摘?要：贛南臍橙在國內(nèi)享有盛譽(yù)，它代表著一個地理標(biāo)志，同時也代表著與贛南臍橙息息相關(guān)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。作為國家標(biāo)準(zhǔn)為正式批準(zhǔn)的國家品牌，贛南臍橙以其產(chǎn)量和質(zhì)量穩(wěn)定了遠(yuǎn)近聞名的國家標(biāo)簽。作為種植面積世界第一、產(chǎn)量世界第三、全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙到底是如何遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，完成卓越的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入的轉(zhuǎn)化的呢？本文就從電商模式入手，分析贛南臍橙的營銷策略。分析現(xiàn)階段電商模式競爭下贛南臍橙營銷中存在的問題和優(yōu)化建議。旨在為農(nóng)產(chǎn)品的定位銷售提供一些前瞻性建議。

關(guān)鍵詞：電商模式;贛南臍橙;營銷策略;品牌意識

移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了電商時代，帶動了各行行業(yè)的銷售。電商作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，精準(zhǔn)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷方案和營銷策略對于打開市場、提高銷量有著重要的意義。過去，電子商務(wù)發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)營銷多依靠線上憑他靜態(tài)化銷售。5G時代的到來將電子商務(wù)代入到一個全新的階段，即電子商務(wù)直播營銷階段。從傳統(tǒng)的線上平臺網(wǎng)絡(luò)營銷，再到直播銷售，電商模式不斷發(fā)展變化，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。贛南臍橙是世界上種植面積最大和產(chǎn)量世界第三的品牌臍橙。如此大的種植面積和產(chǎn)量，對銷售而言是一種全新的挑戰(zhàn)。打通市場銷路、售出高于臍橙價值本身的價格是提高贛南臍橙的經(jīng)濟(jì)效益的必要條件。研究電商模式下贛南臍橙的營銷策略對于贛南臍橙健康可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售有著重要的借鑒意義。

一、贛南臍橙概況

贛南臍橙在地域上主要指江西南部的臍橙。由于江西南部大部分地域?qū)儆谮M州，狹義上指贛州境內(nèi)的臍橙。贛州是中國歷史上西南部著名的文化名城，文化底蘊(yùn)豐厚，至今還保留著淳樸的客家文化。因贛州臍橙品質(zhì)好、種植面積大、地域影響力深遠(yuǎn)，2006年國家標(biāo)準(zhǔn)為正式批準(zhǔn)《贛南臍橙》國家標(biāo)準(zhǔn)，自此樹立起贛南臍橙的品牌。贛南臍橙品牌建立一直以來廣受國內(nèi)外歡迎，是目前國內(nèi)相對成熟的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

贛南地區(qū)從上世紀(jì)70年代開始種植臍橙，目前僅臍橙的占地面積高達(dá)153萬畝，產(chǎn)量高達(dá)100多萬噸，是世界上種植臍橙面積最大的地區(qū)。贛南臍橙的銷量在臍橙主產(chǎn)區(qū)位于世界第三，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值超過60億元，創(chuàng)收的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益頗豐。

目前，贛南臍橙產(chǎn)品在國內(nèi)市場的分布主要在華東、華北、華南、華中、東北、西南、西北幾個區(qū)域（如下圖1所示）?？梢钥闯鲋魇袌龆季嚯x贛南地區(qū)較近，說明在銷售方面還欠缺遠(yuǎn)距離的銷售渠道和市場占有率。這也是未來贛南臍橙制定營銷策略的參考方向。2011年-2015年的產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計如下圖2所示，從圖2中可以看出贛南臍橙的銷量在逐年上升。這從側(cè)面反映出市場的擴(kuò)大化和品牌的認(rèn)可化。在價格方面，贛南臍橙從2011年持聯(lián)系上漲趨勢，從2014年出現(xiàn)了下滑（如下圖3所示）。我們考慮是出現(xiàn)了同類產(chǎn)品的替代品，出現(xiàn)了市場產(chǎn)品競爭導(dǎo)致的價格下滑。就種植面積和年產(chǎn)量來看，贛南臍橙所占市場競爭優(yōu)勢較為明顯，但就經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值而言，還有待進(jìn)一步的提升。

二、電商模式

電商模式的興起為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了良好的發(fā)展契機(jī)，它的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間創(chuàng)建了更多的交易通道，擴(kuò)寬了銷售渠道，對擴(kuò)大市場占有率起到促進(jìn)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，電商模式越來越表現(xiàn)出多樣化的特征。目前市場上常見的電商模式有內(nèi)容電商、社群電商、分銷電商、導(dǎo)購返傭電商、新零售等幾種。不同的電商模式有著不同的銷售優(yōu)勢，而如何選擇電商模式及利用電商模式的優(yōu)勢創(chuàng)建贛南臍橙的銷售渠道和銷售形式則是優(yōu)化銷售策略、提高贛南臍橙經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。

（1）內(nèi)容電商。內(nèi)容電商是通過大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶消費(fèi)需求，從而確定銷售主體，在行業(yè)類組織互動行為或約稿等形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如常見的大V約稿、公眾號約稿、點(diǎn)贊評論兌換禮品、積分積累等。這種電商銷售模式重在產(chǎn)品宣傳，目的是為了讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更多的認(rèn)識和了解。一般在新產(chǎn)品初期推廣中應(yīng)用優(yōu)勢較為明顯。

（2）社群電商。社群電商是一種品牌化產(chǎn)品列表銷售的形式。我們常說物以類聚人以群分，不同的消費(fèi)群體、行業(yè)對產(chǎn)品的需求不同，因而要求產(chǎn)品定位體現(xiàn)差異性。社群中的人員在群內(nèi)可了解好吃那瓶信息、營銷活動等，社群運(yùn)營人員再利用社群人員集中的特點(diǎn)，在運(yùn)營好上對產(chǎn)品進(jìn)行裂變式銷售，以達(dá)到擴(kuò)散銷售網(wǎng)絡(luò)的目的。例如產(chǎn)品促銷群、新產(chǎn)品活動群等。

（3）分銷電商。分銷電商是分級銷售模式。SOIREE小黑裙就是依靠三級分銷模式一炮而紅的。分銷體系可以讓更多的人參與到產(chǎn)品的銷售中來，不僅降低了基礎(chǔ)銷售業(yè)務(wù)員的薪資成本，還擴(kuò)寬了銷售網(wǎng)絡(luò)渠道。該模式利用粉絲宣傳效應(yīng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高了產(chǎn)品宣傳的精準(zhǔn)度。

（4）導(dǎo)購返傭電商。導(dǎo)購返傭電商最初來源與天貓、淘寶、拼多多等電商平臺。用戶通過導(dǎo)購平臺像好友分享優(yōu)惠券，一方面能夠獲取傭金，另一方面促進(jìn)銷售運(yùn)營，無形中推廣了產(chǎn)品。這種銷售模式主要驅(qū)動力來源于導(dǎo)購的返傭，因此銷售生命周期更久。

（5）新零售。新零售是最新的電商銷售模式，也是電商的終極模式。這種模式將線下與線上銷售活動相結(jié)合，縮減了銷售環(huán)節(jié)，因而降低了產(chǎn)品成本，同時也有助于加快物流時間。新零售模式主要利用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的特點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，可適應(yīng)多種產(chǎn)品的推廣和宣傳，其優(yōu)勢是宣傳范圍大、宣傳力度強(qiáng)、影響力大。適合貨源地或產(chǎn)地產(chǎn)品銷售。特別是品牌化產(chǎn)品的銷售，可通過會員機(jī)制來吸引消費(fèi)者，從而搶占市場。

三、贛南臍橙營銷中存在的問題

（1）產(chǎn)品單一。目前，贛南臍橙產(chǎn)品主要以鮮橙為主，主打有機(jī)、綠色產(chǎn)品理念。不同電商平臺上贛南產(chǎn)品的區(qū)別主要在于規(guī)格和價格上。鮮橙的保鮮期段，因而可能造成部分產(chǎn)品消費(fèi)滯后導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，從而影響產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)效益。由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，飲料類及其他產(chǎn)品聯(lián)合銷售模式就收到了一定的限制。

（2）定價混亂。網(wǎng)上贛南臍橙的等級差異較大，價格也缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和同意化，這給消費(fèi)者優(yōu)先選擇贛南臍橙造成一定的障礙。部分平臺或電商銷售模式由于銷售環(huán)節(jié)的問題，價格偏高，因此影響贛南產(chǎn)品的誠信度和認(rèn)知度。

（3）銷售形式單一。電商模式下贛南臍橙也會定期組織促銷活動來拉銷量，但這種促銷活動較為單一，一般通過降低價格、提供試吃、買一贈一、優(yōu)惠券等形式進(jìn)行，同時又都過于接種，因此不利于活動的開展。另一方面，中間商或代理上組織的促銷形式力度小、宣傳小，因而影響力較小，不利于產(chǎn)品的推廣和品牌文化宣傳。

（4）銷售渠道窄。目前，贛南臍橙主要的銷售渠道分線上和線上+線下兩種。多利用微信公眾號、微博、電商平臺等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷售，存在電商銷售模式老舊化的問題。在實(shí)際銷售中，新零售銷售模式之后，導(dǎo)致銷售范圍擴(kuò)大緩慢。

四、贛南臍橙營銷的策略及優(yōu)化建議

（1）創(chuàng)新產(chǎn)品類型?，F(xiàn)階段，贛南臍橙應(yīng)該充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢、產(chǎn)量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，圍繞品牌文化創(chuàng)新產(chǎn)品類型，增加飲料、果干、果茶等同品牌產(chǎn)品，并制定品牌文化及管理標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)贛南臍橙的品牌文化管理。生產(chǎn)上要充分利用贛南臍橙的全身是寶的優(yōu)勢，生產(chǎn)臍橙糖、臍橙果干、臍橙皮果脯、鮮榨飲料、濃縮飲料等產(chǎn)品形式，創(chuàng)建多元化的品牌產(chǎn)品，提高贛南臍橙品牌在市場的競爭優(yōu)勢。

（2）統(tǒng)一定價。為了優(yōu)化電商銷售管理，建議對贛南臍橙旗下產(chǎn)品做統(tǒng)一定價，嚴(yán)格按照產(chǎn)品分級的價格進(jìn)行市場銷售，維護(hù)贛南臍橙的品牌形象，提高贛南臍橙產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信任度和認(rèn)可度，從而逐漸的擴(kuò)大贛南臍橙產(chǎn)品的影響力，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

（3）聯(lián)合開展多種銷售活動。新零售模式的產(chǎn)地銷售優(yōu)勢極大的降低了產(chǎn)品銷售的成本，這有利于集中開展品牌促銷活動。當(dāng)前流行的直播模式為贛南臍橙新零售銷售模式提供了良好的條件。直播者可與企業(yè)商議，靈活的利用消費(fèi)者的購買反應(yīng)調(diào)整促銷形式和促銷力度，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲網(wǎng)，帶動消費(fèi)產(chǎn)品的提升。

（4）利用電商平臺拓寬銷售渠道。電商平臺是一種面向全國、面向國際化的銷售行為，它對于擴(kuò)大贛南臍橙產(chǎn)品的在全國，乃至全世界的銷售范圍有著重大的意義?，F(xiàn)階段，電商平臺要做好贛南產(chǎn)品店鋪資格的審查，防止假冒的贛南臍橙產(chǎn)品的出現(xiàn)在平臺，維護(hù)品牌形象，利用品質(zhì)與誠信經(jīng)營向全國乃至世界廣泛的推廣優(yōu)質(zhì)贛南臍橙。

五、結(jié)語

綜上所述，贛南臍橙作為國家品牌，在品牌競爭方面有著極高的應(yīng)用價值。作為一個具有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品，它遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益非常深遠(yuǎn)。因此，建立長遠(yuǎn)的銷售渠道和可持續(xù)性的市場需求對于提高贛南臍橙的意義重大。為了提高贛南臍橙的經(jīng)濟(jì)價值，提高銷售產(chǎn)量，建議想做好品牌與文化創(chuàng)建，利用贛南臍橙的平臺文化、地域文化及企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢等做好贛南臍橙的市場宣傳，制定電商銷售方案，統(tǒng)一銷售方式。在電商背景下，應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)有的電商線上平臺和直播條件等創(chuàng)建多種模式的銷售渠道，開展多種銷售手段，來擴(kuò)大消費(fèi)群體，不斷的吸納消費(fèi)群體。只有搭建起一張品牌文化完善的銷售網(wǎng)絡(luò)圖景，贛南臍橙才能在上市時有條不紊的從田間地頭走向市場，走向消費(fèi)者，并利用消費(fèi)者的滿意度來擴(kuò)大影響力，做大程度的提高贛南臍橙電商模式下銷售的經(jīng)濟(jì)價值。

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作者簡介：郭曉梫（1992.12-），女，漢，江西贛州人，本科，人力資源管理，從事市場營銷7年。