濟寧眾行教育科技有限公司 李珊

濟寧醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院 周曉雪(通訊作者)

黨的十七屆六中全會提出，要“發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色文化城市”。在此機遇下，身為中華文明的重要發(fā)祥地和儒家文化發(fā)源地的濟寧市，應(yīng)該依托自身的文化旅游資源，筆蘸河風(fēng)圣韻，揮寫文化旅游之路，通過文化的繁榮為旅游業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，打造好“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟寧”的城市品牌。

1 文化旅游的內(nèi)涵

文化旅游泛指以鑒賞異國異地傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當(dāng)?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游。我國的旅游業(yè)正處在轉(zhuǎn)型期，文化與旅游的結(jié)合已經(jīng)成為一種趨向，各地的文化旅游業(yè)發(fā)展的如火如荼。各景區(qū)充分挖掘自身文化旅游的優(yōu)秀資源，提供種類繁多的各種文化旅游產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)節(jié)日慶典、修學(xué)文化旅游活動，極具地方色彩的紀(jì)念品等。文化與旅游的結(jié)合，可以碰撞出新的火花，既可以通過旅游這個載體更有效的深層次挖掘文化的內(nèi)涵和保護文化資源，又可以通過文化賦予各地旅游不一樣的靈魂，提升了旅游的精神內(nèi)涵和人文品質(zhì)，從而帶動了旅游行業(yè)的發(fā)展。

2 濟寧市文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀

濟寧是我國優(yōu)秀旅游城市之一，距今已有七千多年的文明歷史，自古就有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的美稱。

首先，濟寧名勝古跡眾多，可謂是我國乃至世界人文景觀最集中的區(qū)域之一，坐擁世界級文化遺產(chǎn)兩處，國家級重點文物保護單位36處，省級247處。其次，濟寧市擁有獨特的“孔孟”文化。圣人孔子，亞圣孟子都是濟寧人士?！叭住本皡^(qū)名聞天下，是世界文化遺產(chǎn)?！八拿稀?孟廟、孟府、孟林、孟母林)承載著孟家思想和儒家文化，“孟母三遷”的故事廣泛流傳。獨特的“孔孟文化”不僅展示著濟寧市的魅力，更把儒家思想帶到了全國乃至全世界。

盤踞著如此豐富的文化旅游資源，濟寧市的文化旅游市場發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2019年五一假期期間，16家A級景區(qū)共接待游客23.1萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入915.23萬元。

3 濟寧市文化旅游發(fā)展中存在的問題

盡管濟寧市在文化旅游發(fā)展中有著無與倫比的優(yōu)勢，但是在開發(fā)的過程中依然存在很多問題，通過對2018年十一期間來濟寧旅游的游客進行問卷調(diào)查分析(共發(fā)放問卷230份，收回有效問卷221份)，發(fā)現(xiàn)的問題主要包括以下幾個方面。

3.1 旅游宣傳力度不夠

濟寧旅游資源得天獨厚，各種文化遺產(chǎn)都是世界級別的，濟寧因儒家文化而廣為人知，又有“運河之都”之稱，還有水滸文化、佛教文化等，在一系列省市旅游政策的倡導(dǎo)下，濟寧市確立了“孔孟之鄉(xiāng)、文化濟寧”的城市旅游形象品牌標(biāo)識和宣傳口號，但是因為長期以來濟寧市文化旅游宣傳力度不夠，導(dǎo)致游客對濟寧文化認(rèn)知不準(zhǔn)確，雖有潛力卻缺市場。

在2013年舉辦的“東亞文化之都”評選活動中，濟寧雖然入圍，但最終被泉州市摘得桂冠。原因不是文化不如人，而在于宣傳不夠，令人扼腕。如今旅游業(yè)發(fā)達，城市間的旅游競爭激烈，由于缺少有效宣傳，濟寧市文化旅游資源近幾年在海外的吸引力也呈下降趨勢。近幾年，濟寧市入境旅游外匯收入不斷下降，占全省比重也越來越低。

3.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不受重視

濟寧文化旅游偏重發(fā)展物質(zhì)文化旅游資源，孟府、孟廟、孟林以及太白樓等景點都是我們耳熟能詳?shù)?，“三孔”更是在國際上享有盛譽，這些旅游資源都得到了深入的開發(fā)與廣泛的宣傳，濟寧市旅游局也圍繞這些景點設(shè)定了專門的旅游線路。事實上，濟寧市非物質(zhì)文化資源非常豐富，有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共318項，并且各式各樣，特色鮮明。但是，大多數(shù)游客也僅僅聽說過廣泛流傳的“孟母教子”“梁?！眰髡f和規(guī)模宏大的“祭孔大典”，對于“梅花拳”“麒麟傳說”“尚寨竹馬”等根本就沒有聽說過，更別說前往參觀游覽。究其原因是濟寧市對這些文化資源沒有重視，沒有去大力開發(fā)和利用，而這些旅游資源對于傳承中華文化，打造“文化濟寧”非常重要。

3.3 旅游資源分散，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈短

濟寧文化以儒家文化為主導(dǎo)，此外還有以水泊梁山為中心的水滸文化，以市中心運河帶為中心的運河文化，以汶上寶相寺為中心的佛教文化，這四種文化分布在濟寧的各個縣區(qū)，各自為中心，不成體系，在營銷運營上也無無法形成統(tǒng)一。很多來旅游的游客，因為交通或者時間的問題，不能很好的統(tǒng)籌安排。

另外，旅游業(yè)是涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六條要素的綜合產(chǎn)業(yè)，六要素綜合發(fā)展才能獲得平衡。以曲阜為例，目前曲阜市旅游業(yè)收入主要來源于“游”，而這其中一大部分還是依靠門票收入，旅游周邊產(chǎn)品如文化旅游產(chǎn)品、酒店住宿、餐飲、休閑娛樂等未形成一條龍服務(wù)，信息資源共享困難。這些也導(dǎo)致了游客停留時間短，消費偏低的問題。根據(jù)調(diào)查所示，十一期間游客在濟寧旅游時間1天的比例為21%，2～3天的為45%，3～5天的為21%，5天及以上的為13%。滯留時間多為2～3天，減去來濟和離開的時間，就更短了。滯留時間短，除了“游”之外的其他消費就少，總消費就偏低。據(jù)調(diào)查，花費在200元以內(nèi)的為11%，200～500元的為30%，500～800元的為37%，800元以上的為22%。所以，濟寧市文化旅游的工作重點要偏重于把游客吸引來之后，再留下來。

4 濟寧市文化旅游發(fā)展?fàn)I銷對策

4.1 創(chuàng)新品牌宣傳方式，加大營銷力度

第一是加大對旅游宣傳方面的資金投入。要在旅游發(fā)展資金的整體規(guī)劃中，將旅游市場宣傳促銷經(jīng)費單劃出來，根據(jù)旅游發(fā)展的年增長率適度上調(diào)；對縣市區(qū)、旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的市場營銷活動予以扶持，譬如臨沂市政府專門聘請營銷專家為大沂蒙風(fēng)情谷出謀劃策，從而調(diào)動旅游企業(yè)的積極性，提高其競爭意識。

第二是加大宣傳促銷力度。今后，在各類重大宣傳和節(jié)慶活動中，要進一步突出濟寧旅游品牌宣傳，塑造濟寧旅游整體形象；以“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”思維推進智慧旅游城市建設(shè)，圍繞游客需求，充分有效地利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，與國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)媒體建立合作機制。如曲阜三孔景區(qū)公眾號，經(jīng)常推出一些活動，如今年五一期間推出了《活動開始啦！這個五一假期，抖出你的精彩》。只要添加#我在三孔景區(qū)過五一話題，并@曲阜三孔景區(qū)痘印好，就可以參加挑戰(zhàn)。獎品也非常具有文化特色，一等獎是精裝絲綢論語一套，二等獎是四色書簽套裝，三等獎是三孔景區(qū)定制U盤。活動雖好，但是此公眾號發(fā)布的這篇文章的閱讀量僅有152人次。所以擴大宣傳，是當(dāng)務(wù)之急。

第三是建立旅游宣傳營銷平臺。利用微博、微信、微視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道搭建信息發(fā)布平臺，為游客提供在整個游覽過程的智慧化的特色旅游服務(wù)，提升游客在濟寧各地的文化旅游體驗。借助每年的“祭孔大典”等大事件，做好與濟寧旅游營銷的結(jié)合文章，有目的地開展宣傳促銷工作，將“孔孟之鄉(xiāng)、運河之都”的口號傳播到更遠的地方。如三孔景區(qū)于2018年端午節(jié)舉行了大型活動“大國之風(fēng)詩意光芒”，在抖音和快手上進行網(wǎng)絡(luò)直播，通過前期的宣傳和后期的精彩活動，吸引大批在線場外觀眾觀看，累計人次突破26萬余次。而這群人就很有可能成為濟寧文化旅游的潛在顧客。

4.2 大力發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提高游客參與性

根據(jù)濟寧文化特點，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整體包裝，開發(fā)非遺文化旅游線路。創(chuàng)設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，統(tǒng)一管理，聘請當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)家或?qū)Ｂ毴藛T表演及制作非遺產(chǎn)品。另外，“孔府菜系”作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以在旅游景區(qū)各大飯店推出，培養(yǎng)專業(yè)廚師為顧客提供烹飪服務(wù)，讓游客深刻感受“舌尖上的濟寧”。比如，可以從用餐環(huán)境和服務(wù)人員服裝配飾等方面著手，讓來自世界各地的游客全方位，全時空的感受儒家文化的博大精深，品濟寧文化，享美味佳肴。通過體驗與互動活動，可以讓游客更深入地感受文化旅游的各個細(xì)節(jié)，品味文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，感知濟寧“孔孟之鄉(xiāng) 文化濟寧”的美麗。無論是研學(xué)活動，還是祭孔活動等，都強調(diào)了游客的角色模仿和參與，產(chǎn)生身臨其境的感覺，提升顧客滿意度和景區(qū)口碑。

4.3 深度整合旅游資源，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

4.3.1 整合旅游資源，開發(fā)精品文化旅游線路

第一，重點開發(fā)孔孟旅游線路，傳承與弘揚儒家文化；促進佛教文化旅游線路建設(shè)，重點開發(fā)利用寶相寺等佛寺資源，加強兗州興隆文化園佛教建設(shè)；著力打造河湖旅游線，豐富運河文化旅游資源；加快微山湖旅游全面開發(fā)，發(fā)展生態(tài)休閑和體驗旅游，并積極推進微山湖紅色旅游，可以深入挖掘“鐵道游擊隊”等紅色經(jīng)典，設(shè)立現(xiàn)場教學(xué)點；倡導(dǎo)中華成人之旅，以家庭為單位，讓游客體驗傳統(tǒng)文化魅力，學(xué)習(xí)儒家思想的精華；開發(fā)各縣旅游扶貧線路，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

第二，發(fā)揮政府作用，打破以往各縣市旅游景點獨自發(fā)展的局面，實現(xiàn)縣與縣、區(qū)與區(qū)之間的合作發(fā)展。做好旅游扶貧線路開發(fā)工作，以新形式推進各縣區(qū)之間旅游扶貧線路合作，合力推進旅游前景發(fā)展。

第三，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在文化旅游中的作用，將互聯(lián)網(wǎng)和旅游這全球兩大最多消費群體領(lǐng)域深度融合，最大限度優(yōu)化資源配置，利用互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建智慧旅游，打造景區(qū)、住宿、交通、購物等的智能化，為游客提供便捷的一條龍服務(wù)。

4.3.2 延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進旅游二次消費

旅游消費是集吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合性消費，其對內(nèi)需的拉動作用更為顯著。根據(jù)世界旅游組織估算，旅游行業(yè)對其他相關(guān)行業(yè)的帶動效果明顯，其收入每增加1元，相關(guān)行業(yè)收入可增加4.6元。在旅游購物方面，應(yīng)重視品牌文化的整體形象，突出其文化內(nèi)涵，結(jié)合旅游者消費方式、需求、偏好及能力等，從產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等方面著手，促進旅游二次消費。在餐飲方面，可以著重推出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“孔府菜系”“荷花宴”“水滸宴”，以及汶上寶相寺的素齋，既促進餐飲業(yè)收入，也推廣了濟寧文化。在旅游紀(jì)念品方面，可推出一些高檔產(chǎn)品，如限量版《論語》等，而不僅僅局限于戒尺等初級產(chǎn)品。旅游活動方面，可增加孔子研學(xué)的深度和廣度，吸引國外的儒學(xué)愛好者，如重訪孔子游學(xué)之路等，既可以增加游客滯留的時間，增加旅游收入，又可讓其深層次體驗儒學(xué)文化。