蘋果公司最近采取了高管層重組和人事變動措施，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門的優(yōu)先度，以期減少對iPhone手機銷售的依賴，將公司增長引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。這種轉(zhuǎn)變意味著蘋果正努力從一家由iPhone驅(qū)動的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司。

攀上萬億市值對于蘋果公司來說，就像是黃粱一夢。2018年8月蘋果成為美國歷史上首個全球市值超越1萬億美元的上市公司，不過，還不到半年，殘酷的現(xiàn)實就讓蘋果低下了高昂的頭。

2019年1月2日，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（TimCook）致信給投資人，宣布調(diào)低第一財季業(yè)績展望。蘋果“官宣”營收可能不及預(yù)期的背后，是iPhone這棵搖錢樹的褪色，創(chuàng)新的疲弱與高價策略的失效正在向蘋果發(fā)起一場世紀(jì)攻勢。

為此，繼騰訊、阿里巴巴、聯(lián)想、小米等巨頭相繼調(diào)整組織架構(gòu)后，蘋果公司開始重組管理層。2019年2月19日，《華爾街日報》報道，蘋果公司最近采取了高管層重組和人事變動措施，并重新調(diào)整在服務(wù)、人工智能、硬件和零售部門的優(yōu)先度，以期減少對iPhone手機銷售的依賴，將公司增長引擎轉(zhuǎn)移到服務(wù)和潛在的變革技術(shù)方面。這種轉(zhuǎn)變意味著蘋果正努力從一家由iPhone驅(qū)動的公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司。

業(yè)績滑鐵盧"管理層變動

2019年的第二天，蘋果給人們帶來了驚，卻沒帶來喜。當(dāng)?shù)貢r間1月2日盤后，蘋果近20年來首次下調(diào)了自己的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計2019財年第一季度營收將為840億美元，而在60天前，蘋果官方給出的營收指引還在890億?930億美元之間。

通訊專家項立剛分析稱，蘋果的跌勢有兩方面原因，首先是因為4G時代已經(jīng)過去，5G時代尚未到來，世界大勢就是手機銷量下滑。另一邊，蘋果產(chǎn)品自身的競爭力也在下降，一方面在于沒有創(chuàng)新的亮點，另一方面在于價格高企，性價比不足。而在蘋果十分重要的中國市場上，整體手機銷量不僅沒有下降，反而處于上升的狀態(tài)，這就意味著曾經(jīng)的華為、小米以及OPPO、vivo已經(jīng)從搶占中低端市場向搶占中高端市場進發(fā)，被搶市場份額的企業(yè)就是三星和蘋果。

蘋果最近受到關(guān)注的人事調(diào)整，主要涉及11人高管團隊中的兩個位置：一是零售事業(yè)的負(fù)責(zé)人阿倫茨（AngelaAhrendts）此前宣布將于4月離職，由掌管人力的奧布賴恩（DeirdreO’Brien）兼任;另一個是2018年4月從Google加盟的占南德雷亞（JohnGiannandrea）晉升高管團隊，并開始負(fù)責(zé)"AI業(yè)務(wù)。其中后者的調(diào)整其實發(fā)生在2018年12月。

此外，蘋果還裁減了200名自動駕駛汽車項目的員工，并將高級副總裁埃迪·庫伊（EddyCue）領(lǐng)導(dǎo)的服務(wù)部門的大部分工程資源重新調(diào)配到好萊塢的節(jié)目制作上。

蘋果的這些調(diào)整，是針對現(xiàn)有危機的一種應(yīng)對，但并不像外界描述的那樣大刀闊斧。

將這樣的調(diào)整形容為“重組”，似乎有些言之過頭。拿蘋果和其他科技巨頭做個對比就會很明顯。

2018年，中國兩個科技巨頭騰訊和阿里巴巴先后進行了架構(gòu)上的重組。騰訊通過公司史上第三次戰(zhàn)略升級，拆分和新建了多個事業(yè)部，希望借此將重心從“消費互聯(lián)網(wǎng)”跨向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”。而阿里巴巴方面，不僅創(chuàng)始人馬云退休，高管團隊也完成大輪換，公司各個事業(yè)群進行了升級。

與這兩家公司相比，蘋果目前的動作基本沒有涉及任何業(yè)務(wù)條線的調(diào)整。而且與蘋果自己上一次大規(guī)模的調(diào)整相比，這次的力度也差了很多。2012年庫克曾調(diào)整了包括iOS等核心業(yè)務(wù)部門在內(nèi)的4名負(fù)責(zé)人，并對各業(yè)務(wù)組也做了重新分工。當(dāng)時形成的11人高管團隊一直維持至今。

成也iPhone敗也iPhone

iPhone是蘋果的榮耀，也是蘋果的軟肋。多年來，iPhone一直是蘋果公司的主要賺錢工具，2019財年第一財季，iPhone占蘋果公司總銷售額的61.7%，而Mac和iPad的銷售額僅占到了總數(shù)的16.8%。但隨著iPhone銷量的下滑，2018年11月，多家iPhone零部件供應(yīng)商都削減了銷售預(yù)期。

實際上，蘋果并不是剛剛意識到iPhone的問題所在。過去幾年，蘋果一直在努力拓展?fàn)I收來源，降低對iPhone業(yè)務(wù)的依賴。在Mac和iPad市場同樣陷入停滯的情況下，可穿戴和服務(wù)營收就成為了蘋果的戰(zhàn)略重點，2018年第三財季蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收突破了100億美元，同比增長19%。這一業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果的第二大營收來源，為蘋果貢獻了13%的營收。

不過，服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇增長顯然還無法抵消蘋果對iPhone業(yè)務(wù)的極度依賴。即便是在同比下滑15%的情況下，iPhone依然為蘋果貢獻了61.7%的營收。

2014年5月，阿倫茨的到來更是助推了iPhone對于蘋果的重要性。在奢侈品Burberry當(dāng)了7年的CEO，這位零售行業(yè)的女將，自然熟悉如何讓蘋果最好賣的產(chǎn)品賣得更好。在蘋果的5年時間，阿倫茨將線下零售做到了行業(yè)的極致。

2017年，蘋果商店每平方英尺可以賣出5546美元的產(chǎn)品，這個數(shù)字比世界上其他任何零售店都要高，甚至超過珠寶商店和汽車銷售中心。

在庫克請來阿倫茨的當(dāng)年，iPhone的收入沖到了511.8億美金，占比將近70%。

在這樣的成績下，阿倫茨依然離職了?！八?fù)責(zé)的零售業(yè)務(wù)歸根到底還是需要依賴"iPhone等產(chǎn)品本身的吸引力。”一名前財富50強公司的高管對此解讀：“她也許終于意識到，自己能做的有限。在iPhone缺少創(chuàng)新的情況下，靠什么吸引人來店里購物？”

蕭規(guī)曹隨的庫克

2018年"10月"5日，喬布斯離開我們的世界7年了。10月"5日當(dāng)天，蘋果CEO庫克發(fā)微博悼念喬布斯"：“我們懷念他，每時每刻?！贝饲暗?8月，喬布斯一手創(chuàng)立的蘋果成為首個突破萬億美元市值的公司，并成為全球市值最高的公司。喬布斯離世時，當(dāng)時蘋果的市值只有3000億美元。從公司成就上看，在繼任者庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果實現(xiàn)了無與倫比的商業(yè)成功。

不過與此同時，后喬布斯時代的蘋果，帶給用戶的顛覆性體驗越來越少。蘋果每年的新品發(fā)布會已不再是科技圈的盛事，發(fā)布會后的吐槽聲往往多于贊嘆聲。近幾年來，在國內(nèi)各大蘋果官方旗艦店，新品發(fā)售前一天果粉徹夜排隊的景象越來越難見到。業(yè)界普遍認(rèn)為，靠創(chuàng)新開創(chuàng)一個時代的蘋果，已在創(chuàng)新上陷入泥淖。

喬布斯是蘋果的傳奇人物。蘋果在他的帶領(lǐng)下，先后顛覆了個人電腦、網(wǎng)絡(luò)音樂、智能手機、平板電腦等多個全新的市場領(lǐng)域，而后通過革命性的新產(chǎn)品迅速擴大市場份額。每當(dāng)蘋果在一個市場陷入增長停滯時，喬布斯總能發(fā)現(xiàn)下一個市場，給蘋果帶來新一波增長推力。

然而，他在2011年就已經(jīng)撒手西去，無法為蘋果找到iPhone之外的新增長領(lǐng)域。與喬布斯的前瞻性視野相比，庫克更像是一個高效的戰(zhàn)略執(zhí)行者。在他接管蘋果的8年時間，庫克將iPhone的商業(yè)價值和銷售業(yè)績拓展到前所未有的高度，卻始終無法給蘋果找到新的風(fēng)口。

庫克在蘋果公司雖然遵循著“去喬布斯化”的歷程，但是在大多數(shù)時候依然扮演著蕭規(guī)曹隨的角色。比如喬布斯曾經(jīng)說iPad的尺寸不能再小了，蘋果后來有了iPadmini，而喬布斯對大屏手機的厭惡，在庫克時代也被輕易地拋棄了——現(xiàn)在甚至有了雙卡雙待的iPhone，很難想象喬布斯會如此去迎合市場。

2018財年蘋果研發(fā)投入為142億美元，同比增長23%，這個數(shù)字是10年前的10倍。不過在全球科技公司中，這一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微軟、華為和英特爾之后，盡管蘋果的營收和利潤是這些公司的數(shù)倍。這還是在蘋果大幅提升研發(fā)預(yù)算的情況下，直到2017年，蘋果才進入這個研發(fā)投入榜的前十名。

實際上，蘋果從2015年才開始大幅增加研發(fā)投入。即便如此，蘋果的研發(fā)投入占營收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨頭這一比例至少都在15%以上，甚至超過20%。2014年的時候，蘋果的研發(fā)投入只有45億美元，那一年谷歌的投入是80億美元，而剛剛開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的微軟的投入是104億美元。

在喬布斯離去之后，庫克忠實地繼續(xù)推進現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，借助iOS的平臺優(yōu)勢，將iPhone的業(yè)務(wù)營收推到了前所未有的高度。但當(dāng)iPhone終于遭遇增長瓶頸的時候，蘋果卻遲遲無法找到一個新的風(fēng)口，開創(chuàng)一個新的市場。盡管蘋果持續(xù)致力于增強現(xiàn)實技術(shù)、自動駕駛汽車和醫(yī)療保健領(lǐng)域的項目，但尚未在這些領(lǐng)域發(fā)布主要的新產(chǎn)品。蘋果的一些新產(chǎn)品，包括AppleWatch、AirPods和HomePod等，其表現(xiàn)也是喜憂參半，沒有任何一款產(chǎn)品具備iPhone的定價能力和出貨能力。

未來從硬件向服務(wù)轉(zhuǎn)型

在2019年1月CNBC的《瘋狂金錢》節(jié)目中，庫克接受主持人的采訪時表示，會“以長遠眼光管理公司”。蘋果開發(fā)了硬件、軟件和服務(wù)進行整合并取得了成功，現(xiàn)在蘋果擁有龐大的活躍裝機基礎(chǔ)、行業(yè)內(nèi)的最高顧客滿意度和忠誠度，所以，“能從產(chǎn)品業(yè)務(wù)中創(chuàng)造源源不斷的收入?！?010年的時候，蘋果在這方面的收入僅有70億美元，而在2018年這一金額超過了410億美元。庫克表示，“要在2020年把服務(wù)業(yè)務(wù)收入在2016年的基礎(chǔ)上提高一倍?！?/p>

12年之前，隨著第一部iPhone手機橫空出市，蘋果開創(chuàng)了智能手機的先河，引得其他手機制造商爭相效仿。而12年之后的今天，不僅是蘋果，智能手機生產(chǎn)商集體遭遇硬件市場“天花板”，在硬件創(chuàng)新方面已再難突破。

在當(dāng)前硬件價值和估值都在下降，而服務(wù)價值和估值都在提升的時代背景下，蘋果重心的改變，既是對現(xiàn)實的妥協(xié)，也是一次主動的變革。

摩根士丹利一直看好蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的前景，據(jù)《華爾街日報》援引的摩根士丹利樂觀分析稱，服務(wù)業(yè)務(wù)收入在2020財年將達到500億美元，占據(jù)蘋果未來5年總收入增長的60%，而王牌產(chǎn)品iPhone在過去5年提供了收入增長的85%。

蘋果表示，其目標(biāo)是到2020年在整個平臺上擁有5億付費訂閱用戶，高于當(dāng)前的3.6億。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，蘋果2019年將投資逾10億美元來制作原創(chuàng)節(jié)目，邀請到好萊塢一線演員和工作室加盟。蘋果已考慮將視頻捆綁到每月的訂閱服務(wù)中，其中還包括云存儲服務(wù)。

加大服務(wù)類業(yè)務(wù)的比重，移動支付、音樂和視頻等虛擬業(yè)務(wù)的增加，不僅能改善蘋果的現(xiàn)狀，也是提高既有iPhone用戶黏性的一石二鳥之策。

不過需要注意的是，數(shù)據(jù)顯示2018財年蘋果的營收高達2656億美元，而服務(wù)業(yè)務(wù)占其整體營收的比例只有14%。更為重要的是，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)十分依賴iPhone作為依托，一旦iPhone徹底沒落，一切都將成為空談。