史敏

【摘 要】文章探討在家庭代際影響下，消費(fèi)者對老品牌的再購意愿研究。隨著社會發(fā)展速度不斷加快，很多曾經(jīng)輝煌的老品牌逐漸淹沒在海量的新興品牌之中，但它們?nèi)匀粯O具魅力，擁有一批年長的忠實客戶。中國家庭的代際影響明顯，因此利用家庭代際影響，促進(jìn)老品牌再購意愿研究很有必要。

【關(guān)鍵詞】家庭代際;老品牌;再購意愿

【中圖分類號】F713.55;F274【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）09-0273-02

1 中國品牌的代際影響現(xiàn)狀

1.1 代際影響的起源與發(fā)展

代際影響（Intergenerational Influence，IGI）源于社會學(xué)，泛指一代人對另一代人的影響;后被引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，指“家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場有關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價值觀和行為”。后又有學(xué)者從顧客角度出發(fā)，將代際影響作為顧客品牌資產(chǎn)來源進(jìn)行研究（Moore，Wilkie，Lutz，2002）。按照傳遞方向，代際影響分為正向IGI（父代影響子代）和反向IGI（子代影響父代）。國外代際影響在營銷領(lǐng)域的研究起步較早，內(nèi)容較豐富，國內(nèi)研究起步晚且缺乏本土化相關(guān)研究。而這些研究大多集中于正向代際的相關(guān)影響，研究內(nèi)容多半集中于代際影響的外在表現(xiàn)和結(jié)果，例如采用實證分析法驗證代際影響的存在及其影響程度、代際影響的結(jié)果及其影響因素，研究尚缺乏對代際影響的內(nèi)在作用分析。隨著時代的發(fā)展，尤其是城市人口中“80后”“90后”群體品牌意識尤其強(qiáng)烈?！?0后”“90后”的父母大都經(jīng)歷了改革開放，生活方式發(fā)生了很大改變。隨著生活水平的提高，人們開始關(guān)注生活品質(zhì)的改善，而品牌恰恰可以作為生活品質(zhì)改善進(jìn)程中的特殊國情及傳統(tǒng)文化的催化劑。20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初，由于我國實施獨生子女計劃生育政策，“在中國所有城市家庭里，父母及祖父母的愛與金錢只用于僅有的一個兒童，獨生子女幾乎決定了整個家庭的取向和行為，包括消費(fèi)模式”（陳家華、麥箴時，2004）。我們常把這樣的家庭結(jié)構(gòu)稱為“4-2-1”式：4個祖父輩和2個父輩滿足1個孫輩的購買欲望（Scarry，1996）。中國人往往有“為下一代消費(fèi)”的傳統(tǒng)思想，意思是說中國家長不僅要將孩子撫育長大，還會為孩子成年后組建家庭做貢獻(xiàn)，比如包辦“夢幻婚禮”、購置“婚房婚車”。究其深層原因，可能是中國家長大多白手起家，深感教育的重要、社會的殘酷、生活的艱辛，因此普遍抱著“再缺不能缺教育，再苦不能苦孩子”的心態(tài)，盡量滿足孩子的需求，而父母的消費(fèi)理念正是通過這種形式體現(xiàn)出來，這也是目前國內(nèi)許多專家學(xué)者研究代際影響與反代際影響的重點所在。

1.2 國產(chǎn)品牌的代際影響現(xiàn)狀

當(dāng)今中國市場，很多老品牌面臨消費(fèi)者不斷流失、品牌不斷被弱化和取代的風(fēng)險。Lehu（2004）認(rèn)為，品牌開始衰老標(biāo)志著該品牌正在被消費(fèi)者忽視。而這正是中國大多數(shù)老品牌面臨的現(xiàn)狀。然而，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生并不一定是因為這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量隨著時間變差或被市場淘汰，而是因為消費(fèi)者在這個快消產(chǎn)品充斥的時代感覺這些品牌聽起來或看起來與它們的歷史一樣“老舊”“過時”，于是慢慢不再選擇這些老品牌。

2 代際關(guān)系的演變

代際關(guān)系研究主要是研究父母與子女、祖輩與孫輩之間的人際關(guān)系。代際關(guān)系中，每代人之間年齡相差20歲以上，兩輩之間關(guān)系統(tǒng)一包含家庭中的年長者和年輕者，如家庭中的父母輩或祖父母輩與兒女、孫輩的關(guān)系。不同年齡段的差異引發(fā)不同年齡段的關(guān)系，因此稱之為代際關(guān)系。這種關(guān)系是家庭諸多關(guān)系中最重要的關(guān)系形式，也是社會關(guān)系的基礎(chǔ)，其核心是親子關(guān)系?，F(xiàn)階段，中國社會很多年輕人由于剛剛走上工作崗位，與家中的父輩相比，經(jīng)濟(jì)能力相對較差，即使做到相對經(jīng)濟(jì)獨立，但是遇到重大經(jīng)濟(jì)支出（比如結(jié)婚、購房等）時，仍然需要父輩經(jīng)濟(jì)上的幫助。當(dāng)然，對于在學(xué)校學(xué)習(xí)或尚未工作的年輕人來說，經(jīng)濟(jì)上對父輩的依賴性更高。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致年輕人在遇到問題或困難時，常常會由于心浮氣躁、思想觀念不同等與長輩產(chǎn)生較大分歧。父輩由于社會經(jīng)驗豐富，在社會上的認(rèn)可度明顯高于年輕人，他們大多閱歷豐富、辦事周到謹(jǐn)慎，相比年輕人的“嘴上無毛，辦事不牢”獲得更多尊重。這種兩輩人之間的年齡、經(jīng)歷、社會認(rèn)知差異，使他們在行為上差異明顯。代際關(guān)系表現(xiàn)多種多樣，既具有融合性，也表現(xiàn)出差異和分割。中國社會的快速發(fā)展和演變，使得社會中不同年齡層之間的人們由于經(jīng)歷差異、參與社會進(jìn)程不同，有著截然不同的價值觀和社會觀，這種差異被定義為“代溝”，而且這種代溝不容忽略。家庭對代溝的影響深遠(yuǎn)，父輩的婚姻狀況、家庭間的相處方式都會影響兩輩人之間的相處方式和代際關(guān)系。

3 家庭代際影響下老品牌再購意愿研究

研究發(fā)現(xiàn)，父輩和子輩間的相對關(guān)系可發(fā)生在家庭環(huán)境中，也存在于整個社會范圍。在家庭中，這種關(guān)系的表現(xiàn)形式往往代表了家中不同年齡層人們的相處規(guī)則，如父輩可能較多給予子輩經(jīng)濟(jì)上的支持或輔助，而子輩則更多回饋父輩感情的依賴和安慰。但是這種交換往往是不平衡的，會產(chǎn)生代際矛盾。社會范圍內(nèi)代際隔閡的消除或彌合，往往表現(xiàn)為新意識代替或變革舊觀念。代際關(guān)系的處理一般采用調(diào)適、合作、同化和了解等方法。

現(xiàn)階段，通過代際關(guān)系研究并激活老品牌的再購意愿已經(jīng)被很多研究者從多維度進(jìn)行探討，但是這些研究多數(shù)建立在西方發(fā)達(dá)的市場和成熟的理論基礎(chǔ)上，中國老品牌無論從歷史意義還是實際發(fā)展來說都與國外品牌或理論存在差異，要想實現(xiàn)中國老品牌再購，尋找適合中國國情的切入點來做本土化建設(shè)尤為重要。從代際關(guān)系研究的文獻(xiàn)資料中可以總結(jié)出，老品牌購買意愿下降主要源于代際關(guān)系中消費(fèi)者的心態(tài)變化，因此要提高再購意愿，需要回到消費(fèi)者本身去研究。那么，中國老品牌的再購要回到實際家庭的消費(fèi)者身上去研究。老品牌在市場上存續(xù)時間越久，擁有的消費(fèi)群體就越龐大，這個龐大的消費(fèi)群體包括不同年齡層次、分屬不同時代的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者由于成長時代不同，生活方式、價值觀念及知識水平差異很大，尤其在中國，這一特點更加明顯。20世紀(jì)80年代改革開放后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，幾十年間市場發(fā)生翻天覆地的變化，年輕一代和他們的父輩在生活方式、價值觀念及知識水平等方面都有巨大差異，因此想要從根本上提高消費(fèi)者對老品牌的再購意愿，除了找回父輩消費(fèi)者之外，通過代際關(guān)系吸引子輩消費(fèi)者也是重之又重。

隨著時間推移和時代發(fā)展，中國的社會文化發(fā)展日新月異，而中國社會中不同年齡層級間的差異越來越明顯，不同年齡的人其行為特點越來越明確與一致。這種行為特點基于不同生活背景、不同文化，體現(xiàn)出不同的價值觀和行為方式。但是由于國情的特殊性，在中國，不同年齡層人群之間關(guān)系異常緊密，特別是在家庭中，不同年齡層人員的鏈接更為緊密，他們共同承擔(dān)并交織著家庭的各項責(zé)任和義務(wù)，而這些正是中國目前不同年齡層人員之間明顯的代際關(guān)系特點。這種關(guān)系紛繁復(fù)雜，從不同角度理解可以得出很多答案，如果將視角縮小到研究一個家庭內(nèi)部的年齡層級關(guān)系，則問題就相對清晰?？梢?，中國家庭代際關(guān)系的相互影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國外，兩輩人在消費(fèi)行為和觀念上互相影響。隨著時代的發(fā)展，年輕一代在新的社會背景下，對父輩的影響越來越多，也越來越重要。在此背景下，研究家庭代際關(guān)系的影響因素，探索兩代人從情感影響延伸到消費(fèi)行為及消費(fèi)心理的影響具有重要意義。而對于急需在新時期恢復(fù)活力和市場的老品牌來說，這方面的研究意義更重大。如果通過研究家庭代際關(guān)系，能讓父輩將自己對老品牌的消費(fèi)情感和消費(fèi)選擇傳遞給年輕一代，使年輕一代對老品牌有相應(yīng)的了解、認(rèn)知和選擇，必將給老品牌帶來新生機(jī)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]何佳訊.長期品牌管理[M].上海：上海世紀(jì)出版社，2016.

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