周陽(yáng)

摘 要：大學(xué)畢業(yè)紀(jì)念形式普遍單一，真正具有畢業(yè)紀(jì)念意義物品匱乏，就高校畢業(yè)紀(jì)念品品牌建立與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新展開(kāi)探討顯得十分必要。采用問(wèn)卷調(diào)查法、SWOT分析法、多重線(xiàn)性回歸分析法，對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品品牌定位及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。在品牌建設(shè)方面，著重研究畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪在高校中的定位，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法分析大學(xué)生的需求與喜好，從而樹(shù)立正確的品牌形象;在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新方面，注重經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，提出了先線(xiàn)上后線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)創(chuàng)實(shí)體店鋪服務(wù)水平達(dá)到服務(wù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)理念。從研究中得出：①大學(xué)生對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品價(jià)值認(rèn)可度高達(dá)96.55%;②畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪品牌建設(shè)應(yīng)滿(mǎn)足價(jià)格、材料、設(shè)計(jì)理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的畢業(yè)紀(jì)念品價(jià)格在100元以下;③影響網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品價(jià)格，次要因素在于網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，產(chǎn)品價(jià)格影響因素系數(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式影響因素系數(shù)的3.1倍。

關(guān)鍵詞：畢業(yè)紀(jì)念品;品牌定位;網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新;經(jīng)營(yíng)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.23.030

1 緒論

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)店鋪的沖擊下，實(shí)體店鋪面臨著巨大挑戰(zhàn)。在國(guó)外畢業(yè)紀(jì)念品行業(yè)高速發(fā)展的大環(huán)境和國(guó)內(nèi)紀(jì)念品店鋪數(shù)量多、銷(xiāo)售利潤(rùn)低的小環(huán)境下，高校畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪要想提高銷(xiāo)售額，必須在品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新上下足功夫。隨著現(xiàn)代人生活質(zhì)量水平的提高，消費(fèi)者更著重于心靈的體會(huì)、舒適感的追求，而這些直接體會(huì)正是網(wǎng)絡(luò)店鋪所不及實(shí)體店鋪的方面。在品牌選擇方面，消費(fèi)者更傾向于大品牌、值得信賴(lài)的品牌。由此，品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)高校實(shí)體店顯得尤為重要。隨著淘寶店鋪數(shù)量的不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售總利潤(rùn)較為穩(wěn)定的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新顯得刻不容緩。

在品牌建設(shè)方面，國(guó)外學(xué)者的研究起始于1950年左右。Miller D（2014）通過(guò)歷史分析研究了品牌建設(shè)與企業(yè)成功的關(guān)系;Zhibin Lin，Xinming He（2015）研究了零售商品牌建設(shè)、企業(yè)品牌形象及實(shí)體商店品牌形象;John M T Balmer，Wei-Yue Wang（2016）就企業(yè)品牌的建立、管理及品牌戰(zhàn)略方向展開(kāi)了研究;Elbedweihy A M，Jayawardhena C，Elsharnouby M H（2016）就品牌吸引力，品牌與消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)行了研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究起始于2000年左右。陳煜（2013）提出了以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向重構(gòu)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)營(yíng)理念;陳秀雯（2017）提出個(gè)性化品牌經(jīng)營(yíng)策略，即在滿(mǎn)足自身門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的方便性上，對(duì)不同消費(fèi)者樹(shù)立不同的符合消費(fèi)者個(gè)性的品牌形象;張超（2017）對(duì)廣告策略表達(dá)品牌定位的方式進(jìn)行研究探討;孫仁祥（2016）研究了中小企業(yè)如何培育個(gè)性化的品牌文化。以上研究對(duì)高校畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪的品牌建設(shè)研究甚少，且理論居多，實(shí)際案例偏少。

本文以高校畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪為例，研究如何在高校環(huán)境下建設(shè)一個(gè)校園品牌，采用問(wèn)卷調(diào)查法、SWOT分析法對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行分析。其次，運(yùn)用多重線(xiàn)性回歸分析法研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式。以樹(shù)立高校優(yōu)秀品牌為目的，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)高校實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)模式、理念進(jìn)行探討。

2 畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪品牌建設(shè)

2.1 實(shí)踐基礎(chǔ)

2017年在湖北文理學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地創(chuàng)立“緣君銀飾”畢業(yè)紀(jì)念品店鋪。“緣君銀飾”秉承著“顧客至上”的原則，立志為每一位顧客提供獨(dú)一無(wú)二的畢業(yè)紀(jì)念品定制服務(wù)。在畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪品牌建設(shè)方面，可分為六個(gè)階段：品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌初創(chuàng)、品牌形成、品牌管理、品牌定位。目前“緣君銀飾”處于品牌管理階段。經(jīng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，“緣君銀飾”初步具備外在形象，能讓顧客清楚地了解產(chǎn)品的價(jià)值與利益點(diǎn);到品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，顧客能感覺(jué)到需要“緣君銀飾”的產(chǎn)品、服務(wù)，了解在什么地方能夠獲得產(chǎn)品;再到品牌初創(chuàng)環(huán)節(jié)，顧客已經(jīng)在“緣君銀飾”進(jìn)行消費(fèi)獲得產(chǎn)品且可能進(jìn)行第二次消費(fèi);再到品牌形成階段，“緣君銀飾”擁有了一批穩(wěn)定顧客，并且他們通過(guò)各種方式向周?chē)巳簜鞑ミ@一品牌;最后“緣君銀飾”進(jìn)入了品牌管理階段。

2.2 品牌建設(shè)SWOT分析

結(jié)合具體實(shí)踐，采用SWOT分析法對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品品牌建設(shè)進(jìn)行分析。

畢業(yè)紀(jì)念品品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)（S）：（1）國(guó)家政策支持力度大。十八大明確提出，“要完善支持自主創(chuàng)業(yè)自謀職業(yè)的政策，使更多的勞動(dòng)者成為創(chuàng)業(yè)者?！崩羁藦?qiáng)在2014年提出：鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，敢為人先，跌倒了重新再來(lái)。2018年出臺(tái)了創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)補(bǔ)貼、一次性創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)場(chǎng)地租金補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)基地運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)孵化補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目補(bǔ)貼等一系列扶持政策，對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)建立自主品牌具有極大幫助的。（2）優(yōu)良的校園環(huán)境。高校人流量大，密集程度高，且湖北文理學(xué)院設(shè)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學(xué)院，具備完整的創(chuàng)業(yè)課程，雄厚的師資力量。（3）團(tuán)隊(duì)成員能力強(qiáng)?！熬壘y飾”共有四名合伙人，分別來(lái)自經(jīng)管、美術(shù)、政法不同院系，創(chuàng)新思維能力強(qiáng)，有良好的管理能力與美術(shù)創(chuàng)作能力，且長(zhǎng)時(shí)間在校外從事各種工作，敢于實(shí)踐，不怕失敗。

畢業(yè)紀(jì)念品品牌建設(shè)的劣勢(shì)（W）：（1）受眾群體局限性大。由于畢業(yè)紀(jì)念品具有很強(qiáng)的畢業(yè)紀(jì)念價(jià)值，但每年畢業(yè)生僅占全校四分之一，大一、大二學(xué)生對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品需求暫時(shí)不高。（2）可利用資源有限。在高校大環(huán)境下，“緣君銀飾”在物質(zhì)方面，可供使用的資源是有限的，例如：團(tuán)隊(duì)成員都為在校大學(xué)生，資金有限。在空間上，校園內(nèi)能支持給學(xué)生使用的創(chuàng)業(yè)場(chǎng)地有限;在時(shí)間上，團(tuán)隊(duì)成員學(xué)業(yè)任務(wù)重，所能利用時(shí)間也是有限的。（3）團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少。“緣君銀飾”團(tuán)隊(duì)成立于2017年，團(tuán)隊(duì)成員均為第一次建設(shè)品牌，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，專(zhuān)業(yè)性技能不足。

畢業(yè)紀(jì)念品品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)（O）：（1）時(shí)間機(jī)遇。2018年是湖北文理學(xué)院60周年校慶，師生對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品的需求大大提高。（2）校內(nèi)畢業(yè)紀(jì)念品品牌匱乏。湖北文理學(xué)院校內(nèi)缺乏優(yōu)秀的畢業(yè)紀(jì)念品品牌，為“緣君銀飾”建立品牌提供了機(jī)會(huì)。

畢業(yè)紀(jì)念品品牌建設(shè)的威脅（T）：（1）校內(nèi)紀(jì)念品實(shí)體店鋪多。湖北文理學(xué)院紀(jì)念品以茶杯、雨傘為產(chǎn)品的售賣(mài)渠道多，售賣(mài)商家較多。（2）紀(jì)念品設(shè)計(jì)因素影響消費(fèi)者消費(fèi)。畢業(yè)紀(jì)念品為自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要結(jié)合消費(fèi)者喜好，若設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不能使消費(fèi)者滿(mǎn)意，則需要重新加工。

2.3 畢業(yè)紀(jì)念品品牌定位現(xiàn)狀分析

就畢業(yè)紀(jì)念品品牌定位的現(xiàn)狀對(duì)湖北文理學(xué)院學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收集到820份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷782份，現(xiàn)狀分析如下。

（1）畢業(yè)紀(jì)念品材料選擇情況中，58.18%人群選擇細(xì)膩高端的銀作為畢業(yè)紀(jì)念品的制作材料，所以“緣君銀飾”以銀材質(zhì)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，以鎢鋼、純金為輔助材料。其中26.72%人群選擇“其他”項(xiàng)，在后期材料選擇中，“緣君銀飾”可選擇更多適宜材質(zhì)制作產(chǎn)品，如檀木、玉石等。

（2）對(duì)湖北文理學(xué)院學(xué)生購(gòu)買(mǎi)畢業(yè)紀(jì)念品的意愿反饋調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中只有15.98%人群明確表示不愿意購(gòu)買(mǎi)，有購(gòu)買(mǎi)傾向人群占到總?cè)巳旱?4.02%，其中58.57%人群表示愿意購(gòu)買(mǎi)，25.45%選擇看周?chē)饲闆r，接近總?cè)藬?shù)1/4?？芍?，畢業(yè)紀(jì)念品在湖北文理學(xué)院的市場(chǎng)內(nèi)有一定需求量，四分之一選擇看周?chē)说那闆r再做決策的人群，是良好的潛在消費(fèi)者，表明“緣君銀飾”可以主打畢業(yè)紀(jì)念品，通過(guò)品質(zhì)挖掘更多消費(fèi)者。

（3）對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品價(jià)格傾向情調(diào)查可知：接近半數(shù)消費(fèi)者人群傾向的適宜價(jià)格在20-50之間，27.62%人群傾向價(jià)格在20元以下，21.99%人群傾向在50元以上?？芍?，“緣君銀飾”在紀(jì)念品定價(jià)方面應(yīng)該將平均價(jià)格定在20至50區(qū)間內(nèi)，可附加部分20元以下的特價(jià)產(chǎn)品，推出部分昂貴的高端產(chǎn)品。

（4）畢業(yè)紀(jì)念品設(shè)計(jì)元素選擇情況中，71.87%群體選擇圖書(shū)館、淡泊胡、隆中、諸葛亮等與校園環(huán)境相關(guān)因素，說(shuō)明消費(fèi)者偏愛(ài)此類(lèi)紀(jì)念元素，“緣君銀飾”應(yīng)以此類(lèi)元素為設(shè)計(jì)主體?！捌渌表?xiàng)占總比例的1/5，說(shuō)明部分人群并不喜歡校園或與隆中相關(guān)因素，所以在后期設(shè)計(jì)中，“緣君銀飾”應(yīng)多發(fā)掘消費(fèi)者喜好以尋找更多新穎的設(shè)計(jì)元素。

（5）湖北文理學(xué)院學(xué)生對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品的價(jià)值認(rèn)定調(diào)查中，755人認(rèn)為畢業(yè)紀(jì)念品是具有價(jià)值的，占總?cè)藬?shù)的96.55%，其中認(rèn)為畢業(yè)紀(jì)念品很有價(jià)值的人數(shù)接近認(rèn)為畢業(yè)紀(jì)念品有價(jià)值人數(shù)的2/3，占總比例的59.59%。可得，畢業(yè)紀(jì)念品在湖北文理學(xué)院認(rèn)可度較高，對(duì)建設(shè)品牌有極大幫助。

由表1可知，2018年第一季度中，畢業(yè)紀(jì)念戒指每月銷(xiāo)售量分別占當(dāng)月總銷(xiāo)售量的40.6%、45.06%、40.82%，占比最大。其余各類(lèi)畢業(yè)紀(jì)念品銷(xiāo)售量占比從多到少依次排序?yàn)椋憾h(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈、手鐲。

經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，“緣君銀飾”可以畢業(yè)紀(jì)念戒指為銷(xiāo)售主體，結(jié)合湖北文理學(xué)院標(biāo)志性景觀、襄陽(yáng)市富含人文底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)元素挖掘;同時(shí)將產(chǎn)品價(jià)格分為高、中、低三類(lèi)，其中主打20-50元產(chǎn)品，輔以特價(jià)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，建立一個(gè)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、服務(wù)水平高的畢業(yè)紀(jì)念品品牌。

3 畢業(yè)紀(jì)念品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)，結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段，如QQ網(wǎng)百度貼吧微信公眾號(hào)等，“緣君銀飾”共實(shí)現(xiàn)562次交易，其中線(xiàn)下交易137次，線(xiàn)上交易425次，線(xiàn)上交易數(shù)量已經(jīng)達(dá)到線(xiàn)下交易數(shù)量的3.1倍。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的作用更多在于讓顧客獲取信息，線(xiàn)下互動(dòng)仍然是主體，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不熟練、推廣信息頻率低、信息質(zhì)量差、互動(dòng)性差等問(wèn)題。

3.2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)影響因素評(píng)價(jià)分析

由于需求量顯著增加，生產(chǎn)能力有限，2017年7月份“緣君銀飾”進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，總體價(jià)格上浮20%，銷(xiāo)售量降低35%;2017年10月份“緣君銀飾”一共進(jìn)行3次網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)：第一次促銷(xiāo)活動(dòng)使銷(xiāo)售量上浮10%;第二次促銷(xiāo)活動(dòng)使銷(xiāo)售量上浮5%;第三次促銷(xiāo)活動(dòng)使銷(xiāo)售量降低5%;2018年3月份“緣君銀飾”對(duì)電子相冊(cè)更新頻率進(jìn)行調(diào)整，由三天一次變?yōu)閮商煲淮危W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量上浮20%。因此選取三個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的因素——紀(jì)念品價(jià)格、電子相冊(cè)更新頻率、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)頻率進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

由此可知紀(jì)念品價(jià)格因素對(duì)銷(xiāo)售量的影響最大，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他兩個(gè)因素的影響程度，其中網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)頻率對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的影響最小。

4 結(jié)論

對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新進(jìn)行研究，采用了問(wèn)卷調(diào)查法、SWOT分析法、多重線(xiàn)性回歸等方法，結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋，分析了品牌定位中的產(chǎn)品價(jià)格因素、紀(jì)念品材質(zhì)因素、紀(jì)念品設(shè)計(jì)理念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中的經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念以及影響網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的因素。研究表明：（1）大學(xué)生對(duì)畢業(yè)紀(jì)念品價(jià)值認(rèn)可度高達(dá)96.55%。（2）畢業(yè)紀(jì)念品實(shí)體店鋪品牌建設(shè)應(yīng)滿(mǎn)足價(jià)格、材料、設(shè)計(jì)理念三方面要求，92.33%研究人群可以接受的畢業(yè)紀(jì)念品價(jià)格在100元以下。（3）影響網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的關(guān)鍵因素在于產(chǎn)品價(jià)格，次要因素在于網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，產(chǎn)品價(jià)格影響因素系數(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式影響因素系數(shù)的3.1倍。研究中，未涉及品牌形象的樹(shù)立與維持，在后續(xù)的研究中，將會(huì)以此為重點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。

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