王瑩

【摘 要】國際傳播背景下，傳媒業(yè)作為一個信息全球化的主要推動力，也發(fā)生著翻天覆地的變化。在過去的二十年里，跨國電視在全球范圍內(nèi)流通，而電視節(jié)目作為衍生的文化產(chǎn)品也同樣蓬勃發(fā)展。我們以美國華語電視節(jié)目為例，分析其在國際傳播背景下的發(fā)展優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并探究其發(fā)展背后的困局及對策，旨在促進(jìn)并推動美國華語電視節(jié)目更好地發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】國際傳播;美國華語電視;對外傳播

中圖分類號：J9?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）16-0089-02

一、發(fā)展進(jìn)程與現(xiàn)狀

在國際電視節(jié)目發(fā)展的早期歷史中，電視節(jié)目也僅僅流通于幾個文化風(fēng)格相似的歐美國家。而“美國華語節(jié)目運(yùn)營商”最早出現(xiàn)于1972年。美國華人劉恕與友人于1972年合作成立了傳播公司。自此之后，華語電視的發(fā)展邁入了一個新的篇章。美國各個地區(qū)的華語電視公司和機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)展成形。直至20世紀(jì)90年代，伴隨著海外移民數(shù)量的持續(xù)上升和媒體等技術(shù)方面的日益成熟，華語電視才在美國迅速發(fā)展。洛杉磯作為華語電視運(yùn)營商的其中一個中心城市，甚至在短時間內(nèi)涌現(xiàn)出13家華語電視臺。大批量的華語電視組織和公司成立，呈現(xiàn)出一片繁榮的發(fā)展景象。但是，伴隨著美國華語電視臺的迅速發(fā)展，也有更多的問題和發(fā)展困境浮出水面。面臨著競爭與挑戰(zhàn)，很多小型電視臺還在尋找突破苦苦經(jīng)營。因此，華語電視節(jié)目對廣告商和受眾是否有足夠的吸引力就變得至關(guān)重要。只有充分認(rèn)識到華語電視以及華語電視節(jié)目在對外傳播過程中的現(xiàn)實(shí)問題，才能推動華語電視臺真正的蓬勃發(fā)展。

二、美國華語電視發(fā)展困局

曾經(jīng)，傳統(tǒng)電視媒體會受到地理位置的限制?，F(xiàn)階段，全球電視網(wǎng)的發(fā)展成功地突破了這個限制。且移民人口的增多，從受眾層面來說給華語電視臺的發(fā)展帶來不小的優(yōu)勢。文化多樣性在全球化的浪潮下也是大勢所趨。我們能夠看到，更多的外國人投身于漢語學(xué)習(xí)的浪潮中，這也更加有利于華語電視節(jié)目的跨文化傳播。盡管如此，通過華語電視節(jié)目這種形式跨文化傳播的發(fā)展，相較于全球化環(huán)境下媒體的發(fā)展還是較為緩慢，華語電視節(jié)目臺仍然存在著種種困境。這些問題與不足主要體現(xiàn)在節(jié)目形式與樣態(tài)、受眾觀念與文化差異性、運(yùn)營艱難等三方面。

（一）受眾觀念與文化的差異性。在美國華語電視發(fā)展的歷史進(jìn)程中，華語電視節(jié)目內(nèi)容在制作時首先迎合了美國當(dāng)?shù)厝A人的需求。中美文化的差異性不僅僅體現(xiàn)在語言層面上，更多的是教育、價值、經(jīng)濟(jì)、政治觀念上的方方面面，因此如何平衡好華語電視節(jié)目的尺度也是一個嚴(yán)峻的問題。近幾年來，中國移民人口數(shù)量在持續(xù)增長。根據(jù)《2011年全美華人人口動態(tài)研究報告》顯示，華裔占美國總?cè)丝诘?.2%。盡管這為美國華語電視的受眾群體注入不少新鮮血液。但是，比例的上漲并不能直接等同于受眾范圍的擴(kuò)展。代際更迭導(dǎo)致更多華裔的成長氛圍更加取向美國本土化。他們的審美需求和取向也隨之發(fā)生了改變。為了運(yùn)營的穩(wěn)定性增益，節(jié)目在引進(jìn)、制作的過程中必然也會不斷地了解受眾需求，并更新節(jié)目內(nèi)容。

（二）節(jié)目形式樣態(tài)單一。華語電視發(fā)展初期，電視臺大都憑借引進(jìn)臺灣香港等地區(qū)已成型的節(jié)目支撐運(yùn)營。美國當(dāng)?shù)仉娨暤牟コ鰰r間安排?；谔囟ǖ貐^(qū)的收視時間而制定?？鐕娨曂捎米赓U當(dāng)?shù)仉娨曨l道的播出時段進(jìn)行播放的方式，也并沒有一個固定的播出時間。盡管時間段如此緊張，仍沒有一檔華語電視節(jié)目能夠在嚴(yán)峻的競爭條件下脫穎而出。綜藝這種節(jié)目類型是華語電視臺在引進(jìn)時的首選。收視率較高的就是新聞節(jié)目。但總體來說，華語電視節(jié)目形式和樣態(tài)都較為單一。且很多美國華人在一定程度上會受到大的文化氛圍的影響，單憑引進(jìn)的節(jié)目已經(jīng)完全不能夠滿足他們的需求。直到20世紀(jì)90年代，華語電視臺的發(fā)展較為迅猛，激烈的競爭氛圍和不斷改變的受眾需求迫使很多電視臺著眼于原創(chuàng)自制節(jié)目。但是由于資金、技術(shù)和能力等條件的限制，原創(chuàng)自制類節(jié)目的節(jié)目質(zhì)量并不高。

（三）運(yùn)營艱難。資金資源緊張等問題制約著部分小型華語電視媒體的發(fā)展。華語電視在經(jīng)營過程中，對資金投入需求相對較大。絕大多數(shù)電視臺由于資金缺乏，借助主流電視臺的設(shè)備或者租賃其他電視臺的空白頻道來播放自己的節(jié)目，收視率也不盡如人意。大部分的華語電視臺的資金都來源于廣告收入，廣告商在選擇電視臺進(jìn)行投放時，首先考慮的因素恰恰就是電視臺的收視率。另外，電視行業(yè)的市場形式也不容樂觀。美國人比較認(rèn)可的是當(dāng)?shù)氐乃拇笾髁麟娨暀C(jī)構(gòu)。華語電視臺多為小型電視臺更無法與之抗衡，而同類型電視臺數(shù)量又多，分散了華人受眾，競爭壓力更是不小，對吸引優(yōu)質(zhì)廣告十分不利。[1]因此，很多電視臺選擇為了維持運(yùn)轉(zhuǎn)而勉強(qiáng)經(jīng)營。甚至有很多小型電視臺由于對資金太過于渴求，對所有的廣告內(nèi)容來者不拒，忽略了自身作為一個傳播媒介的影響力。作為公眾媒體，并沒有將受眾的口碑放在第一位，更沒有從內(nèi)容和主旨上傳達(dá)正確的價值導(dǎo)向。這不免引起受眾的一片嘩然。哪怕僅僅是用來博取利益的廣告，也應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)地篩選再選擇投放。一個公眾媒體一旦失去了受眾的信任，無論過后怎樣掙扎都會走向毀滅。[2]作為運(yùn)營商更應(yīng)該從源頭出發(fā)，思考如何突破瓶頸，從源頭上改變運(yùn)營狀況，而非投機(jī)取巧，失去了一個電視臺應(yīng)有的威信。

三、美國華語電視發(fā)展對策

（一）抓住政策機(jī)遇。早年，美國由于本土電視行業(yè)的激烈競爭，頻譜資源不足，對華語電視的審核管控十分嚴(yán)格。2009年，美國無線電視的傳輸取得突破，有少許頻譜資源空余，于是美國聯(lián)邦通信委員會將其拿出拍賣。目前，美國對華語電視臺的限制條件尤其是跨媒體所有權(quán)在慢慢放寬，相關(guān)部門只在極少數(shù)情況下才對市場進(jìn)行介入干預(yù)。[3]并且從業(yè)者執(zhí)照的年限被放長，公共服務(wù)要求政策也相應(yīng)減少。管制的放松使得更多的從業(yè)者可以投入更多精力在提高華語電視節(jié)目的質(zhì)量和水準(zhǔn)上。在正確的時間抓住政策機(jī)遇，更會使華語電視節(jié)目擁有更大的發(fā)展空間和無限的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

（二）專注節(jié)目質(zhì)量。一方面，美國華語電視臺可以打造自己的節(jié)目品牌。首先，華語電視臺應(yīng)該給自身一個明確的定位，并根據(jù)定位策劃出符合其品牌調(diào)性的節(jié)目內(nèi)容，制作出一檔僅屬于自己的品牌節(jié)目。舉個例子來說，江蘇衛(wèi)視曾憑借一檔《非誠勿擾》走進(jìn)大眾視野。整檔節(jié)目中情境、矛盾沖突和情感等多種元素相互作用，吸引了大批量受眾。[4]從而其衛(wèi)視定位“情感世界，幸福中國”也為大家熟知，王牌節(jié)目與品牌定位，相輔相成?？梢?，一檔有質(zhì)量有口碑的品牌節(jié)目勢必能夠擴(kuò)大其電視臺的影響力，更使得電視臺的傳播理念得以展現(xiàn)。所有電視節(jié)目傳播的目標(biāo)都是要取得預(yù)期的傳播和收視效果。在對外傳播的過程中想要達(dá)到這個目標(biāo)，不僅要制作出高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，還要關(guān)注到海外落地和受眾服務(wù)相關(guān)方面。

現(xiàn)階段，由于受眾觀念與文化的差異性的影響，美國華語電視節(jié)目的主要受眾仍是在美的華僑華人。嘗試將美國本土節(jié)目與本地節(jié)目相結(jié)合則成為了擴(kuò)展受眾范圍的一種渠道。充分了解當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蠛腿A人受眾需求后，把本地元素與本土元素相融合。不僅讓移民異國他鄉(xiāng)的華人能夠適應(yīng)美國本地的主流生活，而且也能夠?qū)⑽覈奈幕c精神更好地對外傳播。這種文化元素的融合，不僅能夠呈現(xiàn)出更加精彩的節(jié)目，還可以消除跨文化的屏障，達(dá)到更好的傳播效果。

（三）加強(qiáng)媒體間的合作。對于很多小型美國華語電視臺來說，與其勉強(qiáng)維持經(jīng)營、分散觀眾數(shù)量，不如將同類型的小型電視臺的資源整合。除此之外，為了緩解此類問題頻發(fā)的情況，小型電視臺還可以選擇向主流媒體提供可用的素材?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動技術(shù)也在迅速發(fā)展著，新媒體成為一種全球傳播載體，自然地具有跨越國界的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)媒體是美國民眾最信任的媒介。隨著網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)行，受眾大大提高互動參與的積極性。[5]不僅電視臺之間可以進(jìn)行資源共享，甚至傳統(tǒng)媒體和新媒體也可以相互合作。而對于美國華語電視臺來說，則可以與其他國家優(yōu)秀媒介互換資源，例如共享同一檔節(jié)目的版權(quán)。雙方既可以合作拍攝完成制作，也可以從各國角度出發(fā)分開來制作，不僅可以互相學(xué)習(xí)，還可以為優(yōu)秀的節(jié)目的發(fā)展拓寬更多的思路。同時，也是一個向更多媒體展現(xiàn)自己電視臺能力的機(jī)會。

四、結(jié)語

美國華語電視不僅是幫助置身于海外群體融入美國主流社會的工具，更是全球化背景下海外社會了解中國文化的一種途徑。國際傳媒業(yè)目前呈現(xiàn)著一種多元化的格局。美國華語電視節(jié)目在當(dāng)下發(fā)展過程中也許遇到了瓶頸，華語電視臺需要能夠充分認(rèn)清問題所在，走出困局，并順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律。不論有多么顛覆的改變，沒有精良內(nèi)容的制作，也只能帶給觀眾一時的新鮮感，因此最重要的是注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。[6]只有做到上述幾點(diǎn)，華語電視節(jié)目才有可能在未來成為一個高水平高質(zhì)量的對外傳播途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭偉步.美國華語電視現(xiàn)狀、問題及整合[J].新聞愛好者，2012，（22）：69-71.

[2]阮立.“塔西佗陷阱”中輿論公信力來源與危機(jī)[J].今傳媒，2018，26（08）：34-36.

[3]阮立.美國華語電視經(jīng)營發(fā)展研究[J].戲劇之家，2018（32）.

[4]韓瀟瀟.戲劇動作的魅力——淺析話劇《雷雨》的戲劇動作性[J].戲劇之家，2018（31）.

[5]萬麗唯.現(xiàn)象級網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》走紅的傳播機(jī)制分析[J].戲劇之家，2018（27）.

[6]萬麗唯，阮立.顛覆性的滿足：愛情類網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾研究[J].新聞知識，2018，（08）：42-45.