)藝、建筑等領域。本文將主要圍繞中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應用問題進行分析。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化元素 平面廣告 應用

一、中國傳統(tǒng)文化元素的功能

（一）審美性

從古至今，審美活動在人們的精神活動中一直是不可忽視的，人們從不同的角度進行賞析，體會不同的審美感受。意境美最重要的是對意境的表達，齊白石先生的《蝦》，不僅具有審美趣味性，還會令人感到一種親近大自然的感覺。

（二）裝飾性

裝飾是構成物體藝術之美的重要組成部分，將傳統(tǒng)文化元素運用到裝飾設計中，在古時就已經(jīng)成為潮流。在原始時代，圖案是最具裝飾性的，人們將幾何圖案、動物圖案、人物圖案等運用到陶器中。在現(xiàn)代設計中，圖案的裝飾作用也是非常重要的。

（三）象征性

中國傳統(tǒng)文化是由5000多年文明積淀而成的，不同的民族有不同的文化和文化象征。文化的象征性讓我們可以由淺到深地了解傳統(tǒng)文化的意義。藏族的吉祥符號象征著宗教文化、社會民俗，可以用來裝飾服飾、建筑等。藏族人民用他們獨特的文化元素，向社會傳達著特色文化。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應用

（一）中國繪畫元素在平面廣告中的應用

水墨畫作為我國繪畫領域的招牌，是獨具東方特色的。中國現(xiàn)代平面設計大師靳埭強、陳幼堅、陳少華等人的作品都利用了水墨的繪畫技巧，將中國傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代設計元素相結合，既做到了與時俱進，又很好地傳承了優(yōu)秀的文化。世界著名平面設計大師田中一光，曾經(jīng)給靳埭強很高的評價，靳埭強的作品端莊、清亮、簡約，體現(xiàn)了真正的中國傳統(tǒng)風格。靳埭強的設計作品，是現(xiàn)代平面廣告設計的成功典范，我們要學習他這種從傳統(tǒng)文化中尋找視覺元素的方法，不斷積累，提高自身的素養(yǎng)與創(chuàng)作經(jīng)驗。

（二）文字在平面廣告中的應用

文字是人類傳達信息、表達情感的一種特殊符號，文字作為平面廣告設計中的三大要素之一，它的作用是至關重要的。在平面廣告設計中，設計師要遵循文字設計的原則：閱讀性強，不能讓消費者在解讀時感到費解；與內容相結合，文字的設計要有針對性，表現(xiàn)出廣告的內容特征；視覺的藝術性，設計時要注意文字與整體風格相統(tǒng)一，給群眾舒適的視覺體驗；適應性，文字具有時代性，不同時期人們的審美觀是不一樣的。因此，在現(xiàn)代平面廣告設計中，設計師在字體上的設計也要適應人們的審美習慣，適應新時代的需求。

（三）傳統(tǒng)圖案元素在平面廣告中的應用

中國平面廣告設計獨具中國特色，設計師往往采用一些中國傳統(tǒng)圖案進行裝飾。月份牌是中國早期的商業(yè)平面廣告，廣告中的圖案大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，山水圖、花卉圖、戲曲故事場景圖等，后來逐漸發(fā)展為以旗袍美女為主。月份牌不僅是一種商業(yè)廣告，它還具有實用性和審美功能，既可裝飾墻面，又可以查閱日期和節(jié)氣，深受人們的喜愛。反觀現(xiàn)在滿大街的宣傳廣告，大部分不具備實用性和審美功能，畫面也沒有吸引人的地方。相較于現(xiàn)代設計元素，傳統(tǒng)文化元素更具韻味，我們可以借鑒早期優(yōu)秀的廣告設計作品，彌補現(xiàn)代設計的不足之處。

三、中國平面廣告的發(fā)展歷程及未來發(fā)展趨勢

從中國平面廣告的整體發(fā)展歷程來看，中國平面廣告有著悠久的歷史。東漢時期的造紙術和隋唐時期的印刷術為中國廣告事業(yè)的發(fā)展提供了有利條件；近代外國資本和商品的大量涌入，促進了中國廣告業(yè)的發(fā)展；近年來，科技快速發(fā)展，電腦技術成為信息傳播的主要工具。現(xiàn)代平面廣告設計仍然在不斷創(chuàng)新中，向我們展現(xiàn)它無窮的潛力。

相較于國外的平面廣告，中國平面廣告在創(chuàng)意上還有著明顯的不足之處，在世界五大廣告節(jié)評獎中，中國獲獎的人數(shù)可謂是少之又少。中國平面廣告想要獲得國際社會的全面認可，就一定要讓自己的作品走向國際。中國5000多年的歷史傳統(tǒng)文化是不可小覷的，向世界不同地區(qū)的人傳播中國文化，是我們的目標。同時，學習國外一些大師的優(yōu)秀平面廣告作品也是非常重要的，我們可以從中不斷完善自己。作為新一代的設計師，我們不僅要學會在設計中融入傳統(tǒng)文化元素，還要讓優(yōu)秀作品帶著我們的創(chuàng)意，并走向國際。

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（作者簡介：張曼玉，女，西南科技大學文學與藝術學院2016級本科在讀，研究方向：平面廣告設計）（責任編輯 劉月嬌）