西安郵電大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 王禎鈺

零售業(yè)是關(guān)系到國計民生的最貼近民生的商業(yè)形態(tài)，黨中央、國務(wù)院一直以來高度重視零售業(yè)工作，國務(wù)院副總理汪洋指出，我國居民消費層次、結(jié)構(gòu)、方式和理念正在發(fā)生深刻的變化，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)性改革都提出了新的要求。國務(wù)院辦公廳于2016年發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，該意見為傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提供了指導(dǎo)思想和基本原則[1]，鼓勵企業(yè)加強商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建與供應(yīng)商信息共享、利益均攤、風(fēng)險共擔的新型零供關(guān)系。同時提出調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、豐富業(yè)態(tài)體驗，由傳統(tǒng)零售場所向社交體驗等轉(zhuǎn)變思想。在技術(shù)及經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)零售企業(yè)無法真正與已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)改造的消費群體進行匹配，是它不得不進行轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在動因；其經(jīng)營理念需要從傳統(tǒng)的“經(jīng)濟原則”和“效率原則”朝著“人本原則”方向轉(zhuǎn)變，利用新技術(shù)革命對原來商業(yè)模式進行賦能，對原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)進行重構(gòu)，用數(shù)字化的方式去感知顧客，掌握顧客的來源路徑以及服務(wù)的全過程，更好地了解消費者的生活方式并迎合消費者的購物需求，是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路。

1 傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1.1 零售業(yè)保持較高增速

進入21世紀之后，我國社會消費品零售總額增速基本保持10%以上，在2008年達到峰值22.7%。2008年之后增速逐漸下降，至2016年降至10.4%，扣除價格上漲因素，實際增速為9.6%。但相較于世界上其他國家和地區(qū)，我國零售業(yè)增速依然處于一個較高的水平。

1.1.2 實體零售增速逐年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛

受宏觀經(jīng)濟增速下滑，消費者需求及采購行為變化、電子商務(wù)沖擊等一系列因素的影響，我國實體零售企業(yè)正在經(jīng)歷一段非常艱難的時期。首先，銷售收入增速持續(xù)下滑。其次，人工成本和房屋租用成本大幅增長，巨大的成本壓力導(dǎo)致百強門店擴張速度放緩，關(guān)店數(shù)量上升。實體零售企業(yè)在銷售收入下滑、成本增加的雙重壓力之下，利潤狀況不容樂觀。

而我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出十分強勁的增長勢頭。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018上半年線上零售額為4.08萬億，同比增長30.1%，相較于同期社會消費品零售總額增長高出20.4%，占社會消費品零售總額17.4%，對社會消費品零售總額增長貢獻率達46.4%[2]，進一步增強了對消費的拉動作用。

1.1.3 網(wǎng)絡(luò)零售占比逐年增高，增速放緩

近年來我國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷增長，占社會零售總額比例不斷增高，占比增速在2007年甚至達到100%。我國網(wǎng)購市場規(guī)模雖仍在逐年擴大，但增速明顯放緩，用戶規(guī)模與市場交易規(guī)模皆趨于穩(wěn)定。公開數(shù)據(jù)表明，2013—2017年我國網(wǎng)購市場規(guī)模穩(wěn)健增長，截至2017年底，網(wǎng)購市場規(guī)模已高達6.1萬億元；但增速呈下降趨勢，我國網(wǎng)購市場規(guī)模于2013年的增速為42%，2017年底降至29.6%；網(wǎng)購用戶規(guī)模于2017年底達到5.33億元，但增速從2013年26.3%降至2017年14.3%[3]。

1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過程中存在的問題

1.2.1 實體零售業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的巨大沖擊

我國實體零售企業(yè)大多通過實體店區(qū)域的擴張搶占市場，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合、統(tǒng)一設(shè)計使得零售企業(yè)千店一面，因此價格戰(zhàn)成為吸引客戶的主要手段。而網(wǎng)絡(luò)零售中，用戶和商家都在同一個平臺上，使得資源得到了有效的對接，實現(xiàn)了去中間化的過程，結(jié)果是實體零售業(yè)在價格戰(zhàn)中幾乎沒有優(yōu)勢，從而被分流了很大一部分消費者。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展進入瓶頸期

互聯(lián)網(wǎng)帶給網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的便捷與不受空間限制的特點使得消費者很容易在同類產(chǎn)品的商家中切換和比價，切換店面成本極低，因此，網(wǎng)站并不具有區(qū)位性優(yōu)勢。為了保持消費者的黏性，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)不得不必須長期以低價吸引消費者，從而產(chǎn)生了發(fā)展上的瓶頸。同時，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)面對的客戶群規(guī)?？傤~趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正在逐步消失。

1.2.3 傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營成本不斷攀升

《2018中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，實體零售業(yè)的費用快速增長，上漲的主要原因來自房租與人工成本的上漲[4]。隨著土地資源的緊張和人工成本的上漲，實體店的零售成本節(jié)節(jié)攀升。而網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)隨著商品的豐富化以及平臺的大量涌現(xiàn)，流量費用也在節(jié)節(jié)攀升，低價市場策略難以覆蓋高昂的流量費、廣告費，遇到了自身發(fā)展的瓶頸。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)零售中消費者體驗滯后

隨著線下價格趨于線上，線上無法滿足消費者對于消費本身滿足感的需求，從而使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)尋求新的發(fā)展模式變得別無選擇。

新零售概念就是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的。一方面，實體零售業(yè)需要數(shù)字化賦能，提升競爭力；另一方面，消費者對購物體驗的升級以及場景本地化的訴求，也使得網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)重新思考實體零售的優(yōu)勢，探索線上線下融合。“新零售”并不是網(wǎng)絡(luò)零售、實體零售以外產(chǎn)生的新的零售業(yè)態(tài)，而是兩種不同零售模式的融合，新零售就是從消費者出發(fā)，以用戶體驗為中心，借助數(shù)字技術(shù)最大化交易效率和生產(chǎn)效率。

2 雙升驅(qū)動促進傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型

一切的需求都是所有供給的源頭?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對人們生活不斷深入的影響使得消費者出現(xiàn)線上購物的需求，而如今消費者不僅追求在線上購買到低價的商品，還希望商品足夠優(yōu)質(zhì)，甚至希望能夠參與或體驗到商品生產(chǎn)的整個過程。因此，線下與線上零售的深度結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術(shù)，在消費升級與技術(shù)升級的驅(qū)動下，使得通過轉(zhuǎn)型滿足消費者的新需求變成可能。

2.1 消費升級為新零售增強牽引力

2.1.1 消費者購買力提升

收入是影響消費的主要變量，居民收入水平變動直接影響著居民消費傾向和消費結(jié)構(gòu)的變化。經(jīng)濟水平發(fā)展到一定階段，居民收入水平的提高、大量新興消費品和服務(wù)的不斷涌現(xiàn)，會促使居民消費傾向提高。當人均GDP超過5000美元時，消費升級速度加快[5]。近年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，2008年、2011年到2015年，我國人均GDP分別達到了3000美元、5000美元和8000美元以上，與此對應(yīng)，我國消費結(jié)構(gòu)進入了快速升級階段。

2.1.2 新中產(chǎn)階級的崛起

現(xiàn)如今，受過高等教育、追求生活品質(zhì)與自我提升的80、90后正逐漸成為社會的中流砥柱，也被視為當今時代的新中產(chǎn)階級。這批新中產(chǎn)階級，理性化消費傾向明顯。更注重生活品質(zhì)：他們逐漸開始追求生活的品質(zhì)，為真正好的產(chǎn)品買單；更注重時間價值：他們更愿意花錢買時間；更注重品牌自我的表達：他們更青睞能夠更好地傳達自身特色價值的品牌；更加注重在實體店的體驗式消費，普遍接受無現(xiàn)金的消費模式。

2.1.3 人口存量市場需要“體驗式零售”

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國市場進入了由“人口增量市場”轉(zhuǎn)為“人口存量市場”的新階段。在人口存量市場下，消費者的黏性和復(fù)購率就顯得尤為重要。要想為消費者提供更好的體驗，企業(yè)就必須更了解消費者，因此零售業(yè)的理念由“低價”轉(zhuǎn)向了“體驗式”，即企業(yè)與用戶融合，為消費者提供最佳的消費體驗，感知消費者、預(yù)測消費趨勢、提供多樣化、個性化的服務(wù)。新零售，是更加重視體驗的零售，其核心動力在于尋求更大的市場利潤。

2.2 技術(shù)升級為新零售提供發(fā)動機

多樣技術(shù)應(yīng)用到零售的各個環(huán)節(jié)。移動支付、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的發(fā)展，在零售業(yè)中廣泛運用，促使新零售在各個環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，助推新的商業(yè)模式誕生。

(1)移動支付—建立遠程支付平臺。近年來，隨著智能終端的普及，以及由此帶來的支付方式的技術(shù)革新，進一步開拓了線下場景和消費社交，新的支付方式讓消費不再受時間和空間制約，為新零售多場景化消費提供了支付基礎(chǔ)。

(2)大數(shù)據(jù)—實現(xiàn)精準營銷。大數(shù)據(jù)基于線上線下消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對客戶全方位用戶畫像，針對客戶進行個性化產(chǎn)品推薦，幫助企業(yè)進行客戶群體分析、精準客戶營銷、實時銷售分析、庫存分析等。

(3)人工智能—優(yōu)化推薦系統(tǒng)。人工智能通過以個性化、定制化的推薦在零售行業(yè)能很好地提升顧客體驗。機器通過客戶的瀏覽軌跡、購買記錄等向顧客推薦相關(guān)商品，是線上精準營銷的重要手段。

(4)云計算—打造數(shù)據(jù)管理平臺。云計算通過建設(shè)零售云，實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)互通，包括訂單、庫存、商品數(shù)據(jù)等一體化，為零售商提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，使消費者實現(xiàn)一體化消費體驗，增強客戶黏性。

(5)物聯(lián)網(wǎng)—提高物流運行效率。物聯(lián)網(wǎng)通過幫助線下數(shù)據(jù)、構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)，解決線下獲取消費者數(shù)據(jù)的難題，實現(xiàn)線上便利與線下服務(wù)體驗優(yōu)勢相結(jié)合，提高整個物流系統(tǒng)的運行效率。

(6)虛擬現(xiàn)實—節(jié)約消費時間、增強消費體驗。AR場景導(dǎo)購的方式，可根據(jù)風(fēng)格的不同隨意切換，最大限度地滿足不同人群的個性化多樣性需求。它不僅能強化商品的感知力，還能讓用戶獲得多樣化角度的商品體驗，促進用戶下單。

綜上所述，技術(shù)驅(qū)動的新零售變革最終將會推動傳統(tǒng)零售企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、營銷體系、運營體系發(fā)生系統(tǒng)化的變革。技術(shù)升級將促進零售消費場景深度一體化、提升購物體驗提升、提高企業(yè)運營效率、360°全方位精準營銷與定位等成為可能。

3 傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的對策

用戶消費習(xí)慣和行為的進化歷程就是零售業(yè)發(fā)展的歷程。當人們的消費習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上，零售業(yè)就進入了網(wǎng)絡(luò)銷售搶占實體零售的份額的時代；而如今線上流量的增長幾乎已經(jīng)停滯，線下流量向線上轉(zhuǎn)移已到尾聲，如何讓線上線下流量自由流動，滿足消費者消費習(xí)慣和行為的新需求，才能給零售行業(yè)進入到不斷進化、永不退潮的發(fā)展期。傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，其實質(zhì)就是改造還沒有接受互聯(lián)網(wǎng)思維的舊的商業(yè)形態(tài)，就是追求效率更高的零售，其使命在于從多角度提升零售的效率。針對上述分析，對新零售視角下的傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型提出了以下幾點對策。

3.1 “人貨場”關(guān)系的重塑

零售三要素經(jīng)歷了從“貨→場→人”到“場→貨→人”再到“人→貨→場”三個階段的演進。

在物資匱乏年代，市場上的商品品類與規(guī)模均十分有限。由于供給相對不足與需求相對過剩同時并存，“貨”便成為了零售業(yè)的核心。只要找到了合適的銷路，任何商品都可以很快賣出，此時“人”的地位最低；隨著人民生活水平的日益提高，規(guī)?；a(chǎn)衍生了規(guī)?；N售，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，市場上的商品不再稀缺，此時“場”成為核心要素，發(fā)現(xiàn)并占據(jù)場地的黃金位置，才能在零售中占得先機，商品流通進入“渠道為王”時代；而隨著國民經(jīng)濟的進一步發(fā)展與人民收入水平的大幅提高，供求關(guān)系進一步重構(gòu)，消費者逐漸掌握市場主權(quán)。當今社會物質(zhì)財富與產(chǎn)品極為充實、產(chǎn)能過剩、供需脫節(jié)問題日益突出；曾經(jīng)買賣雙方的信息不對稱問題日益弱化、零售商與生產(chǎn)商再也無法把控價值鏈的強勢地位，因此，“人”的地位顯得格外重要。用于愛因斯坦相對論形式完全相同的公式“E=mC2”也可以闡述出當今市場中“人”的核心地位。其中，E理解為Earning，M理解為merchandise，C理解為Customer。因此，在新零售背景下，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)與銷售者主導(dǎo)已難以為繼，取而代之的必將是按需生產(chǎn)的消費者主導(dǎo)模式，即消費者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。

(1)基于上述轉(zhuǎn)變，新零售背景下“人”的重構(gòu)，核心就在于消費者需求逐漸成為行業(yè)一切價值活動的起點。因此，零售企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)了解消費者的生活習(xí)慣、重現(xiàn)消費者的生活方式。

(2)通過了解消費者，可以使零售商勾勒出一幅較為清晰的消費者畫像，并運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分運用線上線下各種數(shù)據(jù)，通過不同數(shù)據(jù)源進行交互，將消費者消費模式的顆粒度急劇細化，與消費者的一切行為發(fā)生串聯(lián)，實現(xiàn)真正意義上的反向驅(qū)動作用。

3.2 適應(yīng)“組織者”和“服務(wù)者”的新角色

傳統(tǒng)零售活動中，零售商的角色就是介于供應(yīng)商與消費者中間的商品交換媒介，即向消費者進行商品售賣活動，以產(chǎn)業(yè)鏈中的中介角色從中的差價盈利。在新零售背景下，零售主體在商品交易活動中的角色發(fā)生了變化。商品交易的順利完成只是零售主體功能的一部分，它更多的職能在于成為零售的“組織者”與“服務(wù)者”，利用強大的數(shù)據(jù)分析能力和計算能力，向下走入消費者，走進消費者的生活方式，以數(shù)字化方式勾勒線上線下顧客，了解他們的潛在需求，激發(fā)他們的潛在需求，代替消費者進行采購，成為他們消費的組織者；向上走入供應(yīng)商的價值鏈，通過掌握消費者數(shù)據(jù)整合成的大數(shù)據(jù)資源，為供應(yīng)商提供其生產(chǎn)研發(fā)活動和市場推廣活動所需要的消費者的精準信息，幫助其精準營銷、進行產(chǎn)品和服務(wù)定位，從而以產(chǎn)業(yè)鏈活動的“組織者”和“服務(wù)者”的身份參與流通的整個環(huán)節(jié)，這也是新零售賦予零售商的新角色。

3.3 提供消費數(shù)據(jù)服務(wù)，創(chuàng)造全新價值點

傳統(tǒng)零售活動中，交易圍繞商品以實現(xiàn)盈利為目的展開，大部分利潤來源于差價的賺取。其關(guān)注點往往著重于降低成本，增加利潤，對消費者的服務(wù)也隨著交易結(jié)束而終止。在新零售背景下，零售企業(yè)可以通過對終端大數(shù)據(jù)的分析，掌握消費者的場景數(shù)據(jù)，通過消費者各項消費行為為其畫像，從而實現(xiàn)生活場景的還原。并基于此分析與上游供應(yīng)商共享，為供應(yīng)商提供最新的消費者需求畫像，幫助供應(yīng)商按需定制生產(chǎn)并進行更為精準的市場營銷活動。這也就是將傳統(tǒng)零售活動中由生產(chǎn)商、供應(yīng)商根據(jù)市場調(diào)研和經(jīng)驗分析進行開發(fā)生產(chǎn)推動的“推式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導(dǎo)向的“拉式供應(yīng)鏈”[6]。即消費者需求成為供應(yīng)鏈活動的第一步。即通過對“線上+場內(nèi)”數(shù)字化平臺的分析為基礎(chǔ)，零售企業(yè)通過在線上為品牌商提供展示平臺，協(xié)助品牌商將線下流量引入官方網(wǎng)站，或通過數(shù)字化會員信息幫助品牌商導(dǎo)流至線下，獲取線下客流。以高效獲取和引導(dǎo)消費者關(guān)注為價值點，收取相應(yīng)的流量費用，通過消費數(shù)據(jù)服務(wù)，創(chuàng)造全新價值點。有了這些數(shù)字能力，可以讓品牌更懂顧客，更了解周邊消費者需求與喜好。同時也可以通過貨品的特點，將內(nèi)容精準推送給偏好人群，大大提升貨品匹配效率；通過數(shù)字化技術(shù)，規(guī)?；糯笃放粕唐妨Α?/p>

3.4 打造社群生態(tài)圈，構(gòu)建和諧生態(tài)

新零售，“新”在可以全要素、多維度、系統(tǒng)化地創(chuàng)新與變革傳統(tǒng)零售業(yè)。

傳統(tǒng)零售中，零售商供應(yīng)商的關(guān)系是相互沖突的、相互博弈的。整條供應(yīng)鏈是由生產(chǎn)端至銷售端層層推壓的推式供應(yīng)鏈。而在新零售背景下，零售商要充當潤滑劑和粘合劑的角色，既潤滑供應(yīng)商與零售商的關(guān)系，又粘緊了零售商與消費者的關(guān)系[6]。具體表現(xiàn)為：首先，通過消費者大數(shù)據(jù)為供應(yīng)商賦能。新零售平臺可以通過對消費者進行數(shù)據(jù)畫像和需求分析，使得供應(yīng)商更加準確地了解目標市場的需求特征及目標人群的偏好，更加有針對性地進行新產(chǎn)品的研發(fā)，從而縮短新產(chǎn)品的研發(fā)周期，增加生產(chǎn)計劃的合理性，增強產(chǎn)品的適銷性。其次，通過全渠道融合為供應(yīng)商賦能。新零售平臺利用終端優(yōu)勢幫助生產(chǎn)商進行市場推廣和終端營銷，助力品牌商成長。再次，通過了解消費者需求增強消費者黏性。新零售平臺對消費者消費圖譜的精準還原，實現(xiàn)了消費者消費習(xí)慣、生活方式的還原，對消費者需求實現(xiàn)了深度挖掘。使平臺成為消費者的采購服務(wù)者和需求代言人，與消費者形成一體化的緊密聯(lián)系，增強消費者的黏性。零售商以“用戶全旅程運營”的視角，從渠道思維、消費思維跨越到用戶運營思維；從消費者消費模式的各個環(huán)節(jié)入手，即消費前的了解與認知，消費時的接觸、互動與交易，消費后的反饋、服務(wù)與復(fù)購；從全鏈角度思考價值的重構(gòu)、流程的重構(gòu)與能力的重構(gòu)，打造社群生態(tài)圈，銷售與本社群共性精準匹配的產(chǎn)品，構(gòu)建和諧生態(tài)。

4 結(jié)語

新零售背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化進程中一個必然要求，在這個進步與變化加速與集中的階段，轉(zhuǎn)型升級發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低、效益增速，其核心動力是經(jīng)濟利益，是企業(yè)對于市場利潤的尋找與追逐；而其實現(xiàn)的基礎(chǔ)，是科技的進步[7]；其轉(zhuǎn)型的方向，是隨著消費者需求變化而創(chuàng)造與其需求所匹配的價值。