鄭卓然

2018年一過，世界上再也沒有二十多歲的“80后”了，89年出生的人在2019年也正式奔三。多數(shù)Z世代（指“95后”“10前”）已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)，甚至不少人已經(jīng)步入社會，有過幾年工作經(jīng)驗。Z世代的消費(fèi)理念及習(xí)慣，與他們的前輩們大不相同。

你或許會感到驚訝，事實上，Z世代不僅不是小眾，而且是世界上最主流的一部分人群。據(jù)2017年巴克萊銀行研究報告統(tǒng)計，Z世代占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過Y世代（出生于1980—1994年，千禧一代）的24%。

無論從哪個角度看，中國都是擁有世界上最龐大Z世代的國家，9—23歲的Z世代中國擁有近2.65億，15—23歲的Z世代中國擁有近1.49億。

當(dāng)你以為Z世代的樂趣只是小孩子的小眾審美時，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)會告訴你，他們才是主流，而你已經(jīng)淪為小眾。這就是近幾年品牌商們?yōu)楹我欢ㄒ贻p化、拉攏Z世代的原因。

Z世代的品牌觀、消費(fèi)觀，對企業(yè)品牌運(yùn)作將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這是一次代際機(jī)遇。一些品牌會因此倒下，而一些品牌會因此新生。

品牌從信任變?yōu)樯缃还ぞ?/p>

幾乎每一份Z世代的消費(fèi)行為研究報告都會指出，Z世代的消費(fèi)動機(jī)與渠道多來自于社交。這與以往的品牌邏輯有一定區(qū)別。

品牌的誕生來源于對選擇成本的降低，比如一個無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比，可口可樂這個品牌就能讓用戶有口味質(zhì)量、食品安全、售后服務(wù)等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)設(shè)，從而省略了用戶對產(chǎn)品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽(yù)進(jìn)行信任背書，設(shè)下信任狀。

但Z世代的消費(fèi)觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面，Z世代更熱衷于選擇個人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。

據(jù)阿里研究院2017年雙十一《進(jìn)擊Z世代》調(diào)查報告顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意店的粉絲占比為40%，原創(chuàng)設(shè)計店粉絲占比30%，均大大超過前輩。埃森哲的《“95后”消費(fèi)者洞察報告》還顯示，Z世代購買復(fù)古、二手服飾的比例高達(dá)30%，遠(yuǎn)超“80后”“90后”。

對小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是Z世代的自我意識覺醒，期待彰顯自我個性，通過原創(chuàng)產(chǎn)品為自己表達(dá)。

另一方面，Z世代購買渠道、動機(jī)大多來自社交圈，對品牌消費(fèi)的首要目的也是進(jìn)行社交。

騰訊《2019年Z世代營銷實戰(zhàn)手冊》報告顯示，Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度，是通過進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈，其次是打造鮮明的個人人設(shè)。相比于“品牌實用主義”的前輩們，Z世代品牌消費(fèi)的背后都是社交動機(jī)的驅(qū)使。而Z世代的消費(fèi)鏈條觸點多發(fā)生在社交場景中，如QQ空間、小紅書、QQ群等強(qiáng)社交場景及社群。

總而言之，品牌在Z世代的語境下，成為了一種社交工具。Z世代對品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認(rèn)可的品牌價值，認(rèn)為品牌背后是個人價值觀的體現(xiàn)。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由于品牌對Z世代而言已經(jīng)成為社交工具，品牌年輕化的動作更多在外觀包裝、設(shè)計師聯(lián)名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無休止地追逐潮流元素，通過產(chǎn)品追熱點的方式進(jìn)行話題引爆吸引Z世代人群，這以老干媽衛(wèi)衣、大白兔潤唇膏等國潮營銷最為明顯。

潮牌化，成為多數(shù)消費(fèi)品品牌建設(shè)的一大發(fā)展方向。

某種程度上說，這是一種不成功便成仁的手法。調(diào)查顯示，Z世代對熟人分享意愿更高，但同時容錯率也更低。好的創(chuàng)意營銷與產(chǎn)品，會讓Z世代主動傳播，但若不合口味，便留下污點，往后難有翻盤機(jī)會。

埃森哲“95后”調(diào)查報告顯示，由沖動消費(fèi)帶來頻繁退貨，即如果不能讓Z世代人群滿意，僅3%選擇“仍會回來”，高達(dá)64%選擇“絕不再光顧”及“可能不會光顧”。也就是說，Z世代一旦被冒犯，可能有2/3的消費(fèi)者將會因此流失。

另一方面，由于Z世代對品牌的選擇動機(jī)從“認(rèn)同品牌價值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谄放浦袑ふ易晕覂r值”，小小的一個觀念轉(zhuǎn)變代表著品牌與消費(fèi)者之間的角色互換，從“我主張”到“我適配”，其中可能會出現(xiàn)品牌價值模糊消解，過于追逐外在表現(xiàn)及感知，導(dǎo)致品牌空心化。

品牌如何融入Z世代的社交圈？

Z世代由于熱衷于社交分享，同時容錯率低，使得品牌的“馬太效應(yīng)”更加顯著。這對品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前來看，品牌希望融入Z世代社交圈基本功無非可以歸結(jié)于三點：顏值、創(chuàng)意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助Z世代人群實現(xiàn)社交目標(biāo)的外在表現(xiàn)，無論是包裝、工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉(zhuǎn)發(fā)；創(chuàng)意不僅僅局限于營銷內(nèi)容創(chuàng)意，還在于產(chǎn)品設(shè)計、營銷與技術(shù)的結(jié)合體驗上；黑科技一方面是形式上的創(chuàng)新，另一方面是產(chǎn)品技術(shù)上的突破，不過對于大多數(shù)中小品牌而言，黑科技的感知更多在于營銷表現(xiàn)上。

另外，興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對于品牌主而言意義重大，垂直領(lǐng)域KOL的帶貨能力不容小覷。

結(jié)語

Z世代從數(shù)量上來看已成為當(dāng)今的社會主流，而Z世代不同的消費(fèi)觀念，或許會帶來品牌價值的一次解構(gòu)重組。毫無疑問，“品牌”二字在Z世代眼中的意義都有些不同，只有在瞬息萬變中找到不變因素，才能正確把握品牌發(fā)展方向。