聶靖怡

[摘 要]可口可樂誕生于1886年，百事可樂比可口可樂晚12年。從客觀的角度上來講，可口可樂具有明確的優(yōu)勢(shì)，是市場的先行者，然而隨著兩者之間的不斷的長期較量，戰(zhàn)略決策的相互對(duì)壘。我們可以看出兩者勢(shì)均力敵，文章主要通過兩者廣告之間的變化為主，探究兩者在品牌定位、廣告設(shè)計(jì)卻不同的價(jià)值取向，不同的戰(zhàn)略方式，以及他們之間密切的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]廣告風(fēng)格；品牌定位；傳統(tǒng)模式

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

1 百事可樂和可口可樂的品牌定位

1.1 可口可樂的品牌發(fā)展及轉(zhuǎn)變

在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂是市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，其中一個(gè)是市場追隨者?？煽诳蓸废扔诎偈驴蓸钒l(fā)展，提前占有了一定的市場份額。 在某種程度上，可口可樂代表了美國的文化。 當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國市場時(shí)，可口可樂的品牌定位是可口可樂為人們帶來的精神面貌。“飲用可口可樂不僅僅是為了品嘗他的口味，更重要的是，還有一種感覺?！边@是當(dāng)時(shí)一些忠實(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)。在此之后，在不斷的發(fā)展和競爭中，可口可樂真正找到了品牌ALWAYS的核心內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)還是經(jīng)典，還缺乏激情和活力。

1.2 百事可樂品牌的發(fā)展和轉(zhuǎn)型

百事可樂的真正繁榮在于第二次世界大戰(zhàn)后美國大量年輕人的誕生。它與前人截然不同，將逐漸成為美國的主力軍。從味道以及味道顏色上來比較，兩者幾乎沒有什么太大差別。然而從戰(zhàn)略上來看，百事可樂采取的是聚焦型戰(zhàn)略，指針對(duì)于年輕人這一消費(fèi)群體。百事可樂放棄了針對(duì)男性，女性和兒童的“全面報(bào)道”戰(zhàn)略。

“AskForMore”是百事可樂的品牌核心價(jià)值，給予年輕人相同的情感訴求.我們無法改變世界，但我們將從生活中獲得美好的生活；我們追求獨(dú)立和獨(dú)立的生活，我們對(duì)未來充滿無限的抱負(fù)；我們相信世界充滿機(jī)遇，相信生活將是美好的。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流，敢于做到，敢于嘗試的先鋒；我們有獨(dú)立的個(gè)性，有自己的想法和生活方式； 我們不斷提高對(duì)自己和他人的要求，并不斷將我們的想法付諸實(shí)踐。

2 百事可樂和可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)

2.1 可口可樂商標(biāo)設(shè)計(jì)

（1）標(biāo)志設(shè)計(jì)。可口可樂的標(biāo)志設(shè)計(jì)和飲料瓶的設(shè)計(jì)是Rowe在20世紀(jì)30年代取得的成功。他使用白色作為字體的基本顏色，并使用優(yōu)雅，流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特性。深棕色飲料瓶帶出白色字樣，非常清爽宜人，獨(dú)特的新瓶形狀使可口可樂煥然一新，暢銷全球。可口可樂選擇了紅色，白色斯賓塞的草書“可口可樂”印在鮮紅的背景上。草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。 紅色和白色，與傳統(tǒng)的顏色，它看起來簡單，優(yōu)雅，但充滿活力?？煽诳蓸返臉?biāo)志設(shè)計(jì)可口可樂，線條優(yōu)雅典雅，一氣呵成，讓人心曠神怡，鮮紅色，充滿激情和活力，散發(fā)著健康，積極和刺激的氛圍，為喜愛它的人們提供活力。秉承“積極樂觀的生活”的經(jīng)營理念。 而且它的瓶子也很有設(shè)計(jì)，美觀和獨(dú)特。

（2）商標(biāo)主色。商標(biāo)的主色為紅色，紅色象征著熱情、積極、溫暖等特征，東方則代表吉祥、樂觀、喜慶之意。這與可口可樂所想傳達(dá)給消費(fèi)者的理念相呼應(yīng)，同時(shí)，可口可樂在進(jìn)入中國市場時(shí)，憑借著以春節(jié)、團(tuán)聚等中國傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗為切入點(diǎn)來贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)同感、親切感。當(dāng)然紅色在這里就充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的顏色偏好。

（3）創(chuàng)意標(biāo)語。近幾年，可口可樂的包裝上也逐漸添加一些“標(biāo)簽”，各有不同，一時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，每當(dāng)看到標(biāo)語時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到無比的親切，接受到了可口可樂所傳遞溫暖、積極向上的品牌形象。

2.2 百事可樂商標(biāo)設(shè)計(jì)

百事可樂現(xiàn)有的紅色和藍(lán)色是一系列的“微笑”，中央的白色與彎曲的形狀將有不同的弧形為不同的產(chǎn)品，笑容是百事可樂，臉上的笑容代表百事可樂。而大笑則代表Max。百事可樂標(biāo)志中的藍(lán)色象征著浩瀚的宇宙，它包含無限的神秘感，給人無盡的遐想。藍(lán)色代表著年輕，積極和生活般的個(gè)性。 藍(lán)色的誘惑是難以抵擋的。這意味著百事可樂揮舞著巨大的筆刷，并在每個(gè)角落涂抹藍(lán)色。

3 百事可樂和可口可樂的廣告宣傳策略以及代言人選擇

3.1 百事可樂的廣告宣傳策略

早期首先是準(zhǔn)確定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；選擇合適的品牌代言人，大多數(shù)為當(dāng)紅偶像，吸引年輕群體的目標(biāo)，從而連帶與產(chǎn)品的認(rèn)同。在之后百事可樂也開始在品牌代言人的選擇上不再單一于流量小生，球星、運(yùn)動(dòng)員這些充滿激情與動(dòng)力的人物也逐漸成為百事可樂的品牌形象選擇。

3.2 可口可樂廣告宣傳策略及其代言人選擇

可口可樂在最先進(jìn)入中國市場中選擇本土化戰(zhàn)略，主要關(guān)注于中國傳統(tǒng)習(xí)俗，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，特別是春節(jié)，家庭團(tuán)聚，可口可樂廣告是1997-2002系列的春節(jié)系列?？煽诳蓸返男履觌娪斑x擇了一個(gè)典型的中國背景，使用中國傳統(tǒng)藝術(shù)，如對(duì)聯(lián)，木偶和剪紙， 通過粘貼春節(jié)，煙花和其他民間活動(dòng)來表達(dá)中國強(qiáng)烈的地方風(fēng)味。可口可樂還宣傳了北京奧運(yùn)申辦和中國加入WTO的成功經(jīng)驗(yàn)?？煽诳蓸芬殉蔀橹袊谋就廉a(chǎn)品，這種本土形象確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇中國新一代偶像作為形象代言人。可口可樂一直采取不分青紅皂白的市場覆蓋戰(zhàn)略，其目標(biāo)客戶似乎更為廣泛。

但是相比于百事可樂，可口可樂近幾年來逐漸開始進(jìn)行公益廣告的宣傳，以下這幅廣告不同于其他的純商業(yè)廣告性質(zhì)。這則廣告在宣傳產(chǎn)品同時(shí)，還在表現(xiàn)可口可樂公司給打不起回家電話的農(nóng)民工帶來了快樂。 個(gè)人認(rèn)為這則廣告設(shè)計(jì)的很好，一方面將可口可樂帶來快樂這一主旨烘托出來，另一方面也體現(xiàn)出來可口可樂近年來一家為主題的商業(yè)品牌很好的帶引出來。

4 百事可樂和可口可樂的宣傳語

根據(jù)兩家公司歷年的廣告語變化分析，我總結(jié)出大致有四個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變：百事可樂：早期：以產(chǎn)品的口味、品質(zhì)為主（可口、健康）。中期：開始以產(chǎn)品的品牌定位相呼應(yīng)（活力、年輕）。中后期：更深的表達(dá)品牌定位的內(nèi)涵，介紹所代表的文化（挑戰(zhàn)，選擇）?，F(xiàn)在將品牌定位更加具體化（突破渴望、接受挑戰(zhàn)）?？煽诳蓸罚涸缙冢阂援a(chǎn)品的口味、效果為主（美味、消除疲勞、口渴、活力）。中期：以產(chǎn)品帶來的感受為主（可口、快樂）。中后期：開始帶入品牌定位（感覺）?，F(xiàn)在：營造一種品牌形象（團(tuán)聚、回家的代表）

5 兩者總結(jié)對(duì)比分析

根據(jù)以上通過對(duì)可口可樂和百事可樂的品牌定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳策略及代言人的選擇的轉(zhuǎn)變來看，其廣告語同商標(biāo)設(shè)計(jì)、代言人的選擇同其品牌定位的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。

百事可樂采取差異化戰(zhàn)略，更加注重年輕一代消費(fèi)者，倡導(dǎo)突破渴望、追求挑戰(zhàn)的品牌形象的定位。而可口可樂采取的是本土化戰(zhàn)略，相比于百事可樂更注重于年輕的消費(fèi)者，可口可樂在這方面一定程度沒有那么大的區(qū)分，消費(fèi)群體不固定，而是建立以既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力為品牌形象。通過品牌定位的不同，百事可樂的標(biāo)語跟著其品牌定位而定更注重年輕人的個(gè)性、理想。在進(jìn)軍中國的市場中，可口可樂也是憑借著團(tuán)聚、家為主題進(jìn)行品牌宣傳。

百事可樂的標(biāo)識(shí)以“微笑”作為標(biāo)志，體現(xiàn)其積極樂觀的精神追求，同時(shí)主打色為藍(lán)色，也彰顯著青春個(gè)性的特點(diǎn)。而可口可樂的標(biāo)識(shí)采用白色作為字體的基本色，并采用飄逸、流暢的字形來體現(xiàn)軟飲料的特色，紅色為主色也體現(xiàn)其熱情、傳統(tǒng)、喜慶的特點(diǎn)，并且紅色也是中國人偏愛的顏色之最，在可口可樂實(shí)行本土化戰(zhàn)略過程中起到不可忽視的作用。近幾年來，可口可樂還在其包裝上標(biāo)簽、勵(lì)志話語，如“超有戰(zhàn)斗力的”“金牌學(xué)生”“我要一步一步往上爬”“超越自己才是成功”等等種類繁多，而且還重復(fù)率低，這種創(chuàng)意性標(biāo)語也在競爭中吸引了一群消費(fèi)者。

在廣告代言人的選擇上，百事可樂也是從當(dāng)紅偶像和著名球星入手，這也明顯突出了百事可樂以年輕人為消費(fèi)者導(dǎo)向的模式，當(dāng)紅偶像的熱衷粉幾乎都是年輕一代人，而球星也代表的體育精神與年輕人特質(zhì)及其品牌形象相呼應(yīng)。這也是其標(biāo)語“渴望”“突破極限”的闡述。而可口可樂前期基本相一致也是以當(dāng)紅偶像和運(yùn)動(dòng)員為著力點(diǎn)，但是近期看到可口可樂有推出帶有一些公益性質(zhì)的商業(yè)廣告，盡管不是為主流廣告，但是也讓人耳目一新，同時(shí)也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不少好感。

參考文獻(xiàn)：

[1]AAKER J.Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research， 1997（34）：342-352.

[2]董凱欣，張笑.跨國品牌在中國的廣告跨文化傳播策略[J].中國市場，2018（28）.