摘?要：贛南臍橙在國內享有盛譽，它代表著一個地理標志，同時也代表著與贛南臍橙息息相關的農業(yè)經濟。作為國家標準為正式批準的國家品牌，贛南臍橙以其產量和質量穩(wěn)定了遠近聞名的國家標簽。作為種植面積世界第一、產量世界第三、全國最大的臍橙主產區(qū)，贛南臍橙到底是如何遠銷海內外，完成卓越的農業(yè)產品到農業(yè)經濟收入的轉化的呢？本文就從電商模式入手，分析贛南臍橙的營銷策略。分析現(xiàn)階段電商模式競爭下贛南臍橙營銷中存在的問題和優(yōu)化建議。旨在為農產品的定位銷售提供一些前瞻性建議。

關鍵詞：電商模式;贛南臍橙;營銷策略;品牌意識

移動互聯(lián)網開啟了電商時代，帶動了各行行業(yè)的銷售。電商作為一種網絡營銷手段，精準合理的網絡營銷方案和營銷策略對于打開市場、提高銷量有著重要的意義。過去，電子商務發(fā)展的初期，網絡營銷多依靠線上憑他靜態(tài)化銷售。5G時代的到來將電子商務代入到一個全新的階段，即電子商務直播營銷階段。從傳統(tǒng)的線上平臺網絡營銷，再到直播銷售，電商模式不斷發(fā)展變化，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。贛南臍橙是世界上種植面積最大和產量世界第三的品牌臍橙。如此大的種植面積和產量，對銷售而言是一種全新的挑戰(zhàn)。打通市場銷路、售出高于臍橙價值本身的價格是提高贛南臍橙的經濟效益的必要條件。研究電商模式下贛南臍橙的營銷策略對于贛南臍橙健康可持續(xù)發(fā)展和農產品銷售有著重要的借鑒意義。

一、贛南臍橙概況

贛南臍橙在地域上主要指江西南部的臍橙。由于江西南部大部分地域屬于贛州，狹義上指贛州境內的臍橙。贛州是中國歷史上西南部著名的文化名城，文化底蘊豐厚，至今還保留著淳樸的客家文化。因贛州臍橙品質好、種植面積大、地域影響力深遠，2006年國家標準為正式批準《贛南臍橙》國家標準，自此樹立起贛南臍橙的品牌。贛南臍橙品牌建立一直以來廣受國內外歡迎，是目前國內相對成熟的農產品區(qū)域公用品牌。

贛南地區(qū)從上世紀70年代開始種植臍橙，目前僅臍橙的占地面積高達153萬畝，產量高達100多萬噸，是世界上種植臍橙面積最大的地區(qū)。贛南臍橙的銷量在臍橙主產區(qū)位于世界第三，其經濟產值超過60億元，創(chuàng)收的農業(yè)經濟效益頗豐。

目前，贛南臍橙產品在國內市場的分布主要在華東、華北、華南、華中、東北、西南、西北幾個區(qū)域（如下圖1所示）?？梢钥闯鲋魇袌龆季嚯x贛南地區(qū)較近，說明在銷售方面還欠缺遠距離的銷售渠道和市場占有率。這也是未來贛南臍橙制定營銷策略的參考方向。2011年-2015年的產品產量統(tǒng)計如下圖2所示，從圖2中可以看出贛南臍橙的銷量在逐年上升。這從側面反映出市場的擴大化和品牌的認可化。在價格方面，贛南臍橙從2011年持聯(lián)系上漲趨勢，從2014年出現(xiàn)了下滑（如下圖3所示）。我們考慮是出現(xiàn)了同類產品的替代品，出現(xiàn)了市場產品競爭導致的價格下滑。就種植面積和年產量來看，贛南臍橙所占市場競爭優(yōu)勢較為明顯，但就經濟產值而言，還有待進一步的提升。

二、電商模式

電商模式的興起為農產品銷售提供了良好的發(fā)展契機，它的出現(xiàn)為農產品與消費者之間創(chuàng)建了更多的交易通道，擴寬了銷售渠道，對擴大市場占有率起到促進作用。隨著互聯(lián)網和信息技術的發(fā)展，電商模式越來越表現(xiàn)出多樣化的特征。目前市場上常見的電商模式有內容電商、社群電商、分銷電商、導購返傭電商、新零售等幾種。不同的電商模式有著不同的銷售優(yōu)勢，而如何選擇電商模式及利用電商模式的優(yōu)勢創(chuàng)建贛南臍橙的銷售渠道和銷售形式則是優(yōu)化銷售策略、提高贛南臍橙經濟效益的關鍵。

（1）內容電商。內容電商是通過大數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶消費需求，從而確定銷售主體，在行業(yè)類組織互動行為或約稿等形式進行產品推廣。例如常見的大V約稿、公眾號約稿、點贊評論兌換禮品、積分積累等。這種電商銷售模式重在產品宣傳，目的是為了讓消費者對產品有更多的認識和了解。一般在新產品初期推廣中應用優(yōu)勢較為明顯。

（2）社群電商。社群電商是一種品牌化產品列表銷售的形式。我們常說物以類聚人以群分，不同的消費群體、行業(yè)對產品的需求不同，因而要求產品定位體現(xiàn)差異性。社群中的人員在群內可了解好吃那瓶信息、營銷活動等，社群運營人員再利用社群人員集中的特點，在運營好上對產品進行裂變式銷售，以達到擴散銷售網絡的目的。例如產品促銷群、新產品活動群等。

（3）分銷電商。分銷電商是分級銷售模式。SOIREE小黑裙就是依靠三級分銷模式一炮而紅的。分銷體系可以讓更多的人參與到產品的銷售中來，不僅降低了基礎銷售業(yè)務員的薪資成本，還擴寬了銷售網絡渠道。該模式利用粉絲宣傳效應來進行產品宣傳，提高了產品宣傳的精準度。

（4）導購返傭電商。導購返傭電商最初來源與天貓、淘寶、拼多多等電商平臺。用戶通過導購平臺像好友分享優(yōu)惠券，一方面能夠獲取傭金，另一方面促進銷售運營，無形中推廣了產品。這種銷售模式主要驅動力來源于導購的返傭，因此銷售生命周期更久。

（5）新零售。新零售是最新的電商銷售模式，也是電商的終極模式。這種模式將線下與線上銷售活動相結合，縮減了銷售環(huán)節(jié)，因而降低了產品成本，同時也有助于加快物流時間。新零售模式主要利用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的特點來進行產品推廣，可適應多種產品的推廣和宣傳，其優(yōu)勢是宣傳范圍大、宣傳力度強、影響力大。適合貨源地或產地產品銷售。特別是品牌化產品的銷售，可通過會員機制來吸引消費者，從而搶占市場。

三、贛南臍橙營銷中存在的問題

（1）產品單一。目前，贛南臍橙產品主要以鮮橙為主，主打有機、綠色產品理念。不同電商平臺上贛南產品的區(qū)別主要在于規(guī)格和價格上。鮮橙的保鮮期段，因而可能造成部分產品消費滯后導致產品質量降低，從而影響產品銷售的經濟效益。由于缺乏產品創(chuàng)新，飲料類及其他產品聯(lián)合銷售模式就收到了一定的限制。

（2）定價混亂。網上贛南臍橙的等級差異較大，價格也缺乏標準化和同意化，這給消費者優(yōu)先選擇贛南臍橙造成一定的障礙。部分平臺或電商銷售模式由于銷售環(huán)節(jié)的問題，價格偏高，因此影響贛南產品的誠信度和認知度。

（3）銷售形式單一。電商模式下贛南臍橙也會定期組織促銷活動來拉銷量，但這種促銷活動較為單一，一般通過降低價格、提供試吃、買一贈一、優(yōu)惠券等形式進行，同時又都過于接種，因此不利于活動的開展。另一方面，中間商或代理上組織的促銷形式力度小、宣傳小，因而影響力較小，不利于產品的推廣和品牌文化宣傳。

（4）銷售渠道窄。目前，贛南臍橙主要的銷售渠道分線上和線上+線下兩種。多利用微信公眾號、微博、電商平臺等進行產品宣傳和銷售，存在電商銷售模式老舊化的問題。在實際銷售中，新零售銷售模式之后，導致銷售范圍擴大緩慢。

四、贛南臍橙營銷的策略及優(yōu)化建議

（1）創(chuàng)新產品類型?，F(xiàn)階段，贛南臍橙應該充分利用產地優(yōu)勢、產量優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，圍繞品牌文化創(chuàng)新產品類型，增加飲料、果干、果茶等同品牌產品，并制定品牌文化及管理標準，加強贛南臍橙的品牌文化管理。生產上要充分利用贛南臍橙的全身是寶的優(yōu)勢，生產臍橙糖、臍橙果干、臍橙皮果脯、鮮榨飲料、濃縮飲料等產品形式，創(chuàng)建多元化的品牌產品，提高贛南臍橙品牌在市場的競爭優(yōu)勢。

（2）統(tǒng)一定價。為了優(yōu)化電商銷售管理，建議對贛南臍橙旗下產品做統(tǒng)一定價，嚴格按照產品分級的價格進行市場銷售，維護贛南臍橙的品牌形象，提高贛南臍橙產品在消費者心中的信任度和認可度，從而逐漸的擴大贛南臍橙產品的影響力，培養(yǎng)消費習慣。

（3）聯(lián)合開展多種銷售活動。新零售模式的產地銷售優(yōu)勢極大的降低了產品銷售的成本，這有利于集中開展品牌促銷活動。當前流行的直播模式為贛南臍橙新零售銷售模式提供了良好的條件。直播者可與企業(yè)商議，靈活的利用消費者的購買反應調整促銷形式和促銷力度，來激發(fā)消費者的購買欲網，帶動消費產品的提升。

（4）利用電商平臺拓寬銷售渠道。電商平臺是一種面向全國、面向國際化的銷售行為，它對于擴大贛南臍橙產品的在全國，乃至全世界的銷售范圍有著重大的意義?，F(xiàn)階段，電商平臺要做好贛南產品店鋪資格的審查，防止假冒的贛南臍橙產品的出現(xiàn)在平臺，維護品牌形象，利用品質與誠信經營向全國乃至世界廣泛的推廣優(yōu)質贛南臍橙。

五、結語

綜上所述，贛南臍橙作為國家品牌，在品牌競爭方面有著極高的應用價值。作為一個具有地理標志的農產品，它遠銷海內外，由此產生的經濟效益非常深遠。因此，建立長遠的銷售渠道和可持續(xù)性的市場需求對于提高贛南臍橙的意義重大。為了提高贛南臍橙的經濟價值，提高銷售產量，建議想做好品牌與文化創(chuàng)建，利用贛南臍橙的平臺文化、地域文化及企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢等做好贛南臍橙的市場宣傳，制定電商銷售方案，統(tǒng)一銷售方式。在電商背景下，應充分應用現(xiàn)有的電商線上平臺和直播條件等創(chuàng)建多種模式的銷售渠道，開展多種銷售手段，來擴大消費群體，不斷的吸納消費群體。只有搭建起一張品牌文化完善的銷售網絡圖景，贛南臍橙才能在上市時有條不紊的從田間地頭走向市場，走向消費者，并利用消費者的滿意度來擴大影響力，做大程度的提高贛南臍橙電商模式下銷售的經濟價值。

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作者簡介：郭曉梫（1992.12-），女，漢，江西贛州人，本科，人力資源管理，從事市場營銷7年。