袁佳玲　王海盈　陳麗媛　秦旖旎　張穎

摘要：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0時(shí)代推動(dòng)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)的大背景，實(shí)證對(duì)比分析傳統(tǒng)零售向“新零售”轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力及演變特征，通過實(shí)踐調(diào)查及理論研究，找出影響“新零售”模式發(fā)展的阻力，研究如何從社會(huì)環(huán)境、政府政策、企業(yè)戰(zhàn)略等方面推動(dòng)“新零售”的發(fā)展，擬為我國(guó)零售業(yè)態(tài)的變革與發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新零售;人工智能;改革

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.15.025

1新零售行業(yè)發(fā)展背景和發(fā)展現(xiàn)狀

1.1新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

1.1.1新零售定義

“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售就在于“新”，就是對(duì)傳統(tǒng)零售方式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)零售是傳統(tǒng)實(shí)體零售和純電商，是單一的線上或者線下零售，而新零售就如馬云所說的“是線上和線下的結(jié)合，人、貨、倉(cāng)、配的結(jié)合，是虛和實(shí)的結(jié)合”，“虛和實(shí)的結(jié)合”就是實(shí)體零售和電商的結(jié)合，創(chuàng)造出一種更有效率的零售新模式，或者定義為一種“基于實(shí)體（門店）終端的區(qū)域電商”。

“新零售”涵蓋了將商品和服務(wù)銷售給最終的客戶過程中所有的方面和渠道，是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的對(duì)于商業(yè)三要素人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，不僅僅是O2O模式和物流的簡(jiǎn)單集合，更是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)、云技術(shù)和其他各種創(chuàng)新技術(shù)的新模式和新途徑，突破了傳統(tǒng)零售的方方面面，提供了前所未有的快捷、便利和享受，與消費(fèi)者之間形成了一種全新的接觸體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，真正使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)買到自己最滿意的商品。

1.1.2新零售產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

（1）傳統(tǒng)零售業(yè)困難重重，無(wú)法滿足消費(fèi)方式和習(xí)慣的改變。

受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的沖擊，近年來許多實(shí)體超市紛紛還是關(guān)閉，自2015年來，近華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華超市和兩大連鎖超市就關(guān)閉了1000多家，其他中小型超市可想而知。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣由生存性消費(fèi)逐漸過渡到享受型消費(fèi)，傳統(tǒng)零售業(yè)已不能滿足這種消費(fèi)模式和習(xí)慣的變化。新零售恰好滿足了年輕一代消費(fèi)者的多樣化、創(chuàng)新性的消費(fèi)需求，且受到越來越多的消費(fèi)者的青睞?；蛟S正如馬云所言：“中國(guó)未來的零售業(yè)的60%-70%將是新零售?！?/p>

（2）電商高速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)催生買方市場(chǎng)。

電商的全面發(fā)展催生了新的消費(fèi)模式，打破了實(shí)體零售的空間、時(shí)間、價(jià)格等限制，便捷化和智能化為消費(fèi)者買方市場(chǎng)的形成提供了良好的空間和保障，從而進(jìn)一步擴(kuò)大買方市場(chǎng)。

（3）新技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用促使零售多環(huán)節(jié)發(fā)生變化。

隨著科技的快速發(fā)展，近年來大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并迅速被應(yīng)用到零售業(yè)中。云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)提供了便宜可得且便利的硬件基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)提供了安全高效的軟件基礎(chǔ)。因此在技術(shù)革命的推動(dòng)下，零售業(yè)產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和整個(gè)物流體系得到改善，消費(fèi)者體驗(yàn)也得到了實(shí)質(zhì)性的提高，衍生出了新的業(yè)態(tài)，為零售業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了不斷的動(dòng)力。

1.2新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)新零售行業(yè)處于剛起步的階段，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年我國(guó)新零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為38.94億元。展望未來，可以確定的是隨和消費(fèi)者習(xí)慣的變化和新零售模式的成熟，新零售行業(yè)的增長(zhǎng)潛力將是巨大的，預(yù)計(jì)到2022年我國(guó)零售業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率將可能達(dá)到115%。而且就目前來看，我國(guó)新零售行業(yè)優(yōu)勢(shì)突出，具有渠道一體化、門店智能化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、商品社會(huì)化和物流智能化等特點(diǎn)。

我國(guó)目前的新零售行業(yè)的主要參與者有阿里和騰訊兩大零售商，兩家2017年的凈現(xiàn)金流量是主要A股零售企業(yè)（不含負(fù)值）之和的兩倍以上。其他各參與者紛紛進(jìn)行改革創(chuàng)新，加入到競(jìng)爭(zhēng)中來。目前超市領(lǐng)域利于其消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)優(yōu)先布局，新零售創(chuàng)新已經(jīng)基本完成。其中，領(lǐng)先的五大賣場(chǎng)為高鑫零售、華潤(rùn)集團(tuán)、沃爾瑪、永匯集團(tuán)和家樂福，占比分別為8.6%、7%、5.3%、3.6%和3.1%。

在中國(guó)新零售企業(yè)100強(qiáng)中，商業(yè)百貨、連鎖超市、家居連鎖三大業(yè)態(tài)所占比例最高，分別為25%、14%、7%。

2新零售行業(yè)優(yōu)勢(shì)分析和關(guān)鍵問題研究

2.1優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1信息技術(shù)革新

新零售的核心技術(shù)有大數(shù)據(jù)運(yùn)用、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、AI智能技術(shù)，核心驅(qū)動(dòng)為建造設(shè)施來滿足消費(fèi)者的各式需求。新零售將線上線下打通，進(jìn)行要素重置，形成商品、會(huì)員、支付三位一體的全新商業(yè)模式。這有助于增強(qiáng)商品的曝光率，利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)促進(jìn)物流倉(cāng)儲(chǔ)的更新?lián)Q代。新零售實(shí)行商品與標(biāo)碼分開的政策，統(tǒng)一控制價(jià)格，達(dá)到掌控竄貨與亂價(jià)的現(xiàn)象。

其實(shí)，新零售是由兩個(gè)因素推動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是使得顧客的消費(fèi)能力上升一個(gè)檔次以及使得科技更加貼近生活，在這其中，第一要把消費(fèi)者、物品、銷售、商品流通、管理方式線上化，使這五個(gè)方面融會(huì)貫通，接著就是運(yùn)用新零售的三個(gè)核心技術(shù)使得商戶運(yùn)行更加流暢簡(jiǎn)單。

2.1.2經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移

新零售將線上線下的虛擬與現(xiàn)實(shí)巧妙結(jié)合，將經(jīng)營(yíng)的重心從傳統(tǒng)零售的商品轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在都顧客身上。譬如導(dǎo)購(gòu)這個(gè)職位，就是突破線上服務(wù)的局限，搖身一變專屬于顧客個(gè)人的私人顧問，就像是微信中的商戶一樣對(duì)顧客進(jìn)行無(wú)微不至的詢問與服務(wù)，通過多重渠道來了解顧客的多種需求。

新零售現(xiàn)在的側(cè)重點(diǎn)越來越偏向人性化，具體體現(xiàn)在他們不再是提供廣泛寬泛的服務(wù)類型，而是側(cè)重于一個(gè)單獨(dú)的方面，專注于服務(wù)一個(gè)類型的群體，根據(jù)這一個(gè)群體消費(fèi)者的需求和特征來進(jìn)行準(zhǔn)備，這也可以說是工匠精神的另一種提現(xiàn)。做到這樣之后，首先，商家損失的就是絕大部分領(lǐng)域的消費(fèi)者，這對(duì)于傳統(tǒng)的零售業(yè)來說，是非常危險(xiǎn)的嘗試，但是同樣的，卻能獲得更加忠實(shí)且牢固的粉絲群體，這對(duì)于一個(gè)銷售行業(yè)來說，是很重要的。消費(fèi)者的群體化是新零售的最大閃光點(diǎn)，這決定著新零售道阻且長(zhǎng)的未來是否能繼續(xù)。

2.1.3經(jīng)營(yíng)門檻降低

如果一個(gè)商家想要開店，他第一反應(yīng)肯定是選址在人流量大的中心商圈里面，但在當(dāng)前的新零售模式下，這個(gè)固定思維是落后的。既要顧客消費(fèi)檔次高，又要租金低競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈，這些要求對(duì)于一個(gè)初來乍到的商戶是難以企及的。優(yōu)秀的位置已經(jīng)被早期的商戶大亨占據(jù)得所剩無(wú)幾，例如蘇果超市和歐尚超市，現(xiàn)在，自從盒馬鮮生橫空出世，這些傳統(tǒng)大商戶也開始轉(zhuǎn)變自己的路線以求發(fā)展。

盒馬鮮生的選址戰(zhàn)略實(shí)際上是用新零售的方式去取代原來的所謂標(biāo)準(zhǔn)，他坐落于城市的每一個(gè)角落，以求覆蓋方圓幾里的消費(fèi)顧客。顧客可以打開手機(jī)訂購(gòu)商品等待送貨上門，也可以直接去盒馬鮮生現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)服務(wù)的樂趣。盒馬本身是不需要中心商圈的利益的，他甚至可以反其道而行之，給一些商圈帶來人流，所以很受商業(yè)地產(chǎn)公司的青睞。

2.2關(guān)鍵問題研究

2.2.1受眾人群狹窄

新零售準(zhǔn)穩(wěn)的銷售模式，在年輕人對(duì)價(jià)格的辨識(shí)度還沒有到達(dá)一定高度的狀態(tài)下十分有用。但未來，年輕顧客變老的同時(shí)，辨識(shí)價(jià)格的行為隨之增多，就一定會(huì)拼商品的性價(jià)比、拼商品之間的同異和服務(wù)的差異。

同樣的，就算線上線下體系已經(jīng)發(fā)展得很完善，也無(wú)法將線下的那一部分交易量抹殺掉，這依然是決定著零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。比如中老年人的生活需求，就只是想要快速拿到、吃到的快速要求。

對(duì)于這些需求，零售行業(yè)還是需要關(guān)注最初的實(shí)體店模式，雖然新零售是對(duì)于零售行業(yè)的創(chuàng)新，但也不能完全超越原本的零售模式，不能失去原本的關(guān)鍵決定性特征。

2.2.2各項(xiàng)成本過高

首先是運(yùn)輸成本，當(dāng)前的物流系統(tǒng)效率相對(duì)低效。物流，顧名思義，是使得線上線下打通的一個(gè)重要中間商，是實(shí)現(xiàn)新零售的重要紐帶。但現(xiàn)在的物流還存在著很多漏洞，例如運(yùn)輸時(shí)間過長(zhǎng)，運(yùn)輸?shù)男实拖拢约鞍b回收率不高等情況。

其次是技術(shù)成本。新零售行業(yè)要開始運(yùn)營(yíng)，首先得運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代各種高端科技來實(shí)現(xiàn)線上線下的打通環(huán)節(jié)，但這需要極大的技術(shù)后備力量的支持和豐厚資金的掌控。一般的中小型企業(yè)其實(shí)無(wú)法獨(dú)立完成此環(huán)節(jié)，即使一些大型的企業(yè)，也會(huì)因?yàn)楹笃诘臄U(kuò)張而導(dǎo)致資金鏈斷裂。

2.2.3鮮生的“鮮”無(wú)法保證

如同盒馬鮮生一樣，一些新零售商家缺少新零售模式的經(jīng)驗(yàn)，在擴(kuò)張過程中，缺點(diǎn)也開始漸漸暴露。

在日常生活中，我們通過新聞傳媒可以看到，新零售行業(yè)的安全問題不在少數(shù)。譬如這里的海鮮不新鮮了，那里的原料危險(xiǎn)品含量超標(biāo)了，這些都是無(wú)法避免的。這將是新零售迅速發(fā)展的必然缺陷，快速發(fā)展帶來的傷害就是無(wú)法仔細(xì)地檢查每一道工序，無(wú)法形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，所謂的通過新零售來改變當(dāng)下社會(huì)零售行業(yè)的滯脹，只是一個(gè)美好的愿望，具體的改變還將繼續(xù)進(jìn)行。

2.2.4信息很難準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)

新零售還有個(gè)技術(shù)上的關(guān)鍵核心問題，那就是大部分新零售商戶都無(wú)法單獨(dú)完成技術(shù)發(fā)展，都需要委托技術(shù)公司來完成開發(fā)。但這必將帶來信息難以準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的問題。技術(shù)公司只專注于這一家委托公司的銷售情況，所以難免會(huì)無(wú)法顧及整個(gè)市場(chǎng)的情況和同行的動(dòng)靜，同樣的，他們也無(wú)法琢磨顧客的需求。委托公司提供的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，也只是一個(gè)群體的縮影而已，無(wú)法代表整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向，并且這些數(shù)據(jù)不太方便掌控，其中很有可能會(huì)混入一些不法分子，利用這些數(shù)據(jù)做出違反法律的事情，數(shù)據(jù)安全問題著實(shí)令人堪憂。

3新零售行業(yè)發(fā)展前景

3.1調(diào)研數(shù)據(jù)分析

調(diào)研結(jié)果顯示，現(xiàn)在的很大一部分年輕消費(fèi)群體，仍然熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，但卻不再僅僅滿足于線上消費(fèi)。隨著消費(fèi)水平的提高，線上消費(fèi)商品信息不對(duì)稱，體驗(yàn)感不足的問題日益顯露，消費(fèi)者們?cè)谟脩趔w驗(yàn)上，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量上提出了更高而已，但有將近70%的人表示已經(jīng)接觸過新零售方面的服務(wù)，可見新零售已經(jīng)在悄悄的進(jìn)入市場(chǎng)。希望得到便利的同時(shí)又能夠有足夠的體驗(yàn)感是現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，因而消費(fèi)者們更傾向于選擇新零售線上線下相結(jié)合的銷售方式，但消費(fèi)者們紛紛表示新零售要真正發(fā)展起來十分艱難，實(shí)體店的存在具有不可替代性。

3.2發(fā)展前景分析

3.2.1發(fā)展動(dòng)力分析

“新零售”與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，我國(guó)的傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間不短，但是仍然處于低水平階段，零售業(yè)的發(fā)展在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)以及消費(fèi)群體方面發(fā)展不均衡，盈利模式自身也存在問題。與之相對(duì)的新零售業(yè)態(tài)，由于政策推廣的層層阻礙性，即使是各地方同時(shí)采取同樣的法規(guī)，依然存在相當(dāng)大的差異，因而新零售業(yè)市場(chǎng)的不均衡現(xiàn)象實(shí)際上也防不勝防。但新零售緊隨市場(chǎng)潮流，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，依托“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”新技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化、認(rèn)知全方位化程度日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)以及實(shí)體零售發(fā)展已經(jīng)進(jìn)無(wú)可進(jìn)，除了轉(zhuǎn)型別無(wú)退路的發(fā)展?fàn)顩r都充當(dāng)著新零售行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)發(fā)展的不絕動(dòng)力。

3.2.2瓶頸剖析

在這個(gè)用網(wǎng)絡(luò)連接的時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)流程的繁雜性與耗時(shí)性使得自身舉步維艱。相反，數(shù)字化商業(yè)在這兩方面卻有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是商業(yè)流程卻在不斷拖累著數(shù)字化商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)一步升級(jí)和實(shí)施。

第二大難題在于利益鏈的重新編織，擁有嫻熟的技術(shù)能力也無(wú)法引起新的利益的重新組合。當(dāng)今各行各業(yè)變換日新月異，各大企業(yè)難以找準(zhǔn)市場(chǎng)的突破口。譬如，近年來支付寶、微信等移動(dòng)支付的發(fā)展，市場(chǎng)預(yù)測(cè)三年即可覆蓋80%的線下實(shí)體服務(wù)，而且是可識(shí)別用戶、可連接的。當(dāng)然，這只是對(duì)于相對(duì)來說較大的企業(yè)來講，對(duì)于小企業(yè)來說，獲客成本這些生存問題才是最大的挑戰(zhàn)。

3.2.3趨勢(shì)分析

我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展有最初的單純的線下零售到慢慢出現(xiàn)的線上電子商務(wù)，過渡至O2O，后又重回線下。之所以由線上轉(zhuǎn)為線下，主要?dú)w于線下消費(fèi)者成本、運(yùn)營(yíng)在生鮮、食品方面以及客戶體驗(yàn)感上的優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)變革的節(jié)點(diǎn)就在于利用這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)線上效率消費(fèi)和規(guī)模消費(fèi)。新零售就是這一節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)物，主要通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸至制造業(yè)和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化消費(fèi)兩方面來打破這一節(jié)點(diǎn)。

新零售的發(fā)展方向比較明顯，主要集中在以下方面。首先，餐飲方面，表現(xiàn)在那些需要保鮮、速食品等類型。其次，新零售也趨向于小門店發(fā)展，這些門店表現(xiàn)為具有較強(qiáng)的擴(kuò)張性。最后，大的企業(yè)門店，不再以銷售為主要目的，更多的是注重用戶體驗(yàn)方面的功能，在運(yùn)營(yíng)方面相比傳統(tǒng)來說更為復(fù)雜。

新零售滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)效率以及消費(fèi)體驗(yàn)的需求，雖然發(fā)展的道路是曲折的，但是發(fā)展前景廣闊卻是毋庸置疑的。

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