⊙趙 鵬［太原師范學(xué)院文學(xué)院影視藝術(shù)系，山西 晉中 030619］

縱觀電影史，技術(shù)的進(jìn)步一次次地推動(dòng)電影的發(fā)展，帶來(lái)了新的主義與新的浪潮，產(chǎn)生了新的流派與新的體驗(yàn)。近些年以來(lái)，“大數(shù)據(jù)”一詞在各個(gè)領(lǐng)域都異常的火熱。在新聞報(bào)道中會(huì)不斷地出現(xiàn)，例如“某某產(chǎn)品利用大數(shù)據(jù)改良了新的產(chǎn)品”，“某某行業(yè)利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生了新的模式”等類似的消息。對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)更是被捧得火熱，很多人對(duì)其視如珍寶，但被視若珍寶的大數(shù)據(jù)有時(shí)卻讓人們大跌眼鏡。

一、被綁架了的“大數(shù)據(jù)”

2013 年被業(yè)界稱之為“大數(shù)據(jù)元年”，自此之后大數(shù)據(jù)這一新興的媒介技術(shù)便被影視行業(yè)所深度裹挾。2014 年百度公司與中影股份、中信信托和北京德恒律師事務(wù)所聯(lián)合發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)電影大眾消費(fèi)平臺(tái)——百發(fā)有戲。一期產(chǎn)品選定由湯唯、馮紹峰主演的影片《黃金時(shí)代》。選擇《黃金時(shí)代》作為一期產(chǎn)品，除了考慮到該片的題材以及豪華的主創(chuàng)班底外，也充分利用了百度即將上線的票房預(yù)測(cè)產(chǎn)品提供的數(shù)據(jù)支持。當(dāng)時(shí)百度大數(shù)據(jù)部產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人表示，從即將上線的百度票房預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)可知，電影《黃金時(shí)代》的票房有望一路飄紅，預(yù)計(jì)票房為2 億至2.3 億，但實(shí)際票房?jī)H為5000 多萬(wàn)，預(yù)計(jì)票房與實(shí)際票房相差達(dá)到了75%之多。在電影《后會(huì)無(wú)期》上映前，片方購(gòu)買了一種數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是根據(jù)電影首映日的票房，預(yù)測(cè)最終的票房成績(jī)。承擔(dān)預(yù)測(cè)服務(wù)的公司為ABD 愛(ài)夢(mèng)娛樂(lè)，這家公司對(duì)《后會(huì)無(wú)期》的票房預(yù)測(cè)為4.3 億到4.8 億，但實(shí)際票房為6.5 億。相差2 億。

與《黃金時(shí)代》和《后悔無(wú)期》不同，搜狗與Netflix 這兩家公司對(duì)于“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，呈現(xiàn)出一種“時(shí)靈時(shí)不靈”的狀態(tài)。當(dāng)年1 月份，搜狗公司的助理研究員在微博上稱，搜狗預(yù)測(cè)小黃人《神偷奶爸2》的票房為1.53 億，隨后的結(jié)果顯示，這與實(shí)際結(jié)果幾乎完全一致，這引起了一些電影界人士的驚呼。但是在預(yù)測(cè)《熊出沒(méi)》時(shí)，搜狗公司就出現(xiàn)了較大的失誤，預(yù)測(cè)票房為0.64 億，最終首周票房就達(dá)到了1.48 億。另外，當(dāng)年年初《紙牌屋》迅速走紅，依據(jù)Netflix 公司的說(shuō)法，Netflix 在美國(guó)有2700 萬(wàn)訂閱用戶，每天用戶在Netflix 上產(chǎn)生3000 萬(wàn)多個(gè)行為，Netflix 的訂閱用戶每天還會(huì)給出400 萬(wàn)個(gè)評(píng)分，還會(huì)有300 萬(wàn)次搜索請(qǐng)求，正是基于此原因《紙牌屋》才會(huì)取得如此成功。但是接下來(lái)，該公司推出的另一部自制劇《鐵杉樹(shù)叢》也遭遇了滑鐵盧，被譽(yù)為是“2013 年年度最爛美劇”。

面對(duì)讓百度與ABD 愛(ài)夢(mèng)娛樂(lè)公司讓人大跌眼鏡的預(yù)測(cè)結(jié)果，面對(duì)時(shí)靈時(shí)不靈的Netflix 和搜狗公司，“大數(shù)據(jù)”作為一種新興的媒介技術(shù)手段被電影行業(yè)所深度裹挾。大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一種實(shí)現(xiàn)手段，其本質(zhì)與原始社會(huì)中人類捕獵時(shí)使用的石頭無(wú)異。正確使用新興技術(shù)的前提應(yīng)為追本溯源、厘清對(duì)象與方法得當(dāng)。

二、電影史上數(shù)據(jù)的最早運(yùn)用

縱觀電影史，對(duì)數(shù)據(jù)最早、最成功的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)為《亂世佳人》這部影片，它的制作雖然起始于20 世紀(jì)30 年代，但是它對(duì)今天的電影行業(yè)來(lái)說(shuō)還是有很大的借鑒意義的。

20 世紀(jì)30 年代，美國(guó)電影制片廠體系已經(jīng)初步建立，商業(yè)法則的競(jìng)爭(zhēng)與工業(yè)化方式的制作已經(jīng)滲透到了好萊塢電影制作、發(fā)行、放映的各個(gè)環(huán)節(jié)，此時(shí)的電影采取一種分工合作的方式制作電影，制片人對(duì)電影的各個(gè)環(huán)節(jié)起到一種把控和監(jiān)督的作用，對(duì)影片有著絕對(duì)的控制力。在此背景下，1936 年，小說(shuō)《亂世佳人》在美國(guó)十分暢銷，暢銷的同時(shí)也引起了好萊塢的關(guān)注，但是因?yàn)樵诖酥?，好萊塢所出品的與南北戰(zhàn)爭(zhēng)為題材的影片接連虧本，對(duì)于要不要把這部小說(shuō)改變?yōu)閯”九某捎捌诤萌R塢的內(nèi)部產(chǎn)生了分歧。當(dāng)時(shí)好萊塢的大佬們找到了一個(gè)叫做喬治·蓋洛普的人，問(wèn)他到底這本書(shū)有多流行，他的回答是此書(shū)非常流行。得到這個(gè)答案后，當(dāng)時(shí)著名的好萊塢制片人大衛(wèi)·塞爾茲尼克就高價(jià)買下了《亂世佳人》的電影版權(quán)。之后蓋洛普還告訴他，這本書(shū)是美國(guó)有史以來(lái)最流行的小說(shuō)，其流行程度僅次于《圣經(jīng)》，約有1400 萬(wàn)美國(guó)人讀過(guò)此書(shū)，塞爾茲尼克聽(tīng)到這樣的答案之后信心大增。

與制片廠制度并行的另一個(gè)制度是明星制度。明星制度就是在影片當(dāng)中突出演員的作用，為演員量身定制影片，在這種制度的作用下，影片的制作都必須圍繞著演員來(lái)展開(kāi)。就在這樣的大背景下，對(duì)影片有絕對(duì)控制力的制片人塞爾茲尼克提出了讓英國(guó)女演員費(fèi)雯·麗來(lái)出演影片女主角的方案，但由于這部影片涉及美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)、南北戰(zhàn)爭(zhēng)等重大歷史事件，讓一個(gè)英國(guó)女演員來(lái)飾演片子的女主角這種做法遭到了一些人的抵制。于是作為制片人的塞爾茲尼克就又找到了蓋洛普，委托他調(diào)查一下民眾對(duì)選擇英國(guó)女演員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)此片的女主角是否贊同。蓋洛普調(diào)查之后告訴塞爾茲尼克支持英國(guó)女演員出任主演的人數(shù)要比不支持的人數(shù)多出很多。另外，蓋洛普還告訴塞爾茲尼克大多數(shù)的觀眾想看彩色片，大部分的人不反對(duì)影片拍成上下兩集。得到答案的塞爾茲尼克幾乎全部采納了蓋洛普的建議。

在影片上市前，塞爾尼茲克聽(tīng)取了蓋洛普對(duì)于影片廣告要突出“書(shū)”元素的建議，因此，首輪影片的廣告設(shè)計(jì)無(wú)論是從圖片還是字體都完全模仿了小說(shuō)書(shū)本的封面，在影片上映那天觀影人流如潮。在影片后期的四輪上映中，每次都依據(jù)蓋洛普的建議來(lái)調(diào)整影片的營(yíng)銷策略和電影票價(jià)。影片的最終結(jié)果證明了當(dāng)初蓋洛普所做出的預(yù)測(cè)是十分成功的，共有5997 萬(wàn)人次觀看了這部影片，與之預(yù)測(cè)的5650 萬(wàn)人次相差不到6%，票房毛收入為3400 萬(wàn)美元，成為美國(guó)有時(shí)以來(lái)最賣座的影片。

蓋洛普做出精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，并促使影片產(chǎn)生巨大的社會(huì)反響和票房奇跡，這一切的背后都?xì)w因于其使用了數(shù)據(jù)的科學(xué)抽樣法，這種抽樣方法不一味地追求龐大的數(shù)據(jù)量，而是追求其樣本的代表性?；乜串?dāng)下，如果我們今天脫去偽“大數(shù)據(jù)”的外衣，踏踏實(shí)實(shí)地利用科學(xué)的數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查方法來(lái)制作、宣發(fā)和研究電影的話，我認(rèn)為，處于網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的我們一定會(huì)比處于第二次工業(yè)革命時(shí)期的蓋洛普預(yù)測(cè)得更加精準(zhǔn)。

三、當(dāng)前電影行業(yè)中的“大數(shù)據(jù)”

依據(jù)學(xué)者涂子沛對(duì)數(shù)據(jù)的時(shí)代劃分方法，在蓋洛普之前所用的調(diào)查方法處于數(shù)據(jù)的單一量化階段，蓋洛普的調(diào)查方法處于數(shù)據(jù)科學(xué)的抽樣時(shí)代，其本質(zhì)的區(qū)別在于樣本代表性的不同?，F(xiàn)在電影行業(yè)中炙手可熱的“大數(shù)據(jù)”概念與數(shù)據(jù)抽樣時(shí)代的本質(zhì)區(qū)別在于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)為數(shù)據(jù)的調(diào)查樣本不同，第二點(diǎn)為邏輯關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

（一）調(diào)查樣本的不同

對(duì)《黃金時(shí)代》做出票房預(yù)測(cè)的是百度公司的“百度票房預(yù)測(cè)”，據(jù)百度大數(shù)據(jù)部產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人介紹，百度票房預(yù)測(cè)結(jié)合了百度每日60 億次的搜索查詢數(shù)據(jù)、1 億規(guī)模的微博數(shù)據(jù)，以及中國(guó)電影過(guò)去五年的歷史票房數(shù)據(jù)，從演員熱度、導(dǎo)演熱度、電影關(guān)注度、上映時(shí)間等維度對(duì)一部電影進(jìn)行票房預(yù)估。利用此方法得出的預(yù)測(cè)票房為2 億至2.3 億，但實(shí)際票房?jī)H為5000多萬(wàn)，預(yù)計(jì)票房與實(shí)際票房相差達(dá)到了75%之多，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，究其根本是由于調(diào)查的樣本出現(xiàn)了問(wèn)題。

百度公司的百度票房預(yù)測(cè)產(chǎn)品，它的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是基于互聯(lián)網(wǎng)這一單一平臺(tái)，所依據(jù)的數(shù)據(jù)樣本不具有足夠代表性，真正意義上的大數(shù)據(jù)從樣本的覆蓋率上來(lái)說(shuō)，是一種數(shù)據(jù)的全覆蓋，換句話說(shuō)就是大數(shù)據(jù)的研究樣本為研究對(duì)象的全體數(shù)據(jù)。前文中提到過(guò)蓋洛普所采用的數(shù)據(jù)的科學(xué)抽樣法，這種方法之所以開(kāi)啟一個(gè)新的數(shù)據(jù)時(shí)代是因?yàn)樗褦?shù)據(jù)樣本的代表性問(wèn)題提高到了一個(gè)新的層次。在數(shù)據(jù)的量化時(shí)代，人們對(duì)于樣本代表性的追求體現(xiàn)在單純數(shù)量的疊加；到了抽樣時(shí)代，人們對(duì)于樣本代表性的追求體現(xiàn)在了依據(jù)樣本的差異性進(jìn)行科學(xué)的抽樣；那么到了大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于樣本代表性的追求我們已經(jīng)可以利用現(xiàn)如今的科技手段在某些方面達(dá)到一種樣本的全覆蓋，也就是說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代是在研究全體樣本而不是經(jīng)過(guò)抽樣以后得到的樣本。和大多數(shù)的數(shù)據(jù)公司一樣，百度票房預(yù)測(cè)在面對(duì)電影這一復(fù)雜的藝術(shù)領(lǐng)域時(shí)，它單純地依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所擁有的數(shù)據(jù)顯然不能稱之為“大數(shù)據(jù)”。

（二）認(rèn)知關(guān)系的轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)時(shí)代區(qū)別于前大數(shù)據(jù)時(shí)代的另一重要的不同在于認(rèn)知關(guān)系的轉(zhuǎn)變，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大數(shù)據(jù)是利用事物的相關(guān)性來(lái)代替因果性。由于人的認(rèn)知在一定程度上是存在誤差的，所以人所理解的因果關(guān)系其實(shí)在某種程度上來(lái)說(shuō)并不一定是一種真正的因果關(guān)系，換句話說(shuō)就是人所看到和聽(tīng)到的并不一定就是真的。大數(shù)據(jù)不一味地追求這種事物間的因果聯(lián)系，而是轉(zhuǎn)而尋找事物間的相關(guān)聯(lián)系，找出一個(gè)或多個(gè)對(duì)研究對(duì)象相關(guān)的變量，從而達(dá)到影響或者預(yù)測(cè)未來(lái)的研究對(duì)象。

目前大多的電影數(shù)據(jù)公司，對(duì)電影的研究還只是單一的對(duì)關(guān)于電影的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，其實(shí)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從數(shù)據(jù)搜集的角度來(lái)看，對(duì)于預(yù)測(cè)電影票房來(lái)說(shuō)，除了與電影相關(guān)的導(dǎo)演、演員、視聽(tīng)、檔期、影院拍片等與電影相關(guān)的因素有關(guān)以外，文化的認(rèn)同、地域的差異，甚至是氣候的改變等都可能會(huì)對(duì)電影的票房產(chǎn)生影響，大數(shù)據(jù)要做的就是找到事物之間的這種相關(guān)性。從數(shù)據(jù)真實(shí)度的角度來(lái)看，在對(duì)電影受眾進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，獲得的并不一定都是真實(shí)的數(shù)據(jù)。例如，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的水軍，微博上有著大量的僵尸粉，就算找到真人面對(duì)面地填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，也許礙于某些原因得到的答案也不一定是真實(shí)的。在這種情況下，大數(shù)據(jù)也可以找到其他一些相關(guān)的因素來(lái)代替某一類不容易辨別真?zhèn)蔚臄?shù)據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

在電影行業(yè)中，被綁架了的“大數(shù)據(jù)”始終不缺乏現(xiàn)象級(jí)的話題與喧鬧后的質(zhì)疑。無(wú)論是從數(shù)據(jù)樣本上來(lái)講，還是從邏輯關(guān)系上來(lái)講，電影行業(yè)離真正的大數(shù)據(jù)還存在一定的距離，距離的存在是由于我們現(xiàn)在其實(shí)是正在邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代，而并沒(méi)有真正跨入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)的興起是基于信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)的成熟是基于云技術(shù)的成熟與普及，我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有了前者，正在擁抱后者。對(duì)于研究電影的數(shù)據(jù)公司來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下我們完全可以利用科學(xué)的數(shù)據(jù)抽樣方法來(lái)進(jìn)行多維度的研究，得出可靠的結(jié)論，那么“《亂世佳人》式”的成功也一定會(huì)不斷地涌現(xiàn)出來(lái)。

①肖揚(yáng)：《黃金時(shí)代：帶觀眾掙錢(qián)》，《北京青年報(bào)》2014年9月22日，第B08版.

② 張曦：《黃金時(shí)代上映10天票房未過(guò)5千萬(wàn) 文藝片如何突圍》，中國(guó)新聞網(wǎng)，2014年10月12日，http://www.chinanews.com/yl/2014/10-12/6669020.shtml

③④ 鄭道森：《不要因?yàn)槠狈款A(yù)測(cè)失靈就全盤(pán)否定大數(shù)據(jù)》，虎嗅網(wǎng)，2014年19月23日，http://www.huxiu.com/article/45114/1.html.

⑤ 范曉東：《〈紙牌屋〉的大數(shù)據(jù)爭(zhēng)議：革命還是包裝？》，騰訊網(wǎng)，2014年02月19日，http://tech.qq.com/a/20140219/014987.htm

⑥⑦ 涂 子沛：《數(shù)據(jù)之巔：大數(shù)據(jù)革命，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)》，中信出版社2014年5月 第1版,第180—181頁(yè)，第182—183頁(yè)。

⑧ 數(shù) 據(jù)的時(shí)代劃分“量化時(shí)代、抽樣時(shí)代、開(kāi)放時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代”參見(jiàn)涂子沛：《數(shù)據(jù)之巔：大數(shù)據(jù)革命，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)》，中信出版社2014年5月第1版.

⑨⑩〔奧〕 維克托·邁爾-舍恩伯格 肯尼斯·庫(kù)克耶 ：《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年1月第1版，第27頁(yè)，第67頁(yè)。