王一嵐

【摘要】基于縣域行政資源和傳播資源的實(shí)情，加快縣級融媒體中心建設(shè)，推動(dòng)縣級媒體融合，打造新型傳播平臺(tái)和新型主流媒體，建構(gòu)縣域全媒體傳播體系，縣級媒體融合的規(guī)制重構(gòu)即頂層制度和運(yùn)行機(jī)制的改革創(chuàng)新，是前提、基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】縣級媒體融合;規(guī)制;重構(gòu)

2018年的全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記指出，“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。[1]如今，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”。[2]加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫課題。

郡縣制，天下安。在縣域自媒體勃興、縣級大眾媒體日漸式微的縣域傳播新格局下，建設(shè)縣級融媒體中心，縣級媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，意味著中國媒體融合的進(jìn)度，已經(jīng)從中央和省級的上層主干媒體，下沉到基層支系媒體，開啟了媒體全融合體系的時(shí)間窗口，縣域新聞傳播業(yè)迎來深刻變革。已有的縣級融媒體中心運(yùn)行實(shí)踐表明，加快推進(jìn)縣級媒體融合，規(guī)制重構(gòu)頂層制度和運(yùn)行機(jī)制的改革創(chuàng)新，是前提、基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

從縣級媒體融合中心建設(shè)和運(yùn)行的各地實(shí)踐看，其模式有三種。第一種是由縣級行政部門主導(dǎo)，通過機(jī)構(gòu)改革整合縣級的報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)站等媒體資源，組建融媒體中心，運(yùn)營權(quán)由三家分享。第二種是以縣級廣播電視臺(tái)為基座和依托，建設(shè)融媒體中心指揮平臺(tái)，由廣播電視臺(tái)運(yùn)營管理。第三種是同地市級的報(bào)業(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)簽署框架協(xié)議，合作建設(shè)和運(yùn)營縣級融媒體中心，由報(bào)業(yè)集團(tuán)或廣電集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營。從媒體融合的要素看，三種模式雖然頂層制度和運(yùn)行機(jī)制的改革創(chuàng)新不夠深刻，畢竟改變了既有的縣級媒體傳播規(guī)制，推動(dòng)縣級媒體融合，觸發(fā)了融合規(guī)制的重構(gòu)。

縣級融媒體中心建設(shè)，是縣級媒體融合發(fā)展的“加速器”，縣級融媒體中心建設(shè)成為傳播界關(guān)注的研究課題，縣級融媒體中心建設(shè)的核心問題和未來方向，是當(dāng)前相關(guān)研究的聚焦點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授認(rèn)為，縣級融媒體中心建設(shè)的兩項(xiàng)基本任務(wù)是要回到區(qū)縣媒體層面建設(shè)融媒體中心，落到新型主流媒體的時(shí)代定位上來。同時(shí)，他提出未來廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的融合發(fā)展需要強(qiáng)化區(qū)域整合力度，唯有此，才能避免縣級融媒體中心的建設(shè)陷入到碎片化的尷尬境地。[3]北京大學(xué)新媒體研究院院長謝新洲認(rèn)為，縣級融媒體中心建設(shè)要著重架好四條主線：第一，堅(jiān)持“融合”這條主線;第二，用好“創(chuàng)新”這個(gè)第一動(dòng)力;第三，把握“引導(dǎo)”這個(gè)首要功能;第四，做好“服務(wù)”這篇大文章。[4]中國社科院新聞與傳播研究所研究員黃楚新認(rèn)為，縣級媒體融合要因地制宜，扎根本土，服務(wù)當(dāng)?shù)?推動(dòng)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、全媒體拓展的同時(shí)，切實(shí)發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢;以人員、經(jīng)營機(jī)制的雙重創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從外部“輸血”向積極“造血”轉(zhuǎn)變;廣泛借力，以合作促進(jìn)融合轉(zhuǎn)型。[5]

分析既有的研究成果可以看到，多數(shù)學(xué)者將視角集中在縣級融媒體中心建設(shè)的路徑設(shè)計(jì)上。如今縣級融媒體中心建設(shè)既然成為國家戰(zhàn)略，無疑屬于國家治理體系的范疇，因此，頂層制度設(shè)計(jì)和管理機(jī)制等規(guī)制是確?？h級融媒體中心建設(shè)，推動(dòng)縣級媒體融合朝著正確方向發(fā)展的基石。

一、縣級媒體融合的現(xiàn)狀及特征

縣級融媒體中心建設(shè)為何成為國家戰(zhàn)略？從歷史的維度和現(xiàn)實(shí)的經(jīng)度來觀照，縣級媒體到了不得不改、不改就死的地步。

“自新中國成立以來，我國縣市的傳播發(fā)展曾出現(xiàn)過兩個(gè)高潮期，第一個(gè)高潮期是20世紀(jì)50年代中期到后期，第二個(gè)高潮期是1992年鄧小平南巡談話發(fā)表后至2003年。截至2003年6月，全國有縣級報(bào)刊1000余家，其中309家獲得國家的統(tǒng)一刊號。2003年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳下發(fā)通知，要求對全國報(bào)刊開展治理整頓，261家具有全國統(tǒng)一刊號的縣級報(bào)刊被注銷。截至2018年9月，我國現(xiàn)有55家縣級報(bào)紙、793家縣級內(nèi)部宣傳刊物”。[6]隨著改革開放的深入，我國廣播電視事業(yè)也在改革中迎來大發(fā)展。1983年國家提出“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的改革方針，讓縣級廣播電視迅猛發(fā)展，解決了縣（市）農(nóng)村群眾收聽收看廣播電視難的問題。在上世紀(jì)90年代開始建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)和剝離數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)后，縣級電視臺(tái)的自辦節(jié)目被省級公共頻道取代，縣級電視臺(tái)只保留一定時(shí)段播出本地新聞和專題節(jié)目。在地方廣電自2004年開始合并后，縣級廣播電視臺(tái)數(shù)量大幅縮減，截至去年9月，全國共有縣級廣播電視臺(tái)2024家，無論是影響力還是經(jīng)營效益均陷入窘境。

縣級報(bào)刊也面臨著同樣的“窘境”：單期發(fā)行數(shù)較低，傳播內(nèi)容“陳貨”多、“新料”少，較少推出受眾喜愛的“爆款”產(chǎn)品，讀者流失現(xiàn)象嚴(yán)重，加之受到縣域自媒體的嚴(yán)重沖擊，更難以發(fā)揮應(yīng)有作用。在這種形勢下，建設(shè)縣級融媒體中心，有助于推動(dòng)區(qū)縣媒體形成新型媒體形態(tài)，找到生存發(fā)展之道。

縣級大眾媒體遭遇的生存危機(jī)，源自縣級傳播存在的問題。第一，體制機(jī)制存在問題，部分縣廣播電視臺(tái)隸屬于縣政府，部分縣級廣播電視臺(tái)隸屬于文廣新局，類似于行政事業(yè)單位，加之人員冗余，工作效率低下，節(jié)目陳舊缺乏新意，無法滿足當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?。第二，縣級廣電的受眾以農(nóng)村農(nóng)民為主體，目前面向農(nóng)村的電視節(jié)目普遍偏少，縣級電視臺(tái)的節(jié)目普遍帶有濃厚的都市化傾向，內(nèi)容超前或空泛，離農(nóng)村實(shí)際較遠(yuǎn);播出節(jié)目不合農(nóng)時(shí)，內(nèi)容單一，尤其是與節(jié)目相應(yīng)的服務(wù)信息較少。第三，專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致有業(yè)務(wù)能力的新聞采編人員稀缺。

在最廣闊最復(fù)雜的基層社會(huì)，倘若主流媒體失去了存在感，將對國家治理形成巨大的挑戰(zhàn)，面臨著政治議程和傳播議程相分離的局面。縣級融媒體中心建設(shè)成為國家戰(zhàn)略，體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的政治意志、國家意志?？h級融媒體中心建設(shè)是政治任務(wù)，關(guān)系到意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和掌控權(quán)，關(guān)系到國家政策穿透的廣度和深度，關(guān)系到鄉(xiāng)村治理的興衰成敗。當(dāng)前縣級融媒體中心表現(xiàn)出來的總體特征是：政府推動(dòng)建設(shè)迅速，受訪各縣有關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，建設(shè)融媒體中心“是一項(xiàng)必須完成的政治任務(wù)”;以廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)和抓手的組織聚合形態(tài);以縣委和縣政府的宣傳報(bào)道為主要內(nèi)容。

二、縣級媒體融合存在的問題

縣級融媒體中心建設(shè)，其決定性因素是全媒體時(shí)代的到來，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，帶來傳播規(guī)制的深度變革。令人遺憾的是，在縣級融媒體中心建設(shè)加速推進(jìn)時(shí)，已經(jīng)不適應(yīng)傳播變革的現(xiàn)有縣級媒體的制度和管理機(jī)制，存在明顯的滯后，這種規(guī)制重構(gòu)的遲緩，讓縣級媒體融合遭遇了不少問題。

物理融合的問題。融合是新的傳播環(huán)境下各級各類媒體的必由之路。加快從簡單的媒體平臺(tái)“相加”向“相融”轉(zhuǎn)變，才能推動(dòng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展。目前一些縣（市）的媒體融合已經(jīng)進(jìn)入各種媒體資源和平臺(tái)有機(jī)交融的階段，而一些地方因經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、媒體硬件設(shè)備等主客觀原因，融合停留在各媒體資源和平臺(tái)簡單相加的物理層面，所謂的媒體融合只是“形式主義”。例如河南省Y縣的融媒體中心在當(dāng)?shù)匦麄鞑康闹笇?dǎo)下建設(shè)而成，該融媒體中心建成后就建了自己的微信公眾號和微博，但是微信公眾號以發(fā)布縣委和縣政府的政策新聞以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)為主要內(nèi)容，建成一年多，后臺(tái)顯示的粉絲數(shù)量僅有1000多人，每篇文章的閱讀率僅僅200多。該縣融媒體中心的管理人員說，這1000多的粉絲還多是當(dāng)?shù)毓珓?wù)員。

縣級融媒體中心建設(shè)的路徑誤區(qū)。目前的縣級融媒體中心建設(shè)，多數(shù)也模仿中央或省級“中央廚房”的辦法，整合廣播電視臺(tái)、網(wǎng)站、“兩微一端”等縣域公共媒體資源，建立自己的“中央廚房”。由于很多縣級媒體人力、物力、財(cái)力有限，建設(shè)“中央廚房”式的融媒體中心，面臨著人員、資金、技術(shù)等諸多無法逾越的“鴻溝”。地區(qū)實(shí)際情況千差萬別，結(jié)合自身實(shí)際和發(fā)展需求，融入創(chuàng)新舉措，才能走出建設(shè)路徑的誤區(qū)。

未處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，輕視社會(huì)效益。“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，是縣級融媒體中心建設(shè)的根本目的，把社會(huì)效益放在首位，縣級融媒體中心才能有效化解基層矛盾，堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)健康發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)中很多地方未能找準(zhǔn)定位，過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)營事務(wù)，關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益。

三、縣級媒體融合的規(guī)制重構(gòu)

（一）媒體融合的規(guī)制難點(diǎn)

媒體融合在我國大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體、二者互動(dòng)發(fā)展、二者融合發(fā)展三個(gè)階段，①即傳統(tǒng)媒體辦電子版、報(bào)（臺(tái)）網(wǎng)互動(dòng)、多媒體發(fā)展三個(gè)階段。目前，我國正處于第三個(gè)階段。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，政治、文化和經(jīng)濟(jì)三種屬性增加了其發(fā)展的復(fù)雜性。我國傳媒的發(fā)展經(jīng)歷了三次改革：二元制體制改革、采編分離、產(chǎn)事分離。每次改革都離不開頂層制度設(shè)計(jì)。自1998年提出“三網(wǎng)融合”至今，我國關(guān)于媒體融合的相關(guān)政策和文件僅有40個(gè)左右，媒體融合規(guī)制政策涉及的范圍和領(lǐng)域有限，具有不全面性。

推動(dòng)縣級媒體融合，不僅是為了解決媒體面臨的經(jīng)濟(jì)層面問題，更與我國社會(huì)轉(zhuǎn)型和國家戰(zhàn)略發(fā)展密切相關(guān)，具有深遠(yuǎn)的政治和社會(huì)意義。學(xué)界通常認(rèn)為，2014年在我國媒體融合發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義，因此被稱為“媒體融合元年”。我國的媒體融合正在邁向縱深，媒體融合發(fā)展的首要任務(wù)是運(yùn)用新的技術(shù)和渠道構(gòu)建新的傳播關(guān)系和媒體平臺(tái)?！爸醒胩岢雒襟w融合發(fā)展的國家戰(zhàn)略，其實(shí)是期望通過融合做大做強(qiáng)媒體集團(tuán)，通過媒體更好地完成新聞宣傳、引導(dǎo)輿論、保持社會(huì)穩(wěn)定”[7]。從既有媒體融合發(fā)展實(shí)踐看，我國媒體融合出現(xiàn)的問題需要規(guī)制的重構(gòu)才能得以解決。

規(guī)制這一術(shù)語最初應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，后逐漸運(yùn)用到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域。小賈爾斯·伯吉斯認(rèn)為，規(guī)制就是政府采取的干預(yù)行動(dòng)，它通過修正或控制生產(chǎn)者或消費(fèi)者的行為，來達(dá)到某個(gè)特定的目的，它是衡量政府和市場之間相互作用的一個(gè)尺度。[8]公共利益規(guī)制理論、利益集團(tuán)規(guī)制理論和激勵(lì)性規(guī)制理論，是西方規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大理論。[9]

規(guī)制理論延伸到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域后，有學(xué)者提出了“放松規(guī)制”的理論，或稱“小政府大市場”模式，即解除繁雜的政府管制，“在新聞傳播領(lǐng)域，放松規(guī)制的一個(gè)動(dòng)因，是傳媒技術(shù)的發(fā)展使電波資源稀缺論遭遇挑戰(zhàn)。隨著有線電視、數(shù)字電視和因特網(wǎng)等進(jìn)入傳播市場，傳統(tǒng)廣電領(lǐng)域出現(xiàn)了替代性產(chǎn)業(yè)，資源稀缺論基礎(chǔ)上的公共利益受到質(zhì)疑。放松規(guī)制的另一個(gè)重要?jiǎng)右蚴莻髅降娜蚧厔荩痛竺浇槠髽I(yè)都希望通過松綁提高本國企業(yè)在國際市場上的競爭力”。[10]

麥克盧漢把媒介看作“人體的延伸”，當(dāng)下，物質(zhì)工具（技術(shù)）的發(fā)展已經(jīng)超越了社會(huì)工具（組織、政策、法律法規(guī)），這種發(fā)展的差異性使媒體融合的發(fā)展處于一種過渡期。社會(huì)工具的落后一定程度上阻礙了媒體融合的發(fā)展。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為規(guī)制能夠防止那些不可預(yù)見的行為產(chǎn)生，減少了協(xié)調(diào)人類活動(dòng)的成本，是經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵。[11]從規(guī)制政策的角度來看，我國媒體融合遭遇的難點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

媒體融合使得制度約束問題凸顯。我國傳統(tǒng)媒體的性質(zhì)是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，這種媒體屬性導(dǎo)致媒體意識(shí)形態(tài)與市場化之間的沖突。隨著媒體融合的加深，市場化程度較高的新興媒體的信息傳播變得更難控制，必須考慮在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域劃分安全問題與市場化之間的界限。

媒體融合牽扯各方利益。我國媒體管理的主體本身就很復(fù)雜。媒體行業(yè)和其他行業(yè)一樣，受到各級黨委、各級政府，甚至不同行業(yè)的支配，存在多頭管理和區(qū)塊管理的問題，一旦進(jìn)行媒體融合，管理者之間就會(huì)出現(xiàn)權(quán)力交叉重疊、利益博弈，會(huì)阻礙融合的進(jìn)程，這一點(diǎn)在縣級媒體融合的過程中表現(xiàn)得尤為明顯。最后，媒體融合在一定程度上會(huì)造成信息的壟斷，將直接導(dǎo)致新聞的同質(zhì)化，這一點(diǎn)在省級媒體融合中就有所表現(xiàn)，記者采集了新聞之后，同時(shí)向一家媒體集團(tuán)的紙媒、客戶端、公眾號供稿，一篇稿子發(fā)三遍，其同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。

（二）縣級媒體融合的規(guī)制重構(gòu)

解決縣級媒體融合中存在的問題，需要從規(guī)制重構(gòu)上著手。

建立新的行政制度和管理機(jī)制?？h級融媒體中心建成以后，媒體生態(tài)變局與輿論生態(tài)多元的管理困局，必然要打破行業(yè)分割、縱向一體化的媒體市場結(jié)構(gòu)，尋求新的融合規(guī)制管理模式，特別是面對體制內(nèi)主流媒體的邊緣化趨勢，應(yīng)當(dāng)放寬新媒體管制，成立統(tǒng)一的媒介管理部門，改變現(xiàn)在的分業(yè)管理模式，彌合話語割裂狀態(tài)。

從縱向規(guī)制向橫向規(guī)制轉(zhuǎn)型。隨著縣級媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體所承載的跨媒體、跨領(lǐng)域媒體服務(wù)日益增多，勢必打破原來的封閉、垂直媒介系統(tǒng)，過去邊界獨(dú)立、市場清晰的各類市場相互交叉，形成有效競爭的局面，同時(shí)打破了原來相互獨(dú)立封閉的政策壁壘。傳媒間的競爭、媒體政策的日益寬松以及社會(huì)的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展等因素使得當(dāng)前媒體形態(tài)的改變以前所未有的速度、廣度和深度進(jìn)行著。

規(guī)制重心從結(jié)構(gòu)規(guī)制轉(zhuǎn)向行為規(guī)制。媒體融合一方面改變了信息的生產(chǎn)、傳播和接收模式，使信息數(shù)量更加龐大、傳播范圍更加廣泛，另一方面也使媒體更加集中化、統(tǒng)一化，由此可能造成信息壟斷。改變信息壟斷的情形，縣級融媒體中心需要“融”與“合”雙管齊下：“上接天線”——及時(shí)準(zhǔn)確有效地傳遞黨和國家的聲音，打通信息傳播的“最后一公里”，確保大政方針家喻戶曉;“下接地氣”——抓住“本土”“服務(wù)”“互動(dòng)”等關(guān)鍵詞，在內(nèi)容的實(shí)用和服務(wù)的精準(zhǔn)上下功夫，增強(qiáng)用戶黏度和用戶活躍度，把縣級融媒體中心建成滿足百姓需求的綜合性平臺(tái)。

四、結(jié)語

媒介的交叉或混合，如同分裂或融合一樣，均能釋放出新的巨大能量，目前，這一巨大能量正深刻影響著媒體融合的進(jìn)程。隨著媒介技術(shù)的更新迭代，舊的媒體規(guī)制必然被新的媒體規(guī)制所取代。在政策主導(dǎo)下的縣級媒體融合，只有在實(shí)踐中完成規(guī)制的重構(gòu)，才能從“相加”走向“相融”，從“政策導(dǎo)向”走向“自主導(dǎo)向”。

[本文為國家社科基金項(xiàng)目“縣域自媒體視閾下新時(shí)代中國鄉(xiāng)村傳播重建研究（18CW011）”和河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新聞事件流行語的意識(shí)形態(tài)表征（2017CXW017）”的階段性成果]

注 釋：

①中央宣傳部原部長劉奇葆將傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系總結(jié)為三個(gè)階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動(dòng)發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。參見劉奇葆：《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，載《人民日報(bào)》2014年4月23日，第06版。

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（作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

編校：鄭 艷