胡佩萱 王海燕 楊雨晨

摘 要： 農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)于農(nóng)村脫貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的保障具有重要意義。基于福建壽寧縣下黨鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧現(xiàn)狀的實(shí)證調(diào)研，總結(jié)了壽寧縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與不足，概括我國農(nóng)村電商精準(zhǔn)扶貧的現(xiàn)狀，給出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)村電商;精準(zhǔn)扶貧;電商扶貧

中圖分類號(hào)： F27????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.12.027

0 引言

2016年，中央一號(hào)文件指出，“大力推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)?！?017年中央一號(hào)文件再次提出推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及，農(nóng)村電子商務(wù)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。然而，農(nóng)村電商也面臨著配套服務(wù)缺失、人才缺乏、溯源體系不完善、品牌程度低、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重等問題。

本文采用實(shí)地走訪、深度訪談、問卷調(diào)查等方法對(duì)福建省壽寧縣農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行調(diào)研。分析我國當(dāng)前農(nóng)村電商的基本情況、存在的問題，并給出對(duì)策建議。

1 我國農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

從流通格局上老說，農(nóng)村電商流通包括“買進(jìn)來”和“賣出去”兩方面內(nèi)容。目前農(nóng)村電商在初步形成了“工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通的新格局，目前還是以“工業(yè)品下鄉(xiāng)”為主。與農(nóng)村居民對(duì)于家電服裝等工業(yè)品的需求對(duì)比，農(nóng)產(chǎn)品想要通過網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行銷售，需要策劃、包裝、質(zhì)量認(rèn)證、推廣、品牌打造等系統(tǒng)性的工作基礎(chǔ)，前期投入成本較高，周期較長，而且最終能不能“賣出去”還是未知的;另一方面，部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性強(qiáng)，比如生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，如果專業(yè)化的物流等配套要求跟不上，就無法實(shí)現(xiàn)。

從特色資源要素上來說，目前我國農(nóng)村電商的發(fā)展主要依賴當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品資源和已經(jīng)形成的有特色的產(chǎn)業(yè)集群兩種資源要素。

在發(fā)展動(dòng)力上，我國的農(nóng)村電商發(fā)展目前普遍呈現(xiàn)“上下”相結(jié)合的動(dòng)力機(jī)制。在政府給予大力扶持的同時(shí)，各類區(qū)域性的電商平臺(tái)也扎根當(dāng)?shù)貙?shí)際，農(nóng)民、政府、涉農(nóng)服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等合力推進(jìn)的新態(tài)勢(shì)。

農(nóng)村電商的發(fā)展路徑主要有兩種：一是優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)在農(nóng)村的推廣和建設(shè)，平臺(tái)對(duì)已經(jīng)存在的實(shí)體店重新改建，在農(nóng)村建立規(guī)模不一的服務(wù)中心和服務(wù)點(diǎn);也有些創(chuàng)建并與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)，“趕街網(wǎng)”就是這類代表。二是原有的實(shí)體企業(yè)利用它們?cè)谵r(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)和配送方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)改造升級(jí)，中國郵政的“郵樂網(wǎng)”平臺(tái)就是這類代表。

區(qū)域發(fā)展的角度來看，東部沿海地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展水平明顯高于中西部地區(qū)。

2 壽寧縣電子商務(wù)發(fā)展概況

2.1 壽寧縣的農(nóng)村電商現(xiàn)狀

2.1.1 農(nóng)村電商環(huán)境逐步優(yōu)化

筆者采用問卷調(diào)查的方式對(duì)壽寧縣下黨鄉(xiāng)的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放151份問卷，收回有效問卷138份。在138份有效問卷中，只有8份表示家中沒有電腦，說明縣域農(nóng)村的電腦普及率已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)。只有15份問卷表示沒有網(wǎng)購的經(jīng)歷，說明我國目前電商下行鄉(xiāng)村做得比較好。

接受調(diào)研的一半的人有自己銷售或通過當(dāng)?shù)厥召徤藤u出農(nóng)產(chǎn)品，有50人有采用過網(wǎng)絡(luò)銷售方式。有20個(gè)人覺得在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品這一方法不可行，一半以上的人覺得非常值得一試。關(guān)于是否經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，一半的被調(diào)查者認(rèn)為有，另一半則不這么認(rèn)為。當(dāng)商品滯銷后，大部分農(nóng)戶采用降價(jià)銷售或者送給親友等處理方式。大部分人覺得農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)格比在外地低。

90%的人愿意讓公司集中代銷農(nóng)產(chǎn)品。所有人都愿意學(xué)習(xí)電商銷售方法，即使比較復(fù)雜。但是當(dāng)?shù)仉娚啼N售尚缺少一個(gè)好的平臺(tái)、專業(yè)人才、物流等配套服務(wù)尚未完善。

2.1.2 農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)劃清晰

為響應(yīng)政策號(hào)召，壽寧縣政府近年來采取了一系列的措施促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展。重點(diǎn)可以歸納為五個(gè)“一”。

（1）突出一個(gè)品牌。以“下鄉(xiāng)的味道”為品牌，歸集縣域農(nóng)產(chǎn)品，通過授權(quán)使用，委托生產(chǎn)等方式，統(tǒng)一對(duì)外營銷推介，用品牌引領(lǐng)消費(fèi)，擴(kuò)大市場競爭力。

（2）打造一個(gè)平臺(tái)。以全縣建檔立卡貧困戶和廣大農(nóng)民群眾為服務(wù)對(duì)象，結(jié)合創(chuàng)建電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣，吸收合并“青創(chuàng)商城”，打造可推廣復(fù)制的“三農(nóng)”綜合服務(wù)平臺(tái)，即扶貧定制農(nóng)業(yè)平臺(tái)、農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)、智慧農(nóng)業(yè)綜合平臺(tái)，提供線上線下服務(wù)。

（3）依托一支隊(duì)伍。以縣大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)精干力量為班底，組建專業(yè)化的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)平臺(tái)建設(shè)和市場推廣工作，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟150人，本科以上學(xué)歷70%，團(tuán)隊(duì)成員有微軟前員工、網(wǎng)龍前員工、上海大學(xué)律師專業(yè)、師范大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)等一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和大學(xué)生。

（4）建設(shè)一批示范點(diǎn)。堅(jiān)持示范推動(dòng)，建設(shè)一批示范基地（公司、合作社），全縣14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站、100個(gè)村級(jí)服務(wù)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，形成“一鄉(xiāng)一業(yè)”、“一村一品”， 引導(dǎo)組織化生產(chǎn)、規(guī)?；?jīng)營、市場化運(yùn)作。

（5）構(gòu)建一套營銷體系。通過品牌運(yùn)營、定制農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)等形式，探索并構(gòu)建出一套都具體色的市場營銷體系和商業(yè)模式，其中定制農(nóng)業(yè)整合農(nóng)民已有的產(chǎn)業(yè)，按批量（畝或批）推向市場，目前已定制品類有葡萄、茶葉、土雞、大米等;訂單農(nóng)業(yè)因地制宜，和有需要的企業(yè)對(duì)接，按訂單種植、生產(chǎn)，當(dāng)前訂單品類有辣椒、土豆、冬瓜等;還將專門收購貧困戶生產(chǎn)、加工的農(nóng)副產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，目前收購的品種有金絲扣、筍干、黃豆、黑豆等。

此外，壽寧縣在農(nóng)村電商扶貧采用分階段推進(jìn)的辦法。第一階段全面推開扶貧定制農(nóng)業(yè)，第二階段電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，第三階段打造縣“三農(nóng)”綜合服務(wù)平臺(tái)。2018年全面推進(jìn)，預(yù)計(jì)完成100%覆蓋貧困戶，建成農(nóng)村電商六大體系、示范基地14個(gè)建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)3個(gè)以上。到2019年完善提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)一般農(nóng)戶加入，利用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)8個(gè)以上。2020年實(shí)現(xiàn)全面脫貧奔小康，實(shí)現(xiàn)“一村一品”，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)用積累的數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

2.1.3 示范企業(yè)的示范效果良好

“下鄉(xiāng)的味道”電子商務(wù)公司是下黨鄉(xiāng)農(nóng)村電商的一家示范企業(yè)。近年來，公司探索了一套“平臺(tái)+合作社+農(nóng)民群眾”的農(nóng)村電商運(yùn)作模式。通過合作社把貧困戶納入系統(tǒng)，由合作社管理農(nóng)戶。利用平臺(tái)幫助農(nóng)民將產(chǎn)品銷售出去。這一模式已在逐步完善。

2.2 壽寧縣農(nóng)村電商存在的問題

雖然壽寧縣的農(nóng)村電商取得了一些初步的成績，但還在起步階段，不論是人才、設(shè)施、品牌、市場等，都還有待完善。

茶葉是壽寧縣主要的農(nóng)產(chǎn)品，但壽寧茶葉銷售市場也以本地消費(fèi)者為主，尚未打開全國市場的局面。加之茶園初期建設(shè)成本較高，且為扶貧定制茶園，所以茶葉價(jià)格訂的較高，售賣也較為困難，導(dǎo)致出現(xiàn)積壓賣不出的情況。

壽寧縣目前著重發(fā)展紅色旅游業(yè)，雖然到訪的游客很多，但是游客對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)力量卻不明顯。究其原因應(yīng)該是壽寧縣的農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的定價(jià)以及專業(yè)化的商業(yè)包裝等問題。

壽寧縣農(nóng)村電商折射了我國縣域電商目前存在的幾大普遍的困境，一是難銷售：網(wǎng)店無規(guī)劃、銷售成死局。二是品牌知名度低。三是產(chǎn)品供應(yīng)不合市場。四是低質(zhì)價(jià)：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。五是缺人才：農(nóng)村電商運(yùn)營人才缺乏，專業(yè)性問題難以解決。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策建議

3.1 建設(shè)立體化專業(yè)化的電商人才培訓(xùn)體系

各縣域可以在本地的職專中開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)。在教學(xué)過程中，側(cè)重于當(dāng)?shù)氐臓顩r，讓學(xué)生在掌握電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法的同時(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法實(shí)現(xiàn)對(duì)于本地農(nóng)產(chǎn)品的市場需求的調(diào)查和趨勢(shì)的研判，以此作為生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)整的基礎(chǔ)。讓這些專業(yè)的電子商務(wù)學(xué)生能夠熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上開店，同時(shí)能促進(jìn)銷售，達(dá)到一定的銷售規(guī)模，成為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售和推廣的先鋒和主力軍。

當(dāng)?shù)仉娚坦竞透呗殞W(xué)校應(yīng)積極進(jìn)行人才對(duì)接，安排學(xué)生前往公司實(shí)習(xí)，提供對(duì)應(yīng)的就業(yè)崗位。積累一定人才之后，可組建由各類院校的專家、物流實(shí)踐專家、電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的專家等組成的專家隊(duì)伍，定期前往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行幫助和培訓(xùn)，將廣大的農(nóng)民群眾也都培養(yǎng)成懂電商、會(huì)電商的人。

3.2 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

對(duì)于農(nóng)村電商來說，創(chuàng)知名品牌才是出路。農(nóng)村電商品牌必須利用好其相比于其他品牌的優(yōu)勢(shì)。

（1）基地優(yōu)勢(shì)。充分利用好當(dāng)?shù)胤N植土地的特殊性，將其優(yōu)勢(shì)延展放大，展現(xiàn)基地農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量。例如，知名的紅色旅游基地，就為壽寧縣的農(nóng)產(chǎn)品帶來了知名度。

（2）產(chǎn)品特色?！跋锣l(xiāng)的味道”茶葉在產(chǎn)品特色這一方面下了很大的功夫。無論是可視化茶園，還是“只賣茶樹不賣茶葉”的定制服務(wù)，都是壽寧縣茶葉的產(chǎn)品特色，也是產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵所在。遺憾的是壽寧縣的產(chǎn)品推廣并沒有得到很好的效果。其中，很重要的原因是產(chǎn)品特色并不能很好地引起消費(fèi)者的興趣。零售客戶只是想購買幾盒茶葉，企業(yè)卻讓他定個(gè)茶樹?？梢暬鑸@這一特色，針對(duì)的群體是組織客戶，卻忽略了龐大的零售客戶群體?？梢?，“下鄉(xiāng)的味道”還需要更能抓人眼球的產(chǎn)品特色。

（3）性價(jià)比。性價(jià)比是消費(fèi)者購買商品時(shí)很重視的一個(gè)因素。壽寧茶葉的質(zhì)量上乘，且有著能讓顧客放心的產(chǎn)品監(jiān)管機(jī)制，定價(jià)較高影響了銷售。壽寧茶葉在價(jià)格的制定上還需講究策略。

3.3 加大市場宣傳

采用豐富多樣的宣傳方式加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳。

縣域經(jīng)濟(jì)的特色往往比較明顯，可以采用故事傳播的方式。例如，壽寧縣下黨鄉(xiāng)是一個(gè)有故事的鄉(xiāng)村，人們?nèi)袈犨^故事，感慨之余，就會(huì)關(guān)注下黨鄉(xiāng)如今的情況。“下鄉(xiāng)的味道”這個(gè)品牌名，本就是一段飽含情懷的故事。要想辦法把地方的知名度與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)嫁接?，F(xiàn)在的故事只能讓消費(fèi)者知道下黨鄉(xiāng)這個(gè)地方，而沒有與下黨鄉(xiāng)的茶葉連接。針對(duì)下黨鄉(xiāng)的茶葉，需要一個(gè)不一樣的，能夠讓人感動(dòng)的故事來敘述它。

廣泛使用新媒體傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳的最好途徑是網(wǎng)絡(luò)。新媒體傳播具有成本低、效果可衡量、信息表達(dá)形式多樣化等優(yōu)勢(shì)。新媒體傳播也是農(nóng)村電商品牌的一大重點(diǎn)。同時(shí)，學(xué)會(huì)抓住當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，學(xué)會(huì)利用各種社交網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)流平臺(tái)、新媒體軟件、載體等，綜合運(yùn)用病毒性營銷方法和網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷方法等進(jìn)行傳播，以取得良好的效應(yīng)。

4 結(jié)論

福建省壽寧縣的農(nóng)村電商發(fā)展，應(yīng)當(dāng)以立足于發(fā)揮本地的資源特色和資源優(yōu)勢(shì)，以及當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，以綠色品牌為指導(dǎo)方向，夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)。充分調(diào)動(dòng)本地人民的積極性和決心，以當(dāng)?shù)卮迕駷橹黧w，通過多渠道方式指導(dǎo)他們掌握并運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)和方法，堅(jiān)定電子商務(wù)扶貧脫貧又扶智的目標(biāo)，有計(jì)劃，有策略地開展。最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的現(xiàn)代農(nóng)村農(nóng)業(yè)的總目標(biāo)。

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