王露瑩

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 鄭州 450045）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取途徑日益多元化，人們擁有更為自由的話語(yǔ)權(quán)，出現(xiàn)了活躍于各種媒體平臺(tái)，憑借自身發(fā)言質(zhì)量對(duì)其他人產(chǎn)生影響的個(gè)人或組織，即網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)的開放性、匿名性與交互性，為網(wǎng)民發(fā)表言論、參與討論提供了便利，在線交互的人越來(lái)越多。尤其是微信、微博等自媒體的應(yīng)用，以便捷、高效、即時(shí)的特點(diǎn)，成為公眾探討時(shí)事新聞、發(fā)表觀點(diǎn)、結(jié)交朋友的平臺(tái)，讓更多的人可以發(fā)出聲音，也催生更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖[1]。在信息傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖可以憑借自身的知識(shí)儲(chǔ)備，以獨(dú)到的見(jiàn)解和專業(yè)的講解，在一定程度上影響他人的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)他人的價(jià)值走向。當(dāng)前雖然數(shù)字化閱讀資源日益增多，但公眾的閱讀正在朝著碎片化、淺表化方向發(fā)展，很少有人能夠靜下心來(lái)深入閱讀，也增加了圖書館開展數(shù)字閱讀推廣的難度。為了響應(yīng)國(guó)家提出的全民閱讀號(hào)召，更好地激發(fā)公眾的閱讀積極性，圖書館可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，由學(xué)科專家、名人等提供數(shù)字化閱讀指導(dǎo)，以良好的互動(dòng)方式拉近與讀者之間的距離，提升數(shù)字閱讀推廣服務(wù)的效益。

1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成與特點(diǎn)分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為公共輿論提供了平臺(tái)，人人都可以借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)出聲音。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖成為網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著不可忽視的作用。

1.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成

早在20世紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者拉扎菲爾德就提出“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念，他指出意見(jiàn)領(lǐng)袖是與媒體接觸較多的群體，具備較高的信息采集處理能力，對(duì)時(shí)事政治有獨(dú)立見(jiàn)解，可在一定程度上影響公眾的價(jià)值觀判斷。如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，縮小了地域、階層與身份的差異，借助多媒體工具發(fā)表言論的人增多，催生出更多不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人或組織利用網(wǎng)絡(luò)媒體，憑借專業(yè)知識(shí)對(duì)傳媒信息進(jìn)行加工，然后傳播給他人，由此產(chǎn)生一定的公信力和認(rèn)同度。他們?cè)谏鐣?huì)輿論傳播過(guò)程中，扮演著信息橋梁的角色，形成大眾傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖與普通受眾之間的傳輸通道[2]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖多是由專家、學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人等擔(dān)當(dāng)，有一定的社會(huì)影響力。受網(wǎng)民從眾心理的影響，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的言論，經(jīng)過(guò)多方傳播往往會(huì)形成“磁吸效應(yīng)”，進(jìn)而吸引一大批忠實(shí)粉絲。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)多媒體發(fā)布言論后，以其獨(dú)特的話語(yǔ)人格魅力，往往會(huì)成為關(guān)注的焦點(diǎn)，并持續(xù)吸引趨同的觀點(diǎn)，由此達(dá)到引導(dǎo)輿論的作用。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)經(jīng)過(guò)了多次事件的檢驗(yàn)，他們發(fā)表的言論有一定的權(quán)威性，在獲得網(wǎng)民認(rèn)同后會(huì)得到廣泛傳播。網(wǎng)民對(duì)信息的選擇性關(guān)注，也使得被關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖“吸粉”能力更強(qiáng)。然而若他們發(fā)言不慎，也會(huì)煽動(dòng)公眾的非理性情緒，或形成對(duì)抗勢(shì)力，進(jìn)而帶來(lái)不利的社會(huì)影響。

1.3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在話語(yǔ)表達(dá)方面具備優(yōu)勢(shì)，其影響力的構(gòu)成包括多重因素，如信息質(zhì)量、個(gè)人魅力、傳播媒介等（如圖1）。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布信息的傾向性、及時(shí)性，直接影響到公眾對(duì)事件的認(rèn)知；網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份地位、在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置與粉絲數(shù)量等，也會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)其發(fā)布信息的判斷；同時(shí)，他們的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)信息的處理能力和技術(shù)應(yīng)用能力等，都會(huì)影響到最終的信息傳播效果[3]。與傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)民的互動(dòng)更多，其發(fā)布的信息傳播范圍更廣，產(chǎn)生的輿論影響更大，這也對(duì)他們的綜合能力提出更高的要求。

圖1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的構(gòu)成因素

2 數(shù)字閱讀推廣服務(wù)中引入網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的現(xiàn)實(shí)邏輯

如今碎片化閱讀成為主流，為了讓數(shù)字化閱讀資源得到有效利用，圖書館需要借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，以可靠的方式將優(yōu)質(zhì)作品傳遞給用戶，順應(yīng)全民閱讀的時(shí)代要求。

2.1 文化多元化帶來(lái)契機(jī)

當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)體制的變革、文化思想的日益多元化，為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)展提供了機(jī)遇，也為數(shù)字閱讀推廣提供了新渠道。觀點(diǎn)以思想為主導(dǎo)，而思想植根于文化的土壤中?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下多元化的文化思潮，為網(wǎng)民價(jià)值觀的形成提供了土壤，不同文化群體的意見(jiàn)碰撞，不同地域、行業(yè)與層級(jí)間的文化傳播，都促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展。尤其是在充斥著多元文化的虛擬空間中，在真理需要越辯越明的條件下，那些觀點(diǎn)新穎、語(yǔ)言犀利、見(jiàn)解獨(dú)到的網(wǎng)民，往往會(huì)得到更多人的擁護(hù)，進(jìn)而吸引更多粉絲[4]。而當(dāng)這些人在線推送優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀資源時(shí)，勢(shì)必會(huì)引發(fā)“一呼百應(yīng)”的效果，促進(jìn)圖書館數(shù)字化資源的廣泛傳播。

2.2 技術(shù)發(fā)展提供支撐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，催生各種各樣的信息傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了發(fā)表言論的平臺(tái)，也有助于圖書館依托網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，強(qiáng)化數(shù)字化閱讀資源推廣工作。先進(jìn)技術(shù)為網(wǎng)民自由發(fā)表言論提供了便利，暢通的信息傳輸渠道，也是數(shù)字化資源推廣的必要條件[5]。當(dāng)前智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，成為優(yōu)質(zhì)資源傳播的載體；微博等即時(shí)通訊軟件的應(yīng)用，則搭建了一個(gè)立體的社交空間，為圖書館服務(wù)提供了泛在化環(huán)境。如今人們獲取信息的方式更加多樣，成本更為低廉，交互更加便捷，這為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成提供了可能，也為借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦優(yōu)質(zhì)閱讀資源提供了良好的環(huán)境。

2.3 用戶需求催生動(dòng)力

現(xiàn)代社會(huì)中，知識(shí)的作用更加凸顯，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供了多樣化的信息傳播方式，為公眾獲取知識(shí)提供了便利，公眾的自我實(shí)現(xiàn)、成就感需求也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為公眾提供了自由發(fā)表言論的“場(chǎng)所”，人們可以在這里展現(xiàn)才華、挖掘潛能，為他人提供稀缺信息，答疑解惑，以便贏得更多人的認(rèn)可，進(jìn)而成為某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。一些網(wǎng)民在為他人提供信息過(guò)程中，也可以通過(guò)信息交互獲得新知識(shí)，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。圖書館抓住用戶渴望獲取知識(shí)的心理需求，借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖推送最新資源，不僅會(huì)吸引更多網(wǎng)民的目光，也是拓展數(shù)字閱讀服務(wù)領(lǐng)域的手段。

3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在數(shù)字閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的背景下，人們的閱讀需求更加多元化與個(gè)性化。將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引入數(shù)字閱讀推廣中，能夠發(fā)揮信息口碑傳播的優(yōu)勢(shì)，輔助圖書館擴(kuò)大數(shù)字化資源的傳播范圍。

3.1 實(shí)現(xiàn)信息口碑傳播

用戶在檢索數(shù)字閱讀資源過(guò)程中，往往會(huì)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，或者根據(jù)他人的推薦自主選擇[6]。在傳遞信息過(guò)程中，用戶也會(huì)根據(jù)自己的理解進(jìn)行加工，明確需要這些信息的受眾，然后再選擇合適的路徑將信息定向推送出去。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息傳播者，首先會(huì)對(duì)獲取的信息資源進(jìn)行分析，根據(jù)自己的理解加工后，借助社交網(wǎng)絡(luò)傳遞給適合的用戶，達(dá)到信息匹配的目的。很多用戶之前可能對(duì)某些信息一無(wú)所知，但通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，通常會(huì)樂(lè)于接受和采納。這種基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖口碑傳播的方式，對(duì)于圖書館而言，減少了尋找目標(biāo)用戶的工作量，可以實(shí)現(xiàn)用戶需求與信息的較高匹配率，方便用戶獲得更加精準(zhǔn)的閱讀資源。

3.2 方便信息采集與反饋

“用戶至上”是圖書館服務(wù)的宗旨，因此采集用戶的建議，了解用戶的需求，成為圖書館制定數(shù)字閱讀推廣策略的重要依據(jù)。若圖書館用戶的需求或建議得不到回應(yīng)，勢(shì)必影響到用戶體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶大量流失。借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，不僅可以吸引大量用戶關(guān)注優(yōu)質(zhì)閱讀資源，也可以依托即時(shí)通訊工具，實(shí)現(xiàn)用戶與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的交互。用戶借助微信、微博、電子郵箱等方式提出問(wèn)題后，可由網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在線解答用戶的疑問(wèn)，或由館員在線征集網(wǎng)友的問(wèn)答信息，形成基于社交網(wǎng)絡(luò)的多向信息推送方式。這樣的反饋方式，不僅減少了館員的工作量，也為用戶帶來(lái)了良好的體驗(yàn)，有助于提升數(shù)字閱讀推廣的效果。

3.3 形成反向激勵(lì)機(jī)制

在不同的環(huán)境下用戶的行為偏好存在差異，信息傳播的形態(tài)與效果也不盡相同，這就是情境敏感性。信息傳播是動(dòng)態(tài)變化的，用戶在發(fā)布、傳遞、接收信息過(guò)程中，也容易受到主客觀因素的影響。若用戶認(rèn)可圖書館提供的數(shù)字化閱讀資源，同時(shí)具備轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，就可能將這些信息傳遞給其他用戶，完成優(yōu)質(zhì)閱讀資源的再創(chuàng)造與再傳播。若用戶不認(rèn)可圖書館提供的服務(wù)，則不會(huì)繼續(xù)傳播，甚至?xí)?duì)圖書館口碑帶來(lái)不良影響[7]。為此，圖書館培育具有影響力的用戶作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，贏得他們的認(rèn)可，并借助意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源傳遞，不僅可以拓展資源傳播范圍，還可以根據(jù)這些用戶的建議改善服務(wù)方式，形成基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的反向激勵(lì)機(jī)制，樹立圖書館良好的服務(wù)形象。

4 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與數(shù)字閱讀推廣服務(wù)相結(jié)合的實(shí)現(xiàn)路徑

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)自各行各業(yè)，他們?cè)谳o助開展數(shù)字閱讀推廣過(guò)程中，可能存在對(duì)圖書館服務(wù)認(rèn)識(shí)不足的情況，這勢(shì)必影響到最終的推廣效果。為此，圖書館要做好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別與培養(yǎng)工作，使之真正了解圖書館的服務(wù)宗旨，提升對(duì)圖書館的認(rèn)同感，并制定合理的數(shù)字閱讀推廣服務(wù)策略。

4.1 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的識(shí)別

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間開放匿名的特點(diǎn)，為網(wǎng)民發(fā)表言論提供了便利，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖層出不窮，這在促進(jìn)信息傳播的同時(shí)，也增加了圖書館識(shí)別網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的難度。圖書館要根據(jù)數(shù)字閱讀推廣特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的政治立場(chǎng)、言論內(nèi)涵、專業(yè)領(lǐng)域、粉絲數(shù)量等進(jìn)行綜合分析，選擇具有正確“三觀”，具備影響力與號(hào)召力，專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，熱愛(ài)數(shù)字閱讀推廣服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，邀請(qǐng)其參與到圖書館業(yè)務(wù)建設(shè)中來(lái)。由于數(shù)字閱讀資源涉及范圍廣泛，因此推廣這些閱讀資源的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)該在數(shù)字閱讀方面具備一定話語(yǔ)權(quán)，能夠在數(shù)字閱讀方面發(fā)揮引導(dǎo)、示范作用。圖書館需要對(duì)這些群體進(jìn)行識(shí)別和篩選，如掌控主流媒體平臺(tái)的管理員、學(xué)識(shí)淵博的專家學(xué)者、致力于數(shù)字閱讀資源推廣的志愿者等，都可以成為數(shù)字閱讀推廣的最佳代言人。

4.2 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)

雖然圖書館數(shù)字閱讀資源豐富多樣，但很多用戶對(duì)這些資源并不熟悉，并不了解圖書館服務(wù)流程，導(dǎo)致數(shù)字化資源利用率偏低。為此，圖書館要對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行培育，闡明數(shù)字閱讀推廣的宗旨、方法與程序，提升他們對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度與熟練度。在日常工作中，圖書館員要保持與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的有效溝通，了解他們開展數(shù)字閱讀推廣的情況，避免發(fā)布不當(dāng)?shù)难哉?，并指?dǎo)他們?yōu)閺V大用戶推廣積極正面的信息資源。另外，圖書館需要注意對(duì)潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，尤其是讀者協(xié)會(huì)成員、活躍度高的用戶等，提高其閱讀興趣與業(yè)務(wù)素養(yǎng)，并納入圖書館宣傳、管理工作中，逐步提升他們?cè)谟脩羧后w中的影響力。例如華中師范大學(xué)圖書館借助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量，探索數(shù)字閱讀資源推廣的創(chuàng)新方式，將意見(jiàn)領(lǐng)袖群體定位為學(xué)科專家、新媒體管理員等，然后做好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖培育工作，借助他們多樣化的在線傳播方式推廣數(shù)字閱讀資源，取得了較好的效果。推廣模式如圖2所示。

圖2 基于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的數(shù)字閱讀資源傳播模式

4.3 網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的應(yīng)用

圖書館挖掘到合適的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就相當(dāng)于找到了最佳的數(shù)字閱讀推廣“窗口”。然而要想發(fā)揮他們的作用，更需要圖書館制定合理的人才應(yīng)用方案。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身具備較強(qiáng)的信息處理能力，在熟知領(lǐng)域擁有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)布的信息更容易被他人信服。圖書館與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖深入合作，邀請(qǐng)他們共同制定數(shù)字閱讀推廣方案，以適應(yīng)他們信息發(fā)布習(xí)慣和方式，做好在線數(shù)字閱讀資源的宣傳與傳遞，將擴(kuò)大館藏資源的流通量。如華南農(nóng)大圖書館與官方微博的管理員深入溝通，由這些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布館內(nèi)優(yōu)質(zhì)閱讀資源，也拓展了數(shù)字閱讀推廣渠道。此外，圖書館員需要制定合理的數(shù)字閱讀推廣流程，與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作指導(dǎo)廣大用戶開展數(shù)字化閱讀，鼓勵(lì)意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，并以有獎(jiǎng)問(wèn)答、評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)等方式，吸引更多用戶參與到數(shù)字閱讀推廣活動(dòng)中來(lái)。

5 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有較強(qiáng)的綜合能力和人格魅力，能夠在一定程度上影響著網(wǎng)民的價(jià)值觀。目前圖書館界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，但在具體實(shí)踐中，還存在偏離服務(wù)主題、缺乏信息交互渠道等問(wèn)題。為此，圖書館應(yīng)該厘清將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖引入數(shù)字閱讀推廣中的現(xiàn)實(shí)邏輯，確定合理的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖識(shí)別、培養(yǎng)方法，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與用戶之間的互動(dòng)，提升他們?cè)谟脩糁械奶?hào)召力，強(qiáng)化用戶對(duì)圖書館數(shù)字閱讀推廣的認(rèn)知度，進(jìn)而全方位提升圖書館數(shù)字閱讀推廣服務(wù)成效。