李馮添

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)信息化時代，社交媒體被廣泛應(yīng)用并改變著我們的交往交流方式。社交媒體在博物館中的運用，不僅實現(xiàn)了博物館與觀眾間的互動溝通，創(chuàng)新拓展了博物館的教育宣傳功能，而且為博物館的發(fā)展帶來了新模式、新機遇、新挑戰(zhàn)。社交媒體多樣、及時、快捷的特點，改善了博物館溝通交流、教育宣傳的功能，成為實現(xiàn)博物館發(fā)展的有效工具。博物館在應(yīng)用社交媒體時，要充分了解社交媒體的本質(zhì)，更新社交媒體平臺的信息;要積極發(fā)展社交媒體，擴大有效信息傳播;要加強社交媒體知識學(xué)習(xí)，熟練掌握和運用社交媒體工具。

關(guān)鍵詞：社交媒體;博物館;傳播;有效

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是人們用來分享意見、觀點及經(jīng)驗的工具和平臺[1]。社交媒體是能互動的媒體，是一種溝通方式，具有費用低，用戶可有效、廣泛、及時參與等特點。隨著微信、微博、Facebook、Twitter等社交媒體的興起，人們越來越熱衷于通過這些渠道分享自己的個人感受。據(jù)全球最大的社會化媒體專業(yè)傳播公司W(wǎng)e Are Social在2018年1月發(fā)布的最新報告《未來社交》中表示，全球社交媒體使用量較去年增長了13%，用戶總數(shù)達(dá)到31億9600萬，約占全球網(wǎng)民的80%[2]。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，社交媒體已經(jīng)成為人們生活交往方式，廣泛影響著各個領(lǐng)域。對博物館業(yè)來講，由于傳統(tǒng)的博物館傳播模式存在互動渠道和反饋渠道較為單一的問題，導(dǎo)致博物館與觀眾之間的互動交流受到限制。因此，社交媒體打破傳統(tǒng)信息傳播的時空限制，為廣大受眾提供全新的信息雙向交流共享空間，同時也給博物館傳統(tǒng)的傳播模式帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。社交媒體在博物館的有效應(yīng)用成為發(fā)展的新趨勢，我們需要認(rèn)真研究探析。

1 社交媒體對博物館的積極影響與作用

近年來，社交媒體的影響逐漸蔓延到博物館領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到策展、展覽、教育、慈善等方面，成為博物館不可或缺的一部分。目前，有1000家博物館擁有Twitter賬號，吸引了來自世界各地的粉絲，每天都有成千上萬的用戶對各類博物館的展覽進(jìn)行即時溝通和討論。社交媒體是一種有效的溝通工具，它為公眾提供了獲取信息和知識的平臺，為博物館提供了更個性化、更互動的交流方式。應(yīng)用社交媒體促進(jìn)了博物館和觀眾的溝通和交流，在其教育和宣傳方面發(fā)揮了重要作用。

1.1 促進(jìn)溝通交流功能

博物館不僅是保護(hù)者，也是傳播者。博物館的主要功能之一就是傳播，它與博物館的其他主要職能，如收藏、博物館資源管理和對話聯(lián)系在一起。博物館被視為一個對話的領(lǐng)域，它給予公眾一個學(xué)習(xí)和參與的機會。德國Stadel博物館率先將展覽相關(guān)視頻發(fā)布到Y(jié)ouTube上，內(nèi)容不僅包括展覽的詳細(xì)介紹，還包括專家學(xué)者對展覽的評價[3]。同時，Stadel Museum建立了一個在線討論空間，為觀眾提供了一個更加深入的交流環(huán)境。社交媒體不僅是一種大眾傳播媒介，更是一種人際傳播的重要工具。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展改變信息傳播方式，信息的傳播渠道往往是呈多向網(wǎng)絡(luò)狀分布。博物館應(yīng)用社交媒體，擴大了信息傳播的范圍，且提高了博物館傳播體系中傳播者、傳播渠道、受眾等相關(guān)要素之間互動的廣度和深度[4]。社交媒體能讓博物館傳播者與觀眾之間的溝通渠道更加多元，反饋機制也更為完善。

1.2 發(fā)揮教育功能

博物館的使命是匯集人類的經(jīng)驗、知識和智慧，同時致力于記錄和保存社會價值和歷史事件。博物館通過收集、研究和展覽達(dá)到了它的教育目標(biāo)[5]。社交媒體在博物館發(fā)揮實踐教育功能中占有重要地位，通過創(chuàng)造真實的學(xué)習(xí)環(huán)境，人們可以在博物館學(xué)習(xí)文化知識和專業(yè)知識。社交媒體為訪問者提供了一個獲得學(xué)習(xí)經(jīng)驗和參與的機會，成功地滿足受眾的需求。通過非正式的知識分享和社交網(wǎng)絡(luò)，可以獲得更多的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

1.3 發(fā)揮宣傳功能

過去博物館并不重視自我宣傳或向公眾展示其價值，完全依靠政府和贊助商的支持。然而，今天的博物館越來越意識到形象建設(shè)、傳播和推廣所帶來的好處。它們開創(chuàng)了更多的項目來擴大潛在客戶群，并更加注重吸引游客和提高支持度，吸引更多新的和潛在的游客。如美國印第安國家博物館在宣傳冊上印刷了他們的Facebook和Twitter的二維碼，這可以吸引更多的人關(guān)注博物館，使他們成為博物館的忠實粉絲。此外，考慮到用戶的管理，臺北當(dāng)代藝術(shù)館不僅定期通過社交媒體發(fā)布信息，還上傳與展覽相關(guān)的錄像，有效地縮短了博物館與公眾間的距離。許多組織將社交網(wǎng)絡(luò)視為民意輿論的晴雨表。他們通過在線調(diào)查了解公眾和贊助商的想法，并在未來開展更有針對性的活動，改進(jìn)他們的服務(wù)。這不僅有利于博物館與觀眾的溝通，也有利于博物館自身的宣傳。

2 社交媒體是實現(xiàn)博物館戰(zhàn)略的有效工具

首先，博物館最重要的戰(zhàn)略之一就是吸引觀眾[6]。博物館必須要了解自己的使命和戰(zhàn)略，然后問自己幾個重要問題：我們的戰(zhàn)略是什么？我們了解我們的目標(biāo)受眾嗎？我們能滿足我們的目標(biāo)受眾嗎？社交媒體將成為瞄準(zhǔn)市場的一項重要策略，將信息傳送至特定的受眾，通過對目標(biāo)受眾信息的收集和分析研究，并根據(jù)受眾的需求進(jìn)行相應(yīng)策略調(diào)整。在畢加索博物館，Twitter策略是他們整個Web2.0策略的一部分，小組每周都有討論，時刻觀察事態(tài)發(fā)展，并在下一步制訂符合博物館戰(zhàn)略的推特策略[7]。社交媒體平臺可用于包含組織的愿景、提供增量更新、展示組織資源和提供有效服務(wù)。社交媒體戰(zhàn)略不僅會規(guī)定組織目標(biāo)，而且會將Twitter、微博等作為進(jìn)一步促進(jìn)博物館營銷、教育和策展戰(zhàn)略目標(biāo)的工具，滿足觀眾的差異化需求，持續(xù)吸引觀眾，提高觀眾的滿意度，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)。

其次，社交媒體是博物館營銷戰(zhàn)略的有效手段。網(wǎng)絡(luò)時代下制訂迎合觀眾需求的市場營銷策略對博物館的建設(shè)與發(fā)展非常重要?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲望的一種社會的和管理的過程?！盵8]博物館可以通過社交媒體，根據(jù)觀眾評價針對性地改善其服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需求，擴大社會效益。1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋教授在其《4P退休4C登場》專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論，強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)[9]。4Cs理論引入博物館后，主要強調(diào)以觀眾為導(dǎo)向，從觀眾、成本、便捷度和交流度四方面來指導(dǎo)經(jīng)營實踐活動。Twitter等社交媒體以其快捷、簡潔、針對性特點，促進(jìn)了一對一的對話，是建立雙向關(guān)系、確定目標(biāo)觀眾，選擇細(xì)分市場的有效工具，要著力針對目標(biāo)市場制訂營銷計劃，深度挖掘品牌，建立品牌知名度[10]。

當(dāng)下我國博物館經(jīng)費全額由國家財政撥付，大部分博物館費用僅夠發(fā)放工資、場館維護(hù)等。博物館不以營利為目的，并不等同于就排斥經(jīng)濟收益。博物館應(yīng)該順應(yīng)形勢，在保證公益性事業(yè)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮營銷管理的優(yōu)勢，建設(shè)發(fā)展自身的文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，真正讓收藏在博物館里的文物“活起來”，提升自身品牌，發(fā)揮社會職能。適當(dāng)?shù)臓I銷活動可增加經(jīng)濟收入，改善博物館研究、教育經(jīng)費不足狀況，為博物館更好發(fā)揮社會效益提供動力[11]。

3 博物館如何有效利用社交媒體

近年來，社交媒體在博物館展覽中得到了廣泛的應(yīng)用。它提高了展覽的性能，豐富了參觀者的體驗，加速了信息的傳遞和交流。盡管博物館從業(yè)人員認(rèn)為社交媒體具有重要意義，但在一些博物館中社交媒體并沒有得到合理應(yīng)用。如何有效利用社交媒體，充分發(fā)揮社交媒體在博物館中的作用，還必須重視以下幾個方面的工作。

一是要充分了解社交媒體的本質(zhì)，更新社交媒體平臺的信息。社交媒體最大的特點之一是時效。社交媒體的內(nèi)容應(yīng)該經(jīng)常更新，如果信息處理不當(dāng)，或者內(nèi)容過時，人們很快就會失去興趣，也不會積極參與。如故宮博物院有三名工作人員專門負(fù)責(zé)微博的維護(hù)和更新，以吸引公眾的目光和關(guān)注[12]。

二是要積極發(fā)展社交媒體，擴大有效信息傳播。博物館是一個面向觀眾的非正式教育機構(gòu)，社交媒體是博物館向受眾有效傳達(dá)信息的核心媒介。社交媒體的溝通效果取決于受眾對有效信息的接受程度，而接受信息的主要制約因素是信息的有效編輯和組織[13]。由于現(xiàn)代社會信息量巨大，接受的信息量有限。因此，社交媒體遵循層次結(jié)構(gòu)清晰和語言簡化原則，有利于信息的有效傳遞[14]。

三是要加強社交媒體知識的學(xué)習(xí)，熟練掌握和運用社交媒體。博物館的工作人員應(yīng)該花大量的時間學(xué)習(xí)如何有效地利用社交媒體，將新事物、新知識融入到社交媒體內(nèi)容的編輯中，持續(xù)吸引觀眾，提高觀眾的滿意度。博物館以觀眾喜聞樂見的形式傳播文化資源固然是件好事，但絕不能盲目順應(yīng)大眾娛樂化和快餐文化的需求，不要陷入將歷史文化降格為娛樂消遣的陷阱[15]。

4 結(jié)論

在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，社交媒體成為博物館拓展傳播的新媒介，在博物館傳播、博物館與觀眾關(guān)系發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。社交媒體的交互性、即時性等特點，不僅為觀眾提供了與以往不同的特殊體驗，而且創(chuàng)新拓展了博物館的教育宣傳等功能。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶群體逐漸擴大，社交媒體營銷也日益得到重視，博物館的大眾教育特征與社交媒體信息互動傳播的結(jié)合使?fàn)I銷效果更加突出。文化產(chǎn)業(yè)的合理開發(fā)是實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有力保障。在當(dāng)代多元文化的背景下，滿足觀眾日益增長的文化需求逐漸成為博物館長久持續(xù)發(fā)展的社會基礎(chǔ)。博物館如何應(yīng)對復(fù)雜的環(huán)境，充分利用新媒體資源，重新定義博物館與觀眾之間的關(guān)系，進(jìn)一步改善自身的服務(wù)品質(zhì)，提高觀眾的滿意度，實現(xiàn)社會效益最大化，是我們迫切需要思考的問題。

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