王赟

摘 要： 新零售所帶來的融合之勢對于實(shí)體零售是一把雙刃劍，而實(shí)體零售之于新零售最重要的價值就是門店體驗(yàn)。從新零售本質(zhì)出發(fā)，探討影響實(shí)體門店體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立新零售門店體驗(yàn)影響因素模型，從而提出進(jìn)一步提升門店體驗(yàn)的策略。

關(guān)鍵詞： 新零售;門店體驗(yàn);影響因素;策略

中圖分類號： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.034

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、智能手機(jī)普及和人口紅利等因素，近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)零售實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性爆發(fā)式增長。其間人們對于實(shí)體零售的認(rèn)識也經(jīng)歷了一波三折：第一次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2009年，淘寶網(wǎng)第一次舉辦雙十一購物節(jié)，由一個網(wǎng)絡(luò)用語“光棍節(jié)”所引發(fā)的可能是單次的營銷活動，因?yàn)檎?dāng)恰好地切合了人們購物、社交、娛樂等消費(fèi)心理，成為了現(xiàn)象級的、長期的、帶動式的全體互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)者的狂歡盛宴，也使輿論和民眾對于實(shí)體零售的未來發(fā)出了諸如會否消失等強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲音，一時間實(shí)體零售業(yè)者承受的盈利和心理壓力同時劇增;第二次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年，互聯(lián)網(wǎng)零售增速開始降溫，人們重新審視互聯(lián)網(wǎng)零售的弊端，發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售在地理、體驗(yàn)、服務(wù)等方面都有其重要的不可替代性;第三次轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2016年，阿里巴巴董事局主席馬云提出新零售概念，指出純電商時代很快會結(jié)束，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售，實(shí)體零售的重要性再次為全社會所肯定。隨著新零售實(shí)踐已逾兩年，業(yè)者越來越意識到新零售所帶來的融合之勢對于實(shí)體零售同樣是一柄雙刃劍，如果能夠深入解讀新零售本質(zhì)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從根本上改造理念、思維和行動，實(shí)體零售必然可以煥發(fā)出源源不斷的新生機(jī)，但如果只是披上新零售外衣，沒有從根本去創(chuàng)新，實(shí)體零售很可能會喪失掉最后的陣地。而實(shí)體零售之于新零售最重要的價值就是門店體驗(yàn)。本文從新零售本質(zhì)出發(fā)，探討影響實(shí)體門店體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，建立新零售門店體驗(yàn)影響因素模型，從而提出進(jìn)一步提升門店體驗(yàn)的策略。

1 新零售本質(zhì)

蔣亞萍等認(rèn)為“零售之輪（wheel of retailing）”理論印證了新零售產(chǎn)生的動因，并據(jù)此提出了新零售企業(yè)可以采取的三種戰(zhàn)略定位。杜睿云等認(rèn)為中西正雄的“新零售之輪”理論是新零售模式的一個重要理論支撐，因?yàn)樗赋隽闶蹣I(yè)內(nèi)的競爭可以擺脫價格表象的影響，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)革新為先導(dǎo)，使企業(yè)在物流配送、成本控制以及信息管理等方面獲得提升，揭示了零售業(yè)態(tài)發(fā)展前進(jìn)的原生動力。梁瑩瑩同樣認(rèn)為“新零售之輪”理論是新零售產(chǎn)生的理論依據(jù)，并指出新零售依然面臨“新零售之輪”循環(huán)，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與導(dǎo)入同樣以技術(shù)邊界線為基點(diǎn)，并且與企業(yè)的市場定位密切關(guān)聯(lián)，由于零售企業(yè)資源配置方式的差異，因此產(chǎn)生了異質(zhì)性的零售企業(yè)，這種異質(zhì)性既來源于業(yè)態(tài)內(nèi)，也來源于業(yè)態(tài)間，技術(shù)進(jìn)步將驅(qū)動企業(yè)獲得超額利潤，并引致新舊業(yè)態(tài)交替更新。綜合以上各位學(xué)者觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為新零售是線上線下及相關(guān)各方基于消費(fèi)者需求的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新;從本質(zhì)上看它屬于技術(shù)革新所帶來的生產(chǎn)力進(jìn)步范疇，產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)就是新的生產(chǎn)關(guān)系;新零售的“新”能否實(shí)現(xiàn)，取決于有沒有切實(shí)利用科學(xué)技術(shù)去開展創(chuàng)新;這種創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)需要多方協(xié)同努力去實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)的效果如何由門店體驗(yàn)來直接體現(xiàn)。

2 新零售門店體驗(yàn)影響因素模型

當(dāng)不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物時，都會獲得一種整體零售體驗(yàn)，這種整體零售體驗(yàn)由零售商提供的一系列經(jīng)營要素組合所帶來，但卻不由零售商而由消費(fèi)者感知所決定。Michie將體驗(yàn)價值分為實(shí)用性體驗(yàn)價值、享樂性體驗(yàn)價值和象征性體驗(yàn)價值等三類，其中實(shí)用性體驗(yàn)價值由產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的實(shí)際效用大小或解決需求程度所決定，享樂性體驗(yàn)價值通過感官情緒使消費(fèi)者認(rèn)為“獲得了利益”或“減少了成本”，象征性體驗(yàn)價值則取決于消費(fèi)者認(rèn)為在購買過程中是否提升了自我形象、角色地位、群體歸屬或自我區(qū)別。Cotte等驗(yàn)證了商品的可利用性對實(shí)用性購物體驗(yàn)有影響，商店氛圍、雇員、周邊服務(wù)和擁擠等對享樂性購物體驗(yàn)有影響，而價格感知與實(shí)用性購物體驗(yàn)和享樂性購物體驗(yàn)都顯著相關(guān)。施密特提出了體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略模塊和戰(zhàn)術(shù)工具，其中戰(zhàn)略模塊包括感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五種形態(tài)，戰(zhàn)術(shù)工具則涵蓋溝通、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體、網(wǎng)站、人員等七種媒介。綜合以上各位學(xué)者觀點(diǎn)，結(jié)合對新零售本質(zhì)的理解，嘗試提出新零售門店體驗(yàn)影響因素模型。

3 基于新零售的門店體驗(yàn)提升策略

以深入挖掘消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，綜合利用新零售技術(shù)，對包括實(shí)用性、享樂性和社會性購物體驗(yàn)在內(nèi)的門店體驗(yàn)進(jìn)行全面提升，從而形成邊界移、異質(zhì)性、換代式的新零售業(yè)態(tài)。其中消費(fèi)者需求與新零售技術(shù)是互為因果的，新技術(shù)幫助更科學(xué)解讀消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求為新技術(shù)發(fā)展提供原動力;門店體驗(yàn)與新零售技術(shù)也是相輔相成的，技術(shù)革新為提升門店體驗(yàn)帶來無限可能，門店體驗(yàn)要素則使技術(shù)革新有的放矢。在門店體驗(yàn)?zāi)K中，實(shí)用性購物體驗(yàn)與購物的經(jīng)濟(jì)性、方便性、省時性有關(guān)，包括產(chǎn)品呈現(xiàn)、價格感知、選址、人員服務(wù)等因素;享樂性購物體驗(yàn)與購物的感受、情緒、娛樂有關(guān)，包括空間環(huán)境、商品多樣化、網(wǎng)站、電子媒體等因素;社會性購物體驗(yàn)與建立關(guān)聯(lián)和認(rèn)同感有關(guān)，包括視覺與口頭識別、溝通、周邊服務(wù)、共同建立品牌等。根據(jù)新零售門店體驗(yàn)影響因素模型，系統(tǒng)地提出進(jìn)一步提升門店體驗(yàn)的策略：

（1）綜合利用線下和線上渠道收集數(shù)據(jù)，借助新零售大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘消費(fèi)者需求，塑造消費(fèi)者全息畫像，針對不同消費(fèi)者設(shè)置專屬標(biāo)簽，有效建立會員制度，創(chuàng)造性開展精準(zhǔn)體驗(yàn)營銷。

（2）以門店體驗(yàn)要素為切入點(diǎn)，探索新零售技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的落地轉(zhuǎn)化，打造更加方便靈活、耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)過程。

（3）在實(shí)用性體驗(yàn)層面，參考消費(fèi)潮流和趨勢，科學(xué)合理設(shè)定商品品類，以工匠精神為引領(lǐng)打造高品質(zhì)出品，關(guān)注消費(fèi)者價格反饋并采取適宜價格組合，根據(jù)消費(fèi)者定位精準(zhǔn)選址，一線銷售人員對顧客體驗(yàn)的影響最為直接，培養(yǎng)專業(yè)熱忱善于溝通的顧問型銷售，提供對象型、智能化服務(wù)使消費(fèi)者更快捷、更準(zhǔn)確、更輕松地選擇產(chǎn)品。

（4）在享樂性體驗(yàn)層面，合理規(guī)劃賣場空間和布局，以零售美學(xué)理念進(jìn)行場景化改造，通過燈光、色彩、聲音、觸覺、氣味等要素打造全方位零售體驗(yàn)空間，通過電子商務(wù)、移動端、智能終端等多種渠道提供隨時隨地的購物享受，通過主題活動、網(wǎng)絡(luò)活動、小程序、小游戲等電子媒體增加購物的娛樂體驗(yàn)。

（5）在社會性體驗(yàn)層面，導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，打造鮮明的品牌形象，為消費(fèi)者提供品牌生活方式提案，嘗試提供小批量或定制服務(wù)，探索消費(fèi)者社交、歸屬感和價值實(shí)現(xiàn)需求，通過文化沙龍、新品速遞、積分回饋、社交媒體、在線社區(qū)等品牌活動，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的了解、互動與認(rèn)同，使消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)越來越密切。

總之，越來越多業(yè)者意識到新零售的切入點(diǎn)就是門店體驗(yàn)，在消費(fèi)升級訴求和技術(shù)革新支撐背景下，這項(xiàng)任務(wù)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新零售既給門店體驗(yàn)提出了更高、更快、更強(qiáng)的要求，同時也提供了更豐富、更多樣、更科學(xué)的手段。實(shí)體零售應(yīng)發(fā)揮先天的體驗(yàn)優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)零售的先進(jìn)技術(shù)，融合打造全方位零售體驗(yàn)空間，加速消費(fèi)生活升級和產(chǎn)業(yè)調(diào)整優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)

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