黯然失色的“金字招牌”

在北京，有一句廣為流傳的俗語叫“不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”;在天津，消費者喜歡用“狗不理的包子——一屜頂一屜”來比喻商品質(zhì)量過硬;在長沙，“麻辣仔雞湯泡肚，令人常憶玉樓東”是老百姓的一句頗有文化味的評價……這些民間智慧，充分證明了“中華老字號”在國民心中深遠的影響力。

截至目前，商務部已經(jīng)分兩批認定中華老字號1128家。這1128家中華老字號平均年齡140多歲。如果算上省級老字號，全國總計有5000多家，多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。比如，上海的中華老字號就有180個;北京次之，117個;西部地區(qū)就比較少了，比如，寧夏2個、青海1個。

“老字號”的“老”既有其價值內(nèi)涵，也存在局限與弊病。19年前，商務部中華老字號專家?guī)鞂＜叶』菝舻热俗髁艘豁椑献痔柹鏍顟B(tài)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令人唏噓：現(xiàn)存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，已無產(chǎn)品。

在小型企業(yè)與洋品牌的夾擊下，部分傳統(tǒng)老字號的地盤逐漸被蠶食。沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等洋品牌似乎更顯得與人們的生活“息息相關”。

而另一部分曾經(jīng)輝煌一時的老字號，因為不重視信譽與產(chǎn)品質(zhì)量，自毀品牌從而一蹶不振。2001年9月，南京冠生園因大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅的消息被媒體披露，品牌信譽毀于一旦，并株連其他冠生園品牌。次年3月，南京冠生園宣告破產(chǎn)，被稱為國內(nèi)“失信破產(chǎn)第一案”;2003年，金華火腿的原產(chǎn)地浙江金華爆出個別企業(yè)使用敵敵畏浸泡火腿的丑聞，引發(fā)“多米諾骨牌”式信任危機，整個金華火腿產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng);近年來，老鳳祥也同樣觸發(fā)了誠信危機，先是在多地出現(xiàn)質(zhì)量問題，后又被國家發(fā)改委調(diào)查，最終因壟斷上海地區(qū)金價被處罰金323.29萬元。事情雖已告一段落，但是，這一問題，始終擺在面前?！叭绻f老字號品牌是人經(jīng)營出來的，那么，也只有人才能夠毀掉老字號品牌。”一位老字號經(jīng)營者如是感嘆道。

“捧著金飯碗討飯”的困境

多年沉淀下來的“中華老字號”，緣何在市場經(jīng)濟大潮中如此不堪一擊呢？

許多老字號因循守舊，體制和觀念滯后，人才缺乏，這是一些老字號從昌盛走向消亡的重要原因。企業(yè)所有者與經(jīng)營者長期知足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，大多數(shù)老字號沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動力。

始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀曾一度經(jīng)營困難，負債率高，最終于2003年申請破產(chǎn)。從此，風靡一時的王麻子剪刀漸漸退出了人們的視野。

王麻子的經(jīng)歷是很多老字號企業(yè)的一個縮影。目前，中國的老字號多是由國企轉(zhuǎn)型而來，傳統(tǒng)國企所有的弊端在老字號身上一覽無余。

作為生產(chǎn)第一滴墨汁的企業(yè)，一得閣最大的痛點不是行業(yè)的競爭，而是人才的缺乏?！拔覄倎硪坏瞄w的時候，一得閣原來職員平均年齡53歲，30歲以下的一個都沒有，這樣的職員構(gòu)造使得企業(yè)后勁堪憂?！北本┮坏瞄w總經(jīng)理王杰曾向媒體透露。

品牌無“力”，這是許多老字號陷入困境的根本原因。老字號品牌無“力”，主要表現(xiàn)在魄力不足、關注力不足、經(jīng)營無力、創(chuàng)新無力、傳播無力。2015年2月，武漢五芳齋被浙江五芳齋收購。至此，走過69年風雨的武漢五芳齋搖身變成以湯圓、粽子、熱干面等傳統(tǒng)武漢小吃為主的中式快餐連鎖店，從此一年四季都生意火爆了。

像五芳齋這種以傳統(tǒng)食品著稱的老字號，過去基本上是“一年只賣兩季”，僅靠著節(jié)日時令存活。但也有許多老字號企業(yè)在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”時，把自己原有的“魂”轉(zhuǎn)丟了，而新的“歸屬感”又沒有創(chuàng)造出來，由此陷入窘境，成了“捧著金飯碗討飯”的老字號。

“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要”

但好消息是，近年，老字號發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機。

一方面，由商務部牽頭，制定了促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的相關文件;多地政府陸續(xù)出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護和傳承營造了良好發(fā)展環(huán)境。

另一方面，老字號也在與時俱進，理念、技術(shù)、機制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時代步伐。

在全國中華老字號工作委員會副秘書長丁惠敏看來，無論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號最好的時代?！澳壳?，70%健康發(fā)展，只有不足20%經(jīng)營不善，但也處于正常發(fā)展狀態(tài)。值得一提的是，有至少10%的老字號引領著行業(yè)發(fā)展?！彼忉尩馈?/p>

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，不少老字號企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑。在汾酒集團文化中心副主任張樹明看來，“如今，既要產(chǎn)品好，也要會吆喝”。面對新的市場，不少老字號企業(yè)已經(jīng)開始試水新的營銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網(wǎng)紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號已捷足先登做起了外賣。

同仁堂不僅把中醫(yī)藥產(chǎn)品賣到世界各地，還在很多國家掀起了中醫(yī)藥文化浪潮：海外員工本地化率達到92%，讓中醫(yī)藥在各地口口相傳;捷克去年建立了首部歐盟國家層面的中醫(yī)法，從法律上給中醫(yī)明確的地位;一位美國的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊后明顯好轉(zhuǎn)，將其稱為“中國的神藥”……

除了茅臺、同仁堂、全聚德等少數(shù)品牌外，老字號群體中規(guī)模小、產(chǎn)值低、地方性的中小老字號企業(yè)居多。針對這些規(guī)模較小的老字號企業(yè)，專家建議，可利用互聯(lián)網(wǎng)組建老字號平臺集聚，從而實現(xiàn)抱團發(fā)展。通過老字號集聚，網(wǎng)站可增加流量或點擊率，有利于提高老字號的市場銷售和知名度。

當被問及振興老字號當務之急要解決的難題時，丁惠敏說：“體制！根本性的問題就是體制?！彼忉屨f，歷史上老字號是民營企業(yè)，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識產(chǎn)權(quán)等。

關于老字號企業(yè)，丁惠敏認為：“爭不爭世界500強不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西?！?/p>

（《民生周刊》2019年第1期 ?鄭智維/文）