曾鳴

2014年以來(lái)，網(wǎng)紅電商崛起，網(wǎng)紅開(kāi)創(chuàng)了一些品牌建設(shè)的創(chuàng)新打法，也為傳統(tǒng)企業(yè)指明了前進(jìn)方向。無(wú)論你是哪個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)品牌，如果不能盡快掌握這些新打法，也許在明天就會(huì)被淘汰。

為什么網(wǎng)紅電商能夠屹立于電商潮頭成為新寵？

原因在于網(wǎng)紅電商的屬性符合電商發(fā)展的潮流。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化和普及，中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。電商3.0時(shí)代最為重要的特征是社交化和移動(dòng)化，不再像傳統(tǒng)的電商時(shí)代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價(jià)格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)越來(lái)越受到重視。

網(wǎng)紅的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與C2B模式的客戶第一、客戶驅(qū)動(dòng)原則極為吻合—先跟客戶產(chǎn)生連接和互動(dòng)，在此基礎(chǔ)之上形成認(rèn)同，然后才有品牌?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)紅品牌是由網(wǎng)紅與“粉絲”共同運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)造的。

1.和消費(fèi)者持續(xù)深度互動(dòng)

舊品牌是被動(dòng)的、單次的傳播，而新品牌則是與消費(fèi)者持續(xù)的互動(dòng)。所謂單次，指的是它每一次的曝光和傳播中間都是沒(méi)有連續(xù)性的，品牌與客戶之間沒(méi)有雙向溝通，只有單向傳播。

在像網(wǎng)紅電商這種新品牌的建設(shè)過(guò)程中，互動(dòng)貫穿始終。從對(duì)著裝風(fēng)格的討論到具體某款衣服的設(shè)計(jì)和銷售過(guò)程，以及售后服務(wù)，甚至是下一款服裝應(yīng)該什么時(shí)候推出、應(yīng)該推出何種風(fēng)格，網(wǎng)紅和“粉絲”之間持續(xù)進(jìn)行著深度互動(dòng)，社區(qū)建設(shè)和品牌建設(shè)同步進(jìn)行。

2.通過(guò)個(gè)性化社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者

舊品牌通過(guò)中心化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，而新品牌則更多地通過(guò)分布式的網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者。

從最早的央視到后來(lái)的門(mén)戶，再到今天的搜索引擎，這些其實(shí)都是中心化渠道，屬于標(biāo)準(zhǔn)化模式，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同。

新品牌的建設(shè)則完全不同，它通過(guò)微信、微博、直播等個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)點(diǎn)評(píng)等互動(dòng)的方法在消費(fèi)者中口口相傳，最終影響更大的消費(fèi)人群。這會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生很大的不同，使消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生天然的親和感。

3.通過(guò)復(fù)雜的人格化表達(dá)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振

傳統(tǒng)品牌往往必須抽象成一個(gè)或者最多兩三個(gè)核心要素來(lái)傳播，因?yàn)橹行幕那?，類似一個(gè)幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內(nèi)容和傳達(dá)的信息都非常有限。

新品牌的傳播可以包含很多十分復(fù)雜的信息，并強(qiáng)調(diào)人格化。它可以多角度地與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多元的認(rèn)知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個(gè)所謂的賣點(diǎn)。

從簡(jiǎn)單的信息元素到越來(lái)越復(fù)雜的人格化表達(dá)，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個(gè)發(fā)展方向。

所以，只要你的產(chǎn)品當(dāng)中具備較多的精神元素和情感認(rèn)同元素，你的品牌互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變速度肯定會(huì)比其他品牌快得多。

4.將原本割裂的職能部門(mén)有機(jī)融合

在傳統(tǒng)的快消品企業(yè)中，每個(gè)部門(mén)各行其道，即便有合作，也是相對(duì)割裂的、線性的、指令式的合作。

現(xiàn)在我們已經(jīng)很難準(zhǔn)確區(qū)分，網(wǎng)紅在與“粉絲”互動(dòng)的過(guò)程中究竟是在做廣告、做內(nèi)容，還是在做產(chǎn)品的共同設(shè)計(jì)、服務(wù)甚至銷售。在這種新型的商業(yè)體系里，品牌建設(shè)和其他核心職能已經(jīng)有機(jī)地融合在了一起。這是未來(lái)的大趨勢(shì)，我將其稱為“社區(qū)電商”，這種趨勢(shì)不可阻擋。