鐘金鳳 楊雅雯

基金項(xiàng)目：2016年廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：CJTSZY2016003

摘 要：近年來(lái)湛江市不斷加大旅游宣傳，其中通過(guò)《魅力中國(guó)城》競(jìng)演節(jié)目展現(xiàn)城市旅游形象，湛江大學(xué)生群體規(guī)模大，是不可忽略的旅游消費(fèi)群體，本研究基于大學(xué)生觀看湛江競(jìng)演《魅力中國(guó)城》的情況，結(jié)合形象感知理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，探討大學(xué)生對(duì)湛江的形象感知情況及其出游意愿。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;目的地形象感知;魅力中國(guó)城;湛江

近年來(lái)廣東省湛江市依托獨(dú)特的濱海風(fēng)情吸引越來(lái)越多的游客，旅游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，但是比起青島、廈門(mén)、三亞等成熟濱海旅游城市，還存在較大的差距。為打造北部灣旅游中心城市，湛江不斷加大旅游宣傳，其中通過(guò)《魅力中國(guó)城》競(jìng)演節(jié)目展現(xiàn)城市旅游形象，吸引更多旅游者。湛江擁有廣東海洋大學(xué)、嶺南師范大學(xué)、廣東醫(yī)科大學(xué)、廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院等6所高等院校，每年在校大學(xué)生約12萬(wàn)人（來(lái)源：2016年湛江統(tǒng)計(jì)年鑒）。來(lái)自省內(nèi)外的大學(xué)生及其親友是湛江潛在的旅游消費(fèi)者，是不可忽視的旅游市場(chǎng)。目的地形象感知是影響潛在旅游者旅游決策的重要因素，大學(xué)生對(duì)湛江旅游形象的感知將影響其出游決策和出游行為。本研究基于大學(xué)生觀看湛江競(jìng)演《魅力中國(guó)城》的情況，結(jié)合形象感知理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，探討大學(xué)生對(duì)湛江的形象感知情況及其出游意愿。

一、文獻(xiàn)綜述

目前有關(guān)廣東省濱海旅游城市形象的研究較少，高靜等通過(guò)文本分析對(duì)大連、威海、青島、廈門(mén)四個(gè)海濱旅游城市的感知形象進(jìn)行了分析;針對(duì)不同群體的形象感知研究也較少，張高軍等基于目的地形象群體比較研究綜述，分析了本地全體和外來(lái)群體、初游群體和重游群體、旅游從業(yè)者和旅游者等對(duì)目的地形象的感知差異，大學(xué)生群常常是研究影視節(jié)目對(duì)旅游目的地形象感知影響的被試者。

至今還未形成統(tǒng)一的旅游目的地形象的定義，但學(xué)者們基本認(rèn)同旅游目的地形象是指主體（現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者）對(duì)客體（旅游地）的整體印象。對(duì)于目的地形象感知的構(gòu)成，Baloglu和Mc Cleary認(rèn)為旅游目的地形象包括：認(rèn)知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和整體形象（overall image）。本文主要從認(rèn)知形象和情感形象兩方面調(diào)查大學(xué)生觀看競(jìng)演節(jié)目《魅力中國(guó)城》后對(duì)湛江的形象感知。

二、大學(xué)生對(duì)湛江旅游形象感知調(diào)查分析

（一）湛江競(jìng)演《魅力中國(guó)城》概況

《魅力中國(guó)城》是大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目，通過(guò)城市之間的較量，分為初賽、復(fù)賽、半決賽和總決賽四個(gè)階段，每個(gè)階段從不同的方面展示城市形象，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、電視讓觀眾為喜愛(ài)的城市投票。湛江在初賽中，以?xún)?yōu)美的濱海生態(tài)環(huán)境、美味的海鮮與水果、瑰麗的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)贏得觀眾的支持，順利進(jìn)入復(fù)賽;復(fù)賽中，湛江與黃岡、黔東南競(jìng)演，精心推薦鉆石旅游線(xiàn)路，串聯(lián)著名旅游景點(diǎn)，展現(xiàn)城市年輕活力和歷史遺存。雖然最后湛江輸給了黔東南沒(méi)能入圍決賽，但在初賽與復(fù)賽中充分展現(xiàn)了湛江的濱海風(fēng)光和歷史人文，市政府及旅游相關(guān)部門(mén)積極發(fā)動(dòng)市民和企事業(yè)單位參與投票，并在多個(gè)廣場(chǎng)的LED屏上直播比賽盛況，提高了本地居民、游客、在校大學(xué)生對(duì)湛江旅游形象的認(rèn)知。

（二）基于《魅力中國(guó)城》競(jìng)演節(jié)目后的調(diào)查

本研究針對(duì)觀看過(guò)《魅力中國(guó)城》的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合湛江最有代表的景點(diǎn)和節(jié)目展現(xiàn)的旅游形象進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，調(diào)查大學(xué)生對(duì)湛江旅游目的地的認(rèn)知形象和情感象形，其中認(rèn)知形象包括地理區(qū)位方面、景觀意象方面、非物文化質(zhì)遺產(chǎn)方面、生態(tài)環(huán)境方面、住宿美食方面、購(gòu)物娛樂(lè)方面等。針對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題采取李克特5分法進(jìn)行調(diào)查，5分——非常贊同，4分——贊同，3分——一般（中立），2分——不贊同，1分——非常不贊同。本研究主要是通過(guò)網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，針對(duì)湛江的高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，共收回問(wèn)卷212份，其中有效問(wèn)卷為198份，有效率為93%。有效問(wèn)卷中男女比例差距較大，男性占調(diào)查的15.66%（31人），女性占84.34%（167人），主要因?yàn)橛^看此類(lèi)節(jié)目女生居多。

（三）形象感知調(diào)查數(shù)據(jù)分析

1.大學(xué)生對(duì)湛江的認(rèn)知形象感知

地理區(qū)位方面：在認(rèn)知形象調(diào)查中，湛江地理區(qū)位方面的形象認(rèn)可度最高，濱海城市的平均分值為4.61，位于大陸最南端平均分為4.12，古代海上絲綢之路始發(fā)港平均分為4.11。可見(jiàn)湛江作為濱海城市及競(jìng)演節(jié)目的宣傳被大學(xué)生群體所感知。

大學(xué)生對(duì)湛江地理區(qū)位的認(rèn)知形象感知評(píng)價(jià)

景觀意象方面：在認(rèn)知形象調(diào)查中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)湛江的著名景點(diǎn)和景觀風(fēng)情進(jìn)行調(diào)查，了解大學(xué)生心目中的“湛江風(fēng)情”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)湛江的景觀意象感知均值在3.8以上，均值最高的有湖光巖風(fēng)景區(qū)和金沙灣濱海休閑區(qū)，分值為4.44和4.41，它們是湛江的4A級(jí)旅游景區(qū)，感知度高。通過(guò)下圖4-1可以直觀看出，均值在4.0以上的還有硇洲燈塔（4.27）、十里軍港（4.18）、特呈島度假村（4.17）、菠蘿的海（4.11）、東海島中國(guó)第一長(zhǎng)灘（4.02）;另外，均值在3.8-4.0分區(qū)段的是中華白海豚（3.8）、徐聞南極村（3.85）、淺海珊瑚礁（3.89）、紅樹(shù)林濕地（3.91）。說(shuō)明湛江的濱海景觀認(rèn)可度高，具體的生物景觀認(rèn)可度稍低一些。

大學(xué)生湛江景觀意象感知評(píng)分均值

歷史文化方面：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面認(rèn)可程度較高，分值為4.36，湛江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，節(jié)目展現(xiàn)出的吳川飄色、遂溪醒獅、東海人龍舞等在調(diào)查者心中留下較深刻印象。富有特色的歷史建筑和文化遺址分值為4.01，有賴(lài)于湛江法式風(fēng)情街和赤坎老街的改造宣傳。

生態(tài)環(huán)境方面：生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的均值為4.02，得益于湛江花園城市的建設(shè)、“湛藍(lán)的海、湛藍(lán)的天”的形象宣傳，還有濱海生態(tài)的保護(hù)，紅樹(shù)林、珊瑚礁、白海豚的形象有一定的促進(jìn)作用?？諝赓|(zhì)量好的均值為3.98，湛江多年來(lái)在省內(nèi)的空氣質(zhì)量排行上都處于優(yōu)秀領(lǐng)先地位。

大學(xué)生對(duì)湛江各方面的形象感知評(píng)價(jià)均值

住宿美食方面：酒店種類(lèi)豐富的評(píng)價(jià)均值為4.00，民宿具有地方特色均值為3.38，可見(jiàn)住宿的多元化方面已經(jīng)獲得學(xué)生的感知，而民宿特色有待開(kāi)發(fā)。在美食方面，競(jìng)演節(jié)目中“城市味道”宣傳效果極佳，海鮮美食之都的名氣得到大學(xué)生較高的認(rèn)可，均值在4.18，了，特色小吃和熱帶水果也有一定吸引力，均值為3.92和4.06。

娛樂(lè)購(gòu)物方面：“多樣化的娛樂(lè)設(shè)施”均值為3.95，“可供購(gòu)物的地方很多”均值為3.76，近幾年來(lái)湛江的大型商場(chǎng)不斷開(kāi)業(yè)，業(yè)態(tài)豐富齊全，但是大學(xué)生對(duì)娛樂(lè)購(gòu)物的評(píng)分相對(duì)其他項(xiàng)目偏低，主要是相比一二線(xiàn)大城市，湛江的娛樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)所偏少。綜合以上23項(xiàng)認(rèn)知形象感知評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生通過(guò)《魅力中國(guó)城》對(duì)湛江認(rèn)知形象的認(rèn)可程度較高，均值為4.03，其中對(duì)湛江的地理形象、著名景區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的感知評(píng)價(jià)最高，而旅游配套服務(wù)認(rèn)可度稍低。

2.大學(xué)生對(duì)湛江的情感形象感知

情感形象感知方面，選取旅游者對(duì)目的地情感表達(dá)的詞語(yǔ)進(jìn)行調(diào)查，相關(guān)數(shù)據(jù)詳見(jiàn)圖4-2。從大學(xué)生對(duì)湛江的情感形象感知來(lái)看，這座城市給人帶來(lái)放松感的認(rèn)同度最高，“令人放松”均值為3.86。“令人愉悅”以3.74緊跟身后。“當(dāng)?shù)厝藷崆橛押谩狈种禐?.65?？傮w而言，情感形象感知的總平均值為3.57，大學(xué)生對(duì)湛江的情感形象以正面為主，其中游覽沒(méi)有語(yǔ)言障礙分值相對(duì)較低，為3.15，主要原因是湛江方言較多，影響旅游者跟當(dāng)?shù)厝说臏贤ń涣鳌?/p>

大學(xué)生對(duì)湛江的旅游意向：在情感形象感知調(diào)查的后面，設(shè)計(jì)了有關(guān)旅游意向的問(wèn)題。關(guān)于“湛江城市值得一游”的評(píng)價(jià)中，均值為3.65，可見(jiàn)湛江有一定的旅游吸引力。但在問(wèn)及近半年內(nèi)是否會(huì)安排一次在湛江的旅游活動(dòng)時(shí)，被調(diào)查的198位大學(xué)生中， 只有51.52%的人表示會(huì)安排在湛江旅游，而48.48%的人則表示不會(huì)。

可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)湛江的旅游意向不高，雖然認(rèn)知形象和情感形象的分值不低，但是旅游的動(dòng)力不足，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是多方面的，通過(guò)對(duì)個(gè)別大學(xué)生的訪(fǎng)談?wù){(diào)查及有關(guān)信息的收集，分析得出有以下主要原因：

（1）湛江各個(gè)景點(diǎn)分散，交通不便。在湛江的海島旅游景點(diǎn)中，只有特呈島離市區(qū)較近，其他分散較遠(yuǎn)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的水上巴士，陸路交通和水路交通耗時(shí)較長(zhǎng)。其他文化景區(qū)、生態(tài)景點(diǎn)更是分散在各縣市區(qū)，對(duì)喜歡自助游的大學(xué)生群體交通的通達(dá)性非常不友好，即使前往鄰近的縣城景點(diǎn)也要倒幾趟公交。

（2）景區(qū)欠缺多元化的體驗(yàn)游樂(lè)項(xiàng)目，住宿購(gòu)物等配套設(shè)施有待完善。目前景區(qū)多以觀光游覽為主，缺乏綜合性的大型游樂(lè)項(xiàng)目和參與性的體驗(yàn)項(xiàng)目，如4A景區(qū)湖光巖住宿游樂(lè)配套不完善，總體而言對(duì)大學(xué)生的吸引力有限。

（3）針對(duì)大學(xué)生的旅游產(chǎn)品和宣傳促銷(xiāo)不足。湛江各大景區(qū)和旅游運(yùn)營(yíng)商針對(duì)大學(xué)生的旅游宣傳促銷(xiāo)還處于起步階段，欠缺大學(xué)生優(yōu)惠團(tuán)票和針對(duì)大學(xué)生的周邊旅游游路線(xiàn)的開(kāi)發(fā)。

結(jié)束語(yǔ)：

本研究發(fā)現(xiàn)湛江通過(guò)《魅力中國(guó)城》節(jié)目競(jìng)演，有效地宣傳了城市的旅游形象，大學(xué)生對(duì)湛江的認(rèn)知形象和情感形象均有較高的評(píng)價(jià)，但是大學(xué)生在湛江的旅游意向較低。大學(xué)生是不可忽略的旅游消費(fèi)人群，湛江旅游開(kāi)發(fā)需要重視大學(xué)生群體，采取有效措施完善景區(qū)之間的交通聯(lián)動(dòng)，提升旅游娛樂(lè)體驗(yàn)和住宿購(gòu)物的綜合吸引力，針對(duì)大學(xué)生開(kāi)發(fā)宣傳促銷(xiāo)產(chǎn)品等。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

鐘金鳳（1987-）女，漢族，廣東省信宜市人，碩士研究生，助教。研究方向：旅游資源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃、會(huì)展旅游。

楊雅雯（1995-）女，漢族，廣東省河源人，本科生。