鄭傳宣 季方婧 周軒臣

[摘 要]文章從影視行業(yè)的消費者行為模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的角度入手，首先綜述了學者們對于互聯(lián)網(wǎng)時代下電影消費者購買決策的分析;其次以數(shù)字內(nèi)容消費者的消費行為為研究導向，將以影視行業(yè)為首的數(shù)字內(nèi)容平臺作為載體，總結(jié)了大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對電影消費者行為產(chǎn)生影響的要素和心理機制;最后探討了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在消費者行為學領(lǐng)域未來的研究方向，希望能夠?qū)鴥?nèi)相關(guān)研究有所助益。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù);數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品;消費者行為;購買決策

[中圖分類號]F49;F713.55

1 引 言

隨著信息與通信技術(shù)在全球范圍內(nèi)的持續(xù)創(chuàng)新和不斷發(fā)展，世界已經(jīng)逐步完成由物理維度到數(shù)字維度的過渡與轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)時代的出現(xiàn)，進一步推動了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為企業(yè)和消費者之間的信息互通搭建了橋梁。

與此同時，由于國家和政府相關(guān)部門的高度重視，2016年12月，國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，強調(diào)要以數(shù)字技術(shù)和先進理念推動文化創(chuàng)意和服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，促進文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相互滲透，尤其是數(shù)字出版、動漫游戲等新興產(chǎn)業(yè)，這為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。

文章選取了貼近消費者生活的數(shù)字內(nèi)容交流平臺如微博、豆瓣等作為媒介，再根據(jù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費者的實際行為展開深入研究。

2 文獻綜述

2.1 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵界定

“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念最早是在于1995年舉行的西方七國信息會議上提出的，而1996年歐盟出臺的《信息社會2000計劃》則進一步明確其內(nèi)涵。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又稱信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是一種集信息技術(shù)和文化創(chuàng)意于一體的新興產(chǎn)業(yè)模式，其核心競爭力來源于創(chuàng)意。

2003—2005年，我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尚處于萌芽階段，因此主要跟蹤學習國外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況與發(fā)展經(jīng)驗。2006—2010年是我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段，此時數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)受到了全社會的廣泛關(guān)注。2011年至今，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形態(tài)已基本趨于成熟，自發(fā)地形成了以網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、數(shù)字影音、移動數(shù)字等內(nèi)容為主體，數(shù)字教育、數(shù)字出版等行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，產(chǎn)業(yè)模式基本成型。

基于前文的研究，文章認為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托于數(shù)字化技術(shù)而生，以數(shù)字為載體、以內(nèi)容為核心、以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為動力，是數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容相結(jié)合的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸發(fā)展成熟的今天，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更是進一步趨于多元化和復雜化。

2.2 數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費者行為特征分析

大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)消費者行為呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。蔡雪月等表示消費者在瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁時情緒會影響他們對于網(wǎng)頁可信度和購買欲望的大小。劉果等認為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)應(yīng)當以滿足用戶的個性化需求為導向，協(xié)同競爭發(fā)展，且注重創(chuàng)新，努力構(gòu)建新型數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)平臺。

上述觀點和理論的建立為研究如何提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭力提供了有效的視角和概念框架。但是，當利用這些理論模型分析數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景時，僅能從以往的研究中發(fā)現(xiàn)可用、適用的理論框架，而進一步挖掘與創(chuàng)新的落實則應(yīng)當從當下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況出發(fā)。

3 影響因素分析

（1）基本假設(shè)。①社會環(huán)境因素。社會環(huán)境包含經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)、社會文化、法律環(huán)境等因素。張迺英等認為，社會環(huán)境的改善不僅有助于促進以電影為首的一系列數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，其創(chuàng)新模式還激發(fā)了買方觀眾的消費熱情。聚文會等指出影視產(chǎn)品作為一國文化輸出的主要組成部分，具有極高的價值和重要性，因此國家應(yīng)采用多元政策全力促進該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大海外輸出量、增加我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國際上的支持度和影響力，讓更多人可以看到來自中國的作品。②企業(yè)的營銷組合因素。根據(jù)菲利普·科特勒提出的行為選擇模型，該模型表明消費者的認知及其購買行為的反應(yīng)從很大程度上會受到企業(yè)營銷組合的影響。Blackwell，Miniard等學者提出，企業(yè)的營銷組合策略及其所產(chǎn)生的一系列外在因素會對消費者的行為產(chǎn)生一定程度的刺激，而消費者在接受這些刺激后會對態(tài)度對象產(chǎn)生某種態(tài)度，這種態(tài)度將引發(fā)消費動機，進而產(chǎn)生消費行為。③消費者自身因素。劉戈等認為當消費者本身的價值觀與影視產(chǎn)品所傳遞的信息相符時，該影片便抓住了觀眾的心理需求，引起強烈共鳴。崔凝凝等研究指出觀眾口碑與電影排期時長存在正相關(guān)關(guān)系，而排期時長又和票房呈正相關(guān)關(guān)系，因此消費者對影片情節(jié)的偏好將決定票房高低。

文章選取電影產(chǎn)業(yè)為研究目標，電影產(chǎn)業(yè)以其龐大的市場規(guī)模和經(jīng)濟貢獻著稱，且近年來發(fā)展勢頭迅猛，具有極大的代表性和不可替代性。因此與之相關(guān)的數(shù)據(jù)可得性高，便于采集和公開。另外，消費者占據(jù)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主導地位，該產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展演化需要通過研究消費者的行為展開。

（2）電影產(chǎn)業(yè)影響因素分析。①電影類型。每種類型的電影都擁有各自的觀影群，從而對相關(guān)電影的票房做出保障。②電影檔期。對廣大觀眾而言，檔期是市場上某類潛在消費者有閑暇時間且愿意集中看到某種類型影片的時間段。③電影評分。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，71.1%的網(wǎng)購消費者認為，影片分值的高低會嚴重影響他們的購買決策。出于從眾心理，很多尚未觀影的人，都會依據(jù)影評分數(shù)來衡量這部電影是否值得一看。④演員影響力。演員是電影藝術(shù)表達的載體，通過長期的積累，優(yōu)秀的演員會逐漸產(chǎn)生自己的明星效應(yīng)。⑤大眾關(guān)注度。電影是一種特殊的消費商品，票房的高低極大程度上取決于消費者是否期待和是否關(guān)注，因此大眾觀眾度是影響電影票房的一個重要因素。⑥出品地區(qū)。不同國家或地區(qū)出品的電影，將會給消費者帶來截然不同的第一印象，從而在一定程度上左右消費者做出消費決策。⑦網(wǎng)絡(luò)宣傳。在大數(shù)據(jù)背景下滋生出的網(wǎng)絡(luò)宣傳片、預告片等大幅度的前期營銷宣傳已經(jīng)成為整個電影營銷手段中的主導。

4 結(jié)論及建議

4.1 電影評分、電影類型、大眾關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)宣傳，這類與社會輿論有關(guān)的因素能顯著提高電影票房

在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，觀眾們的審美和品位也在逐漸提高。然而大數(shù)據(jù)時代下互聯(lián)網(wǎng)提供的影片信息過于冗雜，作為最簡單的判斷標準之一，電影評分成為消費者在選擇影片時最重要的參考依據(jù)。當人們選擇觀看一部電影時，電影類型也是會被納入考慮范圍以內(nèi)的重要因素。每種類型的電影都擁有各自的觀影群，從而對相關(guān)電影的票房做出保障，因此電影類型可以反映消費者的觀影喜好。在國內(nèi)電影市場中，贏得大眾關(guān)注是獲取高票房的基礎(chǔ)。因此，每部作品在上映前都要進行大幅度的前期宣傳，如安排路演、媒體見面會等。而在諸多宣傳渠道之中，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)渠道展開的宣傳方式，更能切實有效地提升影片整體的宣傳效果。

針對這一現(xiàn)象，給出如下建議：第一，加強規(guī)范化管理。自影視圈推行粉絲經(jīng)濟后出現(xiàn)大量刷分現(xiàn)象，從而導致“劣幣驅(qū)逐良幣”情況出現(xiàn)的緣故，即部分電影得分虛高，高質(zhì)量電影卻被埋沒。各大影視網(wǎng)站應(yīng)重點關(guān)注有惡意評分前科的賬號，并對用戶資料的完善度提出要求。另外，細化并統(tǒng)一電影的分類，使各大電影網(wǎng)站的分類標準得到統(tǒng)一，幫助消費者更清晰而快捷地查閱電影信息，便于企業(yè)獲取消費者的觀影偏好。第二，加強互動?；跀?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)構(gòu)建而成的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當設(shè)置互動評論區(qū)，配備專門對此進行處理和反饋的人員并完善相關(guān)人員的培訓制度，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢所在幫助企業(yè)更全面地接收消費者的反饋。

4.2 演員影響力對票房影響不顯著

電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展在帶來更愉快消費體驗的同時，也改變了人們傳統(tǒng)意義上的消費習慣和消費理念。觀眾們形成了自己的審美情操和判斷能力，盲目跟風的情況銳減，追明星、追營銷等現(xiàn)象也大幅減少。近年來，更是殺出了以《狗十三》《云南蟲谷》《快把我哥帶走》等為首，由不知名導演與不知名演員聯(lián)手呈現(xiàn)的“黑馬”電影。

因此，建議企業(yè)應(yīng)當以高品質(zhì)生產(chǎn)為主，明星效應(yīng)的運用為輔。企業(yè)方面應(yīng)當注重提升產(chǎn)品內(nèi)涵和提高員工的專業(yè)素養(yǎng)，而非投機取巧。大數(shù)據(jù)時代下，人們在大規(guī)模獲取信息的同時，也被迫接納了大量的虛假信息，這就意味著消費者需要不斷加強自我判斷能力。

4.3 電影檔期、出品地區(qū)對電影票房的影響也同樣是不顯著的

對大部分觀眾而言，電影在其日常生活中已不僅僅只是作為假期的消遣，人們開始關(guān)注一部電影的藝術(shù)性以及它帶來的新的生活方式變化，因此電影檔期對票房的影響作用變得越來越小。另外，由于全球經(jīng)濟一體化的逐步推進，中國觀眾在影院內(nèi)不僅可以看到國產(chǎn)電影，也能看到由其他國家或地區(qū)制作的電影。近年來，隨著國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的飛速提升，國產(chǎn)電影的質(zhì)量也在不斷提高，由出品地區(qū)的不同所導致的票房差異微乎其微。

對此，建議企業(yè)首先能做到結(jié)合時事熱點，做好營銷宣傳。對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者而言，比起傳統(tǒng)宣傳方式，應(yīng)當更多地利用微信或微博等主流平臺對旗下的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品進行宣傳，通過增加瀏覽次數(shù)即曝光率的方式來增大消費者對其產(chǎn)品的關(guān)注度，從而使消費者更容易接受新產(chǎn)品的誕生、存在與推廣。

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