蟲二

多事之秋，最難自處的還是普通人。

據(jù)說有人一口氣買了好幾個(gè)財(cái)經(jīng)專欄，不是求知欲多強(qiáng)，就是希望學(xué)會(huì)大佬的方法論，遇事提前開個(gè)天眼，知乎有個(gè)高贊答案，就叫“厲害的人是怎么分析問題的？”

厲害的前提是找準(zhǔn)合適的參照物。

舉個(gè)例子，你眼里的印度什么樣？是露天公廁？還是阿米爾汗的電影？是人肉外掛火車？還是7億嫁女的富豪？每個(gè)側(cè)面都真實(shí)，但每個(gè)側(cè)面都不能完全代表印度。

10年前美國(guó)次貸危機(jī)，全球風(fēng)聲鶴唳，人人自危，那時(shí)一般中國(guó)人有兩個(gè)擔(dān)心，一是失業(yè)，二是樓市崩盤，大家爭(zhēng)著從自己的視角觀察周遭變化。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)小老板，全部家當(dāng)都扔在生意里，當(dāng)時(shí)慌得一比，他特別跑到超市，一看很多人在購(gòu)物，完全放心了，逢人便說，“我們國(guó)家完全不受影響”，這個(gè)結(jié)論沒錯(cuò)，但觀察的方式太捉急了。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是消費(fèi)者手里沒錢，而是你有錢也買不到東西，1947年的國(guó)統(tǒng)區(qū)和今天的委內(nèi)瑞拉都是如此，滿足基本生活需求的超市無人光顧，那不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，那叫經(jīng)濟(jì)解體好不好。

但從另一個(gè)角度來說，這位仁兄又是對(duì)的，因?yàn)樵诿舾袝r(shí)刻，學(xué)會(huì)用自己的眼睛觀察，遠(yuǎn)比聽專家忽悠管用。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)講究見微知著，喜歡用廉價(jià)走量產(chǎn)品作為研究樣本，比如20世紀(jì)30年代美國(guó)大蕭條，口紅就成了經(jīng)濟(jì)晴雨表，當(dāng)時(shí)女性酷愛這種便宜又帶來自信的化妝品，多年后執(zhí)掌美聯(lián)儲(chǔ)的格林斯潘反其道而行之，祭出“內(nèi)褲理論”，經(jīng)濟(jì)越不好，男性越會(huì)節(jié)省外人看不到的內(nèi)褲消費(fèi)。

這些理論的內(nèi)涵是共通的，就是預(yù)期不佳的消費(fèi)者會(huì)本能的壓縮基本生活開支，轉(zhuǎn)而購(gòu)買釋放精神壓力的產(chǎn)品，以便在殘酷現(xiàn)實(shí)和內(nèi)心安逸中尋求平衡。

把這套邏輯粗暴復(fù)制到中國(guó)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)滿眼都是危機(jī)前兆了。

比如，所有按摩心靈的產(chǎn)品都賣得極好。

1、口紅旺銷。

2017年在阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了97%的高增長(zhǎng)，去年雙11沒退休的馬云還開直播帶貨，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化，最先打開市場(chǎng)的也是口紅。阿里發(fā)布的“顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告”顯示，口紅是直男送禮首選單品，平均每人每年會(huì)在天貓購(gòu)買3.3支。

2、票房繁榮。

中國(guó)大陸電影票房從2009年的60.2億元漲到去年的609.8億元，10年翻了10倍，銀幕數(shù)從2009年的4723塊暴增至去年的60079塊，春節(jié)檔票房更是屢破紀(jì)錄。

近兩年演出市場(chǎng)也保持著4.5%左右的增長(zhǎng)，專業(yè)劇場(chǎng)、農(nóng)村大戲臺(tái)、各種衍生品、設(shè)備租賃、演員收入等等統(tǒng)統(tǒng)保持上升趨勢(shì)。

同時(shí)，基本生活開支卻有壓縮的跡象。

1、榨菜漲價(jià)。

涪陵榨菜的銷量從2008年的6.52萬噸增加到2017年的13.05萬噸，營(yíng)收從4.22億元增至15.2億元，10年9次提價(jià)，2016年后就有4次，帶動(dòng)凈利增長(zhǎng)11倍，高管一次減持就高達(dá)892萬元，說明榨菜客單價(jià)低，價(jià)格不敏感，漲價(jià)再多也是最便宜的佐餐伴侶。

2、泡面翻生。

這個(gè)最詭異，從2013年到2016年中國(guó)大陸和香港地區(qū)的泡面年銷量大概下滑了80億包，連BBC都關(guān)注了，找出外賣發(fā)達(dá)，公眾品味提高，農(nóng)民工返鄉(xiāng)等原因，但2017年泡面突然又熱銷了，按AC尼爾森的數(shù)據(jù)，去年泡面銷量增長(zhǎng)3.2%，銷售額同比增長(zhǎng)8.0%，外賣反而極不景氣，美團(tuán)季報(bào)顯示外賣營(yíng)收三連跌，從去年Q3的112億降至107億元。

這些現(xiàn)象被統(tǒng)稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛”，本質(zhì)上是一種心理配平機(jī)制，多少反映了普通人的精神困境。

不過“口紅效應(yīng)”之于中國(guó)未必靠譜。

第一，沒有考慮市場(chǎng)增量因素。1966年中國(guó)有份名為《關(guān)于財(cái)政貿(mào)易和手工業(yè)方面若干政策》的文件，指出口紅、香水等不得在國(guó)內(nèi)銷售，這個(gè)限制到1983年才逐漸取消，2014年之前的中國(guó)人基本只買基礎(chǔ)護(hù)膚品，2015年才開始彩妝消費(fèi)，最近幾年只是報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)加速回歸正常水平而已。

其次，伊麗莎白·泰勒曾說，“給自己倒杯酒，然后涂上口紅，一切都會(huì)好起來”，今天類似心理暗示的產(chǎn)品太多了，你可以刷快手、抖音，可以曬網(wǎng)紅美食，甚至可以零成本的在家里冥想。

一個(gè)高薪碼農(nóng)又囤積泡面，可能是工作太忙，也可能是食堂收費(fèi)的謠言，總之低價(jià)產(chǎn)品太下沉，觀察時(shí)很容易失焦。

所以相對(duì)合適的參照物還是汽車。

至少現(xiàn)階段，汽車對(duì)中國(guó)主流家庭仍是重資產(chǎn)，有足夠的絕對(duì)價(jià)格，加之全生命周期產(chǎn)生成本，這就大概率避免了沖動(dòng)消費(fèi)，明星也很難帶貨。

我們都知道，近年來中國(guó)汽車市場(chǎng)墜入低谷，中汽協(xié)或乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)都證明，去年是中國(guó)汽車市場(chǎng)28年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，今年1-4月更是同比再跌12.12%，5月乘用車銷量同比又降9%，環(huán)比暴降17%。

但以汽車消費(fèi)推導(dǎo)經(jīng)濟(jì)狀況，爭(zhēng)議很大，因?yàn)橛袃蓚€(gè)難以駁倒的正面立論。

1、飽和論。

今年4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速7.1%，為2003年5月以來新低，但所有品類都是正增長(zhǎng)，只有汽車?yán)?，所以有人覺得中國(guó)的汽車需求已經(jīng)基本釋放，加上產(chǎn)品質(zhì)量提高，耐久性增強(qiáng)，消費(fèi)模式從增量轉(zhuǎn)向存量很合理，與經(jīng)濟(jì)好壞無關(guān)。

其實(shí)中國(guó)140輛的千人汽車保有量遠(yuǎn)未達(dá)到日韓400-600輛、美國(guó)近800輛的水平，何況下沉市場(chǎng)還有足夠增量空間，現(xiàn)在就提所謂飽和顯然太早了。

2、消費(fèi)升級(jí)。

豪華車一直逆勢(shì)成長(zhǎng)，去年奔馳在華銷量同比攀升11.1%，奧迪10.9%，寶馬7.7%，雷克薩斯21%，凱迪拉克31.8%，廉價(jià)車反而下滑了，神車五菱和寶駿都有20%左右的降幅。

事實(shí)上奢侈品消費(fèi)從來與經(jīng)濟(jì)狀況無關(guān)，2015年盧布暴跌，俄羅斯汽車市場(chǎng)下滑36%，勞斯萊斯銷量反而創(chuàng)歷史新高，保時(shí)捷猛增12.4%，雷克薩斯上升6%。

廉價(jià)車的情況正相反，它有點(diǎn)類似于偽需求，汽車廠商通過削減必要功能（包括安全配置）拉低市場(chǎng)門檻，刺激本不具備汽車消費(fèi)實(shí)力的用戶，這在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈很常見。

這兩種細(xì)分需求很難反映主流市場(chǎng)的變化。

有資格充當(dāng)經(jīng)濟(jì)晴雨表的汽車品牌至少要滿足三個(gè)條件。

首先是社會(huì)身分認(rèn)同。

這就排除了大部分國(guó)產(chǎn)車，吉利領(lǐng)克和長(zhǎng)城魏派極力在中端市場(chǎng)打入楔子，但品牌美譽(yù)度的積累需要時(shí)間，蔚來為了頂住調(diào)性，把ES8起步價(jià)抬得很高，導(dǎo)致用戶每天不得不面對(duì)“你為什么不買BBA或特斯拉”的詢問。

乍看起來，這些品牌的第一步走得不錯(cuò)，其實(shí)市場(chǎng)地位和品牌形象十分脆弱，也就不具備錨點(diǎn)效應(yīng)的觀察價(jià)值。

第二個(gè)條件是能夠左右用戶的價(jià)值判斷。

相當(dāng)多的合資車都缺乏這個(gè)實(shí)力，法系車比較另類，認(rèn)可度有限；美系車出于眾所周知的原因，前景不妙；韓系車在歐美建立了口碑，在國(guó)內(nèi)仍然路漫漫；相對(duì)合格的品牌只有日本的二田一產(chǎn)和南北大眾。

德式完美主義和日式工匠精神撐起了品牌內(nèi)涵，德國(guó)車和日本車開在路上不丟人，普及率高，沒有嘗鮮風(fēng)險(xiǎn)，保值率得到海量用戶背書，是汽車市場(chǎng)的中流砥柱。

第三個(gè)條件是心理層面的，就是可以觸發(fā)避險(xiǎn)情緒。

能滿足這點(diǎn)的只有日系車，2008年次貸危機(jī)時(shí)，豐田壓倒通用首次成為美國(guó)本土汽車市場(chǎng)的銷冠，算是給1973年石油危機(jī)以來的上位之路劃上句號(hào)。

與德國(guó)車相比，日本車注重可靠性、穩(wěn)定性，不輕易嘗試未經(jīng)驗(yàn)證的技術(shù)，經(jīng)濟(jì)省油也是重要的心理印象分，雖然早有測(cè)試表明，朗逸、軒逸和卡羅拉的油耗相差無幾，再就是保值率，兩田一產(chǎn)與南北大眾不分伯仲，但在長(zhǎng)江以南，日系車的保值率更高一些。

按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，德國(guó)車是產(chǎn)品思維，日本車是用戶思維。

當(dāng)一個(gè)人選擇日系車，他選擇的是什么？

簡(jiǎn)單可靠，低故障率，可控的養(yǎng)車成本，經(jīng)濟(jì)省油，二手保值；

他放棄了什么？

大到操控駕馭，小到關(guān)門質(zhì)感等等；

很多日常消費(fèi)是非理性的，花500元看場(chǎng)復(fù)聯(lián)4，透支生活費(fèi)給愛豆帶貨，但汽車消費(fèi)不會(huì)騙人。

從歷史上看，每逢經(jīng)濟(jì)前景不明朗，日系車就會(huì)表現(xiàn)搶眼，2017年美國(guó)車市經(jīng)歷了7年來首次下滑，日產(chǎn)和本田雖受拖累，銷量都創(chuàng)下歷史新高。

我們也一樣，每當(dāng)中國(guó)GDP增長(zhǎng)率的波動(dòng)幅度超過0.4%時(shí)，日系車就會(huì)劃出完全相反的曲線，經(jīng)濟(jì)下行壓力越大，銷量越好，只有2012年的釣魚島事件例外。

今年前4個(gè)月，除了東風(fēng)日產(chǎn)、鈴木、馬自達(dá)、斯巴魯之外，廣汽本田銷量同比增長(zhǎng)9.5%，廣汽豐田25.9%，東風(fēng)本田21.1%。在剛剛過去的5月，豐田和本田分別打破了進(jìn)入中國(guó)以來的同期歷史銷量記錄。

每位車主真金白銀的投票比任何專業(yè)分析都靠譜。

以往觀察經(jīng)濟(jì)走向基本是兩個(gè)套路。

要么參考宏觀數(shù)據(jù)，稅收、GDP、CPI、進(jìn)出口貿(mào)易、社會(huì)投資或零售總額等等，很多時(shí)候與個(gè)人感受脫節(jié)，舉個(gè)例子，房地產(chǎn)越紅火，你的錢包可能越干癟。

要么循著產(chǎn)業(yè)鏈從上向下梳理。

上游是原材料，煤炭、石油、各種有色金屬等等，中游是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，鋼鐵、水泥、發(fā)電，下游是房地產(chǎn)、汽車、家用電器等等。

但中國(guó)比較特殊，基建始終保持相當(dāng)規(guī)模，今年又回到6%以上增速，房地產(chǎn)一直調(diào)控，土地供應(yīng)卻處于高位，導(dǎo)致上游和中游的情況，你看也是白看。

家電市場(chǎng)除了彩電負(fù)增長(zhǎng)，空調(diào)冰洗表現(xiàn)都不錯(cuò)，小家電搭上智能化浪潮，迅速走量，但越下沉的產(chǎn)品微觀偏差越大。

最近中國(guó)一線城市的汽車限牌政策有松動(dòng)跡象，如果你覺得這個(gè)參照物也不靠譜，干脆結(jié)交幾個(gè)敢說實(shí)話的房產(chǎn)中介，稅務(wù)人員，銀行柜員，4S銷售，超市收銀、快遞送餐或滴滴司機(jī)。

跟他們聊聊天，絕對(duì)比APP里開幾門付費(fèi)課管用。