田友龍

得渠道者，得天下。

渠道在中國市場含義相當豐富，不僅是產品流動的通路，更是一種營銷策略，一種“贏銷”的技巧，渠道無論在過去、現(xiàn)在還是未來，都是市場競爭的焦點。

渠道，是一種營銷思想

移動互聯(lián)時代，消費者啟用外腦決策，渠道是消費者接觸的最核心界面，這是全渠道體系與消費節(jié)點完美匹配。任意時間任意空間提供足夠多的信息讓顧客做出正確的判斷，是渠道的基本職責，渠道必須成為內容源，作為消費者的外腦而存在。渠道是內容共識的重要界面，渠道是媒體，還是IP，是入口，是與消費者鏈接的關鍵點。

聚合內容平臺，渠道媒體化的正確打開方式

媒體化，第一要務當然是內容。提到內容，大家第一個想到的是原創(chuàng)。我們主張互聯(lián)網時代企業(yè)都是媒體。做媒體，專業(yè)與原創(chuàng)是生存基本能力。但是渠道要做的內容卻不是原創(chuàng)而是聚合，因為產品本身就是內容，也就是說渠道已有內容提供商。另外，渠道是產品的集合，在知識爆炸的年代，術業(yè)有專攻，了解一個品類的知識都不好辦，何況豐富又各具個性的品類？聚合形成內容平臺，才是渠道媒體化的正確打開方式。

渠道形成內容平臺，這是方向問題。渠道聚合內容還需要方法，也就是聚合什么樣的信息的問題。大家都知道，過去是人找信息，現(xiàn)在要信息找人，還不能擾人，更關鍵的是信息還得可信。目前，互聯(lián)網下半場，社交信息消費成為主要模式。渠道在新時代的使命已不僅是要把錢從顧客口袋中掏出來，還要把知識裝到顧客的腦袋里去，唯有社交這一具有強關系和信任力的方式才能承擔此重任。

我們一直強調，渠道必須社交化，才能把渠道由簡單的交易變成人與人的鏈接。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內容，描述產品，千人千面地進行品牌傳播。社交是一個神奇的工具，是基于超級個體建立起來的，建立在個人的專業(yè)知識、價值影響基礎之上，帶著個人的人格魅力，是一種可信任的社交貨幣。通過共情形成消費共識，讓渠道減少商業(yè)味，增加人情味和儀式感，讓消費自然發(fā)生。

社交+分發(fā)，讓顧客看所想看

社交模式也不是完美無缺，1對1的鏈接，影響力有限，速度慢，覆蓋不強。更重要的是我的分享并不一定是你感興趣的，至少我分享時的場景并不是你此時此刻所處的場景，這樣就產生信息與消費節(jié)點不匹配、不協(xié)調的問題，增加時間消耗，效率低下。

社交媒體只是渠道媒體化的一部分而不是全部，必須運用另一種方式來放大優(yōu)點，彌補其不足。社交媒體的缺點就是分發(fā)媒體的優(yōu)點，所謂分發(fā)，就是精準推薦，運用互聯(lián)網技術把消費者行為數(shù)據(jù)化，基于圈子的個性化用戶數(shù)據(jù)，預測出消費者感興趣的東西，動態(tài)地針對性地與他們建立鏈接，讓他們在想看想聽的時候看到聽到他想要的東西，這就是信息有用、有效、不騷擾，在無形中施加影響，增添渠道吸引力。

IP分發(fā)平臺，渠道成流量池

社交+分發(fā)，不僅不是制造萬能的工具，還可能引發(fā)一系列問題：第一，容易讓人偏食，比如今日頭條，你可能被同一類信息包圍，知識面太窄，這可能造成知識危機；第二，人本來就喜新厭舊，同一類信息會審美疲勞，需要接觸更多內容，算法其實是有路徑依賴的，這會顯得滯后；第三，信息的喜好與消費之間，并不一定有因果關系，比如大家都喜歡奔馳、寶馬，但更多人購買的是桑塔納。

社交+分發(fā)無法完美解決問題，渠道媒體化路在何方？渠道媒體化不是照搬社交媒體，也不是簡單二次分發(fā)。以價值為商業(yè)模式的載體，聚合產品內容形成IP首發(fā)平臺，內容體系要與消費者場景式消費節(jié)點完美匹配，隨時隨地為消費者提供專業(yè)有價值的共情信息，讓溝通更順暢，讓購買自然發(fā)生。

渠道媒體化，起點不是急著創(chuàng)作內容，而是確定渠道的價值，通過價值來聚合產品內容。這個價值不是簡單的商業(yè)價值，而是從商業(yè)價值升華成的人文價值，這樣才能有強大的鏈接力，以跨界的內容形成豐富的體系，不僅滿足多樣化的需求，而且還有黏性有信仰，有多次變現(xiàn)之能力，渠道是入口，更要成為流量池。

場景化，讓信息找人不擾人

渠道媒體化最終目標是建立鏈接產生交易（當然這個交易需是優(yōu)雅的），這對媒體有一個全新要求，就是必須讓人喜歡，而不讓人討厭。讓信息找到人不擾人，解決之道只有一個，那就是信息場景化。

場景化是以人為中心的，認清楚人是第一步，以社交個性化小數(shù)據(jù)為基礎，制定個性化的需求圖譜，把消費圖譜與內容一一對接，這樣才能讓內容走心，才能共情共振，才能真正形成IP分發(fā)平臺。

場景多樣化動態(tài)變化，對信息提出很高的要求，不同場景對內容要求不同，不同的場景對同樣的內容也要用不同的表現(xiàn)形式，如圖文、音頻、視頻等盡可能多的形式來表達；不同的場景對同樣的內容長短消時性要求也不一樣。運用定位、智能技術，虛擬現(xiàn)實技術、物聯(lián)網技術來感知消費者的狀態(tài)和環(huán)境，以最適合當下場景的信息與消費者發(fā)生聯(lián)系，根據(jù)消費者所處的場景來決定信息呈現(xiàn)的方式，這樣才有真正有用有效而不擾人的信息，這才是渠道媒體化的最終目標。

線上線下結合，渠道平臺化

渠道媒體化，好像都圍繞數(shù)字化展開，線下渠道似乎不那么重要。其實，線下渠道的中間力量不僅不會消失，而且仍然和過去一樣重要，甚至更重要，否則，馬云等一幫大佬也不會掂著錢包到處搶購傳統(tǒng)渠道。無論什么時候，傳統(tǒng)渠道都有其獨特的價值，渠道不僅僅是商流（產品交易場所），還是人與人的鏈接點（社交空間），傳統(tǒng)渠道的沉浸、停留和享受的體驗功能是互聯(lián)網渠道永遠取代不了的。

傳統(tǒng)不滅，并不代表未來的勝出者中有你。阿里、京東與傳統(tǒng)渠道聯(lián)姻，不是簡單的加法，而是對傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網進行改造，基于應用場景完成沉浸式的媒體體驗，基于社交讓渠道形成人與人的鏈接能力，基于內容讓渠道成為共識界面，渠道空間與數(shù)字空間融為一體，渠道變成入口，變成圈占消費者的平臺。