薛亮

中圖分類號(hào)：D641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）4-058-02

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)且較為單一的企業(yè)報(bào)紙的發(fā)展模式受到了沖擊與挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)媒體融合，其轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行。本文在分析中央企業(yè)報(bào)紙當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇的基礎(chǔ)上，嘗試探索從宣傳轉(zhuǎn)向服務(wù)、從紙媒轉(zhuǎn)向全媒體、從單打獨(dú)斗到借助外部平臺(tái)的轉(zhuǎn)型融合發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 企業(yè)報(bào) 融合發(fā)展 全媒體時(shí)代 探索

1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。

企業(yè)報(bào)是由企業(yè)主辦、報(bào)道企業(yè)中心工作、重要活動(dòng)信息以及員工心聲等主要內(nèi)容的定期出版物，是中國(guó)報(bào)業(yè)體系中的一個(gè)重要組成部分，其主要功能是唱響企業(yè)發(fā)展主旋律，為員工冷暖鼓與呼，對(duì)內(nèi)凝人心振士氣，對(duì)外樹品牌展形象。

企業(yè)報(bào)是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。相比一般的企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊，中央企業(yè)創(chuàng)辦的報(bào)紙，特別是帶有國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的企業(yè)報(bào)紙往往歷史淵源較深、實(shí)力較雄厚、資源較豐富，在業(yè)內(nèi)具有一定的影響力。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息傳播方式日益靈活，受眾選擇與閱讀習(xí)慣更加多樣，新興媒體及平臺(tái)層出不窮，這給傳統(tǒng)報(bào)媒生存與發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。尤其是中央企業(yè)的報(bào)紙，同時(shí)還需面對(duì)國(guó)企深化改革帶來的沖擊。全媒體時(shí)代企業(yè)報(bào)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展，以進(jìn)一步鞏固陣地、壯大自己、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是值得認(rèn)真探索的問題。

一、全媒體時(shí)代中央企業(yè)報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

企業(yè)報(bào)紙具有三大屬性：新聞屬性、“企業(yè)”屬性和商品屬性。以前，中央企業(yè)報(bào)紙面臨的壓力較小。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不夠健全、信息技術(shù)不太發(fā)達(dá)，企業(yè)報(bào)紙僅面臨著電視、廣播、黨報(bào)和都市報(bào)、期刊、網(wǎng)站等媒體的競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)企業(yè)報(bào)紙本身的種類也很少，同時(shí)，企業(yè)之間往往是條塊化管理，界限比較清晰，因此，企業(yè)報(bào)紙?jiān)谛侣労汀捌髽I(yè)”屬性方面具有較強(qiáng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)報(bào)社的人員經(jīng)費(fèi)和發(fā)行數(shù)量都有較好的保障，其工作重心也更多是通過宣傳來服務(wù)于企業(yè)中心工作，而不是如何更好地滿足顧客（主要是讀者）的需求，不需要太重視報(bào)紙的商品屬性。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)報(bào)紙的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了很大的變化，面臨著諸多的挑戰(zhàn)。主要有：

1.從全媒體的大格局來看，企業(yè)報(bào)紙面臨著來自來自外部的同行，以及企業(yè)內(nèi)部（尤其是主管部門直管）的其他類型媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，中央企業(yè)報(bào)紙內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威，以發(fā)行紙質(zhì)刊物為主，且受周一刊或周二刊等辦報(bào)形式的影響，難以做到像外界的日?qǐng)?bào)或網(wǎng)站一樣，及時(shí)刊發(fā)熱點(diǎn)的問題，其時(shí)效性、吸引力和獲取的便捷性不太強(qiáng)。

另一方面，在企業(yè)內(nèi)部，存在著宣傳平臺(tái)重合和同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。以前，企業(yè)的新聞宣傳平臺(tái)多為報(bào)紙、網(wǎng)站。如今，企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)主管宣傳部門，甚至企業(yè)其它相關(guān)職能部門，紛紛推出了新媒體，他們所聚焦的新聞或事件的范圍是類似的，所面向的人群也幾乎是相同的，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。在這種情況下，企業(yè)報(bào)紙?jiān)鯓影盐蘸米约旱亩ㄎ?，怎樣發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)做出特色，吸引員工，是一個(gè)比較艱巨而又迫切的任務(wù)。

2.從企業(yè)報(bào)紙內(nèi)部來看，面臨觀念、機(jī)制和人員等方面的不足。首先是觀念上，現(xiàn)有的中央企業(yè)報(bào)社仍然保持著傳統(tǒng)機(jī)關(guān)事業(yè)單位的思想和理念，不太適應(yīng)市場(chǎng)化的需要。缺乏“用戶至上”的理念，沒有切實(shí)從職工讀者的角度出發(fā)，在做好調(diào)研的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地滿足“用戶”的需求。其次是機(jī)制上，很多中央企業(yè)報(bào)社仍然保留著傳統(tǒng)的科層組織以及層層匯報(bào)的工作機(jī)制和大體平均的分配機(jī)制，不適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下對(duì)外界信息快速反應(yīng)的要求和對(duì)員工的充分激勵(lì)。最后是人員上，由于這些報(bào)社多數(shù)都是老單位，所以員工的知識(shí)和能力結(jié)構(gòu)普遍有些老化且同質(zhì)化。

除了上述劣勢(shì)，傳統(tǒng)的中央企業(yè)報(bào)紙也有很多的優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢(shì)，多年積累的品牌影響以及立足廣大職工的作者讀者資源，和豐富的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)。在全媒體時(shí)代，中央企業(yè)報(bào)紙可充分利用新技術(shù)、并積極借助外力，進(jìn)行資源和平臺(tái)的融合優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)社整體水平的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、中央企業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的探索

中央企業(yè)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型方向要從辦報(bào)理念、傳播媒體平臺(tái)等方面進(jìn)行探索。需要重視以服務(wù)用戶為理念，滿足不同用戶的不同需求；以全媒體傳播為媒介形式，力求報(bào)網(wǎng)微信APP等平臺(tái)共融共通；以內(nèi)外同時(shí)發(fā)力為戰(zhàn)術(shù)手段，巧借外部?jī)?yōu)勢(shì)資源及平臺(tái)，提升自身品牌價(jià)值和形象。

1.思想革新：從宣傳企業(yè)到用戶至上的轉(zhuǎn)變。一直以來，中央企業(yè)報(bào)紙主要依托企業(yè)主管部門，以宣傳企業(yè)為重心，更多的是報(bào)紙單向傳播、受眾被動(dòng)接受。在全媒體和市場(chǎng)化的背景下，這種模式的吸引力在不斷降低，平等參與和互動(dòng)交流的模式更具吸引力。這就需要報(bào)紙的發(fā)展理念，從做好企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)向真正為用戶服務(wù)。

我們需要轉(zhuǎn)變思路、革新思路，來認(rèn)知“用戶”的概念。不僅來自一線的普通員工等讀者作者，是用戶，而且企業(yè)所屬各單位、有關(guān)部門，甚至對(duì)接企業(yè)的上下游單位，也應(yīng)該被納入到“用戶”范疇。企業(yè)報(bào)社與這些用戶之間是平等的、互利互助的關(guān)系。而且，以用戶為中心，與做好企業(yè)宣傳、為企業(yè)中心工作服務(wù)并不矛盾。

與之相應(yīng)的是，傳統(tǒng)的報(bào)紙“編輯”角色也應(yīng)逐漸向“內(nèi)容銷售員”轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的“內(nèi)容推送”應(yīng)該向新的“用戶吸引”轉(zhuǎn)變。

2.媒介革新：從紙媒到全媒體的協(xié)同發(fā)展。中央企業(yè)報(bào)紙打造內(nèi)部的“全媒體戰(zhàn)艦”，既不是簡(jiǎn)單地將紙質(zhì)版搬到網(wǎng)絡(luò)形成電子版，也不是另起爐灶重新建設(shè)新興媒體，而是應(yīng)該做好整體規(guī)劃，使報(bào)紙和新興媒體融為一體。

例如，中央企業(yè)報(bào)紙利用微博、微信、APP 的傳播快、受眾廣等優(yōu)勢(shì)，活躍官方微博，建立微信公眾號(hào)，開發(fā)獨(dú)有 APP。利用這些工具，積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓讀者實(shí)時(shí)關(guān)注我們的動(dòng)態(tài)，成為我們的“粉絲”，下載使用我們的 APP，成為我們的用戶。這樣我們才能有針對(duì)性地為不同用戶量身定制，提供他們所需的不同服務(wù)。

整體來講，傳統(tǒng)的中央企業(yè)報(bào)紙以深度報(bào)道、專業(yè)解讀見長(zhǎng)，適合作為權(quán)威的發(fā)布平臺(tái)以及較長(zhǎng)的、有思想深度的閱讀，而新興媒體“快、新、奇”見長(zhǎng)，更適合刊發(fā)輕松的、能啟發(fā)思考的相對(duì)短一點(diǎn)的內(nèi)容。中央企業(yè)報(bào)社開辦新媒體，要想做出特色，必須堅(jiān)持差異化運(yùn)營(yíng)。

3.戰(zhàn)術(shù)革新：從單打獨(dú)斗到內(nèi)外兼修。從新聞學(xué)理論而言，按照一次采集、多次加工、互聯(lián)共通的理念挖掘信息文本自身的潛力，方可更有維度更有效力地打造中央企業(yè)報(bào)紙的品牌和傳播影響力，更好地滿足用戶需求。

一是流傳的策劃再造。當(dāng)收到新聞線索，或者接收到新聞采訪的指令后，一定要有激情在狀態(tài)，要保持好奇心、新聞敏感，要第一時(shí)間去了解情況，然后快速去思考，報(bào)道何種主題，圍繞報(bào)道新聞采訪的實(shí)質(zhì)性核心內(nèi)容、最佳式表現(xiàn)形式（形態(tài)）、最有效傳播手段等方面開展策劃，并一定要快速擬定出報(bào)道方案。信息采集至為關(guān)鍵，采訪過程中，文字、圖片、聲頻、視頻等應(yīng)該盡可能收集齊全，以備后期制作。

二是內(nèi)容的整合加工。例如，加工制作整套整本的報(bào)紙；制作專版和擴(kuò)版；將報(bào)紙和新媒體的部分內(nèi)容整理為圖書；將報(bào)紙和新媒體的部分內(nèi)容放在網(wǎng)上進(jìn)行傳播。如報(bào)紙的數(shù)據(jù)經(jīng)過了結(jié)構(gòu)化處理，還可以根據(jù)用戶的需求生成定制的內(nèi)容然后進(jìn)行售賣。

三是平臺(tái)的互聯(lián)共通。新聞作品在中央企業(yè)報(bào)紙刊發(fā)后，必須立刻思考：除了在本報(bào)本網(wǎng)本微發(fā)表外，還有哪些外部媒體可以投稿、可以傳播？必須堅(jiān)持內(nèi)部+外部資源平臺(tái)同步運(yùn)作、共同發(fā)力。

三、中央企業(yè)報(bào)紙融合發(fā)展的個(gè)例

以本人所在的《鐵路建設(shè)報(bào)》為例。該報(bào)是世界五百?gòu)?qiáng)之一、中央企業(yè)的中國(guó)中鐵全資子公司中鐵一局的企業(yè)報(bào)紙，于1951年8月創(chuàng)刊，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)為CN61-0020。

自創(chuàng)辦以來，該報(bào)始終引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)企業(yè)文化，傳遞新聞信息，貼近員工生活，服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生動(dòng)記錄和反映中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的輝煌成就，也萃取和豐富了企業(yè)文化，逐漸成為中鐵一局人的精神家園，和向社會(huì)展示軟實(shí)力的有效載體。

近年來，《鐵路建設(shè)報(bào)》報(bào)社緊跟時(shí)代和媒體發(fā)展趨勢(shì)，在中國(guó)中鐵企業(yè)報(bào)刊系統(tǒng)中，首家上線全真電子版報(bào)紙、首家開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字報(bào)先河。結(jié)合自身內(nèi)部的傳統(tǒng)紙媒報(bào)紙，還積極拓展外部傳播平臺(tái)。先后搭建電子報(bào)、網(wǎng)站，微信等媒體平臺(tái)，并于2019年3月入駐新華社·現(xiàn)場(chǎng)云、《人民日?qǐng)?bào)》人民號(hào)、中央廣播電視總臺(tái)【央視新聞+】矩陣號(hào)等中央級(jí)主流媒體的新媒體方陣，已形成中鐵一局融媒體矩陣。隨著媒體矩陣化、立體化的傳播覆蓋，及時(shí)、快捷傳遞出了企業(yè)聲音，有效地提升了新聞宣傳的影響力。

該報(bào)已連續(xù)9年榮獲中國(guó)施工企業(yè)管理協(xié)會(huì)頒發(fā)的報(bào)刊“金頁(yè)獎(jiǎng)”，連續(xù)獲陜西省記協(xié)企業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)頒發(fā)的全省“十佳辦報(bào)單位”稱號(hào)。記者采寫的新聞多次榮獲全國(guó)鐵路好新聞、陜西省新聞獎(jiǎng)。

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