俞明

【摘 要】企業(yè)形象設(shè)計(jì)全稱為企業(yè)形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的重要標(biāo)識(shí)的集合，包括有形的企業(yè)LOGO、產(chǎn)品包裝、宣傳標(biāo)語(yǔ)，和無(wú)形的員工服務(wù)態(tài)度、精神風(fēng)貌。然隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，打破了地域、時(shí)間的阻隔，使得產(chǎn)品供大于求，消費(fèi)者的選擇性越來(lái)越多，僅靠傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)很難再現(xiàn)往日的熱銷盛況，企業(yè)需針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品品牌的細(xì)化設(shè)計(jì)，因此需要一整套的品牌策略。本文基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為大背景，針對(duì)新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)品牌策略的發(fā)展做些思考探討，希望能給業(yè)界同行帶來(lái)一些啟發(fā)。

【關(guān)鍵字】互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì);品牌策略;品牌文化歸屬;企業(yè)形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524;G05 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）16-0206-02

現(xiàn)代企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，各種競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空間越來(lái)越小。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠占據(jù)有利態(tài)勢(shì)，企業(yè)必須尋求新的競(jìng)爭(zhēng)手段和新的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)獲得更多優(yōu)勢(shì)。目前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式發(fā)展到了形象策略，即不僅要好吃好用，價(jià)廉物美，還要符合消費(fèi)者的思想和價(jià)值追求。

一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌概述

（一）企業(yè)形象設(shè)計(jì)

企業(yè)形象專業(yè)的解釋是指企業(yè)相關(guān)者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)、印象和認(rèn)知。企業(yè)的相關(guān)者一般指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、客戶、大眾媒體、股東、投資者、企業(yè)員工、公共團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一種美化企業(yè)形象，為企業(yè)注入新鮮感，并讓企業(yè)引起外界注意，提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度以及信賴度的經(jīng)營(yíng)管理方式。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)企業(yè)理念、行為、視覺(jué)三大識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，達(dá)到突出或強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象的個(gè)性特色，傳達(dá)企業(yè)的最終目標(biāo)（愿景）和直接目標(biāo)（目標(biāo)），從而提升企業(yè)的傳播性。通過(guò)優(yōu)秀的企業(yè)形象設(shè)計(jì)可以讓企業(yè)取得一定的領(lǐng)先效果，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，先人一步，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，在發(fā)展中贏得先機(jī);可以讓企業(yè)取得緩和效果，讓企業(yè)在發(fā)展不利時(shí)，得到諒解，轉(zhuǎn)危為安;可以讓企業(yè)取得信任效果，獲得社會(huì)公眾的好感、認(rèn)同和信賴。

（二）品牌

美國(guó)的營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌下的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容的組合，目的是為識(shí)別和區(qū)分一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)?！痹趯?shí)操中，大家更一致認(rèn)為品牌是一種標(biāo)識(shí)，一種思想意識(shí)，一種心理感受，因受眾的不同而產(chǎn)生不同的主觀感受。成功的品牌總是選取最適合目標(biāo)受眾心理認(rèn)知的標(biāo)識(shí)和思想意識(shí)，讓品牌的定位符合目標(biāo)受眾的主觀追求，如李寧追求的“一切皆有可能”，針對(duì)的就是努力拼搏想創(chuàng)造成功的體育愛(ài)好者。

在對(duì)IBM、華為、李寧、耐克、小米等一批知名企業(yè)進(jìn)行調(diào)研后，筆者發(fā)現(xiàn)這些知名企業(yè)在創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略上都有一套行之有效的方法和規(guī)律。在他們看來(lái)，品牌相對(duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)始終是相同的，品牌在本質(zhì)上就是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，或者說(shuō)是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng)，或者也可以說(shuō)是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)建起來(lái)的一種能讓企業(yè)長(zhǎng)期生存的資源?？傊?，萬(wàn)變不離其宗，不同的只是文字和形象而已。

二、從企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）到品牌形象策略

美國(guó)是世界上全面推行CIS戰(zhàn)略最早的國(guó)家。IBM公司既是其中的首創(chuàng)者，也是推行CIS戰(zhàn)略的經(jīng)典范例，其導(dǎo)入CIS的初衷是把本公司的開(kāi)拓精神和創(chuàng)造性的特點(diǎn)有效傳達(dá)給社會(huì)公眾，IBM的成功影響了一大批西方企業(yè)，歐美、亞洲很多公司紛紛效仿，通過(guò)企業(yè)形象重塑，來(lái)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這些企業(yè)的實(shí)踐為企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）奠定了扎實(shí)的理論和實(shí)務(wù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)形象設(shè)計(jì)成為指導(dǎo)企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的競(jìng)爭(zhēng)新途徑。

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品、員工、服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念、辦公作風(fēng)以及對(duì)外標(biāo)識(shí)形象的整合優(yōu)化，運(yùn)用系統(tǒng)思維統(tǒng)一化的設(shè)計(jì)行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)席卷全球，企業(yè)和企業(yè)間的距離基本消失，企業(yè)無(wú)國(guó)界，走出大門就是國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不單單是產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須從經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化訴求、社會(huì)責(zé)任等多個(gè)層次進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能在無(wú)國(guó)界的“市場(chǎng)黑暗森林”中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了企業(yè)生態(tài)圈的建立，使得企業(yè)不再僅僅從事某一類的產(chǎn)品和服務(wù)，而是涉足上下游，對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)橫向發(fā)展多個(gè)品牌，或針對(duì)不同市場(chǎng)同一用戶群體縱向發(fā)展多個(gè)品牌，如小米的竹林策略。這又使得整體的企業(yè)形象設(shè)計(jì)出現(xiàn)瓶頸，即不能適應(yīng)多個(gè)品牌的組合，企業(yè)必須針對(duì)不同的市場(chǎng)和用戶進(jìn)行品牌細(xì)分，然后再對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行整體的策略規(guī)劃，從而建立完善的品牌策略，于是就產(chǎn)生了新的形象策略概念——品牌形象策略。

品牌形象策略脫胎于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，也是一個(gè)綜合性的概念，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)方面，深度影響用戶對(duì)企業(yè)的主觀感受和信任度。從品牌形象策略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在很多跨國(guó)企業(yè)尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，通過(guò)品牌這種全方位的輸出形態(tài)，跨國(guó)公司逐步占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)，如肯德基、星巴克，身處其中總能感受到一流的優(yōu)質(zhì)品牌氣息，所以可以毫不夸張地說(shuō)，品牌形象策略是搶占市場(chǎng)的銳利武器。

三、品牌形象策略的文化歸屬

文化是企業(yè)情感的、無(wú)形的資產(chǎn)，如果說(shuō)企業(yè)的組織和制度是一個(gè)企業(yè)的骨架，那么文化就是企業(yè)的靈魂。品牌作為企業(yè)展示給外界的直觀標(biāo)識(shí)，自然會(huì)呈現(xiàn)著企業(yè)的文化追求。品牌的核心是質(zhì)量，失去了質(zhì)量也就談不上品牌;品牌的前面是創(chuàng)新，缺乏創(chuàng)新的品牌，沒(méi)有持久的影響力，遲早會(huì)被淘汰，比如曾經(jīng)的手機(jī)王者諾基亞;品牌的上面是氣質(zhì)，一個(gè)品牌代表著一種生活態(tài)度，比如蘋果MAC所代表的專業(yè)和高效;品牌的底下是服務(wù)，唯有良好的服務(wù)才能讓品牌有良好的滿意度，海底撈是這方面的領(lǐng)先者;而品牌的背后其實(shí)就是文化，品牌只有依靠文化的支撐，企業(yè)和產(chǎn)品才會(huì)根深蒂固，日本有很多的千年企業(yè)，中國(guó)有很多的百年老店，他們的品牌之所以久負(fù)盛名，長(zhǎng)存不衰，都是因?yàn)楸澈笥兄詈竦奈幕?/p>

品牌的文化取向決定了企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值，在實(shí)施品牌形象策略時(shí)提升品牌的文化歸屬就是對(duì)企業(yè)的精神進(jìn)行升華，就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的提升。品牌的這種文化歸屬包括社會(huì)價(jià)值觀、行為信條、愿景使命、共同理想等，是一整套的內(nèi)容。塑造良好的品牌文化，找對(duì)適合目標(biāo)市場(chǎng)的文化歸屬，讓目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者、用戶在心智上產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，是企業(yè)品牌形象策略中實(shí)現(xiàn)文化歸屬的總體指導(dǎo)原則，對(duì)于企業(yè)發(fā)展和用戶成長(zhǎng)有著無(wú)可替代的重要意義。

實(shí)現(xiàn)品牌的文化歸屬要考慮兩個(gè)大類多個(gè)元素，兩大類即文化環(huán)境和文化板塊，多個(gè)元素則有以下幾點(diǎn)。

（一）文化環(huán)境

1.教育水平高低。由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因，教育在不同國(guó)家有著不同的發(fā)展水平。教育是一定歷史階段的產(chǎn)物，并對(duì)當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生影響。在企業(yè)創(chuàng)建品牌，營(yíng)造市場(chǎng)的過(guò)程中有著不可忽視的作用。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)必須要分析不同國(guó)家、不同地區(qū)的教育水平，不要超出當(dāng)?shù)亟逃恼J(rèn)知水平，以免品牌的文化歸屬產(chǎn)生認(rèn)知理解上的偏差。

2.宗教狀況。宗教信仰在世界上的很多國(guó)家都存在，佛教、基督教、伊斯蘭教三大教派為主的多種宗教遍布世界各地。宗教是歷史遺留下來(lái)的產(chǎn)物，是文化的重要組成部分。研究一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族就不能不研究其宗教信仰。因此在企業(yè)進(jìn)行國(guó)際品牌的塑造時(shí)，在文化歸屬上一定要考慮宗教狀況。

3.生活習(xí)慣。由于國(guó)別、地域、歷史、民族等的不同，人們的生活習(xí)慣也不同，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中一定要注意這點(diǎn)，做到小投入大產(chǎn)出。

4.風(fēng)俗語(yǔ)言。世界各地都有自己的語(yǔ)言和習(xí)俗，這是基本的文化，也是尋找品牌文化歸屬的首要考慮因素。

5.審美觀。不同時(shí)代、不同地域、不同國(guó)度、不同民族的人在審美觀上有很大的差異，比如印度某民族就以牙黑為美。

6.亞文化群。亞文化群通常指在較大的社會(huì)集體中的較小團(tuán)體，這種較小的團(tuán)體既遵從較大的文化，又有著自己的獨(dú)特信仰、態(tài)度和生活方式，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中如果存在亞文化群，則在品牌文化歸屬上一定要統(tǒng)籌兼顧。

（二）品牌的文化板塊

1.美國(guó)的合金文化。合金文化，即奮發(fā)向上、自由、開(kāi)拓的精神。美國(guó)的歷史只有幾百年，沒(méi)有封建社會(huì)，直接從殖民統(tǒng)治的奴隸社會(huì)進(jìn)入資本主義社會(huì)，以致美國(guó)不存在封建殘余思想，人們崇尚自由、平等、博愛(ài)的世界觀和文化觀，喜歡冒險(xiǎn)，絕不瞻前顧后。

2.法國(guó)浪漫文化。法國(guó)在歷史上是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，扮演著侵略擴(kuò)張的角色，因此從古自今，法國(guó)都是一個(gè)浪漫民族，在法國(guó)旅行也被成為“浪漫之旅”。

3.日本大和文化。日本是大和民族，以武士道為傳承，并以武士精神為代表，就其內(nèi)涵來(lái)講就是“忠誠(chéng)”，武士忠于國(guó)家，雇員忠于企業(yè)，人民忠于民族。日本很多企業(yè)都實(shí)行終身雇員制，除非犯下不可饒恕的錯(cuò)誤。在日本，跳槽是不可接受和不可理解的，所有員工都講究“從一而終”。

4.北京皇家文化。北京自15世紀(jì)明朝建都，至今有500年歷史，是一座歷史文化名城，有著濃郁的文化氣息和悠久的歷史，具有大一統(tǒng)的、權(quán)威的特征。

5.山東齊魯文化。齊魯文化，即粗獷豪邁的氣質(zhì)追求，山東人愛(ài)交朋友，為人熱情仗義全國(guó)聞名。

6.廣東嶺南粵菜。廣東古代屬于蠻夷，山高皇帝遠(yuǎn)，形成了他們獨(dú)有的精明能干的性格，也因?yàn)榇朔N性格讓廣東成為經(jīng)濟(jì)大省。

7.江蘇浪下東吳。江蘇給人的感覺(jué)是柔美，不同于北方的粗獷豪邁，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上他們小心謹(jǐn)慎，不打無(wú)把握之仗，注重風(fēng)險(xiǎn)的防范。

四、結(jié)論

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力工具，企業(yè)品牌形象策略是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中衍生出來(lái)的最新競(jìng)爭(zhēng)手段，包含質(zhì)量、服務(wù)、氣質(zhì)、創(chuàng)新、文化等多個(gè)方面，其中又以文化歸屬為基礎(chǔ)，唯有先統(tǒng)一文化歸屬，才能確定產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)追求，進(jìn)而控制質(zhì)量和創(chuàng)新方向，為提高用戶滿意度，促進(jìn)用戶忠誠(chéng)度做好準(zhǔn)備。

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