楊帆

摘 要：NOME是以設(shè)計和用戶為驅(qū)動力的中國家居零售品牌，于2017年8月開業(yè)后僅一年多時間成立了400余家門店。文章旨在在充分運用SWOT分析法整理NOME家居的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，把握NOME在華運營狀況。針對企業(yè)面臨的問題結(jié)合中國市場環(huán)境提出解決方案。

關(guān)鍵詞：NOME；SWOT；零售

一、 NOME品牌簡介

NOME中文名是“諾米家居”，以家居用品為主，同時經(jīng)營服裝、鞋子、箱包等品類，涵蓋日常生活領(lǐng)域。NOME是以設(shè)計為價值驅(qū)動的公司，集研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)和銷售于一體。它通過簽約北歐獨立設(shè)計師，創(chuàng)造出具有設(shè)計靈感與實用功能的作品，改變大眾日常生活，并通過在全球范圍尋找最合適的制造商，持續(xù)優(yōu)化整體供應(yīng)鏈，投資高度自動化和大規(guī)模生產(chǎn)等方式，為人們提供物美價優(yōu)的商品。

二、 SWOT分析法的概念及作用

SWOT分析是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，從中得出相應(yīng)結(jié)論的態(tài)勢分析。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。因此， SWOT可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、確定NOME的SWOT因素

（1）NOME的優(yōu)勢因素（S）

1）產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢

NOME瑞典設(shè)計研發(fā)中心成立于瑞典設(shè)計之都斯德哥爾摩，是集設(shè)計、開發(fā)、創(chuàng)造于一體的創(chuàng)意平臺。簽約獨立設(shè)計師及合作設(shè)計師約150位，其中不乏Fredrik Moberg、RikardS?derberg、Henrik Lundblad等曾獲紅點、IF、Deco、Wallpaper等國際獎項的設(shè)計名師。他們用獨特的語言詮釋真正的北歐設(shè)計。

自現(xiàn)代家居生活發(fā)展進(jìn)步以來，北歐設(shè)計就受到大眾的推崇，其設(shè)計獨特的構(gòu)成形式和色彩組合深刻影響了現(xiàn)代家居設(shè)計的形式風(fēng)格，其提倡的綠色環(huán)保更是當(dāng)代造物設(shè)計的研究趨勢。北歐設(shè)計將人道主義的設(shè)計思想、功能主義的設(shè)計方法、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合追求創(chuàng)新的設(shè)計精神，在設(shè)計的道路上領(lǐng)先于其他各國。[1]

2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢

NOME一體化服務(wù)企業(yè)客戶。其總部對各地區(qū)統(tǒng)一實行無中間環(huán)節(jié)的一站式供貨方式，確保產(chǎn)品品質(zhì)和充足的貨源，以產(chǎn)品為核心統(tǒng)籌上下游，在產(chǎn)業(yè)鏈的每個階段嚴(yán)格控制成本，可以使利潤率提高近10個百分點。NOME總部開放基于國際互聯(lián)網(wǎng)的物流管理平臺，使加盟商享受網(wǎng)上自由補(bǔ)貨和調(diào)換貨的便捷服務(wù)。NOME代辦發(fā)貨托運，省卻了加盟商進(jìn)貨的旅途勞累和差旅費用。

NOME有效服務(wù)終端客戶。NOME用戶自迭代模式以用戶需求出發(fā)搭建了自消費者到產(chǎn)品的閉環(huán)，用戶可以在群里隨時反饋對某件產(chǎn)品的體驗感受，甚至可以直接提需求，級別高的用戶可以與設(shè)計師直接對話，參與產(chǎn)品設(shè)計。在最終到達(dá)用戶的線下門店處，NOME也采取攝像頭跟蹤等多種高科技手段，通過進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、連帶率等數(shù)據(jù)來分析消費者的需求從而優(yōu)化門店的品類和商品成列。

NOME運用網(wǎng)絡(luò)化物流系統(tǒng)。NOME已在全國建立了廣州、上海、武漢、西安、天津、成都六大倉儲中心，實現(xiàn)了對全國市場的無縫覆蓋，從而保證全國70%的店鋪可以在24小時內(nèi)配送到貨，八小時內(nèi)全國90%的店鋪完成提貨調(diào)貨，如果是同城調(diào)貨退貨只需要短短的4小時。而核心商圈，將有NOME用專車直接配送到門店。

NOME擁有智慧化信息系統(tǒng)。NOME將整個流程用數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，提升每個環(huán)節(jié)效率和自動化效果。這套系統(tǒng)也被NOME稱之為商品流聯(lián)動系統(tǒng)，可以理解為：通過預(yù)測銷售來組織商品的采購和生產(chǎn)；在應(yīng)急的變量企劃與產(chǎn)品采購生產(chǎn)之間可以實現(xiàn)迅速調(diào)整；根據(jù)上述邏輯自動化管控信息流、商品流、現(xiàn)金流。目前系統(tǒng)內(nèi)可以實現(xiàn)70%-80%的產(chǎn)品預(yù)測。

NOME具有精英化人力團(tuán)隊。NOME成立之初便速搭建了近100人的供應(yīng)商團(tuán)隊，這些人都自帶給宜家、無印良品供貨的供應(yīng)商資源。NOME總部對經(jīng)理、雇員實行密集培訓(xùn)，通過典型的案例深入淺出的分析，將統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范、復(fù)雜的營銷理論、標(biāo)準(zhǔn)的運營流程分解到商圈選擇、產(chǎn)品陳列、顧客心理、促銷手段、定價策略、服務(wù)等日常細(xì)節(jié)上。[2]

（2）NOME的劣勢因素（W）

1）品牌形象區(qū)分度不足

NOME缺乏具有競爭力的公司品牌形象，產(chǎn)品知名度不夠高。品牌對于消費者而言，可以視為一種合同或者協(xié)議，消費者對品牌的信任和忠誠來源于品牌所包含的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、屬性、價格、個性等方面的承諾，以及消費者根據(jù)檢驗獲得的對該承諾真實性的認(rèn)可。[3]NOME在官網(wǎng)是這樣定義自己的品牌的：“告別過去，探索另一種新生活方式。NOME呼吁每個社會群體應(yīng)該更注重個人價值的實現(xiàn)，尊重內(nèi)心的聲音，重拾對獨特生活的向往。 NOME希望通過精良的材料，美好的設(shè)計，合理的價格，用溫暖的產(chǎn)品改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?，使之變得更美好?！逼渲?，“新的生活方式”“獨特生活”“美好”等字眼顯得寬泛，使產(chǎn)品特征不具備鮮明性。然而，提及無印良品，大家腦海中便會迅速浮現(xiàn)出“極簡主義”，宜家使大家聯(lián)想到“環(huán)?！?，名創(chuàng)優(yōu)品則是“十元好物”的代名詞。相比之下，NOME的產(chǎn)品風(fēng)格便顯得蒼白無新意。此外，盡管NOME可以反映出極致的北歐風(fēng)格，但某種程度來講，北歐和日式的性冷淡、樸素風(fēng)格是有異曲同工之處的，而且此時北歐風(fēng)格已不是首次引入中國市場，這使得NOME的產(chǎn)品不會給人強(qiáng)烈的視覺沖擊感和區(qū)分度。

（3）NOME的機(jī)會因素（O）

1）市場需求增長

從店址角度來說，目前國內(nèi)很多大的購物商場里，家具品牌店是空白的。NOME則彌補(bǔ)了這一大缺口，店鋪開店位置都是在全國一二線城市的大型的購物中心和商場，合作伙伴都是著名的連鎖商場品牌，例如萬達(dá)，銀泰，凱德，龍湖，維多利等。NOME在此類人流密集的地區(qū)便可有效地吸引大量客流。

從顧客角度來說，NOME主要面向90后營銷，因為“90后”是未來消費市場上最具消費潛力的一代[4]。目前市場上主要針對的群體是具有一定消費能力的70后和80后，NOME則再一次彌補(bǔ)了缺口。90后喜歡有調(diào)性和品味的東西，因為初入職場，財力不足，所以他們更喜歡顏值和性價比兼具的產(chǎn)品。NOME一個奶鍋的價格大概 20-30 元，是沃爾瑪同類產(chǎn)品的十分之一，還有 4 元的咖啡杯；在設(shè)計上則有像巧克力一樣的香皂，可以單手取出的化妝棉，以及帶有獨特棱角的垃圾桶等等，可以說，NOME的產(chǎn)品風(fēng)格不輸無印良品，但價格僅僅是它的三分之一，NOME追尋的一種“價格與品位的平衡點”無疑是讓謹(jǐn)慎務(wù)實性“90 后”購買的一大推動力。

2）零售的變革

中國實體零售總體上流通成本高、流通效率低而網(wǎng)絡(luò)零售消費體驗劣勢不可避免，因此，依托新技術(shù)全面打通線上線下與物流是提高零售效率和提升零售服務(wù)水平的關(guān)鍵，能夠滿足人們購物、社交、娛樂多維需求，數(shù)據(jù)技術(shù)賦能使得商家比消費者更懂得自己。[5]

NOME立志通過整合全球優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師、中國本土的供應(yīng)鏈、大規(guī)模采購，并選對已經(jīng)擁有成熟的電商用戶和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的新零售賽道，打造了一套“極致設(shè)計+規(guī)模供應(yīng)鏈+優(yōu)質(zhì)商品組合”的廣義新零售商業(yè)模式。關(guān)于零售，陳浩（NOME的CEO）認(rèn)為需用最好的設(shè)計、最低的成本、最便捷的渠道、最好的體驗，提供消費者最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而這一切，是通過門店的方式呈現(xiàn)給用戶。同時，現(xiàn)在很多NOME產(chǎn)品的定義和改進(jìn)，用戶已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)社群在大量參與，這會讓瑞典的設(shè)計師和中國的消費需求之間實現(xiàn)打通，把消費終端，變成運營終端，強(qiáng)化和提升服務(wù)的本質(zhì)。

（4）NOME的威脅因素（T）

1）競爭對手強(qiáng)大

NOME初入市場，而NOME主要的競爭對手發(fā)展已相對成熟。例如，家居零售巨頭宜家在2011-2016年均占據(jù)著全球家居銷售第一的寶座，同樣主打高性價比的名創(chuàng)優(yōu)品則是在短短四年間開了2700家店。也就是說，NOME在發(fā)展過程中，會觸及對方的利益鏈條，便不可避免地要面對強(qiáng)大對手的打壓。以名創(chuàng)優(yōu)品對NOME的惡意競爭為例——2018年3月19日名創(chuàng)優(yōu)優(yōu)品創(chuàng)始人及員工在微博、微信等平臺廣泛傳播收購NOME的言論，對NOME的經(jīng)營產(chǎn)生了巨大的不良影響。實際上，是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人購買了與NOME域名nome.cn高度近似的域名nome.com.cn，并幾乎完全照搬了NOME公司網(wǎng)站的內(nèi)容，包括圖片、logo、文字、色彩等都與NOME官網(wǎng)如出一轍。此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兩家NOME裝修風(fēng)格也非常相似，品類有很多重合。名創(chuàng)優(yōu)品下的NOME首先會搶奪真正NOME的市場， 且若它質(zhì)量不好，也會對真的NOME名譽(yù)產(chǎn)生不良影響。此類問題是每一個新興企業(yè)都必須闖過的難關(guān)，若NOME不能在產(chǎn)品質(zhì)量和流通效率上和名創(chuàng)優(yōu)品拉開差距，則難以逃脫被吞并的危險。

四、結(jié)論

NOME若想在華長足發(fā)展，乃至擴(kuò)張至全球，就要抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢，克服弱點，警惕威脅。NOME需強(qiáng)化自己的品牌形象即充分利用北歐設(shè)計風(fēng)格的優(yōu)勢，但又要留意并大力推廣市場上還未出現(xiàn)的設(shè)計點，比如可以和中國傳統(tǒng)紅木風(fēng)結(jié)合等，不可僅僅依靠“性價比”來取勝。此外，NOME也應(yīng)利用好信息、數(shù)字高度發(fā)達(dá)時代的便捷，以顧客為本，并時刻洞察市場品味的動向，踩準(zhǔn)社會的節(jié)拍，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、加快產(chǎn)品更新周期，從而成為新時期零售的獨角獸。

參考文獻(xiàn)：

[1]阮睿劉杰成.北歐家居設(shè)計的表現(xiàn)及影響研究 [J].專論與綜述， 2018（08）：52-53

[2]顧春國.全渠道趨勢下的建材家居供應(yīng)鏈變革[J] .物流技術(shù)與應(yīng)用， 2017（12）：115-118

[3]王延峰 楊珊珊 余明陽.基于品牌營銷視角的品牌定義和品牌特征再認(rèn)識 [J] .上海管理科學(xué)，2008（4）：29-32

[4]董自力. “90后”營銷策略研究 [D] .黑龍江：黑龍江大學(xué)，2013

[5]韓彩珍，王寶義. “新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢[J] .中國流通經(jīng)濟(jì)，2018，32（12）：20-30