邱繼賢 王賀港

[摘 要] 在如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮(zhèn)通過挖掘地方資源，將其激活、價值延伸、變現(xiàn)，在繁榮文化旅游市場的同時，實現(xiàn)了地方產業(yè)轉型與升級。而“千鎮(zhèn)一面”、文化內涵薄弱、區(qū)域聯(lián)動不足也暴露出部分旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展中存在的問題。文旅融合時代下旅游特色小鎮(zhèn)差異化建設創(chuàng)新發(fā)展的路徑應立足內容為王，進行差異化小鎮(zhèn)IP打造，要“以文興業(yè)”，書寫獨特的產業(yè)故事和小鎮(zhèn)故事，并通過深入探究游客文化心理，進行產品與服務的特色打造，推動消費者在旅游特色小鎮(zhèn)獲得文化認同感與歸屬感，科學規(guī)劃布局，系統(tǒng)化聯(lián)動小鎮(zhèn)開發(fā)，從而真正實現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)IP高質量的開發(fā)與打造。

[關鍵詞] 新型城鎮(zhèn)化;特色小鎮(zhèn);文化產業(yè);區(qū)域聯(lián)動

[中圖分類號] F59[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）06-0063-02

現(xiàn)如今，我國的旅游產業(yè)日益進入“品質時代”，旅游產業(yè)鏈條不斷延伸，“互聯(lián)網+旅游”深度融合。根據中國旅游研究院發(fā)布的《2018年旅游經濟運行盤點系列報告》，未來我國旅游消費活力將進一步釋放，在政策紅利下，旅游特色小鎮(zhèn)建設將成為經濟發(fā)展新的動力。在新型城鎮(zhèn)化不斷深入的背景下，旅游特色小鎮(zhèn)由于對區(qū)域經濟具有極大的帶動作用，受到了各地政府和投資者的歡迎。在一大批特色鮮明，充滿活力的優(yōu)秀小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)的同時，也存在部分地區(qū)急功近利，不顧自身發(fā)展條件，一味照搬優(yōu)秀旅游小鎮(zhèn)發(fā)展模式，既沒有發(fā)揮好特色小鎮(zhèn)文化價值延伸帶來的經濟效益，又耗時費力，消耗了大量的寶貴資源。針對這一現(xiàn)狀，結合現(xiàn)如今旅游特色小鎮(zhèn)普遍存在的幾項問題，淺析旅游特色小鎮(zhèn)差異化創(chuàng)新開發(fā)的相關路徑。

一、盲目發(fā)展：旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)存在的問題

（一）“千鎮(zhèn)一面”，同質化嚴重

2016年7月，國家發(fā)展改革委、住建部、財政部聯(lián)合下發(fā)《關于開展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》，指出到2020年，培育1000個左右富有活力，美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。自《通知》發(fā)出，各地開始緊鑼密鼓進行特色小鎮(zhèn)的開發(fā)。特色小鎮(zhèn)的發(fā)展核心在“小”，關鍵在“特”。而現(xiàn)如今，不少地方的旅游特色小鎮(zhèn)都偏離了政策的初衷，嚴重脫離了正確的軌道。急功近利的“大躍進”式的高速化、功利化發(fā)展導致所謂的“特色”小鎮(zhèn)變得毫無特色。

在發(fā)展理念方面，部分地方政府及投資企業(yè)嚴重忽視當?shù)刭Y源和環(huán)境情況，對于旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)毫無規(guī)劃，甚至把當?shù)氐漠a業(yè)園區(qū)、體育基地、田園綜合體等都扣上了特色小鎮(zhèn)的“帽子”，照搬其他地區(qū)成功的案例進行開發(fā)，這樣的發(fā)展理念支配下的小鎮(zhèn)對游客的吸引力極其有限;在建設路徑方面，眾多地方看似響應政策號召，進行小鎮(zhèn)特色旅游開發(fā)，實則做的是地產的生意。旅游特色小鎮(zhèn)被房地產“綁架”，從而形成了以房地產為“主角”的“酒店住宿主導的旅游模式開發(fā)”，使小鎮(zhèn)的特色更不容易彰顯;在旅游產品方面，打著特色小鎮(zhèn)的幌子，生產出的都是批量化的同質產品。過于商業(yè)化的資源開發(fā)、同質化的旅游商品售賣，使到來的游客乘興而來，敗興而歸，沒有將旅游特色小鎮(zhèn)的文化價值真正發(fā)掘出來。

（二）“流于表面”，文化內涵薄弱

新型城鎮(zhèn)化背景下，旅游特色小鎮(zhèn)旨在依托大城市周邊或者農村集聚區(qū)，立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者農村，發(fā)展符合自身特色的，擁有獨特文化特色的創(chuàng)新集聚平臺?？墒窃趯嶋H操作過程中，不少旅游特色小鎮(zhèn)浮于表面，僅僅把特色小鎮(zhèn)概念化為建設美觀的大樓，進行美觀的裝修設計。在這種發(fā)展思路下，一方面，各式各樣的“意大利風情小鎮(zhèn)”拔地而起，而真正來自于本地的文化資源和文化環(huán)境卻沒有充分挖掘。模仿優(yōu)秀小鎮(zhèn)的運營模式和管理機制，卻毫不考慮自身文化內涵的挖掘，從而陷入了同質化的泥潭。另一方面，眾多旅游特色小鎮(zhèn)雖然具有開發(fā)本地特色文化的意識，但是由于資金、人才、管理或規(guī)劃等方面的局限，沒有足夠的能力進行特色文化產業(yè)鏈條的延伸。圍繞獨特的文化優(yōu)勢，進行文化產品和服務開發(fā)的能力和創(chuàng)造力還比較弱。并且伴隨著房地產行業(yè)全面侵入特色小鎮(zhèn)，原本整體文化內涵就較為薄弱的旅游特色小鎮(zhèn)文化產品及服務延伸開發(fā)就更為困難。因此，出現(xiàn)眾多歷史悠久的傳統(tǒng)建筑、文物被閑置一邊，大量低端化的產品被沿街低價叫賣的現(xiàn)象。

游客選擇某一特色小鎮(zhèn)的原因就在于通過這一空間載體，滿足自己的精神需求。游客的精神需求具有層次性，眾多旅游特色小鎮(zhèn)的特色文化內涵發(fā)掘不夠，功能散而弱，定位上大而廣，無法滿足不同消費者差異化的精神需求。

（三）“點狀發(fā)展”，聯(lián)動效應不足

以供給和需求角度來看待旅游特色小鎮(zhèn)，不難發(fā)現(xiàn)，旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量眾多，種類龐雜，呈現(xiàn)出消費者主導下的“買方市場”。在這種情況下，各個旅游小鎮(zhèn)必須思考如何提升自身競爭能力，通過把握游客追求差異化、個性化的消費心理，從而突出重圍。

從系統(tǒng)聯(lián)動角度來看，旅游特色小鎮(zhèn)并非行政概念上的“鎮(zhèn)”，它指的是一類立足自身發(fā)展優(yōu)勢，深度挖掘產業(yè)特色，“產、城、人、文”相互融合形成的文化系統(tǒng)。而現(xiàn)實中，眾多特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是“孤軍奮戰(zhàn)”式的，眾多地方政府“為了開發(fā)小鎮(zhèn)而開發(fā)小鎮(zhèn)”，并沒有運用系統(tǒng)優(yōu)化的思維去推動小鎮(zhèn)與周邊聯(lián)動效應的積極發(fā)揮。一味的標新立異，追求創(chuàng)新，將小鎮(zhèn)與周邊環(huán)境割裂開來，即使自身打造不錯，卻由于交通等基礎設施不足或區(qū)域融合過弱發(fā)展受限，導致競爭力大大損耗，而在市場競爭中處于被動地位。

二、創(chuàng)新發(fā)展：旅游特色小鎮(zhèn)差異化建設路徑

（一）立足內容為王，差異化小鎮(zhèn)IP打造

作為傳播文化、表達話語的窗口，特色小鎮(zhèn)這一文化IP是激活地方資源，挖掘地方特色，追求文化心理認同、吸引外來游客體驗的重要目的地和集散地。每一個旅游特色小鎮(zhèn)都是一個值得引起當?shù)卣屯顿Y者極大重視的文化IP。打造優(yōu)質旅游小鎮(zhèn)原創(chuàng)IP，必須立足于內容為王。一個高質量的IP一定是集獨特性、故事性和情感性三者于一體。因而，旅游特色小鎮(zhèn)開發(fā)要通過有限的區(qū)域，發(fā)掘出一個“活的”、“能講故事的”地域文化空間。

在觀念上，不能急于求成。特色小鎮(zhèn)作為一個擁有眾多功能，涉及大量部門和產業(yè)的龐大體系，它的發(fā)展不能操之過急，核心競爭力的培養(yǎng)并非一朝一夕。站在全局的角度，做好長期的發(fā)展規(guī)劃，突出產業(yè)文化特色是發(fā)展的重點。本著打造高質量旅游特色小鎮(zhèn)的宗旨，推動“互聯(lián)網+創(chuàng)意元素”發(fā)揮積極優(yōu)勢。在意識上明確產業(yè)細分與產業(yè)升級，打造滿足不同市場和各類消費者的特色小鎮(zhèn)產品和服務，進行精準化營銷。

在發(fā)展過程中，本著創(chuàng)新和實干的精神。調動各方資金，整合優(yōu)勢資源進行差異化的旅游小鎮(zhèn)打造。進行階段式分批次開發(fā)。在把握整體風貌，緊抓核心競爭力的基礎上進行多期區(qū)域規(guī)劃與開發(fā)。劃分各個功能分區(qū)和不同類型的旅游產品和服務場所，根據資源和環(huán)境承載力進行產業(yè)創(chuàng)新和特色產品打造。

特色產品必須是和旅游小鎮(zhèn)融為一體的，符合小鎮(zhèn)獨有性“氣質”的。在這些基礎上，進行各類旅游活動精品打造?，F(xiàn)在的旅游再也不僅限于游客看和賞，消費者“玩”的心理范圍被大大的放大了。立足于小鎮(zhèn)文化核心，圍繞這一核心進行沉浸式旅游活動設計，讓游客不再是小鎮(zhèn)的觀光者，而是在其進入小鎮(zhèn)后，便成為小鎮(zhèn)中一個不可或缺的文化元素。這樣，才真正滿足了消費者特色的旅游需求。

（二）把握游客心理，沉浸式旅游小鎮(zhèn)建設

“沉浸式”指人們專注于當下的情境之中，并且感到心理上的滿足和愉悅，而暫時性地忘記了真實的情境，達到了“忘我”的境界。“沉浸式”與“心流”這一心理學概念密切相關。米哈里·齊克森米哈里（Mihaly Csikszentmihalyi）將“心流”（flow）定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺?！靶牧鳌斌w驗是人的最佳體驗，在我們面對的情境與我們自身的喜好相匹配時，我們就容易沉浸于此，達到忘我的愉悅境界。用“心流”理論指導我國當下的旅游特色小鎮(zhèn)建設，同樣具有極大的合理性。在旅游特色小鎮(zhèn)各個功能區(qū)創(chuàng)新開發(fā)過程中，必須將沉浸式體驗內容與特色小鎮(zhèn)整體深度融合，使游客步入其中，身心都達到一種愉悅和滿足的狀態(tài)，從而產生“心流”。

一方面，設計各具特色的沉浸式旅游活動，滿足游客多種類型的沉浸式體驗。立足于核心的小鎮(zhèn)IP，開發(fā)各種形式的沉浸式活動，例如互動性戲劇、沉浸式劇場、展館、演出或者利用VR技術活動體驗等充滿活力的、互動性、融合性、故事性強的活動，推動游客能通過感官體驗進入沉浸式的狀態(tài)。為了推動游客置身特色小鎮(zhèn)并在心理上取得認同，與其融為一體，深度開發(fā)“小鎮(zhèn)故事”系列IP就顯得尤為重要。這一系列IP開發(fā)必須形式各樣，風格類型要與小鎮(zhèn)總體風格高度契合，并且具有極大的故事性、趣味性，探究性。

另一方面，在進行沉浸式活動開發(fā)之時，還需要注意兩個關鍵點。首先，各類活動的目標設計必須十分明確，使游客置身于小鎮(zhèn)參與這一活動具有非常明確的目標。其次，沉浸式系列活動必須設置即時的反饋機制，在游客參與各類交互式體驗活動之時，應該給予游客一定的反饋和回應信息，使得游客感受到自己是被重視的，在沉浸式活動中自己是處于主動地位的，從而在小鎮(zhèn)中獲得極大的文化認同。

（三）科學規(guī)劃布局，系統(tǒng)化聯(lián)動小鎮(zhèn)開發(fā)

邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》中提出“鉆石模型”，認為影響一個國家某一個行業(yè)國際競爭優(yōu)勢主要由生產要素、需求狀況、相關支持產業(yè)和企業(yè)戰(zhàn)略四個基本要素和機會、政府兩個附加條件組成。這四大基本要素聯(lián)合附加要素組成了某國某行業(yè)競爭優(yōu)勢的鉆石體系。旅游特色小鎮(zhèn)必須聯(lián)合“鉆石模型”中提出的四大基礎要素，進行系統(tǒng)科學的布局和創(chuàng)新開發(fā)，逐步實現(xiàn)小鎮(zhèn)及周邊系統(tǒng)優(yōu)化，從而發(fā)揮絕佳的聯(lián)動效應。

挖掘各類生產要素，為特色小鎮(zhèn)系統(tǒng)化開發(fā)提供資源支持。首先，充分挖掘特色小鎮(zhèn)自然資源、資金等初級生產要素，進行小鎮(zhèn)公共基礎設施、交通等方面的建設和優(yōu)化;其次，在初級生產要素挖掘利用的基礎上，深度挖掘具有優(yōu)勢競爭力的文化資源、人才資源、技術優(yōu)勢和創(chuàng)新潛力，進行小鎮(zhèn)特色化、延伸性的開發(fā)，生產出小鎮(zhèn)獨有的、“人無我有，人有我優(yōu)”的產品和服務。

滿足游客精準化、差異化的需求，為特色小鎮(zhèn)產業(yè)化建設提供廣闊的市場。小鎮(zhèn)開發(fā)與創(chuàng)新不是一蹴而就的，具有層次性。一方面，對小鎮(zhèn)本地及周邊的現(xiàn)有及潛在消費者進行行為分析及研究，相對應開發(fā)符合其消費心理的文化產品和服務，按照這一思路再進行全國乃至國際化的小鎮(zhèn)推廣。另一方面，要在優(yōu)勢產品和服務方面推陳出新。創(chuàng)新是滿足游客需求的不竭動力。旅游小鎮(zhèn)文化產品的升級換代有益于形成一批忠實而又穩(wěn)定的“回頭客”，進行文化產品和服務差異化生產路徑開發(fā)，滿足不同生活水準的消費者需求。

融合各類相關產業(yè)，打造“產、城、人、文”相融相交的旅游小鎮(zhèn)文化系統(tǒng)。一方面，立足“以人為本”，以游客體驗為宗旨進行產品開發(fā);另一方面，將旅游小鎮(zhèn)這一“點”的發(fā)展與區(qū)域這一“面”有機結合，增強小鎮(zhèn)的旅游輻射能力。發(fā)揮核心產品的競爭優(yōu)勢，各相關產業(yè)圍繞這一競爭優(yōu)勢進行產品升級和技術改造，推動旅游小鎮(zhèn)產業(yè)相融相交。

制定極具創(chuàng)新的特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略結構，應對激烈的同行業(yè)競爭。在開發(fā)時，各地政府和投資者應注重小鎮(zhèn)周邊旅游資源的集群和地域組合，制定整體的、具有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃;明確產業(yè)定位，進行區(qū)域總體規(guī)劃管理，把握周圍旅游資源之間的功能聯(lián)動。在循序漸進進行開發(fā)時，還應該學習優(yōu)秀的特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式和戰(zhàn)略規(guī)劃，并將這種發(fā)展思路根據小鎮(zhèn)實際情況，與小鎮(zhèn)現(xiàn)有戰(zhàn)略結構相融合，從而推動小鎮(zhèn)競爭優(yōu)勢的提升。

三、結語

隨著新型城鎮(zhèn)化不斷深入發(fā)展，旅游特色小鎮(zhèn)成為產業(yè)發(fā)展的空間載體，產業(yè)協(xié)同創(chuàng)新及合作共贏的系統(tǒng)空間，具有產業(yè)、旅游、文化及社區(qū)等多種功能。在現(xiàn)如今文旅融合的大背景下，旅游特色小鎮(zhèn)通過挖掘地方資源，將其激活、價值延伸、變現(xiàn)，在繁榮文化旅游市場的同時，實現(xiàn)了地方產業(yè)轉型與升級。旅游特色小鎮(zhèn)IP的打造，要“以文興業(yè)”，書寫獨特的產業(yè)故事和小鎮(zhèn)故事，通過深入探究游客文化心理，進行產品與服務的特色打造，推動消費者在旅游特色小鎮(zhèn)獲得文化認同感與歸屬感。以時空為主線，重視游客文化體驗，通過系統(tǒng)化、生動性的“敘事方式”，才能真正實現(xiàn)旅游特色小鎮(zhèn)IP高質量的開發(fā)與打造。

[參考文獻]

[1]羅翔，沈潔.供給側結構性改革視角下特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設思路與對策[J].規(guī)劃師，2017，33（6）：38-43.

[2]王國華.略論文化創(chuàng)意小鎮(zhèn)的建設理念與方法[J].北京聯(lián)合大學學報（人文社會科學版），2016（4）：8-16.

[3]劉國斌，朱先聲.特色小鎮(zhèn)建設與新型城鎮(zhèn)化道路研究[J].稅務與經濟，2018（3）：42-49.

[4]米哈里·齊克森米哈里.心流：最優(yōu)體驗心理學[M].北京：中信出版集團，2017.

[5]郭湘閩，楊敏，彭珂.基于IP（知識產權）的文化型特色小鎮(zhèn)規(guī)劃營建方法研究[J].規(guī)劃師，2018，34（1）：16-23.

[6]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002：56-58.

[責任編輯：王鳳娟]