張嚴(yán)靚

摘? 要? 隨著傳播方式的改變，明星作為產(chǎn)品代言人的效應(yīng)也通過(guò)越來(lái)越多樣的傳播方式發(fā)揮出巨大的影響。社交媒體是明星與粉絲、品牌與粉絲、粉絲與粉絲間相互交流的主要方式。文章主要針對(duì)受明星效應(yīng)所影響的粉絲群體，分析在社交媒體時(shí)代下粉絲群體購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)影響因素，為進(jìn)一步刺激粉絲群體消費(fèi)提出建議。

關(guān)鍵詞? 明星效應(yīng);消費(fèi)行為;粉絲;社交媒體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0124-03

1? 明星粉絲的消費(fèi)現(xiàn)狀

各類選秀節(jié)目的火爆和日韓明星文化的流行，使得我國(guó)也有越來(lái)越多的人參與到了“追星”的行列當(dāng)中，粉絲經(jīng)濟(jì)也成為了經(jīng)濟(jì)當(dāng)中不可忽略的組成部分。粉絲對(duì)于明星的崇拜和狂熱可以從明星代言產(chǎn)品的銷量中體現(xiàn)出來(lái)。

1.1? 購(gòu)買力強(qiáng)大

粉絲對(duì)于自己喜愛(ài)的明星通常有著超出理解的狂熱，這份狂熱也延續(xù)到了購(gòu)買明星代言的產(chǎn)品上。粉絲群體的購(gòu)買力往往特別強(qiáng)大，通常忽略產(chǎn)品本身而選擇產(chǎn)品附加的明星效應(yīng)進(jìn)行消費(fèi)，例如歌手演唱會(huì)門票銷售的火爆，某明星同款產(chǎn)品賣到脫銷就是這種情況。產(chǎn)品廠商也就是看重了這點(diǎn)通常會(huì)針對(duì)特定的粉絲群體定制明星的特別產(chǎn)品，粉絲也會(huì)由于偶像的明星效應(yīng)而為此類產(chǎn)品買單。

1.2? 沖“首”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的購(gòu)物習(xí)慣也從線下紛紛轉(zhuǎn)移到了線上，就如“雙十一”的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行搶購(gòu)一樣，粉絲在購(gòu)買明星代言產(chǎn)品的時(shí)候也是如此。新聞中報(bào)道演唱會(huì)的門票總是在多少分鐘之內(nèi)告罄;明星拍攝的電子雜志在開(kāi)售后幾分鐘賣到服務(wù)器癱瘓;電影票首日票房的金額等都是粉絲在“產(chǎn)品”上線的第一時(shí)間為了偶像拼盡全力搶購(gòu)想要第一時(shí)間擁有。

這種超常消費(fèi)行為是粉絲區(qū)別于普通消費(fèi)者的關(guān)鍵特征，粉絲消費(fèi)行為的量化是造成這種關(guān)鍵特征的原因。

2? 粉絲消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)

在許多研究當(dāng)中都認(rèn)為粉絲的消費(fèi)行為是一種基于情感的不理智的消費(fèi)行為，他們常常是為了消費(fèi)而消費(fèi)，但是在如今這個(gè)時(shí)代粉絲開(kāi)始變得有組織性，他們不再是作為單個(gè)的散粉進(jìn)行消費(fèi)，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也不僅僅是隨意的消費(fèi)行為，也是具有一定目的的消費(fèi)。

2.1? 應(yīng)援

“應(yīng)援”起源于日本的一種以明星為載體舉辦的活動(dòng)的一種互動(dòng)行為，就是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)光物、配合演出、統(tǒng)一服裝應(yīng)援物或者場(chǎng)外捐錢捐物等方式支持偶像，是明星或團(tuán)體的實(shí)力的一種體現(xiàn)。目的是為了將自身對(duì)于明星的喜愛(ài)通過(guò)購(gòu)買這一形式表現(xiàn)出來(lái)，讓偶像看見(jiàn)自己為他所做的事情，讓其知道有人在喜歡他支持他。

粉絲群體為喜歡的明星應(yīng)援也不只以前那種單一的買代言產(chǎn)品，他們常常會(huì)將偶像與自己綁在一起，偶像的形象就是自己的形象，維護(hù)偶像的形象就像維護(hù)自己的形象一樣。粉絲們會(huì)花大量的錢在公益上，以明星名義或者粉絲團(tuán)體的名義為社會(huì)公益貢獻(xiàn)一份力量。既為自己喜歡的明星樹(shù)立了良好的社會(huì)形象也為社會(huì)公益添磚加瓦，是一舉兩得的美事。

2.2? 沖銷量

在許多娛樂(lè)新聞上我們時(shí)?？梢钥匆?jiàn)類似這樣的新聞“××歌手演唱會(huì)票開(kāi)售一分鐘售罄”“××電影首日票房破億”，這種短時(shí)間大量的消費(fèi)奇景會(huì)被當(dāng)成是新聞出現(xiàn)在各大媒體，無(wú)形中又為自己喜歡的明星增加的曝光度，也讓潛在的商家注意到了明星的商業(yè)價(jià)值。更能讓商家看到明星商業(yè)價(jià)值的潛力的是產(chǎn)品的銷量，銷量大給商家?guī)?lái)的收益就大，商家就喜歡能夠帶來(lái)收益的明星代言。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲在電商平臺(tái)上的消費(fèi)往往有這樣一個(gè)過(guò)程：選擇明星代言或相關(guān)產(chǎn)品→尋找客服咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息和代言人信息→購(gòu)買商品→備注自己為了某代言人購(gòu)買的產(chǎn)品→確認(rèn)收貨之后評(píng)價(jià)產(chǎn)品并附上對(duì)代言人的好評(píng)。這一個(gè)流程下來(lái)，商家也清楚明白知道了粉絲的購(gòu)買力到底如何，會(huì)在下一步選擇代言人上好好考慮。

2.3? 贈(zèng)品取向

明星代言的產(chǎn)品針對(duì)的是特定的粉絲群體，粉絲也會(huì)因?yàn)槊餍堑拇再?gòu)買商品，但也很有可能并不是因?yàn)槭窍胍?gòu)買產(chǎn)品本身，而是因?yàn)橄胍玫疆a(chǎn)品附贈(zèng)的與明星代言人相關(guān)的周邊產(chǎn)品。尤其對(duì)于需求彈性較低的產(chǎn)品而言，本來(lái)粉絲消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，一旦商家的促銷活動(dòng)中贈(zèng)送了代言明星的周邊小禮品，例如海報(bào)、書(shū)簽等，對(duì)于贈(zèng)品的購(gòu)買欲望間接轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買上，仿佛購(gòu)買的是贈(zèng)品，而實(shí)際上商家真正想要賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品到了粉絲這里才是“贈(zèng)品”。

2.4? 情感上的滿足

粉絲對(duì)于明星的迷戀都離不開(kāi)得到情感上的滿足，粉絲群體在內(nèi)心對(duì)偶像明星寄托了情感與幻想，優(yōu)秀的偶像會(huì)給粉絲帶來(lái)積極正面的影響，為生活帶來(lái)一些正能量。所以粉絲會(huì)做一些事情去維護(hù)這種自己所迷戀的優(yōu)秀“形象”，甚至訂上一些自己喜歡的“標(biāo)簽”，為偶像樹(shù)立形象，讓他成為自己想成為的樣子，找到情感的寄托。

購(gòu)買明星相關(guān)的產(chǎn)品或周邊，會(huì)讓粉絲群體認(rèn)為自己離偶像的距離更近一步，覺(jué)得自己集齊了與明星有關(guān)的周邊就能夠體現(xiàn)出自己是“真愛(ài)”。粉絲群體里也是存在著鄙視鏈的，往往“真愛(ài)粉”在鄙視鏈的頂端，能夠成為“真愛(ài)粉”，在粉絲群體當(dāng)中也會(huì)得到認(rèn)同感。

3? 粉絲消費(fèi)意向影響因素

3.1? 年齡階層的影響

一般來(lái)說(shuō)，明星偶像的受眾群體的年紀(jì)普遍偏小，也正是這些青少年有時(shí)間有精力去追星。大多數(shù)的粉絲都是學(xué)生或者剛剛踏入社會(huì)不久的人員，一般來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有家庭的負(fù)擔(dān)，年輕，容易接受新生事物，每天通常都花費(fèi)大量的時(shí)間在社交上，沉迷于社交軟件。

對(duì)于年輕的粉絲消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買欲望強(qiáng)烈，但購(gòu)買產(chǎn)品的單價(jià)不高，這些年輕粉絲由于經(jīng)濟(jì)條件的限制導(dǎo)致他們無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)金額過(guò)高的產(chǎn)品，他們會(huì)將消費(fèi)方向轉(zhuǎn)投入價(jià)格合適的產(chǎn)品當(dāng)中，但是他們涉世未深，仍然容易受到社交媒體的影響，愿意將大部分金錢投入到追星當(dāng)中去。

3.2? 情感態(tài)度的影響

粉絲群體對(duì)于偶像明星的情感投入程度也影響著他們對(duì)于明星代言產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。明星會(huì)通過(guò)在社交媒體上發(fā)表言論或與粉絲互動(dòng)來(lái)給自己立人設(shè)，這個(gè)人設(shè)會(huì)讓粉絲帶產(chǎn)生不同的情感態(tài)度。

如果粉絲對(duì)于明星的情感是正向的比如喜愛(ài)、崇拜時(shí)，對(duì)于明星所代言的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生正向的情感，并且會(huì)由于代言人的原因產(chǎn)生于產(chǎn)品品牌產(chǎn)生共鳴，將對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到品牌上去，品牌在獲得巨大利潤(rùn)的同時(shí)也會(huì)收獲一批品牌的粉絲。相反的，粉絲群體對(duì)于某些不喜歡的明星也會(huì)產(chǎn)生出厭惡的情緒，并將這種厭惡的情緒延續(xù)至他所代言的相關(guān)產(chǎn)品中。假設(shè)消費(fèi)者本身對(duì)品牌并無(wú)厭惡情緒，但是當(dāng)這個(gè)品牌的代言人是此消費(fèi)者厭惡的明星，那么代言人、產(chǎn)品、消費(fèi)者三者之間的平衡就會(huì)被打破，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴幌矚g代言人而拒絕購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。明星效應(yīng)的反向效果就由此產(chǎn)生了。

3.3? 群體環(huán)境的影響

年輕的粉絲群體成長(zhǎng)在信息爆炸的時(shí)代當(dāng)中，身處這個(gè)時(shí)代隨時(shí)隨地都與各種信息相互接觸。規(guī)范化的粉絲群體自發(fā)組織明星后援會(huì)，在各種社交媒體上有用自己的群組，例如微博超話廣場(chǎng)、貼吧等，可以隨時(shí)隨地獲取明星相關(guān)信息，交流應(yīng)援。身處粉絲圈的個(gè)人粉絲，很難不受到其他粉絲的影響，作為群體中的一員就會(huì)受到群體規(guī)范和群體壓力的影響，這種影響可能是于消費(fèi)者心理的想法一致也有可能與消費(fèi)者心理想法不一致，但它都是使我們做出最后消費(fèi)決定的影響因素。為了獲取群體的認(rèn)同感，或加深身為粉絲的自豪感我們都有可能不夠理性地因?yàn)閺谋娙ハM(fèi)一些明星相關(guān)的產(chǎn)品。

在粉絲群體當(dāng)中還有一個(gè)被我們叫做“站姐”的人，往往“站姐”充當(dāng)著這個(gè)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這種對(duì)某問(wèn)題享有聲譽(yù)的人更能引起多人的態(tài)度改變。

3.4? 營(yíng)銷手段的影響

無(wú)論是影視明星或者是歌唱明星，甚至是體育明星，都是大眾傳播媒介鑄就出來(lái)的“商品”。作為這一類“商品”的主要消費(fèi)群體，“粉絲”與大眾傳媒之間便緊緊聯(lián)系在了一起?，F(xiàn)在的營(yíng)銷手段也在傳播媒介的發(fā)展下越來(lái)越多樣地影響我們的消費(fèi)行為。

品牌方通常會(huì)在官方平臺(tái)上發(fā)布大量與代言人相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，刺激粉絲進(jìn)行消費(fèi)。例如買一定量的產(chǎn)品可以得到明星簽名，還有抽明星見(jiàn)面會(huì)門票，買產(chǎn)品送海報(bào)等等。品牌方在官宣品牌代言人的之前也會(huì)利用官方社交平臺(tái)發(fā)布消息讓粉絲參與代言人競(jìng)猜活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，既營(yíng)造出神秘氣氛又通過(guò)粉絲與明星的關(guān)系實(shí)現(xiàn)品牌與受眾互動(dòng)。

4? 進(jìn)一步刺激粉絲群體消費(fèi)的建議

4.1? 消費(fèi)與公益并行

粉絲這一群體往往都是從情感出發(fā)加之年齡階層較低，粉絲群體在消費(fèi)的時(shí)候極易被看作是非理性的消費(fèi)，在刺激粉絲消費(fèi)的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們往合理有益的方向消費(fèi)。將明星與公益捆綁在一起，讓粉絲群體在消費(fèi)時(shí)跨過(guò)了那道非理性的檻，刺激粉絲消費(fèi)的同時(shí)幫助明星建立良好的公眾形象還幫助了需要幫助的群體，達(dá)到了一舉多得的目的。

4.2? 多渠道互動(dòng)

在信息爆炸的時(shí)代粉絲通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取到各種各樣的信息，手機(jī)上有各式各樣的社交App，新媒體時(shí)代獨(dú)特的交互性讓信息的反饋和獲取都能夠更快。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體并不以單一的形式存在，它可能是文字、圖片、音頻、視頻，也可能是幾者合在一起。類型多樣的社交媒體就要求傳播者通過(guò)不同的傳播渠道與受眾交流。

可以采用微博粉絲超話群與粉絲互動(dòng)，拉近明星與粉絲的距離，或者在短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻來(lái)向粉絲展示日常生活，還可以明星網(wǎng)絡(luò)直播銷售等方式，實(shí)現(xiàn)與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)加強(qiáng)粉絲對(duì)明星的黏度和好感度，為之后消費(fèi)明星產(chǎn)品建立、強(qiáng)化情感基礎(chǔ)。

4.3? 培養(yǎng)粉絲意見(jiàn)領(lǐng)袖

粉絲組織化內(nèi)部分工明確化代表著粉絲群體越來(lái)越專業(yè)，他們相當(dāng)于一個(gè)小型的明星宣傳團(tuán)隊(duì)，自發(fā)地為喜歡的明星打榜加油。粉絲組織的帶頭人或者有影響力的明星個(gè)站在整個(gè)粉絲當(dāng)中都能算是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。爭(zhēng)取明星粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖相當(dāng)于獲取了一批忠實(shí)的明星產(chǎn)品的消費(fèi)者，意見(jiàn)領(lǐng)袖能在自己的社交媒體上采用UGC的模式向廣大的粉絲宣傳并且得到回應(yīng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身對(duì)明星的忠誠(chéng)度和在粉絲群體的號(hào)召力對(duì)于明星力的宣傳和明星產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)都是極為有效的。

4.4? 社交媒體的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷方式為粉絲營(yíng)銷提供了思路。第一，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)識(shí)別品牌官方賬號(hào)和明星認(rèn)證賬號(hào)下的忠實(shí)互動(dòng)粉絲，將篩選出的鐵桿粉絲作為潛在的消費(fèi)者向其推送專屬優(yōu)惠活動(dòng)，將粉絲力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶移動(dòng)終端上大部分軟件都屬于社交性軟件，由于賬號(hào)的互相關(guān)聯(lián)和授權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷收集用戶社交賬號(hào)上的“潛意識(shí)”對(duì)大量信息數(shù)據(jù)的整理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，將明星效應(yīng)更快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品收益。

5? 結(jié)束語(yǔ)

社交媒體時(shí)代文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓粉絲經(jīng)濟(jì)不斷地被提及，粉絲消費(fèi)作為粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下如何去開(kāi)發(fā)引導(dǎo)仍是值得探討的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1]唐佳敏，張韋唯.娛樂(lè)明星網(wǎng)絡(luò)“粉絲”消費(fèi)行為原因分析[J].視聽(tīng)，2017（2）：16-17.

[2]張?jiān)束Q，安雨琴.互聯(lián)網(wǎng)造星現(xiàn)象下的粉絲消費(fèi)行為分析[J].科教導(dǎo)刊（下旬），2018（27）：145-146.

[3]劉艷，萬(wàn)泉.粉絲消費(fèi)行為影響因素研究綜述與前景展望[J].東南傳播，2018（4）：80-81.