白 琳，楊星元

安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥 230601

引言

伴隨著手機(jī)和電腦在人們生活中的全面普及，越來越多的人們選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，因此網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品廣告就顯得尤為重要。Malik等認(rèn)為，廣告是大部分營(yíng)銷手段的主導(dǎo)工具，因?yàn)樗梢越o消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶來積極的影響[1]。同時(shí)廣告在商業(yè)戰(zhàn)略中也扮演著重要的角色，它可以通過吸引消費(fèi)者購(gòu)買其銷售的產(chǎn)品來提高商業(yè)績(jī)效。

然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)單一的廣告并不能幫助企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告類型和信息框架也日趨雷同。因此，為了取得更好的廣告效果，一些企業(yè)在促銷中采用了不同的廣告訴求方式，包括恐懼訴求、罪惡感訴求、幽默訴求和性訴求等負(fù)面情緒表達(dá)方式[2]。但產(chǎn)生的預(yù)期效果不盡相同，負(fù)面情緒的運(yùn)用猶如刀尖舞蹈，有時(shí)一味地強(qiáng)調(diào)和渲染反而過猶不及，最終效果背離初衷。而且，關(guān)于負(fù)面情緒訴求多是基于善因營(yíng)銷背景，慈善因素往往會(huì)稀釋諸如罪惡感訴求帶來的反效果。當(dāng)前，學(xué)界對(duì)在純商業(yè)背景下罪惡感訴求的運(yùn)用情況的相關(guān)研究乏善可陳，這一定程度上阻礙了負(fù)面情緒訴求在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用和廣告商對(duì)其的合理把控。因此，筆者擬通過分析網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中不同罪惡感元素的頻率以及它們之間的關(guān)系，以幫助理解罪惡感的運(yùn)用方式。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 罪惡感訴求的內(nèi)涵

罪惡感是生活中比較常見的負(fù)面情緒，同時(shí)也被廣告商廣泛使用，并且國(guó)外在20世紀(jì)90年代就開始了對(duì)罪惡感訴求廣告的研究。Huhmann和Brotherton最早運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)2 769個(gè)真實(shí)的雜志廣告中的罪惡感訴求進(jìn)行分類分析[3]。Wen也采用內(nèi)容分析法對(duì)在動(dòng)物保護(hù)廣告中出現(xiàn)的罪惡感訴求進(jìn)行了內(nèi)容分析[4]。但國(guó)內(nèi)還缺乏關(guān)于這方面的研究，對(duì)于廣告情緒訴求的研究還是多集中于正面情緒（如愉悅、溫馨、幸福及同情），少量探討負(fù)面情緒的文獻(xiàn)也是聚焦于恐懼[5-6]，或聚焦于罪惡感的某一情緒維度（如內(nèi)疚），具有代表性的是費(fèi)顯政運(yùn)用扎根理論對(duì)內(nèi)疚訴求廣告機(jī)理進(jìn)行了探討，以及營(yíng)銷互動(dòng)環(huán)境中內(nèi)疚對(duì)消費(fèi)者行為的影響[7]。

隨著罪惡感在商業(yè)活動(dòng)中的廣泛應(yīng)用，許多學(xué)者開始討論罪惡感訴求在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。Gans和Grove發(fā)現(xiàn)，那些接觸有罪惡感廣告的受眾要比其他人更容易產(chǎn)生罪惡感[8]。從積極的方面來看，罪惡感訴求可以成為幫助實(shí)現(xiàn)說服目標(biāo)的有用工具，因?yàn)樽飷焊械膯酒鹂赡軙?huì)改變?nèi)藗兊男袨閇9]。Gans和Groves證實(shí)，使人們感到罪惡感的廣告活動(dòng)將會(huì)導(dǎo)致人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)[8]。

1.2 罪惡感訴求的類型

Huhmann和Botherton的研究表明，廣告中使用的3種主要罪惡感是：反應(yīng)性罪惡感、預(yù)期性罪惡感和存在性罪惡感[3]。首先，當(dāng)人們違反自己的行為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們可能會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)性罪惡感[10]。Burnett和Lunsford認(rèn)為它可以被歸類為事后的罪惡感[11]。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)我們做了一些違背自己道德標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)紀(jì)律的事情后，比如沒能歸還別人丟失的錢包時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)性罪惡感。

其次，與反應(yīng)性罪惡感不同的是，當(dāng)人們將要違背自己的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期性罪惡感，比如在減肥期間還是想要吃高熱量食物的時(shí)候[10]。反應(yīng)性罪惡感和預(yù)期性罪惡感的區(qū)別在于：前者是決定后的罪惡感，而后者是決定前的罪惡感。同樣的，Richard,Pligt和Vries認(rèn)為預(yù)期罪惡感關(guān)注的是尚未發(fā)生的行為[12]。

最后，當(dāng)人們覺得自己比別人幸運(yùn)時(shí)，他們可能會(huì)有一種同理心，這也會(huì)導(dǎo)致一種罪惡感。這就是存在性罪惡感的例子。正如Nelissen等所解釋的，當(dāng)人們從一些不正當(dāng)?shù)睦嬷蝎@利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生存在性罪惡感的道德情感，并且在這種情況下，人們傾向于通過向有需要的人提供幫助來縮小自己和他人之間的貧困差距[13]。

1.3 罪惡感訴求的文本和視覺信息

文本信息總是有助于表達(dá)罪惡感。在交流過程中，文本信息是誘發(fā)罪惡感的重要方式。對(duì)于文本信息，Vangelisti,Daly和Rudnick列出了17種能夠引發(fā)罪惡感的文本形式[14]。在這17種形式中，Chang確定了4種主要的能夠引起罪惡感的陳述方式，這些陳述方式被廣泛應(yīng)用于平面廣告中[15]。第1種是事實(shí)陳述，它描述了實(shí)際的環(huán)境和信息，從而使受眾產(chǎn)生了罪惡感[15]。例如，“昨晚，中國(guó)有200萬名兒童餓著肚子睡覺?！钡?種文本信息是行為陳述，代表個(gè)體應(yīng)該或不應(yīng)該發(fā)生的個(gè)人行為[15]。同樣，上述例子也可以被編輯成行動(dòng)陳述，“昨晚，你讓孩子再次餓著肚子睡覺”。第3種陳述是建議陳述，它為你提供未來的建議并指導(dǎo)你的行為[15]。在這個(gè)方式中，上述例子也可以表述為“你應(yīng)該捐錢來幫助消除我們孩子的饑餓感”。第4種類型的陳述是問題陳述[15]，上述例子可以表述為“你今年做了什么來幫助我們的孩子結(jié)束饑餓？”

同時(shí)，視覺信息在平面廣告中也扮演重要的角色。Macpherson和Ransom認(rèn)為，廣告商總是用視覺來吸引觀眾的注意力，增加廣告信息的影響力[16]。從文獻(xiàn)中可以看出，視覺信息有3種類型[4]。第一種，視覺信息可以描述一個(gè)負(fù)罪者（Guilty People），他可能會(huì)引起讀者同樣的感受[4]。例如，一張圖片可以描繪一個(gè)人在注意到小偷在偷一個(gè)乘客的錢包時(shí)保持沉默。第二種，視覺信息可以描繪出另一個(gè)指責(zé)讀者的人（Blaming People）[4]，就像其他人指責(zé)讀者沒有為乘客說話一樣。第三種，照片也可以站在另一邊，描述利益受損者（Victims）[4]。在這種情況下，這幅圖描繪的是乘客將因讀者的不作為而遭受痛苦。同時(shí)，Bukowski和Samson認(rèn)為圖像可以在讀者和誘導(dǎo)罪惡感的信息之間建立聯(lián)系[17]，并且語言信息和視覺信息結(jié)合在一起增強(qiáng)了廣告效果[18]。

2 研究方法

2.1 抽樣標(biāo)準(zhǔn)

為了統(tǒng)計(jì)罪惡感訴求廣告中各個(gè)元素構(gòu)成情況，筆者采用了內(nèi)容分析法，因?yàn)樗且环N對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[19]。內(nèi)容分析的樣本是在京東與淘寶兩個(gè)線上購(gòu)物平臺(tái)的產(chǎn)品介紹中進(jìn)行截圖收集，進(jìn)而得到431條廣告。通過對(duì)這些廣告進(jìn)行整理和分類，人工劃分出5個(gè)類別，分別是保健品類、禮品類、康復(fù)器材類、健身減肥服務(wù)類和環(huán)保用品類，并對(duì)收集的廣告進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，得到最終用于研究的樣本345份。具體分布如表1所示。

表1 樣本分布表

筆者在選取這些廣告樣本時(shí)，采用以下標(biāo)準(zhǔn)來確定其涉及的罪惡感：廣告的內(nèi)容描述了違反個(gè)人或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的行為；廣告的內(nèi)容使受眾產(chǎn)生了一種后悔的感覺。同時(shí)，由于筆者研究的是罪惡感訴求廣告，而不是一般的圖片，所以廣告還應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：包含與產(chǎn)品有關(guān)的名稱或標(biāo)志；期望取得一定的成果或達(dá)到與產(chǎn)品銷售相關(guān)的具體目標(biāo)；廣告使用的語言為中文；包括文本和視覺信息；廣告圖像不得重復(fù)。也就是說，所有不符合上述標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣本都被排除在外。

2.2 編碼過程

通過嚴(yán)格抽樣，最終確定的樣本有345份，之后有兩位編碼人員經(jīng)過適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，對(duì)這些樣本進(jìn)行編碼。培訓(xùn)開始時(shí)解釋了什么是內(nèi)容分析法，定義了罪惡感，講解了具體的編碼過程。在兩個(gè)編碼人員完全理解編碼方案后，對(duì)其進(jìn)行了一項(xiàng)預(yù)測(cè)試，用來檢驗(yàn)編碼方案的可行性。

為了確保編碼的客觀性，編碼人員分別獨(dú)立對(duì)所有廣告進(jìn)行編碼，然后兩名編碼人員從廣告的類型、構(gòu)成和內(nèi)容信息3個(gè)方面對(duì)這五類罪惡感訴求廣告進(jìn)行編碼。在這一過程中，詳細(xì)的編碼規(guī)則如下所示。

（1）在罪惡感訴求廣告中，最常使用的罪惡感類型有哪些？為了回答問題1，兩名編碼人員要編碼3種類型的罪惡感：預(yù)期性罪惡感、存在性罪惡感、反應(yīng)性罪惡感。對(duì)于那些雖被廣告所使用但又不屬于上面列出的任何類型的罪惡感，編碼為“其他”。4個(gè)元素的編碼如下，即：1=預(yù)期性罪惡感，2=存在性罪惡感，3=反應(yīng)性罪惡感，4=其他。例如，如果在罪惡感訴求廣告中存在反應(yīng)性罪惡感，那么在名為“罪惡感類型”的專欄中，它被標(biāo)記為“3”。最后，由編碼人員統(tǒng)計(jì)出每個(gè)類型的罪惡感的頻率和所占百分比。

（2）在罪惡感訴求廣告中，最常被使用的文本信息類型有哪些？Chang發(fā)現(xiàn)了4種能夠引發(fā)罪惡感的陳述方式，它們?cè)谄矫鎻V告中被廣泛使用[15]，分別是：事實(shí)陳述、行動(dòng)陳述、建議、問題陳述以及其他。當(dāng)某些廣告使用不屬于以上任何類型的文本信息時(shí)，編碼人員編碼為“其他”。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)罪惡感廣告包含多個(gè)句子，使用不同類型的文本信息，編碼人員只編碼最重要的一個(gè)。在具體編碼時(shí)，文本信息元素基于以下準(zhǔn)則進(jìn)行編碼：1=事實(shí)陳述，2=行動(dòng)陳述，3=建議，4=問題，5=其他。

（3）在罪惡感訴求廣告中，視覺信息的運(yùn)用情況如何？編碼人員在編碼視覺信息時(shí)，還需要標(biāo)注每個(gè)罪惡感訴求廣告的視覺信息類型。有3種主要類型的視覺信息需要標(biāo)記：負(fù)罪者、責(zé)備者、利益受損者。對(duì)于某些廣告使用了不同類型的視覺信息的組合，它們被編碼為“不止一類”。而對(duì)于不屬于前4種的罪惡感廣告，則編碼為“其他”。視覺信息元素是根據(jù)以下原則編碼：1=負(fù)罪者，2=責(zé)備者，3=利益受損者，4=不止一類，5=其他。

（4）在罪惡感訴求廣告中，廣告中的文本信息如何與視覺信息相關(guān)聯(lián)？通過使用從問題2和問題3收集的數(shù)據(jù)創(chuàng)建文本信息和視覺信息的交叉表來回答哪些文本信息和視覺信息的關(guān)系更為密切。

（5）在罪惡感訴求廣告中，不同強(qiáng)度的罪惡感是如何與特定類型的視覺信息相關(guān)聯(lián)?根據(jù)Turner和Underhill的研究，通過“改變不遵循信息建議的后果的嚴(yán)重程度”，罪惡感的強(qiáng)度可以分為3個(gè)層次[20]。在本研究中，根據(jù)所描繪的視覺信息的嚴(yán)重程度，可將罪惡感的強(qiáng)度分為3個(gè)層次。這3個(gè)層次的罪惡感分別被定義為：一是強(qiáng)——廣告在視覺信息部分顯示極端嚴(yán)重的負(fù)面后果，1=強(qiáng)；二是適中——廣告在視覺信息部分表現(xiàn)出了消極的后果，或者讓觀眾通過讓他們看到不舒服的場(chǎng)景后產(chǎn)生了中度的罪惡感，2=適中；三是低——廣告顯示的是正常狀態(tài)，但可能包含心理上的負(fù)面影響并且大多數(shù)都是可以忍受的場(chǎng)景，3=低。問題4通過創(chuàng)建罪惡感強(qiáng)度和視覺信息類型的交叉表，回答了視覺信息是如何與不同強(qiáng)度的罪惡感聯(lián)系在一起的。

（6）在罪惡感訴求廣告中，每個(gè)元素（文本信息、視覺信息）如何與特定類型的罪惡感（反應(yīng)性、預(yù)期性和存在性）相關(guān)聯(lián)?通過使用從問題1到問題3收集的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建罪惡感類型和其它元素的交叉表，來回答哪些文本信息和視覺信息與罪惡感類型之間的關(guān)系更為密切。

3 統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.1 可靠性檢驗(yàn)

本研究使用了Holsti Reliability（霍斯提公式）來檢驗(yàn)編碼的可靠性。使用該方法的Holsti值應(yīng)該在0.90及以上，最后計(jì)算得出為0.94，所以編碼規(guī)則、流程以及結(jié)果是可靠的。內(nèi)容分析采用SPSS20.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

3.2 研究結(jié)果

本研究一共分析了345條罪惡感訴求廣告。結(jié)果表明，這些元素中有幾個(gè)明顯的趨勢(shì)，具體情況如下。

（1）在罪惡感訴求廣告中，最常使用的罪惡感類型有哪些？如表2所示，總的來說，反應(yīng)性罪惡感在罪惡感訴求廣告中最為常見（n=302,87.5%）。然而沒有發(fā)現(xiàn)存在性罪惡感，經(jīng)過對(duì)廣告樣本的排查和編碼規(guī)則的重新審核，發(fā)現(xiàn)主要的原因是：存在性罪惡感是當(dāng)一個(gè)人感到比其他人更幸運(yùn)并且對(duì)他們的困境產(chǎn)生同情反應(yīng)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種情緒，并且這種類型的罪惡感常常出現(xiàn)在慈善廣告和善因廣告中。而在京東與淘寶兩個(gè)購(gòu)物平臺(tái)上收集的樣本，全部都是商業(yè)廣告并且統(tǒng)計(jì)中沒有發(fā)現(xiàn)存在性罪惡感，從而導(dǎo)致存在性罪惡感的數(shù)量為0。

表2 罪惡感類型分布表

（2）在罪惡感訴求廣告中，問題陳述是罪惡感訴求廣告中最常用的文本信息（n=114,33%），其次是行動(dòng)陳述（n=94,27.2%）。這兩種文本信息分別被罪惡感訴求廣告頻繁使用，具體數(shù)據(jù)如表3所示。

表3 文本信息分布表

（3）在罪惡感訴求廣告中，視覺信息的運(yùn)用情況如何？如表4所示，利益受損者是罪惡感訴求廣告最常用的視覺信息（n=164，47.5%）。統(tǒng)計(jì)中對(duì)責(zé)備者的統(tǒng)計(jì)量為0，這是因?yàn)樵趯?shí)際統(tǒng)計(jì)中，責(zé)備者往往與負(fù)罪者同時(shí)出現(xiàn)，而單獨(dú)的責(zé)備者很少出現(xiàn)，所以才導(dǎo)致了統(tǒng)計(jì)量為0。并且在在實(shí)際編碼過程中發(fā)現(xiàn)，編碼為其他的視覺信息，更多的是對(duì)利益受損者環(huán)境的描繪以及突出產(chǎn)品功能的介紹。

表4 視覺信息分布表

（4）在罪惡感訴求廣告中，廣告中的文本信息如何與視覺信息相關(guān)聯(lián)？結(jié)果如表5，問題陳述與視覺信息負(fù)罪者的結(jié)合占比最多（n=53，14.9%）。為了檢驗(yàn)視覺信息和文本信息之間的關(guān)系，進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)。結(jié)果如表6顯示（X2=74.540，df=9，p=0.000），視覺信息與文本之間存在顯著性關(guān)系。

表5 文本信息與視覺信息交叉表

表6 卡方檢驗(yàn)

（5）在罪惡感訴求廣告中，不同強(qiáng)度的罪惡感如何與特定類型的視覺信息相關(guān)聯(lián)?如表7所示，罪惡感強(qiáng)度適中與視覺信息利益受損者結(jié)合所占比例最多（n=118，34.2%）。由于有 3個(gè)單元（25%）預(yù)期計(jì)數(shù)小于5，因此不滿足進(jìn)行卡方檢驗(yàn)的條件[21]。

（6）在罪惡感訴求廣告中，每個(gè)元素（文本信息、視覺信息）如何與特定類型的罪惡感（反應(yīng)性、預(yù)期性和存在性）相關(guān)聯(lián)?一是文本信息和罪惡感類型之間的聯(lián)系。如表8所示，反應(yīng)性罪惡感與問題陳述相結(jié)合占比最多（n=104，30.1%）。之后筆者進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)文本信息和罪惡感類型之間的關(guān)系，結(jié)果顯示（X2=5.374，df=3，p=0.146），這些元素之間的關(guān)系不顯著。雖然問題陳述與罪惡感類型的關(guān)系強(qiáng)于其他文本信息，但由于p值大于顯著性水平，由此可以得出結(jié)論：文本信息與罪惡感類型之間不存在顯著性關(guān)系。

表7 視覺信息與罪惡感強(qiáng)度交叉表

表8 文本信息與罪惡感類型交叉表

二是視覺信息和罪惡感類型之間的聯(lián)系。 如表9所示，觀察結(jié)果顯示利益受損者和負(fù)罪者占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致其他視覺信息部分所占比例較小。具體來說，占比最多的是反應(yīng)性罪惡感與視覺信息利益受損者的結(jié)合（n=136,39.4%）。筆者同樣進(jìn)行了卡方檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)視覺信息和罪惡感類型之間的關(guān)系，結(jié)果顯示（X2=14.319，df=3，p=0.003），即：視覺信息與罪惡感類型之間存在顯著性關(guān)系，且利益受損者與罪惡感類型的關(guān)系強(qiáng)于其他視覺信息。

表9 視覺信息與罪惡感類型交叉表

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本研究的目的是調(diào)查網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中如何利用罪惡感來推動(dòng)他們的營(yíng)銷，研究結(jié)果顯示：

（1）反應(yīng)性罪惡感是廣告中最常見的罪惡感。Hmann和Brotherton的研究有著不同的的結(jié)論，即預(yù)期性罪惡感是使用頻率最高的一種罪惡感，因?yàn)轭A(yù)期性罪惡感有助于幫助受眾防止未來發(fā)生消極的結(jié)果[3]。相反，在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中，更多的是對(duì)現(xiàn)狀和已經(jīng)發(fā)生的事件的描述和提問，這些商家會(huì)使用強(qiáng)烈的負(fù)面語言和視覺信息來表明利益受損者正在遭受痛苦，以引起受眾的反應(yīng)性罪惡感。比如，在康復(fù)器材類的產(chǎn)品中，商家通常會(huì)通過對(duì)利益受損者的生活狀況和現(xiàn)狀的描述與提問來引起受眾的罪惡感。同時(shí)，許多反應(yīng)性罪惡感的廣告往往含有傷害性，而預(yù)期性罪惡感在內(nèi)容上傾向于受眾本可以避免的事物。對(duì)于這一現(xiàn)象的一種可能的解釋是：當(dāng)受眾看到一條含有傷害性的廣告時(shí)，可能會(huì)違反自身的道德標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而產(chǎn)生罪惡感；或者廣告提供了一種相對(duì)便捷的方式去幫助利益受損者，如果受眾拒絕這樣做，受眾可能就會(huì)產(chǎn)生罪惡感。

（2）問題陳述是最常見的文本信息。在本研究中，沒有一種文本信息與特定類型的罪惡感有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的關(guān)聯(lián)，這與Wen的研究結(jié)論一致[4]。與建議相比，問題陳述可能不足以鼓勵(lì)受眾采取商家建議的行為。但問題陳述通過層層發(fā)問，可以讓受眾意識(shí)到自己對(duì)廣告描述的事件的不重視進(jìn)而產(chǎn)生罪惡感。值得注意的是，在實(shí)際編碼過程中，因?yàn)椴捎玫氖侵痪幋a最重要的一種文本信息，所以對(duì)其他類型的文本信息進(jìn)行了忽視。但在單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)中顯示，有較少部分的廣告采用了多種文本信息相結(jié)合的方式，其中出現(xiàn)次數(shù)最多的是問題陳述與行動(dòng)陳述的結(jié)合方式。研究人員認(rèn)為，通過問題進(jìn)行發(fā)問，并結(jié)合對(duì)負(fù)罪者的行為行動(dòng)進(jìn)行描述，能更好地激發(fā)受眾的罪惡感情緒。

（3）利益受損者在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中被描繪得最為頻繁。具體來說，大多數(shù)的反應(yīng)性罪惡感傾向于描繪利益受損者的特征，其中一個(gè)可能的原因是利益受損者與廣告受眾具有重要的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告會(huì)通過被傷害的形象來展示發(fā)生了或者將發(fā)生什么，這種情況會(huì)導(dǎo)致利益受損者是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中最常見的視覺信息。此外，在研究中可以看出，除了4種視覺信息之外，惡劣的環(huán)境或者可能會(huì)造成傷害的條件都可能會(huì)引起廣告受眾的罪惡感。

（4）罪惡感強(qiáng)度和視覺信息之間的關(guān)系還沒有被驗(yàn)證。因?yàn)闃颖玖坎粔虼?，所以無法保證每個(gè)預(yù)期計(jì)數(shù)都超過5次。盡管這兩個(gè)元素之間的聯(lián)系不能通過進(jìn)行卡方測(cè)試來區(qū)分，但它們的分布仍然明顯地表明：在網(wǎng)絡(luò)罪惡感訴求商業(yè)廣告中，適中強(qiáng)度的罪惡感最常被用于描述利益受損者和負(fù)罪者。

4.2 研究貢獻(xiàn)與啟示

本研究可以促進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告如何通過使用罪惡感來達(dá)到說服性目的的理解。同時(shí)，這項(xiàng)研究的結(jié)果為有志于研究網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告中罪惡感訴求的影響的人們提供了實(shí)踐的基礎(chǔ)。

國(guó)外之前已經(jīng)有相關(guān)的研究檢測(cè)了雜志廣告中使用的罪惡感訴求的頻率以及在網(wǎng)絡(luò)背景下對(duì)動(dòng)物福利活動(dòng)進(jìn)行分析，但是在國(guó)內(nèi)還缺乏該類研究。因此，通過對(duì)345條網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，罪惡感訴求以不同的頻率出現(xiàn)在不同類型、文本和視覺信息中，有助于研究人員更好地理解每個(gè)元素中最常用的罪惡感元素。同時(shí)，該研究還驗(yàn)證了不同罪惡感元素之間的聯(lián)系，對(duì)罪惡感感興趣的研究人員可以在其他的話題上運(yùn)用相關(guān)的方法來觀察它是否遵循相同的模式。

另外，研究結(jié)果也為哪些研究罪惡感有效性的研究人員提供了一個(gè)參考。比如，研究人員可以測(cè)試哪種類型的罪惡感最有效，或者使用頻次最多的罪惡感元素是不是最有效的。

4.3 研究局限與展望

雖然本研究在前人的基礎(chǔ)上取得了一定的進(jìn)展，為今后的研究奠定了基礎(chǔ)，但是仍然存在一些不足之處。首先，研究中只檢驗(yàn)了視覺信息中的罪惡感強(qiáng)度，而實(shí)際生活中，文本信息也可能與罪惡感強(qiáng)度相關(guān)，未來的研究需要調(diào)查罪惡感強(qiáng)度和文本信息類型之間的關(guān)系。其次，本研究只分析了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告樣本，缺乏對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)廣告或者線下實(shí)體廣告的分析，因此，這也是未來的一個(gè)研究方向。再次，盡管本研究使用了一個(gè)較為綜合的元素列表，但是不排除有其他本研究未能添加的內(nèi)容分析元素，例如：廣告的整體布局（字體、圖片大小、整體結(jié)構(gòu)等），圖片的類型（真實(shí)圖片、漫畫等），等等。在未來的研究中，研究人員可以從廣告的其他方面來調(diào)查罪惡感訴求，使研究更加全面。最后，由于樣本數(shù)量有限，導(dǎo)致本研究中有些關(guān)系無法得到驗(yàn)證，未來研究可以考慮擴(kuò)大樣本容量，從而進(jìn)一步探索罪惡感訴求不同元素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。