于海軍

“靠賺取會(huì)員費(fèi)僅僅是虛火，對(duì)服務(wù)精耕細(xì)作才會(huì)迎來(lái)真正的風(fēng)口。”

北京西城的林女士近段時(shí)間在便利蜂上購(gòu)物，因?yàn)樗臅?huì)員身份，每次消費(fèi)后都有可觀的積分和優(yōu)惠券，隔三差五還能享受會(huì)員特權(quán)，這讓林女士覺(jué)得會(huì)員費(fèi)不白花。

像林女士這樣“花錢買會(huì)員”的消費(fèi)者不在少數(shù)，他們也許是淘寶的會(huì)員，也許是京東的會(huì)員，也許是網(wǎng)易的會(huì)員……

會(huì)員制電商在業(yè)內(nèi)被稱為新型電商。那么，新型電商新在哪里？未來(lái)又會(huì)呈現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？

并非新事物

會(huì)員制電商，是從傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)式超市模式演化而來(lái)，以收取會(huì)員費(fèi)為盈利模式，將商品以平進(jìn)平出方式銷售給會(huì)員。一方面，付費(fèi)會(huì)員可以享受電商平臺(tái)提供的價(jià)格優(yōu)惠或特色服務(wù);另一方面，從電商平臺(tái)角度來(lái)看，會(huì)員制電商的主要利潤(rùn)來(lái)源于會(huì)員費(fèi)，且以此可以換取用戶的忠誠(chéng)度。

事實(shí)上，會(huì)員制電商在國(guó)內(nèi)有著一定的市場(chǎng)空間。據(jù)報(bào)道，京東PLUS會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，且續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%。

阿里巴巴也推出了售價(jià)888元的淘寶88VIP卡，消費(fèi)者可以在天貓超市、天貓國(guó)際官方直營(yíng)等板塊享受9.5折優(yōu)惠等。其實(shí)，只要電商平臺(tái)與消費(fèi)者對(duì)這種模式認(rèn)同，就有著廣闊空間。

不過(guò)，即便會(huì)員制電商有著諸多利好優(yōu)勢(shì)，但目前來(lái)看，相對(duì)于中國(guó)龐大的免費(fèi)注冊(cè)用戶規(guī)模，會(huì)員制電商的體量還很小。

這其中，有幾點(diǎn)值得注意。比如，會(huì)員制電商優(yōu)惠只適用于部分商品，電商平臺(tái)放大會(huì)員制的社交屬性，熱衷于會(huì)員“拉新”，口碑和服務(wù)能力存在短板。

林女士告訴《民生周刊》記者，便利蜂會(huì)員“拉新”可以給自己贏得50元代金券，“剛開(kāi)始注冊(cè)會(huì)員的時(shí)候就有這個(gè)優(yōu)惠，總體還是能得到一些實(shí)惠?；久刻於紩?huì)用，因?yàn)橛袃?yōu)惠?！?/p>

事實(shí)上，雖然常被冠于“新模式”，但會(huì)員制電商并非新事物，它脫胎于零售業(yè)的會(huì)員模式。

典型案例包括美國(guó)連鎖零售超市Costco，它從20世紀(jì)80年代就開(kāi)始推行會(huì)員制，其凈利潤(rùn)幾乎全部來(lái)自會(huì)費(fèi)。

在電商平臺(tái)方面，亞馬遜早在2005年就推出了Prime會(huì)員制度，經(jīng)過(guò)14年發(fā)展，如今會(huì)員數(shù)量已達(dá)1.19億，覆蓋美國(guó)約50%的家庭。

調(diào)查顯示，這些會(huì)員每年平均消費(fèi)額約2500美元，而非Prime會(huì)員平均消費(fèi)額僅接近600美元。

“還是注冊(cè)會(huì)員劃算，會(huì)員積分是非會(huì)員的好幾倍，成長(zhǎng)速度不一樣。各大電商平臺(tái)都在比拼服務(wù)，所以最終獲益的還是我們消費(fèi)者?！绷峙空f(shuō)。

和林女士一樣，天津的王先生也是多款電商平臺(tái)的會(huì)員，一年的會(huì)員費(fèi)要幾千塊。

“購(gòu)物算下來(lái)比非會(huì)員便宜得多。”王先生說(shuō)，會(huì)員制適合網(wǎng)購(gòu)頻繁的消費(fèi)者，買得多了就能看到切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠。

精耕細(xì)作

2018年底，曾有專家直言，圈層社交、私域電商、會(huì)員制將成為2019年的三大商業(yè)模式創(chuàng)新。

不可否認(rèn)的是，隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利的減弱，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，單純靠營(yíng)銷拉動(dòng)消費(fèi)的模式已難以為繼，從爭(zhēng)取新用戶轉(zhuǎn)向保持用戶黏性成為必然選擇。

各大電商平臺(tái)都在奮力挖掘會(huì)員，這是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛推出會(huì)員制的營(yíng)銷邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)電商從業(yè)者蘭卉告訴《民生周刊》記者，近些年中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和觀念也在發(fā)生變化，在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更加注重商品的品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)，這也就喚醒了消費(fèi)者的付費(fèi)意識(shí)，這部分人群也帶動(dòng)了中國(guó)電商市場(chǎng)逐步由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的“新零售”時(shí)代。

艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，零售業(yè)將迎來(lái)付費(fèi)會(huì)員時(shí)代。作為零售業(yè)重要發(fā)展方向，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)需要關(guān)注的核心問(wèn)題，而付費(fèi)會(huì)員滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、品質(zhì)以及服務(wù)的需求，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員也為企業(yè)帶來(lái)了高購(gòu)買力、高忠誠(chéng)度的客戶和較高的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。

《民生周刊》記者在采訪中了解到，相對(duì)于中國(guó)龐大的免費(fèi)注冊(cè)用戶規(guī)模，會(huì)員制電商的體量很小。

北京的陳女士經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，但并非任何一家電商平臺(tái)的會(huì)員。她表示，非會(huì)員也會(huì)享受諸多優(yōu)惠，沒(méi)必要花那種“冤枉錢”。

蘭卉持續(xù)關(guān)注新型電商多年，她對(duì)這種模式的持續(xù)性持謹(jǐn)慎態(tài)度。

根據(jù)她的觀察，目前多數(shù)電商平臺(tái)還停留在打折、返利這一營(yíng)銷范疇上，且優(yōu)惠的商品具有局限性，真正能給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的商品不多，而個(gè)性化和精準(zhǔn)化的私人電商、特色服務(wù)并未成型。

蘭卉說(shuō)，平臺(tái)服務(wù)能力和會(huì)員增長(zhǎng)緊密相關(guān)，相關(guān)服務(wù)如果跟不上，就會(huì)“掉粉”，影響后續(xù)發(fā)展。

不少電商平臺(tái)注重“會(huì)員制”的社交屬性，依靠“拉人頭”、“病毒傳播”，導(dǎo)致近年來(lái)有多家以“會(huì)員制”為噱頭的電商平臺(tái)被監(jiān)管部門認(rèn)定“涉嫌傳銷”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有評(píng)論指出，社交電商不能輕商品重社交，這樣會(huì)丟失電商的根基，電商平臺(tái)要回歸本質(zhì)，消費(fèi)者最終的訴求仍然是優(yōu)質(zhì)商品和貼心服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家褚耘認(rèn)為，“會(huì)員制”要想健康發(fā)展，應(yīng)建立科學(xué)合理的會(huì)員權(quán)益結(jié)構(gòu)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，并不斷優(yōu)化服務(wù)，有效對(duì)接不同消費(fèi)群體的需求，才能釋放“會(huì)員制”的最大價(jià)值。靠賺取會(huì)員費(fèi)僅僅是虛火，對(duì)服務(wù)精耕細(xì)作才會(huì)迎來(lái)真正的風(fēng)口。