潘小波

（廣東省外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州，510640）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，商務(wù)話語(yǔ)已經(jīng)逐步從傳統(tǒng)的單模態(tài)文本向多模態(tài)轉(zhuǎn)變。所謂多模態(tài)是指運(yùn)用視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官，通過(guò)文本、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種社會(huì)符號(hào)進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1-2]。從現(xiàn)實(shí)情況看，無(wú)論是紙質(zhì)版還是電子版的商務(wù)話語(yǔ)，都出現(xiàn)了多模態(tài)化現(xiàn)象。紙質(zhì)版話語(yǔ)，諸如產(chǎn)品宣傳冊(cè)、營(yíng)銷軟文、廣告標(biāo)語(yǔ)等，大多圖文并茂，甚至配有二維碼等互動(dòng)手段；電子版話語(yǔ)，表達(dá)意義的手段則包括超鏈接、視頻、音頻、動(dòng)漫、實(shí)時(shí)對(duì)話、二維碼、公眾號(hào)等。這些符號(hào)及符號(hào)組合是如何單獨(dú)以及協(xié)同表達(dá)意義的，又是如何進(jìn)行跨文化傳播的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大——這些問(wèn)題即本文所要探討的商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯問(wèn)題。

隨著中國(guó)“一帶一路”倡議的推進(jìn)，全球跨境電商的迅猛發(fā)展，商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯已經(jīng)成了翻譯界不可忽視的新領(lǐng)域。美國(guó)蘋果公司（www.apple.com，下稱“蘋果”）是家喻戶曉的跨國(guó)企業(yè)，產(chǎn)品在119個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，其全球戰(zhàn)略的成功與翻譯不無(wú)關(guān)系。將蘋果全球各地官網(wǎng)作為一個(gè)整體，可以獲取大量多語(yǔ)對(duì)照的商務(wù)多模態(tài)語(yǔ)料，為商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯與跨文化傳播研究提供豐富的素材。論文主要以蘋果全球各地官網(wǎng)首頁(yè)的主打產(chǎn)品宣傳話語(yǔ)為語(yǔ)料，分析由圖片（image）和文字（text）組成的圖文型多模態(tài)商務(wù)話語(yǔ)的翻譯策略，以期為國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去提供啟發(fā)。

二、商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯策略

（一）概念界定

“翻譯策略”是在語(yǔ)言單模態(tài)背景下提出和使用的[3-5]，是翻譯活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)特定翻譯目的所依據(jù)的宏觀原則和所采納的方案集合，可分為異化和歸化兩類[6]。異化即在翻譯中以源語(yǔ)或原文作者為歸宿，盡可能地在語(yǔ)言和文化層面保留原文特征，保留異域風(fēng)味，也即德國(guó)思想家Schleiermacher所說(shuō)的譯者盡量不打擾作者，讓讀者靠近作者。歸化即在翻譯中以目的語(yǔ)或譯文讀者為歸宿，盡可能地采用目的語(yǔ)讀者習(xí)以為常的語(yǔ)言和文化要素，也即Schleiermacher所說(shuō)的譯者盡量不打擾讀者，讓作者靠近讀者[7-8]。根據(jù)上述定義，翻譯策略是一種宏觀層面的思維，顯然不受限于符號(hào)類型。借鑒語(yǔ)言翻譯的界定方式，商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)中的異化歸化可界定為：異化就是要讓讀者盡量靠近作者，讓讀者感受到商務(wù)符號(hào)本身或其所承載的商務(wù)文化解讀之“異”，覺(jué)察其陌生感；歸化就是要讓作者靠近讀者，讓讀者感受到商務(wù)符號(hào)本身或其所承載的商務(wù)文化解讀之“?！?，覺(jué)得司空見(jiàn)慣。當(dāng)然，在商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)翻譯中，異化與歸化也不是絕對(duì)的，而是互相融合、相得益彰的[9-10]，是一個(gè)連續(xù)體[11]。

（二）翻譯策略分析方法

圖文型商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯策略分析主要涉及圖片、文字和圖文協(xié)同意義的翻譯三大方面。當(dāng)然，在判定和描述商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯策略時(shí)，首先要根據(jù)研究需要明確分析對(duì)象：是分析話語(yǔ)的整體策略還是分別分析上述三大方面？是單獨(dú)分析某一方面亦或是分析某一方面下更為具體的因素（例如圖片的顏色）？論文主要是分別分析圖片、文字和圖文協(xié)同意義的翻譯策略，以期為中國(guó)企業(yè)走出去提供相對(duì)完整、可供操作的啟發(fā)意義。

1.圖片翻譯策略分析。對(duì)于圖片翻譯，大致存在兩種情況：圖片無(wú)改變和圖片有改變。為了達(dá)到翻譯的忠實(shí)性，圖片理應(yīng)無(wú)改變，但翻譯史上圖片有改變的情況卻并不少見(jiàn)，例如晚清漢譯《天路歷程》中的插圖，僧人被翻譯成了道士[12]。對(duì)于論文所針對(duì)的企業(yè)產(chǎn)品圖片翻譯來(lái)說(shuō)，是否改變?cè)瓐D需要考慮兩大因素。一是產(chǎn)品本身因素，即產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)是否有差異。例如英國(guó)汽車是右置方向盤，而中國(guó)大陸是左置方向盤，圖片外觀上若出現(xiàn)方向盤，翻譯時(shí)則需對(duì)圖片進(jìn)行調(diào)整，真實(shí)體現(xiàn)“中外有別”。另一個(gè)是政治、宗教等其他因素，即產(chǎn)品原圖在目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境下是否可接受。例如產(chǎn)品原圖中出現(xiàn)的是一個(gè)中國(guó)面孔，但在非洲銷售時(shí)，譯者可以考慮是否換成一個(gè)非洲面孔更容易被接受。一般來(lái)說(shuō)，圖片無(wú)改變即“零翻譯”，可視為異化，因?yàn)椴蛔g之譯是最極端的異化[13]。圖片有改變則包括圖片轉(zhuǎn)換成文字等其他符號(hào)、被刪除、整體被替換、部分要素被替換等多種情況。以整體圖片作為分析對(duì)象，若其完全轉(zhuǎn)換成其他符號(hào)、被刪除或者整體被替換，可認(rèn)為采用了歸化策略；若只有部分要素被改變，例如顏色上的變化，則可以認(rèn)為是異化歸化兼具，只是異化多一點(diǎn)還是歸化多一點(diǎn)的問(wèn)題。

2.文字翻譯策略分析。對(duì)于文字的翻譯來(lái)說(shuō)，通常的做法是從話語(yǔ)意義層面來(lái)分析翻譯策略，包括分析其文化特色詞、比喻詞、成語(yǔ)等。在此層面，翻譯策略判定方法與語(yǔ)言背景下的判定相同。論文認(rèn)為，僅分析話語(yǔ)意義層面顯然過(guò)于狹窄，還有必要從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)等其他層面來(lái)分析，畢竟結(jié)構(gòu)等其他符號(hào)信息也可以表達(dá)意義。在話語(yǔ)結(jié)構(gòu)層面，若翻譯時(shí)原文結(jié)構(gòu)得以保留，就可認(rèn)定為異化；原文結(jié)構(gòu)未被保留，則可認(rèn)定為歸化；若原文結(jié)構(gòu)被部分保留，則可認(rèn)定為歸化異化兼有，只是歸化多一點(diǎn)還是異化多一點(diǎn)的問(wèn)題。例如在翻譯企業(yè)廣告語(yǔ)時(shí)，有時(shí)會(huì)保留其原文對(duì)稱結(jié)構(gòu)，此時(shí)從結(jié)構(gòu)層面看可認(rèn)定為異化策略。

3.圖文協(xié)同意義翻譯策略分析。對(duì)于圖文協(xié)同意義，其翻譯即考慮多模態(tài)話語(yǔ)中圖文之間的協(xié)同關(guān)系及其所產(chǎn)生的意義在譯文中是如何體現(xiàn)的，包括圖片與文字的整體意義共建關(guān)系，以及具體符號(hào)意義的表達(dá)方式、符號(hào)相互位置和所占空間等。圖文協(xié)同意義的翻譯也存在有改變和無(wú)改變兩種情況，主要取決于圖片在目標(biāo)語(yǔ)文化中是否可接受，目標(biāo)語(yǔ)文字本身特征（例如原文較長(zhǎng)，譯文較短），美學(xué)因素（例如原文文字鑲嵌于圖片中，譯文文字放置于圖片之上更為美觀）等。若符號(hào)間的協(xié)同關(guān)系及其所產(chǎn)生的意義沒(méi)有改變，可以認(rèn)為采用了異化策略；若協(xié)同關(guān)系及其所產(chǎn)生的意義未被保留，則可認(rèn)為采用了歸化策略；若協(xié)同關(guān)系及其所產(chǎn)生的意義部分被保留，則屬于異化歸化兼具。

三、蘋果的翻譯策略

蘋果官網(wǎng)（檢索時(shí)間為2017年3月2日）將全球分成五大區(qū)域，119個(gè)國(guó)家和地區(qū)。首頁(yè)主要推介蘋果手機(jī)、筆記本電腦和智能手表三種產(chǎn)品（其中有37個(gè)國(guó)家和地區(qū)僅主打前兩種產(chǎn)品），均由圖片和文字構(gòu)成，且以大幅的產(chǎn)品圖片置于官網(wǎng)首頁(yè)正中的方式展現(xiàn)。所使用的語(yǔ)言共30種，其中使用英語(yǔ)的國(guó)家和地區(qū)55個(gè)，占46.2%；使用西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)的分別為21個(gè)和17個(gè)，占17.6%和14.3%。

（一）原文分析

論文將蘋果美國(guó)官網(wǎng)（http：//www.apple.com）視為原文。首頁(yè)居中的主打產(chǎn)品共有三種（圖1-3，產(chǎn)品和圖片動(dòng)態(tài)調(diào)整），不斷滾動(dòng)展現(xiàn)。

圖1

圖2

圖3

圖1-3實(shí)際為三個(gè)商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)，這些話語(yǔ)主要由圖片（包括產(chǎn)品圖片和背景圖片）和文字構(gòu)成，其中文字包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳文字和產(chǎn)品自帶文字。產(chǎn)品圖片中，圖1提供了黑色（black）和墨黑色(jet-black)外觀的iPhone 7和iPhone 7 plus兩個(gè)產(chǎn)品背面圖，45度角并列呈現(xiàn)；圖2提供了5種款式智能手表的正面圖，多角度并列呈現(xiàn)；圖3提供了1種筆記本電腦正面使用效果圖，局部展示了使用者雙手敲擊鍵盤的畫面。圖片均占據(jù)中間位置，使之前景化，凸顯其主打產(chǎn)品地位。背景圖片中，圖1采用了黑色，與產(chǎn)品本身顏色相匹配，渾然一體，彰顯高貴；圖2采用灰白色，中間設(shè)計(jì)成水流的形狀，突出手表防水功能；圖3采用了白色，右側(cè)帶部分陰影，突出真實(shí)性，感悟天才之作。從文字看，除圖2手表顯示屏上的產(chǎn)品自帶文字外，主要出現(xiàn)在上方或下方正中位置。最上方正中位置均為產(chǎn)品名稱，下行緊挨名稱的是產(chǎn)品具體系列或產(chǎn)品宣傳文字。對(duì)于圖1來(lái)說(shuō)，“This is 7 ”清晰表明這就是蘋果7手機(jī)，表達(dá)了蘋果對(duì)產(chǎn)品的自信；對(duì)于圖2來(lái)說(shuō)，第二行“Series 2”和最下方正中的“Introducing Series 2.”表明這些都是智能二代系列手表，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入，一探究竟；對(duì)于圖3來(lái)說(shuō)，第二行“A touch of genius.”是廣告詞，對(duì)筆記本電腦進(jìn)行了極高的評(píng)價(jià)，而且touch與手指觸摸鍵盤的圖像相互呼應(yīng)，設(shè)計(jì)之精巧，流于圖間。

再?gòu)膱D文關(guān)系的視角來(lái)分析。按照多模態(tài)理論，圖文之間的關(guān)系可以分為說(shuō)明(illustration)，錨定(anchorage) 和接遞(relay)三種[14]?！罢f(shuō)明”主要是指圖片支持文本，文本處于信息承載的支配地位，而圖片則處于附屬地位，起著說(shuō)明或支持文本意義的功能?！板^定”主要是指文本支持圖片，文本只是說(shuō)明圖片的意義，而圖片才起著決定性的意義功能?！敖舆f”主要是指文本與圖片地位平等，沒(méi)有明顯主次關(guān)系的界限，而是兩者處于一種互補(bǔ)的關(guān)系[15]。按照Barthes的觀點(diǎn)，圖1-3的圖文關(guān)系屬于錨定關(guān)系，無(wú)論是產(chǎn)品名稱還是產(chǎn)品宣傳文字，重點(diǎn)都是為了突出產(chǎn)品圖片（圖2出現(xiàn)的產(chǎn)品自帶文字僅是產(chǎn)品功能的展示，可視為產(chǎn)品本身圖片的一部分）。

（二）譯文的翻譯策略

將蘋果所有非英語(yǔ)官網(wǎng)視為譯文，分別從圖片、文字和圖文協(xié)同意義三個(gè)方面對(duì)其翻譯策略進(jìn)行分析。

1.圖片翻譯策略。對(duì)于蘋果官網(wǎng)首頁(yè)主打產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，圖片包括產(chǎn)品圖片和背景圖片，屬于社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的一部分。早在20世紀(jì)50年代Jakobson便提出符際翻譯（intersemiotic translation）概念，指的是用非語(yǔ)言符號(hào)解釋語(yǔ)言符號(hào)[16]。目前的多模態(tài)翻譯范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Jakobson的符際翻譯范疇，包括所有的原文模態(tài)符號(hào)跨越異域文化進(jìn)行傳播的過(guò)程。圖片可以翻譯成圖片，也可以翻譯成文字、視頻、動(dòng)漫等，反之亦然。蘋果的符號(hào)轉(zhuǎn)換顯然屬于比較典型的圖片（圖1-3）翻譯成圖片形式（蘋果在各語(yǔ)種官網(wǎng)之間的翻譯策略完全相同，本文僅展示其中文翻譯，圖4-6）。

圖4

圖5

圖6

對(duì)于翻譯策略來(lái)說(shuō)，對(duì)比圖1-3和圖4-6發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品圖片還是背景圖片，除了產(chǎn)品自帶文字做了語(yǔ)言上的轉(zhuǎn)換之外（下文具體分析），均直接采用原圖，不做任何翻譯。按照前文所述，這種不譯之譯屬于最極端的異化策略。

2.文字翻譯策略。文字包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品宣傳文字和產(chǎn)品自帶文字，各類文字的翻譯策略因功能不同而呈現(xiàn)出一定的差異。對(duì)于產(chǎn)品名稱來(lái)說(shuō)，對(duì)比原文和全球官網(wǎng)譯文可知，蘋果沒(méi)有將名稱翻譯成目標(biāo)語(yǔ)，例如將Apple watch（series 2）翻譯成“蘋果智能手表二代” ，而是直接使用英文原文，屬于異化翻譯策略，這與蘋果產(chǎn)品本身的品牌效應(yīng)有很大關(guān)系。

對(duì)于產(chǎn)品宣傳文字而言，考察蘋果全球官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，全部29種譯語(yǔ)均與原文一樣，比較簡(jiǎn)潔，部分語(yǔ)種的譯語(yǔ)結(jié)構(gòu)根據(jù)語(yǔ)言本身的特點(diǎn)有所改變，但都具備較好的廣告宣傳話語(yǔ)特征，有利于產(chǎn)品信息傳播。論文以中文翻譯為例，從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)意義兩個(gè)層面分析大陸和港澳臺(tái)四地的翻譯策略。

表1 大陸、港澳臺(tái)譯文情況

從表1看，港澳臺(tái)譯文使用繁體字，而大陸使用簡(jiǎn)體中文，這是為了符合客戶的語(yǔ)言習(xí)慣，從策略上講，屬于歸化。

對(duì)于iPhone來(lái)說(shuō)，“This is 7.”的對(duì)應(yīng)含義是“這是7。”。從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)看，原文是最為簡(jiǎn)單的“主語(yǔ)+謂語(yǔ)+賓語(yǔ)”組合，與原文最為接近的是港澳翻譯“這，就是iPhone 7?！?，但添加了“逗號(hào)（，）”；其次是臺(tái)灣翻譯“就是7?！?，少了主語(yǔ)；而大陸翻譯“7，在此?！眲t調(diào)整了結(jié)構(gòu)順序?？梢?jiàn)，港澳翻譯偏異化，大陸翻譯偏歸化，臺(tái)灣翻譯處于中間。從話語(yǔ)意義看，港澳臺(tái)翻譯更接近原文，但港澳添加了“就”和“iPhone”；臺(tái)灣則省略了“這”，增加了“就”；大陸的表達(dá)“在此”則稍微改變了原文的意義，在符合大陸顧客語(yǔ)言習(xí)慣的基礎(chǔ)上增加了一些品牌自信。由此觀之，在話語(yǔ)意義上，港澳臺(tái)翻譯偏異化，大陸翻譯則偏歸化。

對(duì)于Apple Watch來(lái)說(shuō)，“Introducing Series 2”的對(duì)應(yīng)含義為“介紹系列2”，大陸和港澳臺(tái)四地譯法完全一致。從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)看，原文譯文完全不同，屬于歸化。從話語(yǔ)意義看，將“Introducing”翻譯成“新登場(chǎng)”，屬于歸化策略，而“Series 2”直接采用零翻譯，則屬于異化。由此可見(jiàn)，歸化異化策略是相互融合、相得益彰的。

對(duì)于 MacBook Pro來(lái)說(shuō)，“A touch of genius”的對(duì)應(yīng)含義為“觸摸天才”。從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)看，譯文均采用了拆分法，由原文的一個(gè)短語(yǔ)轉(zhuǎn)換成了兩個(gè)或三個(gè)短語(yǔ)，中間使用逗號(hào)分隔，屬于歸化策略。從話語(yǔ)意義看，大陸和港澳臺(tái)基本一致，“touch”譯成“觸”，“genius”譯成“一身才華”和“天才橫溢”，而且譯者添加了“即發(fā)”和“而發(fā)”，采用了歸化策略。

對(duì)于產(chǎn)品自帶文字的翻譯，與其他文字明顯不同的是，除了考慮文字本身的翻譯策略之外，還需要特別考慮圖片大小、空間限制等影響因素。對(duì)于蘋果主打產(chǎn)品而言，只有智能手表涉及該問(wèn)題。以左2款式的手表為分析對(duì)象，對(duì)比美國(guó)官網(wǎng)、中國(guó)大陸、港、澳、臺(tái)官網(wǎng)（圖7-10）發(fā)現(xiàn)，原文與譯文相同之處在于：其圖片布局基本一致，手表顯示的時(shí)間均為10：09，譯文所占空間與原文幾乎相當(dāng)，主要采用了異化策略。不同之處在于：其一，譯文用詞不同。按從上往下的順序，右上角美國(guó)官網(wǎng)為“MESSAGES”，大陸官網(wǎng)中文對(duì)應(yīng)“信息”，港澳臺(tái)對(duì)應(yīng)“訊息”。事實(shí)上，蘋果所有的英文官網(wǎng)，使用語(yǔ)言是完全一致的，但漢語(yǔ)則考慮了大陸和港澳臺(tái)四地受眾的接受特征，采用了歸化策略。其二，原文與譯文人名不同，美國(guó)為“Euna Kwon”，中國(guó)大陸為“陳嘉欣”，港澳臺(tái)均為“陳嘉欣”。從人名的翻譯來(lái)看，美國(guó)的人名顯然采用了典型的美國(guó)名，而漢譯時(shí)采用了典型的漢語(yǔ)名，屬于歸化。其三，信息內(nèi)容不同。美國(guó)的信息內(nèi)容為“We just sat down.Want us to order for you?”，而中國(guó)大陸為“我們剛好坐下了，想讓我們先幫你點(diǎn)一杯喝的嗎？”，港澳為“我哋剛剛響間餐廰坐低咗，要唔要幫你叫嘢食先？”，臺(tái)灣為“我們剛等到位子坐下，要先幫你點(diǎn)什麼吃的嗎？”。從話語(yǔ)結(jié)構(gòu)看，譯文均按照原文的結(jié)構(gòu)，采用了異化策略。從話語(yǔ)意義看，大陸譯文使用了“點(diǎn)一杯喝的”，港澳譯文添加了“餐廰”，同時(shí)使用了“叫嘢食先”，臺(tái)灣譯文則添加了“等到位子”，同時(shí)使用了“點(diǎn)什麼吃的嗎”。而原文并沒(méi)有表明在餐廳，也沒(méi)有說(shuō)要點(diǎn)吃的還是喝的，更沒(méi)有提及“等位”。由此可見(jiàn)，譯者對(duì)原文信息進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?，主要是為了更加符合本地消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣，因而翻譯主要采用歸化策略?？偠灾瑲w化和異化在產(chǎn)品自帶文字的翻譯上也都在發(fā)揮著自身的長(zhǎng)處，且互相融合。

圖7 美國(guó)

圖8 大陸

圖9 香港和澳門

圖10 臺(tái)灣

3.圖文協(xié)同意義翻譯策略。比較原文圖1-3和譯文圖4-6可見(jiàn)，意義協(xié)同關(guān)系、表達(dá)方式、表達(dá)效果等幾乎相當(dāng)：產(chǎn)品圖片和背景完全一致，文字上能使用英文的盡量使用英文，需要翻譯的部分，則盡量保持與原文一致的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，而且譯文的擺放位置、字體、顏色、所占空間等基本與原文一致。圖文之間的整體關(guān)系仍然為錨定關(guān)系，重點(diǎn)突出產(chǎn)品圖片。因而，在圖文協(xié)同意義的翻譯方面，蘋果采用的是異化策略。

（三）策略模式

對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，翻譯即要將美國(guó)官網(wǎng)原文中的圖片、文字以及圖文協(xié)同所形成的意義傳播至異域文化中?？疾焯O果公司119個(gè)全球官網(wǎng)圖文型多模態(tài)話語(yǔ)發(fā)現(xiàn)，其翻譯采用了國(guó)際統(tǒng)一要求與國(guó)別個(gè)性關(guān)懷相結(jié)合的策略模式。先看國(guó)際統(tǒng)一要求。蘋果產(chǎn)品外觀全球一致，并未涉及政治、宗教等敏感因素，因此產(chǎn)品原圖在其他29種目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境下都可以接受；另外，譯文文字與原文一樣簡(jiǎn)潔，字?jǐn)?shù)、擺放位置相當(dāng)，使得譯文中圖文關(guān)系與原文一樣美觀大氣，因而翻譯中圖片和圖文協(xié)同意義均沒(méi)有必要改變，可以以高度“忠實(shí)”、統(tǒng)一的形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息和企業(yè)文化的全球傳播。再看國(guó)別個(gè)性關(guān)懷。蘋果的宣傳文字頗有考究，其翻譯也主要考慮廣告宣傳話語(yǔ)本身的傳播性特征，根據(jù)國(guó)別情況適時(shí)采用歸化或異化策略。特別是在細(xì)微之處頻繁使用歸化策略，以適當(dāng)?shù)摹安恢覍?shí)”呈現(xiàn)出貼心的讀者關(guān)懷，拉近與潛在顧客的心理距離。例如譯文在大陸采用簡(jiǎn)體中文，在港澳臺(tái)采用繁體中文；蘋果手表中的“MESSAGES”，大陸譯成“信息”，港澳臺(tái)譯成“訊息”；在美國(guó)銷售時(shí)，所涉名字采用“Euna Kwon”，而中國(guó)大陸采用“陳嘉欣”等。蘋果的翻譯實(shí)踐表明，產(chǎn)品翻譯中“效”優(yōu)于“信”，應(yīng)關(guān)注傳播效果及其對(duì)企業(yè)銷售所發(fā)揮的實(shí)際作用，無(wú)需過(guò)度強(qiáng)調(diào)“忠實(shí)”，適當(dāng)?shù)摹盎庇兄凇爱悺钡膫鞑ァ?/p>

四、蘋果翻譯策略對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的啟發(fā)

蘋果的國(guó)際統(tǒng)一要求與國(guó)別個(gè)性關(guān)懷相結(jié)合的策略模式對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去具有重要的啟發(fā)意義。一方面該模式具有較好的適用性特征。一般來(lái)說(shuō)，涉外企業(yè)的產(chǎn)品圖片、圖文關(guān)系較少涉及敏感的政治、宗教等內(nèi)容，比較中性，在全球各種文化中具有普遍的可接受性，可以不用翻譯，而且全球官網(wǎng)高度統(tǒng)一，有利于建立企業(yè)自信，提高品牌知名度。而文字翻譯，充分發(fā)揮異化歸化各自的優(yōu)勢(shì)，保留原文廣告宣傳話語(yǔ)的特征也是涉外企業(yè)產(chǎn)品翻譯的基本要求；翻譯中重視國(guó)別個(gè)性關(guān)懷，時(shí)時(shí)處處為潛在客戶著想，拉近心理距離，可能存在一定程度的“不忠實(shí)”，但也是為了產(chǎn)品信息傳播與銷售，符合涉外企業(yè)的翻譯目的。由此可見(jiàn)，大多數(shù)涉外企業(yè)可以照此模式進(jìn)行翻譯。另一方面，該模式具有較好的經(jīng)濟(jì)性特征。由于全球統(tǒng)一要求，只需要在統(tǒng)一的官網(wǎng)背景下將部分信息本土化，打造吸引本地客戶的亮點(diǎn)，可以節(jié)省翻譯的人力和財(cái)力，具有較好的經(jīng)濟(jì)性。顯然，經(jīng)濟(jì)性是大部分企業(yè)追求的目標(biāo)，尤其是中小型企業(yè)，由于翻譯人員相對(duì)緊缺，使用全球統(tǒng)一的官網(wǎng)內(nèi)容符合企業(yè)的成本控制要求。此外，蘋果官網(wǎng)語(yǔ)言中，英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)占據(jù)比例最大，其他語(yǔ)種比例相對(duì)較小，這些語(yǔ)言種類的分布也值得我國(guó)企業(yè)走出去參考。

當(dāng)然，翻譯策略服務(wù)于企業(yè)的全球戰(zhàn)略。對(duì)于翻譯實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要根據(jù)全球戰(zhàn)略來(lái)確定翻譯策略，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。以我國(guó)的華為技術(shù)有限公司（www.huawei.com/cn/，檢索時(shí)間為2019年5月20日）為例，在全球建設(shè)了25個(gè)國(guó)家官網(wǎng)，1個(gè)通用的全球英文官網(wǎng)（Huawei Global）。試看圖11-12中國(guó)和法國(guó)官網(wǎng)首頁(yè)主打產(chǎn)品，其翻譯策略跟蘋果有相同之處，也有不同之處。在整體圖文關(guān)系處理上主要都采用異化策略，整體布局、背景、顏色等方面較為一致；而語(yǔ)言翻譯方面也都發(fā)揮異化歸化各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品名稱“HUAWEI P30”采用異化策略，而“未來(lái)影像”則翻譯成“Rewrite the Rules of Photography”，采用了歸化策略。而不同之處也較多，例如中國(guó)官網(wǎng)只有一個(gè)簡(jiǎn)體中文版，并沒(méi)有像蘋果一樣專門設(shè)置港澳臺(tái)官網(wǎng)。這是由于語(yǔ)言本身相通，沒(méi)有必要單獨(dú)提供繁體中文官網(wǎng)，對(duì)于港澳臺(tái)部分英文使用群體，可以通過(guò)全球英文官網(wǎng)滿足；同時(shí)，這也很好地體現(xiàn)了世界上只有一個(gè)中國(guó)的內(nèi)涵。另外，在圖片的翻譯上，盡管是華為同一系列的P30手機(jī)，中國(guó)官網(wǎng)提供的圖片順序是橙色手機(jī)從右到左排列第二，且在右一手機(jī)正面提供了“08：08 4月11日 星期四”字樣，而在法國(guó)官網(wǎng)橙色手機(jī)從右到左排列第三，手機(jī)上也沒(méi)有提供文字，顯然采用了歸化策略，這與蘋果采用異化策略有很大的不同。

圖11 中國(guó)

圖12 法國(guó)

五、結(jié)語(yǔ)

考察蘋果公司全球官網(wǎng)圖文型商務(wù)多模態(tài)話語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)其翻譯策略既有國(guó)際統(tǒng)一要求又有國(guó)別個(gè)性關(guān)懷。該模式充分利用了商務(wù)語(yǔ)言與文化的普適性特征和個(gè)性化特征，以及異化歸化各自的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)翻譯的實(shí)際效果，不拘泥于傳統(tǒng)的“忠實(shí)”標(biāo)準(zhǔn)（從這個(gè)角度看，翻譯即傳播），經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去具有重要的啟發(fā)意義。當(dāng)然，翻譯策略是為企業(yè)全球戰(zhàn)略服務(wù)的，需要考慮企業(yè)翻譯實(shí)力、企業(yè)文化和價(jià)值觀等多種因素，符合企業(yè)實(shí)際需求的翻譯策略才是好的策略。多模態(tài)話語(yǔ)的翻譯是未來(lái)翻譯學(xué)研究不可忽視的領(lǐng)域，但目前還較少有學(xué)者關(guān)注，論文僅作初步探索，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，以引起學(xué)界重視。