李宛凝

摘要：品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在著較強(qiáng)的馬太效應(yīng)，即贏者通吃現(xiàn)象。品牌要想利用馬太效應(yīng)，需采取一系列營(yíng)銷(xiāo)手段打開(kāi)市場(chǎng)，躍升為網(wǎng)紅品牌。而網(wǎng)紅品牌互相之間競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，馬太效應(yīng)影響?yīng)q在，還需不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)策略。本文介紹了馬太效應(yīng)的由來(lái)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)中的馬太效應(yīng)，之后剖析了網(wǎng)紅品牌為更好地利用馬太效應(yīng)而在運(yùn)營(yíng)初期所使用的4種營(yíng)銷(xiāo)策略，再對(duì)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)成功后續(xù)發(fā)展作一個(gè)簡(jiǎn)要討論，得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅品牌? ?馬太效應(yīng)? ?去中心化傳播? ?排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)? ?饑餓營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)今的自媒體時(shí)代，總是有一些獨(dú)具特色的品牌進(jìn)入人們的視野，進(jìn)而引發(fā)朋友圈中的瘋狂刷屏，越來(lái)越多的曝光度使這些品牌擁有一定的知名度，并逐漸發(fā)展成為大眾所熟知的“網(wǎng)紅品牌”，例如作為芝士現(xiàn)泡茶創(chuàng)始者的喜茶、喪文化引領(lǐng)者“喪茶”以及鮑師傅糕點(diǎn)等。一方面，人們不惜花上大量的時(shí)間和精力，只為“網(wǎng)紅品牌”打卡。另一方面，一旦品牌躍升成為“網(wǎng)紅品牌”，則其后續(xù)發(fā)展會(huì)更受大眾關(guān)注，甚至獲得更好的發(fā)展前景。換言之，品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中存在較強(qiáng)的馬太效應(yīng)，即贏者通吃。因此，新的品牌們可以利用一些新的營(yíng)銷(xiāo)手段，在品牌成立初期出奇制勝，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，躍升為網(wǎng)紅品牌，從而利用馬太效應(yīng)以更快地在市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)一席之地。

一、相關(guān)概念闡釋

（一）馬太效應(yīng)的由來(lái)

馬太效應(yīng)最早的描述源于圣經(jīng)，即：“凡是少的，就連他僅有的也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，讓他多多益善[1]。”而馬太效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)意義可以理解為剛開(kāi)始做一件事是很艱難的，而當(dāng)這件事情發(fā)展到一定程度，或者說(shuō)跨越了一個(gè)“無(wú)形的門(mén)檻”之后，就會(huì)相對(duì)容易一些。以創(chuàng)業(yè)為例，從0到1式的打開(kāi)局面的過(guò)程異常艱難，也是淘汰率最高的階段，而后續(xù)的從1到100式的擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程，則會(huì)相對(duì)容易一些。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)中的馬太效應(yīng)

品牌運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以說(shuō)都存在馬太效應(yīng)。從品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎領(lǐng)域，排名第一的百度在2018年1月占據(jù)了69.74%的市場(chǎng)份額，排名第二的360搜索則占據(jù)15.76%的份額，前兩家就瓜分了85%的市場(chǎng)份額;第三方支付領(lǐng)域，2018年第一季度支付寶和微信支付分別占據(jù)了53.76%及38.95%的市場(chǎng)份額，兩家市場(chǎng)份額總計(jì)90%以上。同理可得，品牌營(yíng)銷(xiāo)中也有極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，比如同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)有多家奶茶店，網(wǎng)紅奶茶店們?nèi)绮桀亹偵?、奈雪の茶等，門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，而在其不遠(yuǎn)處的一些非網(wǎng)紅奶茶店卻門(mén)可羅雀;比如爆火的網(wǎng)紅餐飲店等待入座要數(shù)小時(shí)，而旁邊的很多餐飲店無(wú)人問(wèn)津。而這里面因?yàn)槠放菩?yīng)的作用，人們已經(jīng)開(kāi)始信賴(lài)，并逐漸成為習(xí)慣，故而市場(chǎng)份額占比也非常大，品牌效應(yīng)很大程度上推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

二、網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析

一個(gè)品牌從在市場(chǎng)上毫無(wú)知名度，逐步在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的情況下打開(kāi)銷(xiāo)路，這一發(fā)展是非常艱難的。目前的網(wǎng)紅品牌，無(wú)一不是經(jīng)歷了這一過(guò)程，而從普通品牌化身為網(wǎng)紅品牌之后，其又能利用馬太效應(yīng)，在后續(xù)發(fā)展中取得得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，新興品牌如何發(fā)展成為網(wǎng)紅品牌，其間采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)不引人深思。

（一）合理定位

商家在營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)先確立品牌定位以及目標(biāo)群體，一個(gè)品牌只有明確了自身的定位才有了發(fā)展的核心方向。蘋(píng)果公司之所以在眾多科技品牌中一枝獨(dú)秀，成為領(lǐng)頭羊，就是因?yàn)樗鞔_自己的定位，作為其創(chuàng)始人之一的喬布斯，為蘋(píng)果系列產(chǎn)品確立了個(gè)性化的、精致簡(jiǎn)約的風(fēng)格定位，并以此確定了目標(biāo)客戶(hù)定位：追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)、商務(wù)人員等，其后續(xù)的發(fā)展證明其真切地抓住了目標(biāo)群體的核心需求[2]。又例如新興網(wǎng)紅品牌“喪茶”，誕生之初即對(duì)標(biāo)“喜茶”，它以“干了這杯小確喪”的品牌理念進(jìn)行逆向定位，吸引了大量消費(fèi)者。實(shí)際上，“喪茶”結(jié)合了當(dāng)下最為流行的青年亞文化——“喪文化”。需著重強(qiáng)調(diào)的是，“喪茶”并沒(méi)有一味的追求“喪”，而是先仔細(xì)分析了以80后、90后為主體的年輕人的心理需求，認(rèn)識(shí)到他們的“喪”并不是徹底的逃避，而是一種反諷式的對(duì)抗精神壓力并激勵(lì)自己的方式。在找準(zhǔn)合理的品牌定位后，“喪茶”結(jié)合“喪文化”開(kāi)始了全方位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及宣傳，成功吸引了目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注[3]。

（二）產(chǎn)品包裝

線(xiàn)下網(wǎng)紅店的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是追求潮流的年輕人，主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體。在自媒體時(shí)代下，產(chǎn)品的顏值、“逼格”或者說(shuō)可曬性，決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)是否能取得好的效果。換言之，好的產(chǎn)品包裝對(duì)網(wǎng)紅品牌發(fā)展的重要性不言而喻。而深究年輕群體對(duì)產(chǎn)品可曬性的追求的原因，是因?yàn)樗麄兿胍谙M(fèi)網(wǎng)紅品牌的過(guò)程中建立自己的“身份標(biāo)簽”，體現(xiàn)自己有品位、有個(gè)性，同時(shí)容易找到品味相似、志同道合的朋友，滿(mǎn)足自身的社交需求。因此，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及各類(lèi)宣傳海報(bào)都要體現(xiàn)高品質(zhì)、高顏值，而且設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)具有辨識(shí)度，例如喜茶的北歐簡(jiǎn)約風(fēng)、奈雪の茶的清新風(fēng)以及各種文藝風(fēng)、Ins風(fēng)。這樣的設(shè)計(jì)引起了大量女性消費(fèi)者的喜愛(ài)并紛紛來(lái)打卡留念，在朋友圈、微博等社交平臺(tái)廣泛傳播，大大提高了品牌知名度[4]。

（三）互聯(lián)網(wǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)紅品牌的宣傳基本上摒棄了傳統(tǒng)方式，而采用了去中心化傳播方式。去中心化是中心多元化，即任何人都可以成為中心，都可以去進(jìn)行宣傳。在如今的自媒體時(shí)代下，大眾相較以往有了更多的發(fā)聲途徑。與之相應(yīng)的，大眾在“打卡”完網(wǎng)紅品牌之后，多會(huì)在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)分享圖文，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和分享者。由此，大眾既是網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)者，又在其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要的作用。當(dāng)然，網(wǎng)紅品牌的爆火，也離不開(kāi)各類(lèi)軟文廣告的推波助瀾。例如，喜茶的上海店，在開(kāi)業(yè)之前，就已通過(guò)許多上海吃貨類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，引發(fā)開(kāi)業(yè)后7小時(shí)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)一杯喜茶的現(xiàn)象，此外消費(fèi)者大量曬圖又進(jìn)行了二次傳播，進(jìn)一步提高品牌知名度。

（四）排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)

部分品牌獨(dú)辟蹊徑，依靠“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)”及其背后的羊群效應(yīng)[5]，在激烈市場(chǎng)中廝殺出一條血路，成功躋身網(wǎng)紅品牌，再搭上了“馬太效應(yīng)”這一高速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)。以鮑師傅為例，黃牛們透露曾有七十多人參與到鮑師傅開(kāi)業(yè)第一天中的“假排隊(duì)”，人為構(gòu)造鮑師傅備受大眾歡迎的虛假繁榮景象，一方面呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果[6]，另一方面引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理和獵奇心理。此外，異常火爆的“喜茶”也利用了排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，某家門(mén)店在開(kāi)業(yè)第一天雇傭了300多人進(jìn)行假排隊(duì)，投資甚大。喜茶還開(kāi)展了饑餓營(yíng)銷(xiāo)加劇虛假繁榮，如一人最多只能購(gòu)買(mǎi)兩杯奶茶、隊(duì)伍長(zhǎng)卻仍只開(kāi)放一個(gè)收銀窗口等。久而久之，消費(fèi)者對(duì)排隊(duì)數(shù)小時(shí)才買(mǎi)到一杯奶茶習(xí)以為常，而付出大量的時(shí)間成本更是賦予奶茶更高的價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲大于對(duì)產(chǎn)品本身的欲望，甚至經(jīng)過(guò)“買(mǎi)完喜茶、拍兩張美照、配文發(fā)朋友圈”這一輪操作之后，喜茶尚未入口卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了其全部?jī)r(jià)值。

三、網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)成功后續(xù)的討論

商家利用各式營(yíng)銷(xiāo)將自身成功打造為網(wǎng)紅品牌后，獲得了一定的知名度，而在熱度過(guò)去，消費(fèi)者逐漸失去新鮮感，且經(jīng)營(yíng)初期使用的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始不再起作用時(shí)，網(wǎng)紅品牌應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，做到質(zhì)量保證、產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)質(zhì)量，還可以開(kāi)展品牌合作等，來(lái)接受新一輪的挑戰(zhàn)，讓品牌從消費(fèi)者認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)可[1]。若不能做到這一點(diǎn)，比如有些網(wǎng)紅品牌在獲得初期的成功后開(kāi)始松懈與怠慢，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，極易引發(fā)關(guān)停倒閉等嚴(yán)重后果。例如韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”餐廳，開(kāi)業(yè)初期一度火爆異常，更是被網(wǎng)友稱(chēng)為“最文藝餐廳”，但在發(fā)展了一定時(shí)間后連續(xù)爆出無(wú)證經(jīng)營(yíng)、鼠疫嚴(yán)重等問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)難以為繼，緊接著就被關(guān)停。所以，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅品牌還可加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，為自身發(fā)展注入新的動(dòng)力，進(jìn)一步提高知名度，才能利用“馬太效應(yīng)”，更好的發(fā)展下去。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅品牌通過(guò)初期一系列的經(jīng)營(yíng)手段可以不斷打開(kāi)市場(chǎng)，獲得一定知名度，并在中后期可以利用馬太效應(yīng)，發(fā)展之路更加順暢。但這并不意味著網(wǎng)紅品牌后期經(jīng)營(yíng)沒(méi)有困難和挑戰(zhàn)。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，消費(fèi)者認(rèn)知不再是難題，但是傳播通道與途徑變窄，消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞，且如今網(wǎng)紅品牌的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這時(shí)，網(wǎng)紅品牌為了不斷占據(jù)市場(chǎng)，就要深入了解消費(fèi)者心理、不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、進(jìn)行品牌合作營(yíng)銷(xiāo)，在新一輪馬太效應(yīng)中取得有利地位！

參考文獻(xiàn)：

[1]楊勇.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的馬太效應(yīng)[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（03）：37-39.

[2]王淑芹，黃子津.蘋(píng)果公司的品牌塑造策略啟示[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015，（10）：62-63.

[3]楊哲賢.“喪茶”的營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].傳播與版權(quán)，2018，（11）：85-87.

[4]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.四個(gè)維度拆解，線(xiàn)下網(wǎng)紅店持續(xù)打造爆款的方法論[EB/OL].2018-05-16.

[5]陳崖楓.網(wǎng)紅品牌背后[J].企業(yè)管理，2018，（08）：16-19.

[6]網(wǎng)紅店：請(qǐng)托造勢(shì)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2017，（07）：49.

（作者單位：湖南師大附中梅溪湖中學(xué)）