王軍

摘要：伴隨出版融合深入發(fā)展，融合出版業(yè)態(tài)格局逐步形成。融合出版淵源于媒介融合思想，遵循著階段性動(dòng)態(tài)演進(jìn)的出版實(shí)踐路徑而發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是在信息技術(shù)和讀者市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)出版、新興出版及關(guān)聯(lián)非出版組織，以“出版”為中心，為獲取更佳出版成效和最優(yōu)化共享資源、分擔(dān)成本、柔性協(xié)同、價(jià)值共贏而在合作中發(fā)揮各自優(yōu)長(zhǎng)，推動(dòng)關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)彼此融通并不斷創(chuàng)新，從而形成的動(dòng)態(tài)演化的出版新范式，具體包括技術(shù)、組織、經(jīng)濟(jì)、文化等四重維度的融合。

關(guān)鍵詞：融合出版;出版融合;融合維度? 中圖分類號(hào)? G230? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）23-0036-03

數(shù)字出版等新興出版力量的崛起，不僅為出版活動(dòng)交付了全新的出版方式和出版業(yè)態(tài)，而且以其破壞性創(chuàng)新賦能，催動(dòng)與傳統(tǒng)出版融合之態(tài)，也引發(fā)了傳統(tǒng)出版、新興出版與關(guān)聯(lián)非出版組織如新聞業(yè)、廣播影視業(yè)、文化旅游業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信業(yè)等的互融合發(fā)展。這些互融合發(fā)展的過(guò)程與結(jié)果致使“出版”“電信”“IT”“互聯(lián)網(wǎng)”等的業(yè)態(tài)彼此破界而相互滲入，其業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營(yíng)方式、組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)關(guān)系發(fā)生了不同程度的改變，且出現(xiàn)“融通合流”之勢(shì)?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是有論者預(yù)言的那樣，“未來(lái)的出版業(yè)將是傳統(tǒng)出版與新興媒體、內(nèi)容與技術(shù)深度融合的全新業(yè)態(tài)”[1]，“融合出版將成格局，這既是時(shí)代發(fā)展的潮流，也是現(xiàn)實(shí)所需，更是我們的美好愿景”[2]，而現(xiàn)實(shí)真真切切，融合出版已日益成為常態(tài)。但是，融合出版是怎么發(fā)生的？其內(nèi)涵為何？這些問(wèn)題對(duì)深刻理解和準(zhǔn)確把握融合出版至關(guān)重要。

1? 融合出版的發(fā)生

從發(fā)生學(xué)的角度看，任何事物的出現(xiàn)與形成都有其發(fā)生的源頭和過(guò)程。融合出版也不例外。

融合出版的發(fā)生，理論上緣起于媒介（媒體）融合（Media Convergence）思想。作為中外傳播學(xué)研究的重要范疇之一，媒介（媒體）融合思想從20世紀(jì)70年代起就一直是個(gè)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，研究側(cè)重在新聞傳媒業(yè)和電信業(yè)等的融合，實(shí)質(zhì)上并不多涉及書(shū)刊出版業(yè)，但研究的范圍挺廣，主要包括：強(qiáng)調(diào)技術(shù)基礎(chǔ)及其驅(qū)動(dòng)作用的微觀層面的融合;涵蓋傳媒技術(shù)、傳媒產(chǎn)品形態(tài)、傳媒組織機(jī)構(gòu)、傳媒運(yùn)作系統(tǒng)等中觀層面的融合;涵蓋以上兩種融合且強(qiáng)調(diào)社會(huì)監(jiān)管和規(guī)則、受眾參與及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)后果的宏觀層面的融合;以及涵蓋傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)等的大傳媒產(chǎn)業(yè)融合[3]。在該思想啟發(fā)下，以出版的視角去打量，出版業(yè)也被指出有探索和實(shí)踐融合發(fā)展的需要與必然。

推動(dòng)正視出版融合發(fā)展的，不僅是理論思想的啟發(fā)，更是產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的促動(dòng)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，國(guó)內(nèi)外的出版融合實(shí)踐已風(fēng)起云涌。在信息技術(shù)和讀者市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，出版與其他媒介如影視、網(wǎng)游、動(dòng)漫、舞臺(tái)劇等雙向融合發(fā)展早已是文化常態(tài)，傳統(tǒng)出版與新興出版以及非出版組織雙向融合的鮮活案例也時(shí)有浮現(xiàn)，不但在底層技術(shù)、信息符號(hào)、業(yè)務(wù)處理、營(yíng)銷渠道、推廣策略、閱讀終端等方面逐步融合，而且還不斷催生出諸多出版新概念、新模式、新形態(tài)，比如復(fù)合出版、眾籌出版、自出版、定制出版、有聲出版、增強(qiáng)出版（二維碼關(guān)聯(lián)增強(qiáng)、語(yǔ)義增強(qiáng)、AR、VR、MPR、音視頻增強(qiáng)等）、App出版、全媒體出版、云出版、語(yǔ)義出版、大數(shù)據(jù)出版、可視化出版、智能出版、知識(shí)服務(wù)等。當(dāng)然，融合出版是在出版融合發(fā)展過(guò)程中階段性動(dòng)態(tài)漸進(jìn)演化而成的，并不能一蹴而就。但就融合出版生成的路徑而言，無(wú)論傳統(tǒng)出版企業(yè)還是新興出版企業(yè)，抑或是關(guān)聯(lián)非出版組織，在出版業(yè)務(wù)方面它們都無(wú)一例外地先在各自組織內(nèi)部奠基，然后走向業(yè)態(tài)融合;同時(shí)沿循其價(jià)值鏈，橫向、縱向或斜向延伸擴(kuò)張，不但在出版核心范疇內(nèi)強(qiáng)相關(guān)融合，也在大出版大文化范疇內(nèi)弱相關(guān)融合和在不同行業(yè)間跨界融合。顯然，這種企業(yè)內(nèi)外、產(chǎn)業(yè)內(nèi)外不斷演變的聯(lián)結(jié)交叉與合作，必將超越企業(yè)和業(yè)態(tài)的閾限造成多種關(guān)聯(lián)業(yè)間的動(dòng)態(tài)大融合。

“出版融合發(fā)展，是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播技術(shù)，從產(chǎn)品形態(tài)到信息服務(wù)的革命性變革，表現(xiàn)為一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多種渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值”[4]。不過(guò)這只是融合出版的部分內(nèi)容或者說(shuō)前奏，更深刻的是，融合出版就是遵循出版規(guī)律，強(qiáng)化出版思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的交融并升級(jí)為融合思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、市場(chǎng)需求為指向，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版以及與廣播影視、動(dòng)漫網(wǎng)游、電信業(yè)、IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等非出版組織，在技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的互補(bǔ)、融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制，最終促進(jìn)資源整合利用，放大一體效能，引發(fā)融合質(zhì)變。顯然融合出版是出版業(yè)的又一次革命性的大變革。

2? 融合出版的內(nèi)涵

2.1? 融合出版的內(nèi)涵

“融合出版”是在媒介（媒體）融合學(xué)術(shù)語(yǔ)境下，順應(yīng)出版融合歷史趨勢(shì)而新興的出版形態(tài)，是解決傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版融合發(fā)展問(wèn)題的新興出版范式[5]，而且是解決與關(guān)聯(lián)非出版組織的雙向融合新范式。

按照其發(fā)展的內(nèi)在邏輯看，融合出版并非意味著新的出版方式和新的業(yè)態(tài)淘汰已有的出版方式及業(yè)態(tài)，而是出版主體與關(guān)聯(lián)業(yè)者基于信息技術(shù)和融合思維的合流、融通和創(chuàng)新，從而既固守本態(tài)，又吸納他方優(yōu)長(zhǎng)，彼此交融，柔性協(xié)作，不斷創(chuàng)新，共體同生發(fā)展。目前的書(shū)、刊、數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)等作為人類知識(shí)、信息、文化生產(chǎn)與傳播的經(jīng)驗(yàn)方式，各自具有其不可取代的功用與效能，有其存在的邏輯和價(jià)值理由，其各自的生產(chǎn)也各具自身規(guī)律，是不大可能被取代的，相互之間也沒(méi)有必要誰(shuí)取代誰(shuí)，可能且必要的惟有出版媒介所傳達(dá)的內(nèi)容信息符號(hào)及其形態(tài)的交叉融匯共用，以及業(yè)務(wù)、組織、產(chǎn)業(yè)和文化上的貫通交融、協(xié)同發(fā)展。一味擴(kuò)張和兼并成擁有所有出版資源囊括所有出版業(yè)態(tài)和出版方式的大集團(tuán)，恐是不現(xiàn)實(shí)不經(jīng)濟(jì)的。

況且，融合出版，“合”非目的，而是手段;“合”并不是單單追求企業(yè)層面的合并與跨界——即使不乏企業(yè)間的兼并重組、多元擴(kuò)張——而是技術(shù)、組織、經(jīng)濟(jì)、文化等層面的貫通、協(xié)作與融匯，主要是解決資源共享、成本優(yōu)化、價(jià)值共創(chuàng)、知識(shí)文化傳播的效率和效果等價(jià)值提升問(wèn)題;“合”是為了更好地“分”：分化業(yè)務(wù)類型，分化產(chǎn)品形態(tài)，分化資源投入，分化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，分化出版市場(chǎng)，分化讀者消費(fèi)。融合不是對(duì)多樣化的否定。通過(guò)融合，達(dá)到更高層次的多樣化，這才是融合的最終目標(biāo)。因此，融合出版，即是指各種出版主體以及關(guān)聯(lián)非出版組織主體，受信息技術(shù)和讀者市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)，以“出版”為中心，為獲取更佳出版成效和最大化地共享資源、優(yōu)化成本、柔性協(xié)同、增值共贏而揚(yáng)其所長(zhǎng)、相互合作，推動(dòng)多種業(yè)態(tài)彼此交融卻不失其自身形態(tài)，從而形成的動(dòng)態(tài)演化的創(chuàng)新的出版新范式。它日益成為出版企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖和方向。

2.2? 融合出版的融合維度

2.2.1? 技術(shù)融合維度

正如媒介融合建基于現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，融合出版也是如此。它的第一個(gè)融合維度即是技術(shù)融合，這也是其他融合維度得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)與策源因素。技術(shù)不實(shí)現(xiàn)融合，其他融合也就無(wú)從談起。但技術(shù)融合并不是要取消技術(shù)的多樣性而只采用一種技術(shù)——那也是不可能的。技術(shù)融合是通過(guò)技術(shù)兼容鏈接，統(tǒng)一于信息技術(shù)的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)、印刷技術(shù)、音視頻技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等的貫通，知識(shí)文化信息和消費(fèi)者及其行為信息等都利用信息技術(shù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理、存儲(chǔ)、傳輸和表達(dá)為通用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并憑借技術(shù)驅(qū)動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)。

2.2.2? 組織融合維度

組織融合包括員工個(gè)體和機(jī)構(gòu)兩個(gè)層面的融合。就員工個(gè)體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)為任務(wù)角色、工作內(nèi)容和方式的改變，以前單媒體、單符號(hào)、單一角色的職責(zé)與半封閉工作方式，變成了多媒體、多符號(hào)、多元職能的工作擔(dān)當(dāng)，變成了開(kāi)放式、互動(dòng)式、協(xié)同式工作模式，服務(wù)的范圍、眼界和廣度深度也擴(kuò)大了提高了，轉(zhuǎn)向跨組織、全天候、全方位、全世界服務(wù)。就機(jī)構(gòu)而言，企業(yè)所有權(quán)、組織體系、管理模式與企業(yè)間的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變：所有權(quán)實(shí)施股份化，由不同企業(yè)和員工共同持有，或由大型集團(tuán)控股;一體化縱向結(jié)構(gòu)和權(quán)威命令式層級(jí)組織和管理體制重構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)性強(qiáng)的分布式、扁平化組織和民主化管理體制;企業(yè)間也不再完全是基于市場(chǎng)交易的產(chǎn)業(yè)組織關(guān)系，而是基于出版價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)功能的分解與整合，通過(guò)業(yè)務(wù)互補(bǔ)、生產(chǎn)協(xié)同、交叉持股、結(jié)盟合作等方式，構(gòu)成了新型的跨業(yè)務(wù)、跨行業(yè)、跨媒體、跨地區(qū)、跨所有制的組織關(guān)系。

2.2.3? 經(jīng)濟(jì)融合維度

經(jīng)濟(jì)維度的融合主要包括資本化資產(chǎn)融合、市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，出版企業(yè)、非出版企業(yè)等的有形和無(wú)形資產(chǎn)都可以貨幣化為股權(quán)，拿到市場(chǎng)上交易，從而實(shí)現(xiàn)資本化資源配置。資本化資產(chǎn)融合就是指以融資、投資、交易等為手段，以兼并、并購(gòu)、合作聯(lián)盟的形式，轉(zhuǎn)移控制權(quán)或所有權(quán)造成資產(chǎn)資本交叉滲入和流動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)整合。

市場(chǎng)融合主要是指?jìng)鹘y(tǒng)出版市場(chǎng)、新興出版市場(chǎng)、信息傳播市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)融合，它是技術(shù)以及生產(chǎn)、組織等融合的結(jié)果。只要企業(yè)進(jìn)入原來(lái)不屬于它的主要市場(chǎng)的臨近領(lǐng)域，市場(chǎng)融合便會(huì)發(fā)生。從企業(yè)的層面來(lái)說(shuō)，主要是從事或者參與臨近領(lǐng)域的服務(wù)、產(chǎn)品等方面的生產(chǎn);從作者等生產(chǎn)者和讀者等消費(fèi)者的層面說(shuō)，主要是指生產(chǎn)者和消費(fèi)者角色功能的改變，由純粹生產(chǎn)者、消費(fèi)者變成產(chǎn)消者（Prosumer），其創(chuàng)作生產(chǎn)、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)的和新興的出版產(chǎn)品或服務(wù)的供給產(chǎn)生了交叉需求與混合產(chǎn)消行為。

市場(chǎng)融合促動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合。當(dāng)市場(chǎng)融合橫跨不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域時(shí)，產(chǎn)業(yè)邊界就會(huì)出現(xiàn)模糊或者消失，從而產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)融合，雖然可能只是有限度的融合。來(lái)自關(guān)聯(lián)領(lǐng)域如出版業(yè)、動(dòng)漫網(wǎng)游業(yè)、影視傳媒業(yè)、文化旅游業(yè)、電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、金融業(yè)等之間的企業(yè)，通過(guò)業(yè)務(wù)合作、組織兼并、交叉持股或其他聯(lián)盟策略，以“出版”為中心，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多方面的整合，創(chuàng)造了一種新的邊界模糊而互相開(kāi)放的融合出版市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

2.2.4? 知識(shí)文化融合維度

出版作為典型的一項(xiàng)人類文化活動(dòng)，它的融合發(fā)展也伴隨著知識(shí)文化融合現(xiàn)象，這是有意或無(wú)意為之的客觀結(jié)果，具有必然性。從出版生產(chǎn)的角度看，知識(shí)、文化的多元開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、傳遞與接受，不僅僅由專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而且每個(gè)人都在技術(shù)融合條件下?lián)碛辛私忉?、分享知識(shí)甚至創(chuàng)造生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)能與積極性，其出版參與性也較以往大大加強(qiáng)，同時(shí)每個(gè)人也能很容易得到自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)身而為產(chǎn)消者，其文化觀念、文化身份、文化行為和文化關(guān)系也得以融合而重塑。從出版?zhèn)鞑サ膬?nèi)容看，知識(shí)文化不再以單一封閉的媒介形態(tài)和敘事方式傳播，而是基于技術(shù)融合的多元開(kāi)發(fā)、多種形態(tài)呈現(xiàn)、多種渠道傳遞、多種終端互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，不僅僅以出版物和服務(wù)的形式，而且以內(nèi)容低粒度化細(xì)分與再個(gè)性化集成的形式。從出版?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果看，融合出版下知識(shí)文化的互動(dòng)而個(gè)性化的傳播，不但更優(yōu)化了出版?zhèn)鞑サ男?，而且傳播發(fā)生在各個(gè)信息平臺(tái)以及線上線下相交織的虛擬和現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)時(shí)空之中，這自然促進(jìn)了新型的復(fù)雜的人際社會(huì)關(guān)系的重新塑造。在企業(yè)組織的人力技能、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)文化及品牌等知識(shí)資本方面，本屬于企業(yè)自身內(nèi)部的知識(shí)資本尤其是其隱性知識(shí)文化，相互融合中會(huì)彼此社會(huì)化、表出化溢出，以顯性知識(shí)文化的形式流動(dòng)而為關(guān)聯(lián)企業(yè)聯(lián)結(jié)化、內(nèi)化進(jìn)己方隱性知識(shí)文化資本之中，如此循環(huán)反復(fù)從而契合“知識(shí)創(chuàng)造的螺旋”規(guī)律實(shí)現(xiàn)了組織文化的融合。

3? 結(jié)束語(yǔ)·

出版是發(fā)展中的歷史文化現(xiàn)象。不同的發(fā)展階段表現(xiàn)為不同的業(yè)態(tài)。在高科技日益發(fā)達(dá)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，融合出版的生成及發(fā)展是社會(huì)的需要和歷史的必然。應(yīng)和這種必然的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，大力推動(dòng)融合出版深入繁榮發(fā)展，是我們當(dāng)前及隨后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的重要課題和任務(wù)。為此，深刻理解和把握融合出版的發(fā)生規(guī)律和本質(zhì)內(nèi)涵顯然意義重大。

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