趙素林

【摘 要】非營(yíng)利組織因其自身獨(dú)特性而致其營(yíng)銷異于其他組織或行業(yè)，也因其多重性而應(yīng)該有更多的反思。非營(yíng)利組織不以營(yíng)利為目的，其資金來(lái)源是主要問(wèn)題，這使它的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)在于投資者而非消費(fèi)者。消費(fèi)者和付費(fèi)者的分離，使非營(yíng)利組織營(yíng)銷增添了一份倫理性。出資方本著扶危濟(jì)困的慈善理念進(jìn)行投資，其目的仍然符合等價(jià)交換的原則，只不過(guò)投資者需要的回報(bào)不是物質(zhì)和金錢，而是精神的滿足。

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織營(yíng)銷；特點(diǎn)；等價(jià)交換

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父——菲利普·科特勒說(shuō)營(yíng)銷是把外部世界的需求和愿望與組織的意圖、資源和目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的一種方法。他對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷點(diǎn)的定義是：非營(yíng)利組織利用廣告、郵件公共關(guān)系等營(yíng)銷手段來(lái)傳遞和交換對(duì)非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過(guò)程。商業(yè)的營(yíng)銷是為了獲物質(zhì)和金錢回報(bào)，符合“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，為了將利益最大化。非營(yíng)利組織不以營(yíng)利為目，那他們是否需要營(yíng)銷？不同學(xué)者有不同見(jiàn)解，到如今仍未達(dá)成一致共識(shí)。不管爭(zhēng)論如何，品牌推廣和籌資宣傳是非營(yíng)利組織一直在進(jìn)行的重要活動(dòng)，這些就相當(dāng)于商業(yè)組織的營(yíng)銷，只是因?yàn)榉菭I(yíng)利組織的特殊性質(zhì)而使其營(yíng)銷呈現(xiàn)雙重性的特點(diǎn)。

一、非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）堅(jiān)持使命導(dǎo)向。不一定每個(gè)人都接受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)訓(xùn)練，但每個(gè)人都深受經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的影響，這樣的影響不僅存在于高知人群、從事商業(yè)者，而且存在于民間和沒(méi)接受過(guò)知識(shí)教育的人群中，這是經(jīng)濟(jì)社會(huì)大環(huán)境的影響。商業(yè)階層都被看成是“經(jīng)濟(jì)人”，甚至是“精致的利己主義者”，其目的都是獲取某種回報(bào)，并且會(huì)盡最大努力獲取更豐厚回報(bào)。然而非營(yíng)利組織的目標(biāo)卻不盡相同。非營(yíng)利組織也追求目標(biāo)最大或最優(yōu)，但其追求的目標(biāo)不是組織本身，而是為了他人，為了社會(huì)。他們堅(jiān)持使命導(dǎo)向，將有限的資源再分配給有需要者，并且將其發(fā)揮最大的效用，他們遵循的是造福他人的偉大使命。

（二）產(chǎn)品是無(wú)形服務(wù)。正如鮑德里亞所說(shuō)，當(dāng)今人們的消費(fèi)不再是使用價(jià)值的消費(fèi)，而是符號(hào)消費(fèi)。商品也不再是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形式，而是多樣化、特殊化，以此來(lái)滿足人們追求差異的消費(fèi)需求。于是，鋪天蓋地的信息一波接著一波，充斥著人們的眼睛，使人們失去了辨別真?zhèn)蔚哪芰ΑＦ髽I(yè)的產(chǎn)出多是有形的商品，所以打出各種花哨的營(yíng)銷策略來(lái)宣傳自己的商品，激起消費(fèi)者的欲望。而非營(yíng)利組織的產(chǎn)出是無(wú)形的商品——服務(wù)。面對(duì)當(dāng)今社會(huì)的局勢(shì)，非營(yíng)利組織也會(huì)受到影響嗎？也需要推出差別化的、專業(yè)的、吸引人的服務(wù)嗎？非營(yíng)利組織之間的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度如何呢？值得進(jìn)一步探究。

（三）利益相關(guān)方眾多。商業(yè)的營(yíng)銷也會(huì)或明或暗涉及到很多利益相關(guān)方，但商業(yè)營(yíng)銷針對(duì)的主要是消費(fèi)者，是為了將商品賣出去，從消費(fèi)者處獲得利潤(rùn)，進(jìn)行下一輪的投資，如此循環(huán)。而非營(yíng)利組織不僅要涉及消費(fèi)者，還要涉及資助方，這就是非營(yíng)利組織營(yíng)銷的雙重性。消費(fèi)者是服務(wù)的對(duì)象，是組織存在的原因；資助方是資源提供者，是組織存在的基礎(chǔ)。非營(yíng)利組織需同時(shí)對(duì)兩方負(fù)責(zé)，對(duì)二者同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷。

（四）嚴(yán)格的政府監(jiān)管和公眾監(jiān)督。因?yàn)榉菭I(yíng)利組織提供的必要性公共服務(wù)是受到公眾資助和政府稅務(wù)減免的，所以其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須受到資助方和政府的雙重監(jiān)督，而且不能偏離其服務(wù)于公眾利益的宗旨。政府規(guī)定非營(yíng)利組織用于營(yíng)銷的開(kāi)支不能高于總資助的多少百分比，投資少，任務(wù)艱巨。這在一定程度上來(lái)說(shuō)非營(yíng)利組織受到的監(jiān)督壓力遠(yuǎn)高于商業(yè)企業(yè)。

（五）營(yíng)銷手段的特殊性。非營(yíng)利組織的使命往往涉及改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，因此必須采用諸如勸說(shuō)、鼓勵(lì)說(shuō)服等方式向消費(fèi)者傳遞大量信息或提供激勵(lì)，促使服務(wù)對(duì)象改變觀念和行為。

（六）營(yíng)銷效果難以評(píng)價(jià)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者立即體驗(yàn)或享受，但非營(yíng)利組織提供的服務(wù)大多需經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程才能顯現(xiàn)出來(lái)，所以評(píng)價(jià)很難。

二、對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷管理的思考

（一）非營(yíng)利組織的營(yíng)銷對(duì)象

非營(yíng)利組織的營(yíng)銷對(duì)象具有雙重性，既有消費(fèi)者，又有投資方，二者通過(guò)非營(yíng)利組織連接起來(lái)，但又不是真正建立聯(lián)系，而是建立了某種資源流，并且是單向的流動(dòng)。那么對(duì)于這兩個(gè)營(yíng)銷對(duì)象，非營(yíng)利組織應(yīng)該更側(cè)重于哪一方呢？或者說(shuō)是該將有限的資源投入到哪才能提供更多服務(wù)呢？考慮我國(guó)當(dāng)前的狀況：第一，非營(yíng)利組織一般服務(wù)的是弱勢(shì)群體，或者是社會(huì)亟待解決的問(wèn)題；第二，我國(guó)非營(yíng)利組織雖然取得迅速發(fā)展，但相對(duì)于需求來(lái)說(shuō)還是存在巨大缺口；第三，絕大部分非營(yíng)利組織提供的是免費(fèi)服務(wù)，對(duì)于弱勢(shì)群體來(lái)說(shuō)似乎肯定會(huì)接受，不存在挑三揀四的對(duì)比情況；第四，一些非營(yíng)利組織的服務(wù)對(duì)象是動(dòng)物，或者自然現(xiàn)象，例如環(huán)境污染，這些對(duì)象不具選擇能力。綜上所述，非營(yíng)利組織對(duì)于服務(wù)對(duì)象來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)銷就能“賣出”自己的服務(wù)。再者，要考慮非營(yíng)利組織的特殊性。綜上所述，本文認(rèn)為營(yíng)銷更應(yīng)該側(cè)重于資源提供者。資源持有者為何要將資源“無(wú)償”提供給非營(yíng)利組織而不是繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，其中非營(yíng)利組織的營(yíng)銷就顯得尤為重要。營(yíng)銷策略能夠讓出資方了解、信任、被吸引，讓出資方愿意投資，才是好的營(yíng)銷。當(dāng)然，非營(yíng)利組織種類多樣，情況復(fù)雜，所以要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析。

（二）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的動(dòng)力源

商業(yè)組織既是生產(chǎn)資料的擁有者，又是營(yíng)利者，所以他們會(huì)盡力做好營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)利益最大化，利益是商業(yè)組織進(jìn)行營(yíng)銷的最大動(dòng)力。在非營(yíng)利組織運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，非營(yíng)利組織既非資源擁有者，又非營(yíng)利受益者，單靠一股信念，支撐著組織的運(yùn)作。非營(yíng)利組織所需資金是他人捐贈(zèng)，提供的服務(wù)由志愿者生產(chǎn)，其只起組織協(xié)調(diào)的作用。用于營(yíng)銷的資源也被嚴(yán)格控制，巧婦難為無(wú)米之炊，這樣的營(yíng)銷動(dòng)力何在？在“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)的社會(huì)環(huán)境中，非營(yíng)利組織的存在受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）出資人是否獲益

非營(yíng)利組織的大部分資金都來(lái)自外界，政府資助、企業(yè)捐贈(zèng)、個(gè)人捐獻(xiàn)等，然后由組織支配資金為服務(wù)對(duì)象提供服務(wù)。從這樣的交易鏈來(lái)看，資源和服務(wù)提供者并沒(méi)有獲得任何實(shí)質(zhì)性的收益，而沒(méi)有成本支出的服務(wù)對(duì)象卻是受益最大者。在這樣不對(duì)等的交換中，出資人從中獲益了嗎？服務(wù)對(duì)象真的沒(méi)有付出任何交易成本嗎？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼中似乎如此，但換一個(gè)角度思考，或許又有不同發(fā)現(xiàn)。人類需求分精神方面的和物質(zhì)方面。資源擁有者的投資動(dòng)機(jī)是什么？本文認(rèn)為是為了滿足心理需求。無(wú)論這種心理需求是追求虛榮還是高尚，資源的捐獻(xiàn)都能使其心理得到滿足。從資源投資到精神回饋，這同樣滿足等價(jià)交換的原則。弱勢(shì)群體被認(rèn)為價(jià)值潛力較低，這是從微觀視角來(lái)考量的。若將其放在大的社會(huì)環(huán)境中，導(dǎo)致弱勢(shì)的原因往往是社會(huì)而非個(gè)人。例如殘疾人的致殘?jiān)蚩赡苁巧鐣?huì)；老人為社會(huì)做了一輩子的貢獻(xiàn)；環(huán)境污染是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代價(jià)等等。若用宏觀視角，將個(gè)人層面的因素與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)的背后是社會(huì)代價(jià)的付出。社會(huì)致殘需要為其提供生活保障和基礎(chǔ)照料；為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的老人理應(yīng)得到社會(huì)的反哺；經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的污染需要用發(fā)展帶來(lái)的財(cái)富和技術(shù)解決。這些付出和回報(bào)都是一定程度的對(duì)等交換，即他們?cè)谙硎苊赓M(fèi)的服務(wù)背后都之前的付出，只是付出和回報(bào)存在時(shí)間上的差異。

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