【摘 要】 本文利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的相關(guān)理念，對(duì)我國(guó)服裝品牌其中存在的問題進(jìn)行了分析和探究，并提出相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。本文探究主要從品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略以及服務(wù)策略六個(gè)方面入手。

【關(guān)鍵詞】 服裝 品牌 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

我國(guó)服裝品牌的發(fā)展越來越看重品牌形象，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，服裝行業(yè)逐漸進(jìn)入服裝品牌商時(shí)代。服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速度加快，中高端服裝品牌逐漸崛起。服裝行業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者已經(jīng)不能完全被服裝產(chǎn)品本身所打動(dòng)，品牌的象征意義和消費(fèi)時(shí)獲得的購(gòu)物體驗(yàn)越來越重要。對(duì)于現(xiàn)在的服裝行業(yè)來說，已經(jīng)取得一定規(guī)模并且享有一定的品牌美譽(yù)度的行業(yè)便能占得先機(jī)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重品牌的高品質(zhì)和時(shí)尚化。其次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。我國(guó)目前已經(jīng)有超過一萬(wàn)個(gè)服裝品牌，并且還在不斷提升中，市場(chǎng)集中度低，同時(shí)他國(guó)的服裝品牌也在不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各種成本的增加使得服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。最后可以說電子商務(wù)推進(jìn)了品牌的發(fā)展。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，服裝網(wǎng)上零售孕育而生，從而創(chuàng)造了一大批網(wǎng)絡(luò)品牌。而傳統(tǒng)品牌也利用電子商務(wù)整合銷售渠道，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，推進(jìn)品牌的發(fā)展。

一、女裝品牌存在的問題

（一）品牌策略中存在的問題

（1）我國(guó)國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝行業(yè)缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)早期的服裝主要以加工業(yè)為主，大多數(shù)時(shí)候都是“中國(guó)制造”。我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)主要是為國(guó)外的大品牌加工生產(chǎn)，沒有自己的品牌意識(shí)。

（2）缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)服裝品牌發(fā)展時(shí)間較短，影響力較差，隨著ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、NIKE等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)的品牌服裝受到了強(qiáng)烈的沖擊，生存空間逐漸縮小。在這些國(guó)際知名品牌的籠罩下，國(guó)內(nèi)的服裝品牌難以出頭。

（3）品牌定位不清晰，品牌運(yùn)作能力差

我國(guó)雖然注冊(cè)的品牌很多，但是大多是都是一些不知名的小品牌，沒有形成自己的品牌時(shí)尚風(fēng)格，定位混亂。同時(shí)，由于技術(shù)和人員的限制，品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)能力較差，使得大多數(shù)品牌消失，品牌短命現(xiàn)象也較為嚴(yán)重。

（二）產(chǎn)品策略中存在的問題

（1）產(chǎn)品沒有個(gè)性，對(duì)消費(fèi)者吸引度低

當(dāng)前我國(guó)服裝品牌產(chǎn)品主要是沿用國(guó)外大牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，缺乏自主創(chuàng)新能力，大多數(shù)時(shí)候跟風(fēng)一些知名品牌的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)新點(diǎn)和自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（2）產(chǎn)品生命周期較短

由于我國(guó)知名品牌較少，國(guó)際知名品牌的缺失，我國(guó)的服裝產(chǎn)品與國(guó)外服裝產(chǎn)品相比，產(chǎn)品的生命周期較短，市場(chǎng)淘汰時(shí)間短、速度快。

（三）價(jià)格策略中存在的問題

（1）降價(jià)策略的不合理使用

國(guó)內(nèi)的一些小眾品牌沒有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法與一些大企業(yè)、大品牌抗衡，于是采用降價(jià)策略來推動(dòng)銷售，這短期內(nèi)可以達(dá)到盈利目的，但是長(zhǎng)期來看，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展，會(huì)在消費(fèi)者心中留下廉價(jià)品的印象。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)期的打折，使得企業(yè)利潤(rùn)率大幅度下降，企業(yè)資金成本不足以支持品牌的研發(fā)和拓展。

（2）品牌定價(jià)的不合理化

在我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)主要是根據(jù)自身產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，但是一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)不能僅僅根據(jù)產(chǎn)品本身的成本定價(jià)，同時(shí)還要考慮到其他方面的成本，比如人工成本、時(shí)間成本、場(chǎng)地、電費(fèi)、水費(fèi)成本以及產(chǎn)品初期的研發(fā)成本，推銷成本等，這都要納入產(chǎn)品的定價(jià)之中。產(chǎn)品定價(jià)的不合理容易導(dǎo)致企業(yè)資金的缺少。

（四）促銷策略中存在的問題

國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采用的促銷方式是名人代言，名人代言對(duì)產(chǎn)品的銷售是有一定的好處的，但是單單一個(gè)名人代言是不夠的，一旦名人出現(xiàn)任何不可控的危機(jī)或者丑聞，對(duì)產(chǎn)品的影響是致命的。

（五）渠道策略中存在的問題

（1）主要以線下市場(chǎng)銷售渠道為主

大多數(shù)國(guó)內(nèi)小眾品牌都只有線下銷售，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不重視。不懂得借用互聯(lián)網(wǎng)這一工具把產(chǎn)品賣出去，不了解電子商務(wù)對(duì)銷售的重要性。

（2）沒有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)

做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不一定需要大量的資金和技術(shù)支持，中小型企業(yè)也完全可以做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并不會(huì)給企業(yè)帶來巨大的壓力，只是國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)。

（六）服務(wù)策略中存在的問題

（1）對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)局限于售前

在國(guó)內(nèi)，多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)所都是概不退換，無(wú)法完全滿足目標(biāo)客戶的要求，這對(duì)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的品牌形象是很不利的。不利于企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。

（2）服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量差

由于銷售人員的不專業(yè)性和不規(guī)范性，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度差，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)部情況不了解，無(wú)法自如的應(yīng)答客戶的問題，無(wú)法為客戶解決問題，導(dǎo)致客戶的流失，這是企業(yè)的一大損失。

二、服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一）品牌策略

（1）把品牌市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

根據(jù)一些常用的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法比如人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分等，分析市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)服裝品牌發(fā)展尋找合適的生存空間。首先，可將市場(chǎng)細(xì)分為男裝、女裝、童裝等一系列。然后，再具體細(xì)分服裝市場(chǎng)的風(fēng)格，是休閑裝還是正裝。其次，還可以把服裝市場(chǎng)細(xì)分為低檔、中檔還是高檔。品牌市場(chǎng)的細(xì)分，可以把握好品牌定位。如波司登主要以羽絨服為主，是全國(guó)最大、生產(chǎn)設(shè)備最為先進(jìn)的品牌羽絨服生產(chǎn)商。鄂爾多斯主營(yíng)羊絨，是中國(guó)羊絨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

（2）加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的品質(zhì)管理

建立健全顧客滿意評(píng)價(jià)和監(jiān)督體系，通過實(shí)施質(zhì)量認(rèn)證體系來加強(qiáng)品質(zhì)管理，以在消費(fèi)者心目中形成良好的品牌形象。

（二）產(chǎn)品策略

突出產(chǎn)品個(gè)性，產(chǎn)品個(gè)性是吸引消費(fèi)者的一大要素。鮮明的個(gè)性會(huì)使得產(chǎn)品成為矚目的焦點(diǎn)，個(gè)性代表著產(chǎn)品的與眾不同，為產(chǎn)品提供極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者的需求。

（三）價(jià)格策略

在產(chǎn)品定價(jià)方面，不僅要根據(jù)成本為導(dǎo)向定價(jià)，也要結(jié)合其他各個(gè)方面的特點(diǎn)，也可以根據(jù)以需求為導(dǎo)向定價(jià)以及以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)的定價(jià)策略。面對(duì)不同的市場(chǎng)情況采取不同的定價(jià)策略，或者將多種定價(jià)策略相結(jié)合，產(chǎn)生更適用于企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)格策略。

（四）促銷策略

（1）人員推銷手段

把產(chǎn)品“推”出去。人員上門推銷，人員推銷的活動(dòng)性大，自由度高，可以廣撒網(wǎng)。推銷員面對(duì)不同的客戶不同的態(tài)度，可以更好的與消費(fèi)者契合，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，面對(duì)面的推銷交流不易被拒絕，同時(shí)可以讓公司更好的發(fā)現(xiàn)存在的問題并且快速的解決問題，可以提高產(chǎn)品的成交率。

（2）非人員推銷手段

把人“拉”過來。主要是以網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒體為主。這些推銷方式避免了人員接觸的尷尬，面對(duì)的受眾群體廣，可以深入到每家每戶。傳播方式更為便捷和快速，提升了推銷速度，降低了推銷成本。

（五）渠道策略

（1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用

利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，可以降低企業(yè)的銷售成本和銷售時(shí)間，面向廣大群眾，可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。使企業(yè)的產(chǎn)品不再僅僅局限于本地的消費(fèi)者，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售空間，提高企業(yè)的銷量。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售不僅僅是為了產(chǎn)品的銷售，同時(shí)，可以提高產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的地位提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)空間。

（六）服務(wù)策略

（1）完善服務(wù)質(zhì)量

對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，提高銷售人員的工作技能，做到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和制度化。給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）服務(wù)方式的創(chuàng)新

對(duì)企業(yè)客戶的服務(wù)不要再局限于人員的售前服務(wù)，要完善到售中和售后。同時(shí)可以增加電話服務(wù)或者網(wǎng)上服務(wù)等服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)的方式和種類，為企業(yè)客戶全方面的考慮，可以做到讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的滿意和信任。

三、總結(jié)

在當(dāng)今社會(huì)，我國(guó)的服裝品牌在不斷的發(fā)展變化。服裝品牌在人們心目中的地位大幅度提高，服裝品牌的發(fā)展愈加迅猛。企業(yè)對(duì)服裝品牌的重視程度不斷提升。雖然在服裝品牌的維護(hù)上還不是很成熟，但是由于觀念的不斷進(jìn)步以及對(duì)國(guó)際品牌的學(xué)習(xí)和借鑒，國(guó)內(nèi)的服裝品牌不斷進(jìn)步。本文對(duì)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方面的探析，最終希望能對(duì)其有些借鑒意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 尤晨.閩南女裝營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策之分析[J].漳州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012，26（02）：38-43.

[2] 劉敏.淘寶女裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析[J].電子商務(wù)，2013（10）：36-37.

[3] 馬妍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探究——以茵曼女裝為例[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2015（02）：112-113.

作者簡(jiǎn)介：喻璐霞 （1997.11- ）江西服裝學(xué)院 ?2016級(jí)電子商務(wù)專業(yè) ? 指導(dǎo)老師：馬曉倩。