Pitchina

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及各項(xiàng)基礎(chǔ)技術(shù)的日益成熟，電商平臺(tái)作為一種更為省時(shí)、省力、省錢(qián)、省心的便捷零售渠道開(kāi)始呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，進(jìn)而成為當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)重要的零售渠道。

眾多品牌也因消費(fèi)者日漸形成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣和整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，而紛紛開(kāi)始擁抱各大在線購(gòu)物平臺(tái)，并逐漸將線上店鋪轉(zhuǎn)變?yōu)槠渥陨順I(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰退，單純的電商模式的獲客成本開(kāi)始持續(xù)走高，而從2016年興起的這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，讓日漸注重消費(fèi)品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者們逐漸開(kāi)始回歸到線下零售渠道，在這兩個(gè)因素的共同作用之下，再加上數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端的普及，一場(chǎng)新零售的變革應(yīng)運(yùn)而生。

在新零售的概念中，線上和線下的界限不再那么涇渭分明，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)以及大數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)場(chǎng)景下的緊密捆綁，共同發(fā)力，是新零售典型特征之一。而在這個(gè)全新的零售紀(jì)元里，品牌應(yīng)該從哪些要素進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力，以達(dá)成超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下的品效合一，我們將在接下來(lái)的內(nèi)容中進(jìn)行梳理。

新零售趨勢(shì)下的消費(fèi)者中心論

早在3年前，馬云就提出了“新零售”概念，新零售概念下的重要核心要素——以消費(fèi)者為中心的商業(yè)變革也產(chǎn)生了。

以消費(fèi)者為中心是指以消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為核心，將會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)全面打通，實(shí)現(xiàn)線上線下互通的商業(yè)業(yè)態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)“人、貨、場(chǎng)”形態(tài)的全面升級(jí)。

消費(fèi)者除了是新零售概念中的核心要素之外，還是品牌營(yíng)銷的本源。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到當(dāng)下無(wú)比考驗(yàn)品牌綜合能力的超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷的游戲規(guī)則一直在不斷發(fā)生變化，而當(dāng)下再次回歸以消費(fèi)者為中心的能力角逐之中，如何通過(guò)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的深挖，并把以往集中于產(chǎn)品、渠道、終端的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷模式是當(dāng)下品牌需要重點(diǎn)深入挖掘的一大課題。

而在這樣一種營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者應(yīng)該是一切營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，在整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)當(dāng)中，無(wú)論是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品質(zhì)提升、營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意產(chǎn)出還是線上線下完備流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者都占領(lǐng)了絕對(duì)中心的位置。

不管是國(guó)際化大牌通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)重構(gòu)式增長(zhǎng)，還是年輕快消品牌通過(guò)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)完成裂變式增長(zhǎng)，這一切的基礎(chǔ)都在于“以消費(fèi)者為中心”，并從他們的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)貨品從普適性到獨(dú)特性的轉(zhuǎn)變。

品牌力、消費(fèi)者及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的表現(xiàn)

超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下，品牌與未來(lái)的連接點(diǎn)在于“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”，品牌只有在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，才有可能創(chuàng)造未來(lái)的消費(fèi)者、創(chuàng)造出新需求、創(chuàng)造出新品類，并根據(jù)年輕消費(fèi)者的洞察創(chuàng)造出新的玩法和商機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，在2017年天貓“雙11”活動(dòng)中，品牌粉絲成交占比為40%，而這背后很大一部分是得益于品牌對(duì)消費(fèi)者（粉絲）運(yùn)營(yíng)的成果。

在新零售時(shí)代下，既要掌握消費(fèi)者多維度的大數(shù)據(jù)，更要具備運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的能力，如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷的鏈路，如何構(gòu)建更加完備的購(gòu)物體驗(yàn)，如何將意向型消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化，最終落實(shí)品效合一的大目標(biāo)，是在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中留給品牌的機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。

如今在銷售渠道想要以“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的突圍與持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是從消費(fèi)者端還是品牌端來(lái)看，都是天方夜譚。在超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下，品效合一是品牌持續(xù)在新零售環(huán)境中得以持續(xù)發(fā)展的重要前提，運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者就是在運(yùn)營(yíng)品牌的未來(lái)。

線上線下應(yīng)成螺旋型交織發(fā)力態(tài)勢(shì)

線上線下的融合已是大勢(shì)所趨。在過(guò)去那個(gè)線上購(gòu)物渠道蓬勃發(fā)力的時(shí)期，眾多品牌將注意力和主戰(zhàn)場(chǎng)遷移到線上，對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)造成了不小沖擊。但在線下零售逐漸回暖的今天，為了更好地實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，首要前提依然也是從消費(fèi)者出發(fā)，去認(rèn)真解構(gòu)他們?nèi)缃駥?duì)于線上線下渠道挑選的規(guī)律和偏好，以及分布在線上線下購(gòu)物渠道上的消費(fèi)者都有怎樣的特征。

當(dāng)下主力消費(fèi)群體依然更多傾向于線上購(gòu)物

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者一般為富有、年輕、教育水平高的消費(fèi)者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭月收入高于10，000元人民幣，但只有21%的線下消費(fèi)者達(dá)到這個(gè)收入水平。超過(guò)一半的消費(fèi)者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費(fèi)者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者中有77%的受訪者擁有學(xué)士以上的學(xué)位——明顯高過(guò)于線下購(gòu)物者的41%。

消費(fèi)者對(duì)線上線下購(gòu)物渠道的挑選呈現(xiàn)場(chǎng)景化差異

從尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)中能看到，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于日常貨品的填補(bǔ)和應(yīng)急采購(gòu)的購(gòu)物場(chǎng)景下，更傾向于選擇“即買即得”的線下購(gòu)物渠道，而在日常生活中利用空閑時(shí)間進(jìn)行“漫步休閑式”購(gòu)物時(shí)，他們則更傾向于“隨處可買”的線上購(gòu)物渠道。與此同時(shí)，每到年終年末的大促，得益于之前線上購(gòu)物盛宴所形成的購(gòu)物習(xí)慣，線上購(gòu)物已經(jīng)成了大促時(shí)節(jié)消費(fèi)者的一大生活習(xí)慣。

消費(fèi)者對(duì)線上線下購(gòu)物渠道有不同的心態(tài)和預(yù)期

對(duì)于線上購(gòu)物渠道，當(dāng)下消費(fèi)者的心理預(yù)期在于：商品的特價(jià)優(yōu)惠、節(jié)省購(gòu)物產(chǎn)生的時(shí)間成本、能夠送貨上門(mén)、互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限容量的貨架上可以看到各式各樣不同的商品及擁有更多個(gè)性化的選擇。而對(duì)于線下購(gòu)物渠道，消費(fèi)者則更看重消費(fèi)需求能夠即刻得到滿足、更加直觀和切實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量得到保證以及線下更加完善真切的服務(wù)質(zhì)量。

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣呈現(xiàn)線上線下交融的趨勢(shì)

在今天，還有絕大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)線上線下同時(shí)存在不同功能的需求。他們看中線下門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)熱衷于線上購(gòu)物的便捷。由此出現(xiàn)了一種復(fù)合的購(gòu)物場(chǎng)景：將線下零售門(mén)店當(dāng)做實(shí)際產(chǎn)品的展示大廳，完成體驗(yàn)之后回歸線上購(gòu)買，或提前在線上形成購(gòu)買意向，然后到店體驗(yàn)之后再來(lái)做最終的購(gòu)買決策。

基于以上消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物渠道篩選的特征也從側(cè)面證明，線上線下的邊界已經(jīng)不再如往昔涇渭分明，相輔相成的復(fù)合零售模式將在未來(lái)大行其道，而從消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好來(lái)看，品牌除了要做好線上線下打通的更優(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)，還要根據(jù)購(gòu)物渠道的特征定制不同的策略。在多元化的消費(fèi)需求下，不存在“一招制勝”的神話，靈活多變的復(fù)合型策略也是考驗(yàn)品牌力的一個(gè)重要元素。

永遠(yuǎn)不要忽視創(chuàng)意的力量

全世界的品牌在市場(chǎng)上攻城略地，而為了確保自己的一席之地，需要具備兩項(xiàng)指標(biāo)：一是品牌的銷量，二是品牌的聲量。

銷量帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率，而聲量為品牌帶來(lái)極大的曝光和品牌價(jià)值的傳播。

無(wú)論在哪種營(yíng)銷時(shí)代下，創(chuàng)意都是一桿永恒不倒的大旗，更是品牌生命力的重要組成部分。在超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代中，為了確保在海量信息環(huán)境中突圍，創(chuàng)意更是不可缺席的重要能力。

如今，樂(lè)于擁抱新鮮事物的消費(fèi)者和空前發(fā)達(dá)的技術(shù)，都是讓創(chuàng)意大行其道的沃土。原本存在電腦中的一個(gè)瘋狂的創(chuàng)意，依托于當(dāng)下的技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，并形成現(xiàn)象級(jí)傳播的案例絕對(duì)存在。在這個(gè)考驗(yàn)超級(jí)營(yíng)銷能力的時(shí)代，品牌應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注從產(chǎn)品、品牌形象的角度切入互動(dòng)，打造體驗(yàn)更加豐富的場(chǎng)景式營(yíng)銷。未來(lái)一切創(chuàng)意營(yíng)銷將內(nèi)容化、娛樂(lè)化，一切品牌將個(gè)性化，一切商業(yè)將社群化，從品牌互動(dòng)、消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者黏性框架結(jié)構(gòu)去規(guī)劃。

“永遠(yuǎn)不要賣產(chǎn)品，而是用創(chuàng)意去販賣為消費(fèi)者提供解決問(wèn)題的方案”，這是在營(yíng)銷界大家熟知的一句話。用精準(zhǔn)洞察和巧妙的創(chuàng)意滿足消費(fèi)者的愿望、地位、聲譽(yù)、快樂(lè)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)完成最終購(gòu)買，抓住當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)娛樂(lè)的大趨勢(shì)，給消費(fèi)者提供好玩、快樂(lè)、真愛(ài)的產(chǎn)品/品牌。

從“消費(fèi)者為中心”角度出發(fā)，挖掘在消費(fèi)生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合品牌的特性去研發(fā)產(chǎn)品，再將核心概念滲透到營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)，從而形成一套更加完整的從產(chǎn)品到銷售的閉環(huán)。讓每個(gè)消費(fèi)者都可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+消費(fèi)者”一起參與整個(gè)營(yíng)銷鏈路成為共謀，是超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下極致消費(fèi)體驗(yàn)的特征。從大數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，在更懂消費(fèi)者的基礎(chǔ)上去優(yōu)化產(chǎn)品和品牌，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為介質(zhì)承載品牌傳播，營(yíng)造引發(fā)消費(fèi)者共鳴的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而達(dá)成品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的大目標(biāo)，就是如今超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代之下，品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)，也是品牌在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。