林峰

近幾年，一些新型現(xiàn)制飲品悄然出現(xiàn)在城市街頭。奶茶店、咖啡館、鮮榨果汁店等，在街巷和商場隨處可見。國內一家智庫的研究報告表明，2018年中國飲品市場規(guī)模約為2792億元。一些新式飲品不僅成為市場寵兒，而且開始向品牌化、資本化方向轉型。

從早期的大碗茶到后來的港臺奶茶、歐美咖啡，很多人對現(xiàn)制飲品并不陌生?；蚴菦_泡茶粉、奶粉精、速溶咖啡粉，或是添以現(xiàn)成珍珠粉圓、仙草粉等佐料，或是街邊檔口、人工搖制的消費場景，共同構成了現(xiàn)制飲品的早期印象。

來自供給側的主動變革，逐漸打破了現(xiàn)制飲品廉價低端的陳舊印象。不同于傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品，一些本土新式飲品從原料選擇、生產流程、門店運營等方面進行了全面升級。比如，追求天然品質，探索成品口感，講究外觀包裝，提升店面裝潢等等?？萍几?、互動感和空間感的相互作用，產生了極高的滲透率和轉化率，為新式飲品打開了一片藍海。

新式飲品的崛起不是偶然，得益于人群的迭代，也離不開消費的升級。我國2018年恩格爾系數(shù)為28.4%，全國居民人均消費支出扣除價格因素比上年實際增長6.2%，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達到了76.2%。無論是出于消暑解渴，還是用來提神醒腦，購買一杯高纖、低糖、低脂的現(xiàn)制飲品，已經(jīng)不再是跟風從眾的“趕時髦”，而是一種自然而然的生活方式。

值得一提的是，在現(xiàn)制飲品的風靡中，“她力量”的作用不只是“半邊天”。統(tǒng)計表明，現(xiàn)制茶飲的消費人群中，女性占比74.8%；現(xiàn)制咖啡的消費人群中，也有68.7%為女性。這其實不難理解，從消費時間上看，新式飲品的訂單產生時間多集中在下午，這正是女性消費者購買飲品和甜點的高峰時段。從消費能力上看，2017年淘寶女性用戶的消費金額較2015年增長了64%。女性力量疊加消費熱點，自然就打通了從網(wǎng)紅潮流向大眾消費的衍生途徑。

從消費心理的角度來看，新式飲品不再滿足于解渴，還被賦予了不少附加值。拿社交屬性來說，一方面，“高顏值”和高互動性的產品設計，容易令消費者產生愉悅感，提高在社交平臺的傳播意愿。另一方面，人流量大的門店地段、高品質的裝潢空間，增加了顧客逗留的頻次和時長。吸引越來越多的人為商品的獨特性和稀有性支付溢價，為品牌打造“活動的廣告牌”，不失為一種高明的營銷手段。

當然，營銷不能只是套路。人為制造的“網(wǎng)紅盛況”，最終將陷入同質化的陷阱。再精致的品牌設計、再高明的營銷技巧，也得讓位于洞悉消費者的需求、滿足高品質生活的向往。深耕質量與創(chuàng)新服務并舉，才能為新式飲品在生活中找到一席之地。