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日前，知名互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)商易觀國(guó)際發(fā)布了《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》。

據(jù)悉，該報(bào)告主要基于易觀千帆的數(shù)據(jù)以及2019年3月對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)涵蓋一、二線城市和下沉市場(chǎng)1000份樣本進(jìn)行的隨機(jī)問卷調(diào)研。報(bào)告顯示下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)加速，用戶對(duì)于商品品質(zhì)的關(guān)注度已經(jīng)高于價(jià)格，淘寶等信譽(yù)高的電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正逐步顯現(xiàn)。

此前，根據(jù)淘寶方面披露的數(shù)字，2018年淘寶新增的1.2億用戶多數(shù)來自于三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)。該報(bào)告顯示，據(jù)拼多多財(cái)報(bào)和易觀數(shù)據(jù)推算，使用淘寶的拼多多用戶已經(jīng)超過3億，即有72.4%的拼多多用戶同時(shí)使用淘寶，這意味著，拼多多和淘寶在下沉市場(chǎng)的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”格局已經(jīng)改變，拼多多用戶逐漸被淘寶滲透。

下沉市場(chǎng)用戶更加關(guān)注品質(zhì)

易觀國(guó)際分析，下沉市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)空間。僅以2017年三線、四線城市以及非線級(jí)人口68.4%占比和72.8%電商滲透率估算，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破萬億，未來伴隨著城鎮(zhèn)化率的提升，消費(fèi)升級(jí)還將提速。

不過，與傳統(tǒng)認(rèn)知中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更注重價(jià)格不同，易觀報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo)，超越價(jià)格因素；消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，價(jià)格因素僅僅位列第三。

對(duì)此，易觀分析認(rèn)為，雖然下沉市場(chǎng)人群的收入和消費(fèi)絕對(duì)值不高，但增速優(yōu)勢(shì)明顯。農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。此外，三、四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，消費(fèi)信心不輸于一、二線城市。

這一升級(jí)趨勢(shì)也體現(xiàn)在了消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的選擇上，報(bào)告顯示，信譽(yù)度成為下沉消費(fèi)者選擇電商平臺(tái)首要關(guān)注因素，與一二線城市趨同。此外，消費(fèi)者對(duì)于物流、服務(wù)關(guān)注也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。特別是物流，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于物流的關(guān)注度明顯更高。這或表明市場(chǎng)在完成裂變式開拓，隨著下沉市場(chǎng)用戶對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注度不斷升高，拼多多已不能滿足消費(fèi)者更趨多元化的需求，如淘寶等信譽(yù)度高、物流、服務(wù)好的平臺(tái)正受到下沉市場(chǎng)用戶青睞。

流量紅利從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容

對(duì)于備受關(guān)注的社交電商模式，報(bào)告也進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，用戶褒貶不一，大量用戶反映微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，甚至購(gòu)買到低質(zhì)量產(chǎn)品。特別是下沉市場(chǎng)用戶，在社交關(guān)系和沖動(dòng)消費(fèi)方面受到的負(fù)面影響更大。

不過，值得關(guān)注的是，近兩年消費(fèi)者在個(gè)性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，或表明流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，同比增速近400%，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。未來個(gè)性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的重要手段。

下沉市場(chǎng)背后是商業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)據(jù)顯示，2018年，淘寶新增了1.2億大多來自三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的用戶。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，今年以來，淘寶在下沉市場(chǎng)策略不斷升級(jí)，通過打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣淘系營(yíng)銷平臺(tái)，深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，并在手淘APP推出特賣區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)。易觀數(shù)據(jù)也反映，目前已有72.4%的拼多多用戶同時(shí)使用淘寶，淘寶在下沉市場(chǎng)的滲透率持續(xù)走高。

易觀認(rèn)為，電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的比拼是其背后商業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，“合作伙伴的資源、供應(yīng)鏈的深度和寬度、倉儲(chǔ)物流的建設(shè)模式、區(qū)域營(yíng)銷人員的管理等硬實(shí)力直接影響了下沉市場(chǎng)生產(chǎn)和營(yíng)銷的效率，是決定下沉市場(chǎng)推進(jìn)的成本和收益的重要因素?！?/p>

不難推想，面對(duì)更加成熟理性的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，信譽(yù)度高、生態(tài)完備的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)已逐步顯現(xiàn)，將成為滿足用戶消費(fèi)升級(jí)需求的核心力量。?