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        必要商城:手沖杯或掀咖啡革命

        2019-06-29 15:44:06李權(quán)云
        中國新聞周刊 2019年21期
        關(guān)鍵詞:雨林普洱商城

        李權(quán)云

        5月17日,創(chuàng)立不到兩年的瑞幸咖啡正式登陸納斯達(dá)克,刷新了一家公司從創(chuàng)立到IPO的全球最快紀(jì)錄。憑借巨額補貼和社交裂變極速擴(kuò)張并上市,這家咖啡行業(yè)的“后起之秀”靠什么打出“超越星巴克”的旗號?它是否窮盡了移動互聯(lián)網(wǎng)時代咖啡行業(yè)的新玩法?

        在消費體驗上,瑞幸咖啡試水新零售,通過外賣、自提和堂食等方式為用戶提供靈活選擇,并以比星巴克更低的價格形成價格吸引力。反觀星巴克,近30年的市場布局核心都是在培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣,并把情調(diào)、服務(wù)和氛圍與星巴克品牌融為一體。

        “說到星巴克,很多人最先想到的是幾個朋友坐在店里點杯咖啡邊喝邊聊,這是它的消費場景,而瑞幸的優(yōu)勢在于提供了星巴克沒有的便利性?!?必要商城合伙人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人成建勇表示。

        “咖啡不是奢侈品,它應(yīng)該是報刊亭、餐廳都能隨時隨地售賣的日常飲料。” 在他看來,新零售基因反而是咖啡行業(yè)變革的種子,進(jìn)一步依托消費互聯(lián)網(wǎng)降低成本,在質(zhì)優(yōu)價廉的基礎(chǔ)上,通過更便捷的供應(yīng)鏈讓消費場景自由化,是咖啡“去奢侈品化”的基礎(chǔ)。

        “大牌品質(zhì),工廠價格”,必要商城創(chuàng)始人及CEO畢勝設(shè)計了一款非常便捷的辦公室手沖咖啡杯,將目前市場上售價為30多元甚至上百元的辦公室手沖咖啡降為9.9元,推動了手沖咖啡的普及,從而成為了該領(lǐng)域的首創(chuàng)者。

        由中國星巴克咖啡主要產(chǎn)地直供,必要商城聯(lián)合打造的柔性咖啡生產(chǎn)線加工,這款具備星巴克品質(zhì)的手沖咖啡上線伊始就大受歡迎。法國國家電視臺為此遠(yuǎn)渡重洋來中國進(jìn)行采訪,稱其為世界咖啡史上的革命。

        “目前這款咖啡日銷量在2.5萬~3萬杯?!背山ㄓ抡f。如何把大牌品質(zhì)賣出工廠價格?《中國新聞周刊》記者來到世界三大主要咖啡栽培生長地區(qū)之一的中國云南,深入到位于普洱市的星巴克種植基地一探究竟。

        中國咖啡之都

        “云南省為中國提供了90%以上的咖啡,普洱的咖啡產(chǎn)量占云南省的60%。星巴克等國際一線咖啡大品牌都在普洱采購咖啡豆?!逼斩形瘯浶l(wèi)星對記者表示。

        地處北回歸線附近的云南省普洱市是中國典型的“低緯度、高海拔”地區(qū),大部分地區(qū)海拔在1000~2000米,以山地、坡地為主,土壤肥沃,雨量豐富,晝夜溫差大,獨特的自然條件讓這里成為小粒種阿拉比卡咖啡的黃金種植區(qū)。此外,這里獨有的雨林咖啡種植模式,在不破壞雨林生態(tài)的前提下,根據(jù)咖啡生長習(xí)性,利用雨林植被為咖啡樹提供營養(yǎng)和防護(hù),使得這里的咖啡具有天然栽培的品質(zhì)。

        “和其他地區(qū)的商業(yè)化咖啡種植相比,我們最大的特點就是全程使用有機(jī)肥,不打農(nóng)藥,雨林可以防霜凍,落葉腐殖層還可以給咖啡樹提供養(yǎng)分?!痹谄斩?dāng)?shù)氐目Х确N植莊園,一位技術(shù)負(fù)責(zé)人指向覆蓋在咖啡樹上層空間的植被,表示其兼具“遮陽”“保濕”和“除蟲”的作用。

        截至2018年,普洱市咖啡種植面積79.5萬畝,產(chǎn)量6萬噸,綜合產(chǎn)值24億元。全市有咖啡農(nóng)7.5萬余戶、30余萬人。

        普洱雨林咖啡良好的天然品質(zhì)也吸引了國際巨頭的目光。2004年,星巴克和國際組織共同擬定了被稱為咖啡和種植者公平規(guī)范的采購指導(dǎo)原則,經(jīng)過嚴(yán)格考察,普洱地區(qū)的雨林咖啡完全符合標(biāo)準(zhǔn),成為星巴克的供應(yīng)商。

        “2018年,星巴克在普洱地區(qū)累計采購咖啡豆達(dá)2000噸?!?普洱市新聞辦公室主任黃宇才說。

        叫響普洱咖啡

        然而,對于普洱咖啡來講,成為星巴克原料供應(yīng)方,并不直接代表其市場價值。“很長一段時間里,普洱咖啡產(chǎn)業(yè)種植多以農(nóng)戶分散經(jīng)營為主,分散化和低效化種植無法形成有效的規(guī)模效應(yīng),遑論品牌資產(chǎn)?!逼斩懈笔虚L杜建輝指出。

        普洱曼中田雨林咖啡種植基地。

        原料采購商借助基于品牌資產(chǎn)的強(qiáng)勢話語權(quán)和對產(chǎn)品價值的評判標(biāo)準(zhǔn),最終獲得定價權(quán),而普洱咖啡則淪為單純的產(chǎn)業(yè)鏈上游原料供應(yīng)商??Х犬a(chǎn)業(yè)鏈中的增值空間集中在分解加工環(huán)節(jié),這直接削減了普洱咖啡的利潤份額。

        根據(jù)普洱茶與咖啡發(fā)展中心以及普洱國際咖啡交易中心提供的信息顯示,2017~2018年咖啡采購季,云南咖啡整體受國際咖啡期貨價格低迷的影響,生豆采購價格基本徘徊在咖農(nóng)的成本邊緣,星巴克采購價僅為13~14元一公斤。

        普洱咖啡雖然有得天獨厚的自然地理條件優(yōu)勢,但在整個咖啡產(chǎn)業(yè)競爭格局中的力量薄弱,“必須形成自身獨特的咖啡品牌文化,進(jìn)而引導(dǎo)消費者市場?!倍沤ㄝx說。

        近年來,普洱市先后出臺了《普洱市‘十三五咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“普洱咖啡”品牌建設(shè)規(guī)劃(2016-2020)》等產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃和政策,旨在提高品牌建設(shè)力度,促進(jìn)當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)積極健康發(fā)展。

        為推動咖啡產(chǎn)業(yè)升級,普洱市采取了生態(tài)咖啡園改造、規(guī)范提升初加工廠、建設(shè)精品咖啡加工園區(qū)等一系列措施,逐步建立健全推進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的保障機(jī)制和服務(wù)機(jī)制,夯實咖啡產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

        同時,為構(gòu)建咖啡市場網(wǎng)絡(luò)和打造本地品牌,普洱市政府成立云南國際咖啡交易中心,采用“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式,為國內(nèi)外采購商提供完善的產(chǎn)品信息。

        “我們對內(nèi)通過構(gòu)建國內(nèi)市場分銷體系,搭建起產(chǎn)地和消費市場之間的橋梁,充分挖掘云南咖啡的價值。對外與SCA(美國精品咖啡協(xié)會)和CQI(咖啡品質(zhì)學(xué)會)深度合作,構(gòu)建與國際接軌的咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn),引領(lǐng)云南咖啡走出中國,邁向國際?!痹颇蠂H咖啡交易中心會員總監(jiān)刀永建指出。

        杜建輝表示,普洱正加緊建設(shè)“中國咖啡之都”,全力開展全國咖啡產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的創(chuàng)建工作,加大對咖啡品牌的推廣和文化宣傳力度,提升國內(nèi)外影響力。

        從中國種植到中國制造

        “企業(yè)做大做強(qiáng),少不了政府支持,也離不開好的市場渠道?!痹诒匾坛瞧斩献鞣N植基地市場負(fù)責(zé)人看來,普洱出產(chǎn)高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆,咖農(nóng)守著火熱的市場卻受困于銷售門路,而必要商城“直接觸達(dá)零售終端消費者”,這是他最看重的事兒。

        2014年,必要商城基于C2M模式正式成立,瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)零售的設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)銷、分銷、庫存、配送的周期模式,開啟了從消費者到制造商的去中間化和反向定制:通過為消費者和品牌制造商搭建平臺,讓終端消費者直接觸達(dá)制造廠商,砍掉產(chǎn)品從出廠到銷售的代理商、倉儲、運輸和店面等十多項成本增加環(huán)節(jié),使制造商基于用戶需求實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

        對于必要商城來說,不以當(dāng)下火熱的線下咖啡店為門檻,“只專心經(jīng)營供應(yīng)鏈”,把星巴克品質(zhì)的手沖咖啡在原料、包裝、設(shè)備和物流等成本壓縮到單杯9.54元,一杯利潤只有0.3元,然后以最好的性價比賣給用戶,讓用戶不管在哪兒都能喝上頂級的咖啡。

        這一切最重要的源頭就是保證原產(chǎn)地咖啡豆的品質(zhì)。事實上,普洱咖啡協(xié)會和云南咖啡交易中心有限公司對該款咖啡新鮮度的評價非常高?!斑@也是我們看好普洱雨林咖啡的原因?!背山ㄓ抡f,普洱幾十年的咖啡種植積累和星巴克嚴(yán)苛的采購標(biāo)準(zhǔn)都是其信心的來源。

        “我們堅定的看好C2M模式下手沖咖啡的未來增長空間,它將給消費者提供極具性價比的好咖啡。未來,我們將全方位考察普洱咖啡種植園,并持續(xù)不斷地加大投資,推動中國種植向中國制造轉(zhuǎn)變?!彼麑τ浾弑硎?。

        為了適應(yīng)單杯手沖銷售模式,必要商城創(chuàng)始人畢勝曾帶領(lǐng)設(shè)計人員針對濾杯這個單獨零件反復(fù)調(diào)整模具,終于開發(fā)出具有專利權(quán)的尺寸合適的濾杯。正如他所說,必要商城是“驅(qū)動生產(chǎn)性創(chuàng)新的交易平臺”,核心是對中國制造的供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。而這一杯源自普洱的手沖咖啡,正是需求端價值創(chuàng)造的見證。

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