高寺東

摘 ?要 ?企業(yè)在品牌傳播活動(dòng)中創(chuàng)新應(yīng)用AR技術(shù)，能增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的感官體驗(yàn)和參與感，能更好地吸引受眾注意力，助力品牌傳播。借助AR技術(shù)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可通過(guò)AR廣告、AR包裝、AR場(chǎng)景互動(dòng)以及AR游戲等方式實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新性傳播。

關(guān)鍵詞 ?AR技術(shù);品牌傳播;方式;優(yōu)勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0026-02

AR技術(shù)即增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR）技術(shù)，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)。它利用計(jì)算機(jī)模擬仿真人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界很難體驗(yàn)到的諸如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等實(shí)體信息，生成一種逼真虛擬環(huán)境，然后將其和真實(shí)環(huán)境融合為一體，讓受眾得到超越現(xiàn)實(shí)的感官方面的生動(dòng)體驗(yàn)。美國(guó)學(xué)者基珀和蘭博拉在其所著的《增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)論》一書(shū)中，把增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)歸納為真實(shí)場(chǎng)景與虛擬信息相結(jié)合、可以實(shí)時(shí)地進(jìn)行人機(jī)交互、用于三維環(huán)境中三個(gè)特點(diǎn)[1]。近幾年，AR技術(shù)發(fā)展迅猛，并逐漸滲透到各個(gè)領(lǐng)域中。在品牌傳播領(lǐng)域，AR技術(shù)也體現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，為品牌提供了一個(gè)全新的傳播途徑，能使品牌更好地取悅受眾，增強(qiáng)受眾與品牌的互動(dòng)，提升品牌的傳播力與影響力。

1 ?AR技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

AR給人們帶來(lái)了全新的信息呈現(xiàn)方式和更多有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。憑借其自身的優(yōu)勢(shì)，AR技術(shù)在品牌傳播領(lǐng)域?qū)l(fā)揮出全新的作用。

1）AR技術(shù)通過(guò)虛擬體驗(yàn)場(chǎng)景，能強(qiáng)力刺激受眾的知覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)其對(duì)品牌的感官體驗(yàn)。AR技術(shù)可以突破空間限制，對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化、全景化的展示，為受眾帶來(lái)最強(qiáng)烈的視覺(jué)滿足和品牌前置化體驗(yàn)。它能將真實(shí)畫(huà)面與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，通過(guò)虛擬的“真實(shí)場(chǎng)景”，為受眾提供強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)包圍

感[2]。借助AR的虛實(shí)交互體驗(yàn)，能模擬出現(xiàn)實(shí)條件下無(wú)法表現(xiàn)的細(xì)節(jié)和創(chuàng)意，使品牌的展示變得更為直觀、形象，能帶給受眾較強(qiáng)的感官體驗(yàn)。

2）AR技術(shù)使品牌體驗(yàn)互動(dòng)化，能帶給受眾強(qiáng)烈的參與感，有助于增強(qiáng)其品牌認(rèn)知度。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，基于AR技術(shù)的品牌傳播與傳統(tǒng)傳播方式相比，最大的一個(gè)區(qū)別就是體驗(yàn)感和參與感。從最傳統(tǒng)的戶外廣告，到紙媒，再到今天的數(shù)字媒體，從受眾的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在這些信息傳播模式下，受眾大多都是被動(dòng)的，參與感低。而AR技術(shù)可以讓靜態(tài)場(chǎng)景“動(dòng)起來(lái)”，使看似平面、靜態(tài)的信息立體化、動(dòng)態(tài)化，多通道連接品牌與用戶，縮短了品牌與用戶之間的時(shí)間和距離。它集展示、互動(dòng)、分享于一體，能帶給受眾強(qiáng)烈的參與感，能夠讓受眾零距離接觸品牌，使其在身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)中，立體化地感受品牌信息。運(yùn)用AR技術(shù)，可以融品牌傳播于互動(dòng)體驗(yàn)的樂(lè)趣之中，能夠有效提升受眾對(duì)于品牌的好感度，加深用戶的品牌記憶。

3）品牌的AR體驗(yàn)通過(guò)社交平臺(tái)的廣泛分享，能進(jìn)一步提升品牌傳播力度。AR是一種新技術(shù)、一個(gè)新型傳播工具。在品牌傳播活動(dòng)中，當(dāng)新奇的AR技術(shù)與受眾發(fā)生緊密聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點(diǎn)。成千上萬(wàn)的受眾可以通過(guò)自己的手機(jī)或平板電腦來(lái)進(jìn)行AR體驗(yàn)，新穎的AR體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)品牌與用戶、用戶與用戶之間的情感互動(dòng)與傳播，會(huì)使體驗(yàn)者立即成為活動(dòng)代言人，通過(guò)手機(jī)或平板電腦內(nèi)置的拍照攝影功能將互動(dòng)畫(huà)面拍照并分享到微博、微信等各大社交平臺(tái)，自發(fā)帶動(dòng)品牌的二次傳播，通過(guò)“AR體驗(yàn)—社交平臺(tái)分享—口碑傳播—再體驗(yàn)”的循環(huán)過(guò)程，進(jìn)一步提升了品牌的傳播力度。

AR技術(shù)與現(xiàn)代社交媒體的結(jié)合，新奇、好玩的傳播形式加上社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)、便捷的傳播，改變了傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播模式，而直接達(dá)到由點(diǎn)到面的群體傳播效果，大大降低了品牌宣傳成本，能最大化地提高品牌傳播效果。

2 ?AR技術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用方式

2.1 ?品牌的AR廣告?zhèn)鞑?/p>

AR廣告是依托AR技術(shù)而誕生的一種新型廣告形式。AR廣告打破了傳統(tǒng)廣告單方面的輸出與用戶被動(dòng)接收的形式，實(shí)現(xiàn)了由“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)發(fā)現(xiàn)”的轉(zhuǎn)換，能夠積極調(diào)動(dòng)起受眾的好奇心。

第一，AR戶外廣告。AR技術(shù)的使用賦予了傳統(tǒng)戶外廣告新的活力，通過(guò)AR技術(shù)將實(shí)景環(huán)境信息和預(yù)存的虛擬內(nèi)容相結(jié)合，在屏幕上向現(xiàn)場(chǎng)受眾呈現(xiàn)與所處情景即時(shí)結(jié)合的引人注目的虛擬視聽(tīng)影像，能迅速引起現(xiàn)場(chǎng)受眾的注意[3]。AR技術(shù)與電子顯示屏相結(jié)合，顛覆了傳統(tǒng)的戶外廣告形式，受眾不再只是被動(dòng)地看廣告，而是成為AR廣告中的主角，在與廣告內(nèi)容積極互動(dòng)中，品牌形象被悄然融入到受眾心中。例如，百事可樂(lè)曾在倫敦新牛津街巴士站放置一塊AR戶外廣告屏，將虛擬怪物、外星人元素植入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，通過(guò)顯示屏向候車(chē)的人們播放衛(wèi)星撞擊地球、外星人擄走路人等模擬場(chǎng)景，成功地吸引了路人的注意，往來(lái)的路人紛紛游戲拍照，并通過(guò)社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)并熱議此事。百事可樂(lè)的這則創(chuàng)意戶外AR廣告，借助給人以強(qiáng)烈感官體驗(yàn)的AR技術(shù)，配合科幻主題，成功地吸引了路人的注意，以巧妙的虛實(shí)結(jié)合的方式傳達(dá)了其不含糖MAX系列產(chǎn)品讓人“Unbelievable”的產(chǎn)品理念，在與受眾親密互動(dòng)的過(guò)程中成功實(shí)現(xiàn)品牌推廣[4]。

第二，智能手機(jī)AR廣告。這類(lèi)廣告主要以智能手機(jī)為載體，大多以趣味游戲、虛擬動(dòng)畫(huà)等形式展開(kāi)，通過(guò)用戶手機(jī)內(nèi)置攝像頭來(lái)錄取現(xiàn)實(shí)環(huán)境信息，結(jié)合數(shù)字圖形在手機(jī)屏幕上呈現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的畫(huà)面內(nèi)容[3]。傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告注入AR技術(shù)，打破了二維與三維的界限，實(shí)現(xiàn)了平面閱讀和立體影像的無(wú)界轉(zhuǎn)換，使原先枯燥乏味的平面廣告內(nèi)容變得鮮活立體，以動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)給廣大受眾，真正讓報(bào)紙廣告動(dòng)了起來(lái)。AR廣告能帶給受眾身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)，多維度、立體化地展現(xiàn)品牌價(jià)值。

2.2 ?品牌的AR包裝傳播

在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，商品包裝已經(jīng)從一種必要的產(chǎn)品外部保護(hù)措施上升為企業(yè)的重要品牌傳播策略，成為傳播品牌形象，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)欲求的有效武器。如今，AR技術(shù)已經(jīng)滲透到了人們生活的各個(gè)方面，商品包裝也不例外。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝主要是印刷文字以及平面圖片的形式，內(nèi)容信息和形式非常有限，產(chǎn)品介紹和展示都是平面且單一的，而AR技術(shù)給產(chǎn)品包裝帶來(lái)了新世界。企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，在產(chǎn)品包裝上合理添加有關(guān)品牌的虛擬內(nèi)容，依托手機(jī)、平板等載體，AR技術(shù)可以使傳統(tǒng)商品包裝由2D表現(xiàn)形式升級(jí)為3D立體形式，極大地?cái)U(kuò)展了商品包裝的維度，能將更多的產(chǎn)品及品牌信息容納其中。在精美的商品包裝上運(yùn)用AR技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的虛擬數(shù)字信息與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品包裝信息相疊加，大大增加傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝的信息量，讓產(chǎn)品包裝的儲(chǔ)存量接近無(wú)窮大。有了AR的加持，一個(gè)產(chǎn)品包裝可以搭建諸如品牌故事、產(chǎn)品演示、產(chǎn)品詳情和評(píng)價(jià)等很多內(nèi)容，能進(jìn)一步加深受眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度，提升其品牌記憶度。

2.3 ?品牌的AR場(chǎng)景互動(dòng)傳播

AR技術(shù)可以打通全網(wǎng)通道，實(shí)現(xiàn)多維度場(chǎng)景互聯(lián)，將真實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景相結(jié)合、線下場(chǎng)景和線上場(chǎng)景相結(jié)合，有助于彌補(bǔ)受眾線上品牌體驗(yàn)感的缺失，增加線下線上品牌傳播活動(dòng)的互動(dòng)性，吸引更多受眾的關(guān)注，擴(kuò)大品牌傳播活動(dòng)的影響力。對(duì)于線上電商平臺(tái)而言，AR技術(shù)可以驅(qū)動(dòng)線上、線下體驗(yàn)相融合，可以讓虛擬的網(wǎng)上商品和用戶之間實(shí)現(xiàn)感知交互，達(dá)到3D虛擬形象的場(chǎng)景化展示效果，這樣就彌補(bǔ)了網(wǎng)上品牌無(wú)法試用、試穿的瓶頸，使網(wǎng)上品牌展示變得可觸可碰，帶給受眾較強(qiáng)的參與感和樂(lè)趣，有助于提升受眾的品牌體驗(yàn)。

2.4 ?品牌的AR游戲傳播

AR游戲是品牌傳播活動(dòng)中常見(jiàn)的一類(lèi)應(yīng)用形式。企業(yè)可針對(duì)要傳播的品牌特地研發(fā)AR趣味小游戲，打造屬于自身的品牌IP。受眾通過(guò)智能手機(jī)掃描品牌LOGO，即可開(kāi)啟AR互動(dòng)小游戲，通過(guò)小游戲還可以兌換不同的獎(jiǎng)品。品牌的AR游戲傳播是吸引年輕受眾的注意力的有趣的傳播活動(dòng)，通過(guò)AR游戲，去溝通受眾，搶占他們的注意力，加深其品牌印象。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

綜上，作為一種在視覺(jué)上進(jìn)行變革的技術(shù)，AR技術(shù)在品牌傳播領(lǐng)域也體現(xiàn)出了其巨大的價(jià)值，給一些行業(yè)的品牌傳播帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。越來(lái)越多的企業(yè)試水品牌AR傳播的藍(lán)海市場(chǎng)，嘗試?yán)肁R技術(shù)進(jìn)行品牌的創(chuàng)新傳播，以更好地吸引受眾，擴(kuò)大品牌的影響力，提升品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]基珀，蘭博拉.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)導(dǎo)論[M].鄭毅，譯.北京：國(guó)防工業(yè)出版社，2014：2-3.

[2]許敏玉，張萌.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾信息傳播方式及消費(fèi)特點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（20）：59-62.

[3]陶思陽(yáng).基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理論的AR廣告應(yīng)用研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2018.

[4]如果營(yíng)銷(xiāo)一成不變，我們終將流于毀滅[EB/OL].（2016-08-13）.https：//mp.weixin.qq.com.