劉寶 朱奕霖 曹繼偉 趙軍 司佩千 楊涵

摘 要 藝術(shù)衍生品以藝術(shù)家作品為商品設(shè)計源頭，藝術(shù)與商業(yè)價值兼具，是超越一般商品的文化商品類型。本文基于藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展前景和目標，針對目標客戶群體結(jié)合市場條件，提出藝術(shù)衍生品的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞 藝術(shù)衍生品 市場營銷 現(xiàn)狀 策略

一、我國藝術(shù)衍生品的市場現(xiàn)狀

從社會方面講，隨著人們物質(zhì)水平的提高與中國藝術(shù)品市場的大步發(fā)展，藝術(shù)品對人們精神需求的滿足及審美認識的提升起到了非常重要的作用。政治環(huán)境方面講，在國內(nèi)，藝術(shù)衍生品市場及藝術(shù)授權(quán)市場受到關(guān)注也是近幾年的事，2011年6月發(fā)布的《2010中國藝術(shù)品市場年度報告》中，“藝術(shù)品授權(quán)”的字眼才首次出現(xiàn)在我國藝術(shù)品市場的年度報告中。經(jīng)濟環(huán)境講國際授權(quán)業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，全球品牌授權(quán)市場的年銷售額約2000億美元，其中美國約1100億美元，而中國2010年的授權(quán)市場規(guī)模僅為15億美元。無疑，中國的授權(quán)產(chǎn)業(yè)還處在起步階段，同時在技術(shù)方面我國豐厚與獨特的藝術(shù)資源搭建了一個廣闊的發(fā)展平臺，吸引了越來越多人的目光?？煽隙ǖ卣f，藝術(shù)衍生品的出現(xiàn)與發(fā)展恰逢其時且潛力無限。

二、藝術(shù)衍生品的市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.傳統(tǒng)藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商品。優(yōu)秀的藝術(shù)品有兩個特性：稀缺，非物質(zhì)。因此，在藝術(shù)衍生品的開發(fā)中，要通過設(shè)計語言的轉(zhuǎn)化將藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商品，并盡力保留藝術(shù)品的靈性，使消費者產(chǎn)生購買藝術(shù)衍生品的欲望。稀缺性可使消費者趨之若鶩地渴望擁有;非物質(zhì)性可使衍生品在延展中得到自由詮釋。通過教育連接創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)，與博物館的合作是藝術(shù)衍生品跨過一道坎的墊腳石，隨著“創(chuàng)意經(jīng)濟”的發(fā)展，博物館扮演的角色越來越重要，著名的故宮博物院，擁有數(shù)十萬件文物藏品，云集了人類數(shù)千年的文明智慧文化結(jié)晶，通過設(shè)計師的創(chuàng)意，把原本放在博物館展覽的展品，走出博物館，面向消費者，是藝術(shù)衍生品產(chǎn)品突破困局的途徑之一。

2.打造衍生品的個性化標簽。藝術(shù)品市場的發(fā)展將進一步分化，原有的產(chǎn)業(yè)模式可能受整體經(jīng)濟業(yè)態(tài)及需求專業(yè)化的影響而裂變，仿真復刻之類的藝術(shù)作品的需求可能會衰落，原創(chuàng)且具有時代特色的藝術(shù)品，以及高品質(zhì)的精細的，滿足日常生活審美的需求的衍生品將受到年輕人的追捧。尤其是新技術(shù)的介入，以VR與全息藝術(shù)為例，這些技術(shù)改變了傳統(tǒng)單的假象藝術(shù)對人們感官的刺激，與人們平時看到的影視與體驗相比，能給人更強烈的感官刺激，新技術(shù)得到一定會推進更多新藝術(shù)的發(fā)展與突破。

（二）價格策略

目前藝術(shù)衍生品在國內(nèi)的市場剛起步，大眾對此缺乏正確的認識。市場自身也沒有一個合理、完善的定價體系。它的定價策略應(yīng)當與一般商品區(qū)別開來。某種程度上藝術(shù)衍生品可看作一種特殊的奢侈品，目標人群應(yīng)當定位于月收入1萬以上的高收入，且有一定藝術(shù)鑒賞能力的群體，對于高收入人群而言，價格不是他們考慮的首要因素，撇脂定價成了最好的選擇。即在產(chǎn)品進入市場時，定價在一個較高的價格區(qū)間，即使這個定價會限制一部分人的購買。但這類商品的主要受眾對價格的敏感程度比一般商品的受眾要低得多。定價并不是他們考慮購買的主要因素。以當下的時尚圈為例，各大品牌都推出自家的藝術(shù)衍生品，例如耐克旗下的AJ推出了AJ13兵馬俑后，將中國兵馬俑元素加入球鞋中，立刻引起了市場轟動，遭到瘋搶。價格也是一漲再漲。這可看作一次典型的藝術(shù)衍生品的撇脂定價的成功。

（三）渠道策略

1.線下渠道。我國藝術(shù)衍生品多采用單一的實體店模式，主要靠博物館、美術(shù)館、畫廊等原生藝術(shù)品展示場所。實體店模式可直接讓消費者觸摸體驗這些衍生品，對于消費者而言一件能觸摸到的商品遠比在線上瀏覽圖片或廣告宣傳更能激起消費者的購買欲望。在實體店里能實際接觸這些博物館藝術(shù)衍生品，充分了解它的外觀、做工和價格，這些是消費者最先感受到的，以消費者的體驗為中心的一種營銷方式。

2.線上渠道。我國藝術(shù)衍生品的線上營銷渠道主要利用淘寶、微博、公眾號等新媒體社交營銷平臺建立線上銷售、宣傳。2019年微信用戶已突破11億，微信公眾號也成為了我國藝術(shù)衍生品最有力的推廣營銷渠道之一，通過在微信公眾號中發(fā)表推送文章，通過圖文視頻的方式介紹藝術(shù)衍生品的設(shè)計、內(nèi)涵等產(chǎn)品特點來吸引消費者駐足觀看，引導潛在的意向消費者進入網(wǎng)店，然后精準分析用戶喜好并投放廣告，從而提升淘寶店鋪的下單購買率，以最大程度提高店鋪品牌的知名度。

（四）促銷推廣策略

藝術(shù)衍生品屬于高端耐用品，消費者愿意付出高于物品本身的溢價去購買它，真實購買的是背后的心理愉悅、社會認可等軟性產(chǎn)品。所以產(chǎn)品銷售過程中要時刻與藝術(shù)品進行綁定，使整個銷售過程藝術(shù)人格化，給消費者最好高端體驗。在推出新品銷售時，要與藝術(shù)品進來綁定發(fā)布和合適，利用藝術(shù)品紀念日或者展覽會等來發(fā)布并引流產(chǎn)品。

在具體促銷活動上，根據(jù)消費者群體將產(chǎn)品分為兩類進行促銷，第一類是針對并不太懂藝術(shù)品而追求衍生品的消費者，使用高出正常物品六到八倍的價格，然后首發(fā)六折優(yōu)惠并限量發(fā)售，之后固定時間上調(diào)優(yōu)惠比例，直到恢復原價，將優(yōu)惠期與首發(fā)需求期匹配。第二類針對懂行的消費者，產(chǎn)品應(yīng)提高成本和做工，并附送原廠珍貴物品，價格高于第一類兩三倍，限量，同時采用會員制度優(yōu)惠策略。

（作者單位為大連東軟信息學院）

參考文獻

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