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        電商時(shí)代淘寶“雙十一”營銷策略

        2019-07-01 07:16:38韓嘉琦
        今日財(cái)富 2019年16期
        關(guān)鍵詞:雙十一優(yōu)惠淘寶

        韓嘉琦

        隨著時(shí)代的進(jìn)步與電子商務(wù)的不斷發(fā)展,線上交易平臺成了當(dāng)代年輕人的居家必備,與此同時(shí),從 2009 年開始“雙十一”這樣一個(gè)原本平淡無奇的“光棍節(jié)”也稱了人們購物狂歡的重要節(jié)日。本文主要通過對淘寶等網(wǎng)上交易平臺自2009 年來“雙十一”的歷年交易額以及當(dāng)年所使用的相關(guān)營銷策略演變的解釋,分析了“雙十一”營銷策略的優(yōu)劣端并且提出了“雙十一”營銷方案功大于過的態(tài)度,最終給出了針對當(dāng)前營銷策略中相關(guān)問題的想法與建議。

        十年前提及“雙十一”,人們的第一反應(yīng)一定會是“光棍節(jié)”,但在當(dāng)今數(shù)字化社會的大背景之下,“雙十一”早已被賦予了全新的含義,2009 年淘寶“雙十一狂歡購物節(jié)”這一創(chuàng)舉,進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展,同時(shí)也徹底改變了人們對“雙十一”的初始認(rèn)知。隨著年復(fù)一年網(wǎng)購的迅猛發(fā)展,淘寶、天貓等線上交易平臺的營銷策略也日趨多樣化、復(fù)雜化。然而日趨復(fù)雜的網(wǎng)購“套路”究竟是利是弊?利大于弊,便是我對于這個(gè)問題的解釋。

        一、“雙十一”營銷優(yōu)勢分析

        首先,先從“雙十一”營銷的優(yōu)勢談起,每年 11 月 11 日過后最熱點(diǎn)的話題莫過于當(dāng)年的“雙十一”營業(yè)額,從銷售額著手,匯總了 2009-2012 年的銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我做了如下分析:

        (一)2009-2012 年淘寶“雙十一”交易額分析

        2009 年 11 月 11 日,淘寶發(fā)起了“雙十一狂歡購物節(jié)”這樣一個(gè)大型折扣購物活動(dòng),也是從這一日開始,每年的這一天,淘寶的日交易總額不斷突破著上線,甚至超過一些大型企業(yè)一年的利潤總額?;仡?2009 年-2012 年淘寶“雙十一”的銷售總額記錄,我們可以列出如下表格進(jìn)行分析:

        僅從前五年的淘寶“雙十一”參與活動(dòng)品牌數(shù)、線上交易額、參與用戶數(shù)量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看,4 年的時(shí)間這三個(gè)數(shù)量的增長可謂驚人,縱向分析,每年的人均消費(fèi)額呈上升趨勢,再進(jìn)行橫向分析,2009-2010 年,僅僅一年的時(shí)間,“雙十一”期間的淘寶的交易額便增長了 17 倍,可以看出在絕大多數(shù)用戶選擇觀望第一年的促銷活動(dòng)之后,紛紛加入了第二年的“購物狂歡”之中,可見淘寶集團(tuán)對于“雙十一”的市場定位十分準(zhǔn)確與前期宣傳也非常奏效。從 2011 年到 2012 年,淘寶的銷售額較 2010-2011 有所增加,增長了 292%,達(dá)到頂峰狀態(tài)。再將視線轉(zhuǎn)至去年的“雙十一”的交易總額,2017 年 11 月 11 日,僅僅 11 秒便破億,28 秒破 10 億,3 分 01 秒破百億,40 分 12 秒破 500 億,9 小時(shí)破 1000億,到 13 時(shí) 09 分 49 秒,突破了 2016 年“雙十一”一整天的成交額 1207 億…今年呢?交易額破 100 億的時(shí)間便相較去年少了整整七個(gè)小時(shí)。

        這些驚人的數(shù)據(jù)之所以能夠出現(xiàn),不僅得益于淘寶前期的活動(dòng)宣傳與市場開發(fā),更為重要的則是營銷策略的制定,也正是由于這些折扣的出現(xiàn),讓人們尋找到了“以更低的價(jià)格購得好物”的途徑,這也正是促成“雙十一”天價(jià)交易額的根本原因。下面我們就 2009 年至今的淘寶“雙十一”營銷策略進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的匯總和分析:

        (二)對比 10 年以來淘寶“雙十一”營銷手段的變化

        2009 年,“雙十一狂歡購物節(jié)”剛剛拉開序幕,整個(gè)活動(dòng)主打“品牌商品五折”的營銷手段,將“雙十一”稱作“光棍節(jié)大促銷日”,渲染整個(gè)節(jié)日的氛圍,激發(fā)用戶的購物欲望。

        2010 年,淘寶開始推出全場包郵、全場半價(jià)、整點(diǎn)充錢送紅包等促銷活動(dòng),并同時(shí)加大投資宣傳力度,更有些商家在“雙十一”當(dāng)天推出光棍節(jié)特別創(chuàng)意商品。

        2011 年,淘寶首次提供給消費(fèi)者提前收藏“雙十一”活動(dòng)商品,并在后期領(lǐng)取現(xiàn)金紅包的優(yōu)惠活動(dòng),這一方案開啟了“提前加購、提前收藏、提前定位市場”的營銷模式。

        2012 年,阿里開設(shè)了“雙十一倒計(jì)時(shí)”,提前營造緊張氛圍,大力宣傳本年度雙十一狂歡購物節(jié)的促銷商品以及促銷方式。同時(shí),從 2012 年開始,淘寶正式開啟了預(yù)售環(huán)節(jié),提前進(jìn)行市場定位分析,和活動(dòng)過程中采用分時(shí)段搶購的方式進(jìn)行銷售,同時(shí)在活動(dòng)結(jié)束后一段時(shí)間也保持活動(dòng)價(jià)格進(jìn)行出售。

        再把視線回望到去年,2017 年,越來越多的折扣形式進(jìn)入我們的視野,例如天貓購物券、天貓積分、全店級別的店鋪優(yōu)惠券、商家會員日專享價(jià)、預(yù)售、秒殺、天貓企業(yè)購、搭配寶、淘金幣價(jià)、淘金幣加錢購、淘金幣抵款、現(xiàn)金紅包、校園專享價(jià)等等。

        今年剛剛過去的雙十一呢?滿 200-20 無門檻券、滿 400-50 無門檻券、預(yù)付定金立減、點(diǎn)贊集能量兌換現(xiàn)金抵扣紅包等等。

        綜合來看,“雙十一”營銷策略發(fā)展的特點(diǎn)可以概括成以下幾個(gè)關(guān)鍵詞:

        1.多樣化:越來越多的折扣方式開始進(jìn)入大眾視野,折扣金額也隨之加大。

        2.復(fù)雜化:營銷方式早已不僅僅局限于滿減和直接折扣等簡單的折扣方式,

        越來越多新穎而復(fù)雜的營銷手段開始出現(xiàn),人們也逐漸開始利用“雙十一購物攻略”來達(dá)到更加高效的消費(fèi)目的。

        3.類別化:隨著折扣方式的增多,平臺也對滿減等營銷方式進(jìn)行類別分類,例如:滿 200-20、滿 400-50,不可疊加,只可用于指定商品等。

        經(jīng)過以上的對于淘寶“雙十一”銷售額以及營銷策略兩方面的變化分析,我們可以看出,“雙十一狂歡購物節(jié)”營銷策略日趨多樣化的積極影響主要有以下幾個(gè)方面:

        1.在國家層面,促進(jìn)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。營銷方式日趨新穎、多樣,為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)惠的消費(fèi)途徑,從年增長率驚人的數(shù)據(jù)不難看出,這些營銷策略調(diào)整的舉措激發(fā)了線上客戶的消費(fèi)欲望,提升了消費(fèi)水平,刺激了內(nèi)需,進(jìn)而帶動(dòng)了國家經(jīng)濟(jì)的增長。有數(shù)據(jù)顯示稱,阿里巴巴“雙十一”一天的銷售額甚至超過了一些企業(yè)一年的凈利潤,由此可見,“雙十一狂歡購物節(jié)”的營銷策略極大地契合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理,對于拉動(dòng)需求增長,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的意義。

        2.在經(jīng)濟(jì)角度,促進(jìn)了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。淘寶、天貓等線上交易平臺在當(dāng)今社會均屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的范疇,“雙十一”交易額的飛速發(fā)展同樣也印證了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,對推進(jìn)完善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重要的作用。

        3.在用戶層面,為人們帶來了諸多便利?!半p十一”營銷手段多樣,人們線上進(jìn)行優(yōu)惠選擇、下單購買,足不出戶,這無疑為人們帶去了生活的便利,也使得這些線上交易平臺逐步實(shí)現(xiàn)了一種新型的消費(fèi)方式。

        二、“雙十一”的負(fù)面效應(yīng)

        以上在“雙十一”營銷策略發(fā)展特點(diǎn)中指出,當(dāng)前“雙十一”營銷方式日趨復(fù)雜化,在這樣的一種背景之下,無疑會產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng):

        (一)倉促消費(fèi),必然導(dǎo)致低質(zhì)量的消費(fèi)產(chǎn)生。淘寶常常采用 24 小時(shí)的優(yōu)惠時(shí)限來壓縮消費(fèi)者進(jìn)行考慮與選擇的時(shí)間,因此,消費(fèi)者往往來不及細(xì)細(xì)比對商品優(yōu)劣,在大額優(yōu)惠的吸引下倉促選擇一些質(zhì)量并不高的商品,從而造成了大程度的低質(zhì)量消費(fèi)。

        (二)類別化的折扣方式,造成了一定程度的不必要消費(fèi)。如上文提到的滿200-20、滿 400-50,兩種優(yōu)惠不疊加,且僅對指定商品有優(yōu)惠,消費(fèi)者為了更加優(yōu)惠的拼單,不得不選擇一些自己根本不需要的商品來買滿指定價(jià)格,這就導(dǎo)致了不必要消費(fèi)的產(chǎn)生,同樣也在另一種程度上降低了消費(fèi)的總體質(zhì)量。

        (三)透支消費(fèi),導(dǎo)致了消費(fèi)水平的不均衡發(fā)展。由于“雙十一”的大程度降價(jià)優(yōu)惠,人們往往選擇在這樣的一個(gè)時(shí)間購買商品,從而導(dǎo)致過量消費(fèi),透支消費(fèi),消費(fèi)能力大大減小,以至于使得后面的圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日的消費(fèi)水平大大不如“雙十一”,造成了消費(fèi)水平的不均衡發(fā)展。

        (四)巨大競爭,壓制了中小型電商企業(yè)的發(fā)展。在“雙十一”這樣一個(gè)能夠創(chuàng)造巨額利潤的時(shí)間點(diǎn),商家們紛紛進(jìn)行定價(jià)競爭,吸引消費(fèi)者光顧,在這樣的背景之下,中小型電商企業(yè)往往占據(jù)較為弱勢的地位,總體上“雙十一”的巨大消費(fèi)額實(shí)則僅僅為部分大型電商企業(yè)的利益集合,而對于中小型電商平臺并沒有太大的推動(dòng)作用。

        三、關(guān)于消除一定負(fù)面效應(yīng)的建議與想法

        面對這些負(fù)面效應(yīng)的產(chǎn)生,我認(rèn)為可以從如下兩個(gè)個(gè)方面進(jìn)行適當(dāng)改善:

        (一)適當(dāng)減少一些復(fù)雜程序化的營銷方式,節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本,也能夠避免一些不必要的市場縮減損失。簡化相應(yīng)營銷方式,不僅可以保證銷售額沒有大幅改變,同樣可以使得消費(fèi)者更容易理解“雙十一”的購物模式,更加滿意地加入到這場“購物狂歡”當(dāng)中,從而減少不必要的消費(fèi)者損失。

        (二)完善質(zhì)量檢測平臺,提升交易平臺的整體商品質(zhì)量水平,減少售后壓力。只有這樣,才能夠降低“雙十一”沖動(dòng)消費(fèi)的消極影響,提升“雙十一”消費(fèi)者購物的整體質(zhì)量。

        (三)適當(dāng)分衡各個(gè)節(jié)假日的折扣力度,以確保銷售額多階段的穩(wěn)定發(fā)展,減少因“雙十一”透支消費(fèi)而帶來的一段時(shí)間的消費(fèi)“低迷”。

        四、“雙十一”營銷策略的發(fā)展功大于過

        經(jīng)由上述關(guān)于“雙十一”營銷策略不斷發(fā)展的優(yōu)劣分析,我們可以看出“雙十一”對于我們有利亦有弊,然而當(dāng)利弊抗衡,我們不得不從不同的角度進(jìn)行對比:

        (一)從宏觀來看,“雙十一”極大地刺激了內(nèi)需,拉動(dòng)了消費(fèi)水平的增長,從而促進(jìn)了國家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這可以說是“雙十一”最為成功的一個(gè)關(guān)鍵之處。與此同時(shí),“雙十一”的成功也印證了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,極大地推動(dòng)了電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,盡管一些中小型電商企業(yè)的發(fā)展受到了一定程度的壓制,但其還是促進(jìn)了一大部分電商企業(yè)的崛起與繁榮,這些都將是對于我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可小覷的重要內(nèi)容。

        (二) 從微觀來看,“雙十一”對于我們消費(fèi)者來說,最大的利處即是為我們的生活帶來了極大的便利,“雙十一”的優(yōu)惠雖然復(fù)雜繁多,但是若不花過多時(shí)間也可以從中進(jìn)行一定程度的實(shí)惠購物,同時(shí),“雙十一狂歡購物節(jié)”的成功也為我們提供了一個(gè)值得信任的線上購物平臺。雖然“雙十一”的短期瘋狂消費(fèi)、透支消費(fèi)并不理性,也不提倡,但是雖然倉促卻也是消費(fèi)者的自愿行為,完全不必要的消費(fèi)存在的概率很小,大多數(shù)消費(fèi)者在購買前也會查看相關(guān)評價(jià)從而降低此次購物的失敗率。盡管當(dāng)前“雙十一”的營銷方式越來越復(fù)雜、越來越難以理解,但是選擇退出“雙十一”購物狂潮的人卻也只是少部分,大多數(shù)的消費(fèi)者仍然選擇查看攻略或是自己研究相關(guān)的營銷方式從而以更加優(yōu)惠的價(jià)格購買自己有購買欲望的商品。由此可以看出,對于大部分的消費(fèi)者來說,“雙十一”的存在利大于弊。

        五、結(jié)語

        綜上所述,淘寶“雙十一狂歡購物節(jié)”無疑是營銷成功的典型案例,雖然隨著時(shí)間的發(fā)展,其營銷方式越來越令人費(fèi)解,但是從另一個(gè)角度分析,它為消費(fèi)者帶來的,是一種更好的消費(fèi)體驗(yàn),它為國家?guī)淼?,是消費(fèi)水平的巨大增長,它將為電商行業(yè)灌輸無限的發(fā)展動(dòng)力。(作者單位:南京師范大學(xué))

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