朱明明

摘要：數(shù)字出版時(shí)代的到來，要求學(xué)生期刊打造和建設(shè)具有競爭力的微信公眾號。學(xué)生期刊可以發(fā)揮既有優(yōu)勢，在明確微信公眾號受眾群體的基礎(chǔ)上，結(jié)合相應(yīng)的品牌活動(dòng)，持續(xù)吸引用戶。同時(shí)，學(xué)生期刊在建設(shè)微信公眾號的過程中，還要堅(jiān)持內(nèi)容為王，保持和增強(qiáng)用戶黏度，并設(shè)立專門的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，注重開拓創(chuàng)新，探索出一條適合自己的微信營銷道路。

關(guān)鍵詞：學(xué)生期刊;微信公眾號;運(yùn)營? 中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）23-0055-02

學(xué)生期刊作為教育期刊的一個(gè)重要門類，其受眾主要為在校未成年學(xué)生。數(shù)字出版時(shí)代的到來，要求學(xué)生期刊突破紙媒局限，拓寬業(yè)務(wù)范圍，打造與刊物相輔相成的新媒體傳播平臺(tái)，其中，微信公眾號是不可或缺的重要一環(huán)。如今，幾乎所有學(xué)生期刊都開通了微信公眾號，但運(yùn)營狀況和影響力程度卻優(yōu)劣、強(qiáng)弱不一。

下面，筆者就結(jié)合具體工作實(shí)踐，以《初中生世界》期刊及微信公眾號為例，談?wù)剬W(xué)生期刊如何打造和建設(shè)微信公眾號。

1? 發(fā)揮既有優(yōu)勢，明確受眾群體

學(xué)生期刊一般經(jīng)營多年，擁有一定的讀者群體和品牌效應(yīng)。從受眾心理學(xué)角度來說，讀者通常樂于關(guān)注熟悉的品牌。因此，憑借多年積淀的影響力，學(xué)生期刊開通微信公眾號具有先天優(yōu)勢。此外，學(xué)生期刊長期經(jīng)受市場檢驗(yàn)，并且受到上級主管部門的嚴(yán)格監(jiān)督，無論在內(nèi)容、形式，還是語言文字的規(guī)范方面，都具有精益求精的優(yōu)良傳統(tǒng)。對于這些先天優(yōu)勢和優(yōu)良傳統(tǒng)，學(xué)生期刊在打造微信公眾號時(shí)應(yīng)加以把握和延續(xù)。憑借自身品牌優(yōu)勢，通過過硬的內(nèi)容質(zhì)量贏取關(guān)注度，這是學(xué)生期刊經(jīng)營微信平臺(tái)的立身之本。

在發(fā)揮既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，學(xué)生期刊一定要首先找準(zhǔn)微信公眾號的受眾定位。目前，學(xué)生期刊微信公眾號的受眾群體一般分為兩種：一種與紙刊受眾相同，即學(xué)生讀者;另一種與紙刊受眾不同，主要讀者對象不是學(xué)生，而是家長以及教師。

受眾為學(xué)生的微信公眾號基本是紙刊功能的延伸。公眾號將紙刊的內(nèi)容擴(kuò)展到微信平臺(tái)，微信推送的內(nèi)容是對紙刊的補(bǔ)充和拓展。但這類公眾號的粉絲數(shù)和閱讀量都不太理想。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)情況下，為避免分散學(xué)習(xí)注意力，廣大中小學(xué)都嚴(yán)格控制學(xué)生使用手機(jī)，很多學(xué)校甚至不允許學(xué)生把智能手機(jī)帶進(jìn)校園;而家長同樣怕孩子耽誤學(xué)業(yè)，也嚴(yán)格管控孩子在家使用智能手機(jī)的時(shí)間。這樣一來，學(xué)生很少有時(shí)間去看手機(jī)，也極少關(guān)注學(xué)生期刊公眾號及其推送的文章，造成公眾號文章的閱讀量只有幾百甚至幾十的現(xiàn)象屢有發(fā)生，如某些省級教育報(bào)刊社的學(xué)生期刊微信號，就出現(xiàn)了這樣的窘境。

而那些將受眾定位為家長的學(xué)生期刊微信公眾號，就是吸取了上述教訓(xùn)，充分考慮到家長作為未成年讀者的監(jiān)護(hù)人，是微信內(nèi)容的實(shí)際關(guān)注者和閱讀者。因此，此類公眾號在為紙刊內(nèi)容做補(bǔ)充和延伸服務(wù)的同時(shí)，將主要精力放在家長讀者身上，推送與孩子教育和學(xué)習(xí)指導(dǎo)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣一來，推送文章的閱讀量便大幅度提升，微信公眾號的影響力也相應(yīng)加強(qiáng)。如《初中生世界》微信公眾號便將家長作為受眾主體，與同類期刊相比，推送的微信內(nèi)容通常具有較高的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，還出現(xiàn)了多篇閱讀量“10萬+”的文章。據(jù)2019年9月公布的全國各省份教育報(bào)刊社微信公眾號WCI（清博指數(shù)）排名，《初中生世界》微信公眾號名列第三。

2? 結(jié)合品牌活動(dòng)，持續(xù)吸引用戶

雖然學(xué)生期刊擁有一定的讀者群，但單純依靠紙刊的宣傳來讓學(xué)生或者家長關(guān)注微信公眾號，是難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的。從實(shí)踐情況來看，要想在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)微信用戶的大量甚至爆發(fā)式增長，將公眾號平臺(tái)與線下活動(dòng)相結(jié)合不失為一種有效的方法。微信平臺(tái)通過搭載線下活動(dòng)，尤其是具有長期影響力的品牌活動(dòng)，是可以做到大量以及持續(xù)吸引用戶的。

《初中生世界》雜志創(chuàng)刊20余年，擁有多項(xiàng)品牌活動(dòng)。其中，江蘇省中學(xué)生閱讀與寫作大賽（初中組）是由江蘇省教育廳批準(zhǔn)的項(xiàng)目，目前已經(jīng)成功舉辦19屆，在全省具有廣泛的參與度與影響力。從2016年開始，《初中生世界》就在微信公眾號開辟了作文大賽專題，通過賽事宣傳、微信客戶端報(bào)名、微信票選、結(jié)果公布、優(yōu)秀作文展評等方式，實(shí)現(xiàn)了微信用戶的爆發(fā)式增長。經(jīng)過4個(gè)賽季后，截至2019年10月，初中生世界微信粉絲數(shù)已經(jīng)從最初的2萬增加到了近80萬。這些粉絲大都為家長用戶，還有少數(shù)教師用戶。他們幫助孩子在微信平臺(tái)進(jìn)行注冊報(bào)名，并密切關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程，成為學(xué)生讀者與期刊微信平臺(tái)的最佳橋梁?？梢哉f，通過將作文大賽與微信平臺(tái)相結(jié)合，《初中生世界》公眾號既吸引了大量用戶，也在客觀上推動(dòng)了家校共育和親子教育，取得了良好的社會(huì)效益，可謂一舉多得。

此外，《初中生世界》雜志還在微信平臺(tái)開展了假期名著閱讀、七天寫作等學(xué)生活動(dòng)，以及“五四杯”微課展示等教研活動(dòng)，在豐富了品牌活動(dòng)的內(nèi)容和形式的同時(shí)，也起到了吸引用戶、推動(dòng)微信公眾號建設(shè)的作用。

由此可見，通過優(yōu)勢品牌活動(dòng)來吸引微信用戶，是學(xué)生期刊微信公眾號頗為有效和具有持續(xù)性的吸粉方式，對奠定微信公眾號的讀者基礎(chǔ)具有重要意義。

3? 堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)用戶黏度

確定了受眾范圍，吸引了粉絲關(guān)注之后，如何保持甚至增強(qiáng)用戶的黏度，是微信公眾號面臨的最重要也是最困難的問題。筆者認(rèn)為，學(xué)生期刊微信公眾號仍舊要秉持內(nèi)容為王的策略，創(chuàng)作或者轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)文章，真正給讀者以幫助和指導(dǎo)。

3.1? 做好紙刊延伸服務(wù)

學(xué)生期刊可以將學(xué)科輔導(dǎo)欄目和課外拓展欄目的答案，放在微信公眾號上面，讓讀者通過掃描雜志上的二維碼進(jìn)行查詢。這樣一來，家長和教師就可以輔助孩子，一起讀刊用刊。

3.2? 發(fā)布官方教育信息

學(xué)生期刊要關(guān)注教育部門的政策和動(dòng)向，利用微信平臺(tái)及時(shí)告知家長和教師，令他們掌握權(quán)威部門發(fā)布的政策法規(guī)，形成正確的教育觀念，避免因一些自媒體的以訛傳訛而造成不滿或者恐慌情緒。

3.3? 重點(diǎn)推送親子教育內(nèi)容

指導(dǎo)家長如何教育孩子，與孩子相處。通常來說，學(xué)習(xí)指導(dǎo)類的文章最受讀者歡迎。學(xué)生期刊公眾號可根據(jù)學(xué)期進(jìn)程，在開學(xué)、期中、期末、放假等各階段，選取科學(xué)性、合理性、操作性強(qiáng)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)文章，推送給家長或教師讀者，給他們以參考。同時(shí)，學(xué)生期刊要秉持“授人以魚，不如授人以漁”的理念，多推送那些故事性強(qiáng)，能夠巧妙傳輸合理教育觀念的文章，從而在潛移默化中引導(dǎo)家長樹立正確教育觀念，減輕教育焦慮。

而特別需要注意的是，微信公眾號在發(fā)布原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載文章時(shí)，要保持前后觀點(diǎn)的統(tǒng)一，避免出現(xiàn)自相矛盾的情況。比如，前面剛剛發(fā)布了要給孩子減負(fù)，還給孩子一個(gè)快樂童年的文章，后面就發(fā)布為了適應(yīng)未來競爭，孩子就該苦讀書的文章。如果不是觀點(diǎn)爭鳴或者辯論正誤，這樣的安排無疑是自相矛盾的“打臉”行為，會(huì)間接降低微信公眾號的公信力和影響力。

4? 設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)，注重開拓創(chuàng)新

傳統(tǒng)的學(xué)生期刊往往缺乏建設(shè)微信公眾號的專門人才。一般說來，學(xué)生期刊的編校人員擔(dān)負(fù)著許多高強(qiáng)度的重復(fù)性工作，并沒有受過微信或者新媒體推廣的專門訓(xùn)練。而對期刊的整體工作來說，微信建設(shè)往往處于邊緣地位。很多學(xué)生期刊通常只調(diào)派少數(shù)編校人員（通常一兩個(gè)）兼做微信運(yùn)營。人手的短缺和人才的缺乏，使得很多學(xué)生期刊的微信平臺(tái)還保持著原始狀態(tài)，很難做大做強(qiáng)。而學(xué)生期刊要想建設(shè)好微信公眾號，必須招聘或者抽調(diào)原有編輯人員，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，組建一只專門的微信團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員除了具有后臺(tái)管理、信息發(fā)布、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面的能力外，更重要的是要有內(nèi)容策劃和原創(chuàng)能力。所謂“千軍易得，一將難求”，做內(nèi)容的人才，尤其是做原創(chuàng)內(nèi)容的人才，都是所有微信平臺(tái)亟須的。學(xué)生期刊在爭搶此類人才方面，并不具備優(yōu)勢，而且學(xué)生期刊微信內(nèi)容需要懂教育的人來做，無形之中又提高了門檻。綜合各方面情況考慮，學(xué)生期刊最好從內(nèi)部抽調(diào)優(yōu)秀編輯，進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，努力培養(yǎng)出自己的微信策劃和原創(chuàng)人才。

在組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，學(xué)生期刊的微信公眾號也要注重開拓創(chuàng)新，探索微信平臺(tái)的盈利模式。對于傳統(tǒng)期刊而言，突破原有產(chǎn)業(yè)模式，轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營并不容易，學(xué)生期刊尤其如此。微信公眾號最主要的收入來源是廣告費(fèi)，但學(xué)生期刊因?yàn)樘囟ǖ氖鼙娙后w，決定了廣告的選擇范圍和發(fā)布要求更加嚴(yán)格，客觀上限制了廣告收入的增長。而微信商城的運(yùn)營，則需要更多的人力物力投入，目前只有《青年文摘》等少數(shù)幾個(gè)具有全國影響力的期刊公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)。對于學(xué)生期刊來說，開設(shè)微信商城似乎還是一個(gè)遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，但可以嘗試在微信平臺(tái)先賣一些雜志及自編圖書，或者文創(chuàng)用品，然后再學(xué)習(xí)其他期刊的成功經(jīng)驗(yàn)，逐步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍， 探索出一條自己的微信營銷之路。

綜上所述，在數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)期刊，尤其是學(xué)生期刊與新媒體的融合仍舊任重道遠(yuǎn)。如何建設(shè)優(yōu)質(zhì)的、有影響力的微信公眾號，并以其為支點(diǎn)，在數(shù)字出版和運(yùn)營領(lǐng)域占有一席之地，是每個(gè)學(xué)生期刊都應(yīng)慎重思考的問題。

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