翁清清

（福建師范大學(xué) 協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350108）

2016年10月馬云在阿里云棲大會(huì)上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，激起業(yè)界學(xué)界的廣泛探討。當(dāng)前傳統(tǒng)零售在發(fā)展過(guò)程中面臨著實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本高且嚴(yán)重依賴線下流量等問(wèn)題，而線上平臺(tái)也遇到了流量成本增高、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的難題，線下與線上從獨(dú)立走向深度融合是必然趨勢(shì)，從而逐步形成了“新零售”業(yè)態(tài)。然而，當(dāng)前對(duì)于新零售的運(yùn)營(yíng)模式及其關(guān)鍵因素的研究相對(duì)匱乏，使得很多創(chuàng)業(yè)者在運(yùn)營(yíng)新零售企業(yè)時(shí)存在較多困惑。本文以實(shí)地調(diào)研、與企業(yè)中高層負(fù)責(zé)人的面對(duì)面訪談等方式，針對(duì)業(yè)內(nèi)具有代表性的新零售企業(yè)樸樸超市、超級(jí)物種、蘇寧進(jìn)行多案例研究，同時(shí)運(yùn)用質(zhì)化研究探索影響新零售運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵性因素。本文研究有助于引導(dǎo)企業(yè)人士認(rèn)知如何根據(jù)自身要素的不同，選擇最適合的細(xì)分模式發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。

一、新零售的涵義與特征

(一)“新零售”的涵義

新零售是馬云在 2016年10月提出的，2017年被稱之為“新零售元年”，阿里巴巴公司首先在《新零售研究報(bào)告》中從顧客角度入手，將其理解為 “以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”[1]（P5-31）。目前新零售還沒有一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)概念，但業(yè)內(nèi)人士廣泛認(rèn)可的一點(diǎn)是，新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售，以供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流的升級(jí)為條件，推動(dòng)線上線下以及多方跨界融合。零售在新技術(shù)和新消費(fèi)潮流下發(fā)生了新的變化。新零售是指以用戶體驗(yàn)為中心，以大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)為依托，以高效的物流服務(wù)為支撐，實(shí)現(xiàn)線上線下及移動(dòng)端渠道三者的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型的新業(yè)態(tài)。[2]（P3-11）

(二)新零售的特征

1.全渠道營(yíng)銷

相對(duì)于單一渠道的傳統(tǒng)零售而言，新零售強(qiáng)調(diào)“云商”的概念，從用“腳”出門購(gòu)物到用“手”握住鼠標(biāo)和觸摸手機(jī)購(gòu)物，到接下來(lái)的用“嘴”語(yǔ)音購(gòu)物，用“眼”VR 購(gòu)物，用“腦”意念購(gòu)物。購(gòu)物的通道不斷增加，從單一渠道到多渠道，再到所有渠道的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景多元化，從而滿足顧客想買就買的需求。線下實(shí)體零售可以借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái)，讓線上線下渠道全面融合，商品、庫(kù)存、會(huì)員、服務(wù)等環(huán)節(jié)成為整體。

2.經(jīng)營(yíng)數(shù)字化

大數(shù)據(jù)和IT 技術(shù)使新零售在線化、智慧化，改變了商家的經(jīng)營(yíng)方式，從而提升了效率。在傳統(tǒng)零售模式下，企業(yè)無(wú)法精確洞悉消費(fèi)者的需求，只能依靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，然后進(jìn)行商品的生產(chǎn)、營(yíng)銷的策劃，新零售將大數(shù)據(jù)與商業(yè)深度結(jié)合，為零售業(yè)態(tài)插上了數(shù)據(jù)化翅膀。企業(yè)管理者通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析，從中準(zhǔn)確挖掘潛在需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.物流智能化

傳統(tǒng)零售只能到店消費(fèi)、現(xiàn)取現(xiàn)賣，新零售則可以實(shí)現(xiàn)讓顧客全天候、全渠道、全時(shí)段都能購(gòu)買到商品，也能選擇到店自提或同城配送。配送效率的提升需要物流系統(tǒng)智能化的運(yùn)作。企業(yè)通過(guò)云平臺(tái)和信息技術(shù)，將消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分配，選擇距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)儲(chǔ)資源進(jìn)行配貨并根據(jù)當(dāng)前運(yùn)力情況安排配送人員、規(guī)劃最短路線，從而縮短消費(fèi)者的等待時(shí)間，提高了訂單響應(yīng)能力。物聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，使物流系統(tǒng)能快速查詢到周邊滿足消費(fèi)需求的物品庫(kù)存信息及其地理位置信息，智能分派人員就近接單，及時(shí)配送，高效響應(yīng)訂單需求，有效支撐新零售的全渠道發(fā)展。

4.以體驗(yàn)為中心重塑新格局

新零售的最大變化莫過(guò)于以體驗(yàn)為中心。相對(duì)于傳統(tǒng)零售時(shí)代，如今的消費(fèi)訴求正從通過(guò)追求產(chǎn)品功能與性價(jià)比向追求消費(fèi)情景體驗(yàn)演進(jìn)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品的功能屬性固然重要，但他們更希望在購(gòu)物消費(fèi)的同時(shí)能夠擁有更便捷的服務(wù)體驗(yàn)。隨著消費(fèi)的升級(jí)，顧客期待更多的消費(fèi)場(chǎng)景，因而企業(yè)需要通過(guò)更好的線下體驗(yàn)來(lái)支撐線上的零售，增加線上用戶的黏性。這種強(qiáng)調(diào)以體驗(yàn)為中心的思想必將重塑零售業(yè)格局、改變零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

二、新零售的三種運(yùn)營(yíng)模式

（一）線上下單+物流配送

“線上下單+物流配送”重視物流信息化平臺(tái)的打造?？蛻粼诰€上下單之后，訂單根據(jù)用戶IP 地址被發(fā)送到就近的物流配送中心，配送中心根據(jù)訂單需求對(duì)商品進(jìn)行配貨與分揀。通常每個(gè)訂單包含至少一種以上的商品，配貨就是將這些不同種類不同數(shù)量的商品從配送中心的倉(cāng)儲(chǔ)貨架上挑選出來(lái)，這些商品上面全部有條形碼，被放入傳送帶之后，激光掃描器讀取條碼信息并發(fā)出指令將商品送入指定的分揀道口，集中之后統(tǒng)一包裝。流通加工未必是配送中心必備的功能，但對(duì)于樸樸這類以生鮮為主的企業(yè)，供應(yīng)商往往都是提供數(shù)量較大的商品，所以必須在配送中心的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行初步的加工、分裝，甚至需要二次包裝（也即倒裝）美化商品以便于配貨和分揀。如果單個(gè)用戶所購(gòu)買的商品數(shù)量不能達(dá)到配送車輛的有效載運(yùn)負(fù)荷，就要對(duì)不同用戶訂購(gòu)的商品進(jìn)行搭配裝載以充分利用運(yùn)力降低物流成本，這就是配裝。最后通過(guò)物流配送，把商品送至顧客手中。[3]（P105-107）（見圖1）樸樸靠近社區(qū)所設(shè)立的是不對(duì)外營(yíng)業(yè)的前置倉(cāng)，這些前置倉(cāng)類似于小配送中心兼具倉(cāng)儲(chǔ)功能。這種“以倉(cāng)代店”的模式能使前置倉(cāng)不必選址在繁華地段、擁有精致的店面裝修，從而有效降低了線下的運(yùn)營(yíng)成本。高效的物流配送系統(tǒng)能使前置倉(cāng)的輻射能力不亞于門店的銷售覆蓋范圍。該模式的關(guān)鍵就在于物流配送中心的運(yùn)作是否高效。

圖1 “線上下單+物流配送”的模式

相對(duì)于傳統(tǒng)零售，新零售能通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷和庫(kù)存控制，實(shí)現(xiàn)了線上線下的信息共享，滿足不同的訂單需求且提高消費(fèi)者購(gòu)買的滿意度。用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)被數(shù)據(jù)化記錄并形成需求預(yù)測(cè)，有助于配送中心對(duì)采購(gòu)、庫(kù)存和配送環(huán)節(jié)進(jìn)行更智能化的管理，提高倉(cāng)庫(kù)的貨物周轉(zhuǎn)率，在物流配送高峰期時(shí)優(yōu)化配送路線就近運(yùn)輸，形成高效智能的物流配送網(wǎng)絡(luò)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。柔性化定制、金融服務(wù)等增值服務(wù)也可整合入其中，創(chuàng)造更高的顧客服務(wù)價(jià)值。

（二）線上下單+門店體驗(yàn)

為應(yīng)對(duì)線上平臺(tái)消費(fèi)缺乏親身體驗(yàn)這一弱勢(shì),新零售企業(yè)增加了線下體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)。企業(yè)通過(guò)線上訂單引流、門店體驗(yàn)來(lái)增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，消費(fèi)者能夠在實(shí)體店感受到產(chǎn)品的品質(zhì)、員工的服務(wù)態(tài)度以及企業(yè)的文化氛圍,線上平臺(tái)的消費(fèi)也更讓用戶安心，這就形成一個(gè)良性的閉環(huán)。消費(fèi)者可以在線下門店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、問(wèn)詢與交流，然后直接消費(fèi)，尤其是一些高端餐飲類服務(wù)；也可以在線上下單后直接到門店自提，避免排隊(duì)等待或配送等待；或在線下體驗(yàn)之后，在線上下單，再由物流配送到指定地點(diǎn)，避免自攜帶的不便。（見圖2）這種模式將線上線下高效融合，在拓展零售渠道的同時(shí)又提升了用戶體驗(yàn)感，有助于形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與流量壁壘。這種模式需要企業(yè)同時(shí)發(fā)揮大數(shù)據(jù)和物流配送的優(yōu)勢(shì),深度滲透消費(fèi)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者行為，快速制定和調(diào)整營(yíng)銷策略，為顧客提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。體驗(yàn)式消費(fèi)既符合用戶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的需求，也是新零售企業(yè)線上取勝的關(guān)鍵。

圖2 “線上下單+門店體驗(yàn)”模式

（三）全渠道＋自營(yíng)平臺(tái)

零售商打通所有渠道與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，全渠道全方位滿足顧客需求，這是新零售的重要發(fā)展途徑。全渠道是指零售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客綜合性（購(gòu)物、娛樂(lè)與社交等）的體驗(yàn)需求。三種渠道形式如下：一是實(shí)體渠道，包括直營(yíng)店、加盟店、線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與體驗(yàn)中心等；二是電商渠道，包括自建官方商城、進(jìn)駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)、電視購(gòu)物等；三是移動(dòng)渠道，包括自建官方手機(jī)商城、自建APP 商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)等。（見圖 3）

圖3 “全渠道＋自營(yíng)平臺(tái)”的模式

這種全渠道的新零售模式為消費(fèi)者提供了購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)物方式上的便利性和靈活性，以創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景、無(wú)差異的購(gòu)買體驗(yàn)。企業(yè)不是簡(jiǎn)單地建立這三種渠道，而是需要將實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)端渠道進(jìn)行有機(jī)融合，評(píng)估市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、整合多種營(yíng)銷手段、重構(gòu)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、不斷完善售后服務(wù)，讓顧客擁有無(wú)差異的購(gòu)物體驗(yàn)，享受更多方便快捷的服務(wù)。

（四）三種運(yùn)營(yíng)模式的特點(diǎn)及區(qū)別

“線上下單+物流配送”模式的特點(diǎn)是只有線上運(yùn)營(yíng)而無(wú)線下實(shí)體店，運(yùn)營(yíng)對(duì)物流系統(tǒng)依賴性高、對(duì)物流時(shí)效性要求高?！熬€上下單+門店體驗(yàn)”模式的特點(diǎn)是以滿足顧客體驗(yàn)為中心，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于線下消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，以線下體驗(yàn)消費(fèi)帶動(dòng)線上的流量并增加顧客的黏性?！叭溃誀I(yíng)平臺(tái)”模式的特點(diǎn)是其經(jīng)營(yíng)的商品品類更加豐富、以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理作為運(yùn)營(yíng)支撐，包括自建物流系統(tǒng)，為顧客營(yíng)造線上線下無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)。三種模式之間又有明顯的區(qū)別：第一，“線上下單+物流配送”模式專注于線上，物流能力對(duì)其客戶的使用體驗(yàn)感影響巨大；“線上下單+門店體驗(yàn)”模式側(cè)重于線下消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建與體驗(yàn)服務(wù)的升級(jí)，來(lái)帶動(dòng)線上銷量，線上運(yùn)營(yíng)更多是一種輔助，未必是企業(yè)核心能力所在；第二，“全渠道＋自營(yíng)平臺(tái)”模式實(shí)現(xiàn)了多渠道的融合與發(fā)展，試圖使顧客在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式都可以購(gòu)買到自己滿意的商品，商品的品類往往比前兩種模式更加豐富，因而需要非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)線上線下的真正融合。

三、新零售運(yùn)營(yíng)模式選擇的關(guān)鍵性因素

（一）企業(yè)生命周期不同，選擇的運(yùn)營(yíng)模式不同

企業(yè)生命周期共有四個(gè)階段,分別為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。在初創(chuàng)期資金相對(duì)匱乏、規(guī)模小、市場(chǎng)份額低，因此企業(yè)會(huì)傾向于純線上運(yùn)作，既可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)又突破了地域的限制，能快速獲得客戶、提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。初創(chuàng)期的企業(yè)更傾向于選擇“線上下單+物流配送”的模式，如樸樸超市，專注線上運(yùn)營(yíng)，舍棄線下實(shí)體門店，集中資源在前置倉(cāng)的布局上，這樣不僅可以降低線下的運(yùn)營(yíng)成本，還可以擴(kuò)大前置倉(cāng)的輻射范圍，高效的物流配送速度絲毫沒有降低樸樸的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而確立了樸樸超市在生鮮電商市場(chǎng)的龍頭地位，相比打通全渠道的永輝超市來(lái)說(shuō)，樸樸超市更靈活、前置倉(cāng)能更靠近社區(qū)，更好地滿足消費(fèi)者的便捷需求。

企業(yè)到了成長(zhǎng)期，在市場(chǎng)上已初具規(guī)模，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，資金流更加充沛，更有能力承受增開線下門店帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本。開設(shè)線下門店能彌補(bǔ)線上購(gòu)物體驗(yàn)感的不足，能提高顧客粘度，增加顧客復(fù)購(gòu)率。如超級(jí)物種，增加生鮮食材體驗(yàn)區(qū)以滿足顧客現(xiàn)場(chǎng)品嘗高端食材的體驗(yàn)需求，同時(shí)永輝還開設(shè)了生鮮電商平臺(tái)永輝生活，線下生鮮食材也可通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買。[4]（P23-25）通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)者行為特性，會(huì)向目標(biāo)客戶發(fā)放優(yōu)惠券，提高復(fù)購(gòu)率，或吸引顧客到店消費(fèi)，從而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高交易量與顧客滿意度。

進(jìn)入成熟階段之后，此時(shí)的企業(yè)在市場(chǎng)上已擁有一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，新競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)新商業(yè)模式的出現(xiàn)，蘇寧選擇打通全渠道生態(tài)鏈，將實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)電子商務(wù)渠道等進(jìn)行有機(jī)融合，有效掌握顧客在購(gòu)買過(guò)程中的決策變化，不斷完善用戶售后的體驗(yàn)服務(wù)。蘇寧憑借蘇寧電器成熟而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將上下游產(chǎn)業(yè)鏈高效整合，讓旗下的蘇寧易購(gòu)從“插班生”搖身成為市場(chǎng)占有率僅次于天貓、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)。

經(jīng)過(guò)深入研究，本文得出當(dāng)企業(yè)生命周期處于初創(chuàng)階段，宜采用“線上下單+物流配送”的模式，如樸樸超市；當(dāng)企業(yè)生命周期處于成長(zhǎng)階段，宜采用“線上下單+門店體驗(yàn)”式消費(fèi)的模式，如超級(jí)物種；當(dāng)企業(yè)生命周期處于成熟階段，宜采用“全渠道+自營(yíng)平臺(tái)”模式，如蘇寧。

（二）企業(yè)轉(zhuǎn)型成本不同，選擇的運(yùn)營(yíng)模式不同

企業(yè)轉(zhuǎn)型成本是指企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方向、運(yùn)營(yíng)模式及其相應(yīng)的組織方式、資源配置方式進(jìn)行整體性轉(zhuǎn)變，重塑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升社會(huì)價(jià)值，達(dá)成新企業(yè)形態(tài)的過(guò)程。企業(yè)轉(zhuǎn)型成本包含機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、沉沒成本等，轉(zhuǎn)型成本的高低會(huì)影響新零售企業(yè)在原有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上向另一類型渠道進(jìn)行拓展的意愿。當(dāng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型成本較低時(shí)，宜采用采用“線上下單+物流配送”模式和“線上下單+門店體驗(yàn)”式消費(fèi)模式，如樸樸超市和超級(jí)物種。當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成本較高時(shí)，宜在保留原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)采用“全渠道+自營(yíng)平臺(tái)”模式，如蘇寧。

樸樸超市選擇純線上運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式節(jié)約了開設(shè)線下門店的成本，取而代之的是不對(duì)外營(yíng)業(yè)的前置倉(cāng)模式，這導(dǎo)致較多線下客單量的流失，這是樸樸在選擇時(shí)不可避免要承擔(dān)的機(jī)會(huì)成本。樸樸超市自建物流系統(tǒng)，獲得了可控的物流配送速度、優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)質(zhì)量，大大提高了用戶體驗(yàn)滿意度。雖然隨著客單量的增加使得單位物流成本下降，但自建物流系統(tǒng)前期投入巨大，這是樸樸進(jìn)行戰(zhàn)略布局時(shí)必須承受的沉沒成本。樸樸超市是新興企業(yè)，它不會(huì)受制于公司原有成功經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)牽絆，因此它選擇純線上經(jīng)營(yíng)方式時(shí)承擔(dān)的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)很小。[5]（P1-2）

與樸樸超市相比，超級(jí)物種和蘇寧更注重線下體驗(yàn)感的不斷提升，它們已經(jīng)擁有龐大的線下團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，豐富的線下門店連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，這些都是它們的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，而線上經(jīng)營(yíng)則并非它們?cè)人瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域，因此它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮下進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)要面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)成本。受到母公司經(jīng)營(yíng)慣性的影響，雖然超級(jí)物種和蘇寧都開拓了線上渠道實(shí)施全渠道經(jīng)營(yíng)，但是線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能力并非母體企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)，所以企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)還是放在不斷提升線下體驗(yàn)，保持線下門店原有的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。[6](P148-152)由于超級(jí)物種和蘇寧的母公司的資金優(yōu)勢(shì)，使其有能力承受較高的轉(zhuǎn)型成本，拓寬全渠道，全面覆蓋以便更多元地服務(wù)顧客。

（三）企業(yè)資本結(jié)構(gòu)不同，選擇的運(yùn)營(yíng)模式不同

企業(yè)各種資本的價(jià)值構(gòu)成及其比例關(guān)系是企業(yè)一定時(shí)期籌資組合的結(jié)果，也是新零售模式選擇的影響因素之一。企業(yè)資本結(jié)構(gòu)分為兩種：一是內(nèi)源資本結(jié)構(gòu)，二是外源資本結(jié)構(gòu)。企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)影響新零售細(xì)分模式選擇時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。所謂的風(fēng)險(xiǎn)偏好是指企業(yè)為完成目標(biāo)而能夠接受風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量，若在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所能接受風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量大則為風(fēng)險(xiǎn)偏好大，反之，則風(fēng)險(xiǎn)偏好小。外源資本占比較高時(shí)，企業(yè)傾向于輕資產(chǎn)的線上運(yùn)營(yíng)，這樣有助于快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)資本回報(bào)率的較快增長(zhǎng)?！熬€上下單+物流配送”“線上下單+門店體驗(yàn)”式消費(fèi)這兩種模式比較輕資產(chǎn)化，有助于快速增長(zhǎng)，因此受到外源性資本占比高的新零售企業(yè)的青睞。

母企業(yè)背景實(shí)力雄厚的超級(jí)物種和蘇寧易購(gòu)，在內(nèi)源資本結(jié)構(gòu)方面有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，超級(jí)物種的母企業(yè)永輝超市2018年收入586億元，市值747 億元；蘇寧易購(gòu)的母企業(yè)、家電零售巨頭蘇寧集團(tuán)市值已達(dá)1 834 億元，永輝和蘇寧能源源不斷地將企業(yè)留存盈利、折舊和定額負(fù)債等轉(zhuǎn)化成內(nèi)源資本，因此超級(jí)物種和蘇寧易購(gòu)的內(nèi)源資本極為雄厚。因?yàn)槭褂脙?nèi)源資本，所以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的自主性不易受外界的制約和影響。但內(nèi)源資本比例較高，也導(dǎo)致了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好低，也即企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，會(huì)在保留原有渠道優(yōu)勢(shì)的前提下去拓展線上渠道，而不可能放棄原有的優(yōu)勢(shì)渠道，冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)去重新建立線上渠道。因此就催生了“全渠道+自營(yíng)平臺(tái)”模式，如蘇寧集團(tuán)整合蘇寧電器原有的線下資源和物流能力，自建電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)并斥巨資完善配套的物流系統(tǒng)，從而打通全渠道生態(tài)鏈；超級(jí)物種的經(jīng)營(yíng)重心是提高顧客的線下體驗(yàn)感，永輝超市也是在加強(qiáng)線下連鎖門店優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，自營(yíng)線上商城永輝生活，組建物流團(tuán)隊(duì)完成線上訂單的配送。[7]（P91-92）

樸樸超市是新興企業(yè)，其資金主要來(lái)源于外源資本，也即通過(guò)一定的方式向企業(yè)之外的其他經(jīng)濟(jì)主體籌集資金，吸收其他經(jīng)濟(jì)主體的儲(chǔ)蓄，轉(zhuǎn)化為自身資本。樸樸超市繼天使輪、Pre-A 輪、A 輪融資后獲得了第四輪融資，A 輪融資金額約為1 億美元，此次進(jìn)行B 輪融資，也融到了數(shù)億資金。外源資本占比高，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展將會(huì)受到外源資本的制約，戰(zhàn)略發(fā)展的自主選擇權(quán)會(huì)受到限制，因?yàn)橐揽炕I集外源資本推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)容易受短期目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)，注重資本回報(bào)率與回報(bào)周期，更傾向于快速擴(kuò)張、快速變現(xiàn)，從而放棄傳統(tǒng)渠道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的重資產(chǎn)特征會(huì)抑制企業(yè)自身規(guī)模擴(kuò)張的速度。

本文的研究明確了企業(yè)生命周期、轉(zhuǎn)型成本和資本結(jié)構(gòu)對(duì)新零售細(xì)分模式選擇的關(guān)鍵性影響。當(dāng)外源資本結(jié)構(gòu)且企業(yè)處于生命周期的初始階段，同時(shí)企業(yè)的轉(zhuǎn)型成本較低時(shí)，傾向采用“線上下單+物流配送”的模式，如樸樸超市；當(dāng)外源資本結(jié)構(gòu)企業(yè)處于生命周期的成長(zhǎng)階段，同時(shí)轉(zhuǎn)型成本較低時(shí)，傾向采用“線上下單+門店體驗(yàn)”的模式，如超級(jí)物種；當(dāng)內(nèi)源資本結(jié)構(gòu)且企業(yè)處于生命周期的成熟階段，同時(shí)轉(zhuǎn)型成本較高時(shí)，傾向采用“全渠道+自營(yíng)平臺(tái)”的模式，如蘇寧。新零售模式下的企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)自身的要素稟賦，從而選擇最適合的新零售細(xì)分模式。

新零售企業(yè)很多，本文只是根據(jù)自身的定性判斷選擇了三家企業(yè)，不同的研究人員看法未必相同，有的可能選擇瑞幸咖啡、盒馬鮮生等作為研究對(duì)象，但是樸樸超市、超級(jí)物種、蘇寧易購(gòu)是非常典型的新零售企業(yè)。本文沒有通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的結(jié)論，原因在于新零售企業(yè)的發(fā)展部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)很難從企業(yè)內(nèi)部獲取，即便有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，但是新零售樣本量不足，也未必能有效增加研究結(jié)論的說(shuō)服力。因此換用定性的質(zhì)化研究，通過(guò)對(duì)典型案例的梳理，總結(jié)出相應(yīng)的規(guī)律。希望今后能引入更多的研究工具與典型案例，更加深入地總結(jié)新零售運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，給從事新零售的企業(yè)家們提供更全面的參考建議。