曾 驪

（浙江財經(jīng)大學 馬克思主義學院,浙江 杭州 310018）

中國農(nóng)村電子商務(以下簡稱“農(nóng)村電商”)近幾年特別引人注目。一般認為2015年是中國農(nóng)村電商的元年。不過，社會各界對農(nóng)村電商的認識、分析和判斷不盡相同。本文選取一個角度、一個區(qū)域參與討論。中心論點是農(nóng)村電商是促進生態(tài)創(chuàng)富得以發(fā)生并能繼續(xù)發(fā)展的有效模式。個例選取為浙江省麗水市，因為2006年時任中共浙江省委書記的習近平調研麗水時指出：“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此?！比绾卫玫胤缴鷳B(tài)優(yōu)勢實現(xiàn)經(jīng)濟社會發(fā)展，提高農(nóng)民收入？農(nóng)業(yè)電商就是重要的突破口。選擇麗水，還因為它在農(nóng)村電商方面創(chuàng)下N個“第1”：成立全國第一個農(nóng)村電子商務工作領導小組、出臺全國第一份農(nóng)村電商專項政策、建成全國第一個“政企合作”的農(nóng)村電商公共服務中心、全國第一個網(wǎng)店協(xié)會、第一個淘寶特色中國縣級館、第一個農(nóng)村電商服務站……

一、新問題：農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的聯(lián)系

比照20世紀，中國農(nóng)村電商從無到有，取得了驕人的成就，也激發(fā)社會各界特別是學界開始總結農(nóng)村電商經(jīng)驗。黨的十九大報告提出，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2019年的中央一號文件明確指出，實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略離不開創(chuàng)富，創(chuàng)富途徑有許多，如何利用生態(tài)優(yōu)勢來實現(xiàn)電商創(chuàng)富？它們之間的內在邏輯關聯(lián)又如何？

產(chǎn)業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村振興的首要任務，也是農(nóng)村電商生態(tài)富民的根基。如何利用好發(fā)展好農(nóng)村的生態(tài)優(yōu)勢，農(nóng)村電商面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富一方面依托生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也在繁榮生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動農(nóng)村生態(tài)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)鄉(xiāng)村五谷豐登、六畜興旺、一二三產(chǎn)有效融合的新氣象，也就實現(xiàn)了老百姓由增產(chǎn)導向走向提質導向、由提質導向走向富民導向的轉變。

生態(tài)宜居，是鄉(xiāng)村振興的核心任務，也是農(nóng)村電商生態(tài)富民的要義。生態(tài)意味著綠色發(fā)展，還意味著農(nóng)村電商如何利用生態(tài)資源幫助老百姓致富。生態(tài)是美麗鄉(xiāng)村的底色，既要保護好綠水青山，也要讓綠水青山如何變成青山銀山，讓農(nóng)村的生態(tài)優(yōu)勢變成轉變成“生態(tài)飯”“旅游飯”實行“聚寶盆”。

鄉(xiāng)風文明，是鄉(xiāng)村振興的價值任務，也是農(nóng)村電商生態(tài)富民的精神。在發(fā)展農(nóng)村電商時，傳承保護好鄉(xiāng)村優(yōu)秀的農(nóng)耕文明，引導農(nóng)民正確認識和感知信息時代的文明。電商幫助農(nóng)民鼓足腰包，提高物質水平同時，也要提高農(nóng)民精神文明程度，培育農(nóng)民新時代價值觀念和法治意識，不斷提升鄉(xiāng)村社會文明程度。

治理有效，是鄉(xiāng)村振興的機制任務，也是農(nóng)村電商生態(tài)富民的基石。鄉(xiāng)村振興的治理，包括自治、法治和德治融合。一方面，農(nóng)村電商只有在和諧環(huán)境中，才能有效開展生態(tài)富民。另一方面，富含現(xiàn)代信息社會治理理念、手段的農(nóng)村電商，創(chuàng)新整合鄉(xiāng)村傳統(tǒng)治理資源，又進一步促進鄉(xiāng)村文明和諧，百姓安居樂業(yè)。

生活富裕，是鄉(xiāng)村振興的物質任務，也是農(nóng)村電商生態(tài)富民的目標。鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)最終是落實到人的體驗，怎樣縮小城鄉(xiāng)居民生活水平差距？怎樣拉近城鄉(xiāng)基本公共服務水平差距？生態(tài)富民，就是堅持富民為本，富民為先。農(nóng)村電商釋放了新紅利，拓展村民增收渠道，帶動村民共同富裕，提升農(nóng)村的生活環(huán)境設施，改善農(nóng)村公共服務，才能真正提高農(nóng)民生活水平。

綜上，一方面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來新機遇，促進了農(nóng)村電商快速發(fā)展；另一方面，農(nóng)村電商利用生態(tài)資源開展的創(chuàng)富行動，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富作為新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)了農(nóng)村和城市資源要素的互動，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力，有效實現(xiàn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級、農(nóng)民增收致富。

二、新挑戰(zhàn)：農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的發(fā)展方向

工業(yè)文明時代，農(nóng)業(yè)盈利模式是集約化、大工業(yè)化，無限產(chǎn)品復制能力，成本無限降低，產(chǎn)能無限擴張?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”改變了工業(yè)時代固有的資源觀和發(fā)展觀，憑借網(wǎng)絡信息傳播和市場對接，農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品都被賦予新的價值。進入生態(tài)文明，農(nóng)業(yè)盈利模式發(fā)生根本改變，其生產(chǎn)能力受自然條件、地理條件、氣候條件制約，是有限生產(chǎn)能力；成本不會隨著生產(chǎn)能力的擴張而下降，而病蟲害等危害因素隨著集約生產(chǎn)而顯著提升。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展人們對健康的綠色產(chǎn)品需求的迫切性，未來農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的發(fā)展出現(xiàn)四大趨勢：

（一）農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的消費需求加速分化

1.多樣化與個性化的差異需求并存。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入整體水平提高和收入分層分化，對農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)在個性化、差異化的需求增長趨勢。大規(guī)模工業(yè)化單一生產(chǎn)主導的B2C模式，逐步走進消費需求主導的C2B新時代。消費的終端需求引領農(nóng)產(chǎn)品源頭生產(chǎn)，多樣化、個性化需求得以實現(xiàn)，訂單農(nóng)業(yè)通過電商加快實現(xiàn)。

2.標準化與品質化的高層需求提高。人們對品質需求大幅增加，催生農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與產(chǎn)品標準化、品牌化，需要精確性、穩(wěn)定性、應變性，建立在符合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)剛性的邏輯和規(guī)則上，快速響應，可視化生產(chǎn)與銷售、物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)技術自動化與生態(tài)結合。應該重視的是，城鎮(zhèn)化和老齡化的深化，導致居民消費結構升級和消費需求分化的日益深化。

（二）農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、發(fā)展內容的轉變

1.高精尖與高附加值的追求。農(nóng)業(yè)也要高精尖，不求產(chǎn)量求質量，東西好自然不愁賣。人類已經(jīng)進入追求吃“土”時代，崇尚綠色生態(tài)有機農(nóng)業(yè)。具有綠色生態(tài)有機認證的農(nóng)產(chǎn)品，附加值馬上增加。與此同時，世界農(nóng)業(yè)發(fā)展正脫離單純農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形態(tài)，把生產(chǎn)、流通、加工、觀光相融合，積極發(fā)展高附加值農(nóng)業(yè)。

2.從賣農(nóng)產(chǎn)品向農(nóng)業(yè)生活、生態(tài)功能需求擴展。有之以為利，無之以為用，其核心是使用價值，使用創(chuàng)造價值，被創(chuàng)新的價值。城鄉(xiāng)居民的多樣化需求，產(chǎn)品功能之外的體驗功能需求大大增加，如農(nóng)業(yè)的生活體驗、生態(tài)體驗、教育體驗、文化體驗、科技體驗等日趨成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新型增長點。農(nóng)業(yè)電商的產(chǎn)品內容從賣農(nóng)產(chǎn)品向賣山水、賣生態(tài)、賣旅游、賣空氣、賣教育等全方位拓展，實質是利用互聯(lián)網(wǎng)賣體驗、賣生活、賣健康。

（三）農(nóng)業(yè)在農(nóng)民增收的相對貢獻率減弱

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2018年2月31日發(fā)布的信息， 2018年我國農(nóng)人人均純收入估計在14 600元，較上一年提高了1000元以上，增速也在7%左右，和上一年基本相等，城鄉(xiāng)收入倍差降至2.68。[1]盡管農(nóng)業(yè)農(nóng)村部沒有發(fā)布我國農(nóng)人今年的人均純收入的來歷，但是有一點能夠斷定，那就是種糧收益現(xiàn)已不再是農(nóng)人最主要的經(jīng)濟來歷，而外出務工才是。[1]也就是說，雖然農(nóng)民收入總量持續(xù)增長，來自農(nóng)業(yè)的純收入也在持續(xù)增長，但是農(nóng)業(yè)效益在降低。主要原因是我國糧食市場的價格長期低迷，種植成本的提高，單純的糧食種植已不能為農(nóng)民帶來純收益的大幅增長。如果農(nóng)業(yè)對農(nóng)民增收的相對貢獻率出現(xiàn)持續(xù)減弱，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏生產(chǎn)經(jīng)營積極性，農(nóng)業(yè)經(jīng)營的副業(yè)化和兼業(yè)化就會迅速普及。

（四）對農(nóng)業(yè)電商提出更高的發(fā)展要求

1.服務公共能力不斷提升。農(nóng)業(yè)相對應的產(chǎn)業(yè)將融合發(fā)展。比如在農(nóng)產(chǎn)品加工、保管、物流等方面形成一整條產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)村電商的收入結構逐步發(fā)生變化，其收入來源包括生產(chǎn)商、廣告、增值服務，逐步形成利益分成機制。電商自組織平臺、電商服務商平臺、政府服務平臺與電商涉農(nóng)平臺（主要是阿里平臺、京東平臺）互補，并逐步成熟可行，使管理更有效、服務更貼心。

2.局部產(chǎn)業(yè)鏈與小領域深發(fā)展模式。優(yōu)化供應鏈、再造新產(chǎn)業(yè)，是一條新型農(nóng)業(yè)電商流通模式助力區(qū)域鄉(xiāng)村振興之路。從特色中國在潛江對小龍蝦產(chǎn)業(yè)的再造，到1688源生鮮的供應鏈升級，再到云南、新疆、廣東等更多的資源大省，推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實踐，農(nóng)業(yè)電商將成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。

3.大眾化與小眾化對人的需求拓展。人類文明演進過程中，工業(yè)文明時代的盈利模式是批量大眾化消費，生態(tài)文明時代的盈利模式是個性小眾化消費?！昂旭R鮮生”等新零售模式的出現(xiàn)，小眾化時代的來臨，人們忌諱“撞衫”，不以生產(chǎn)力需求為起點，而是將用戶端的價值需求作為產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點，一切圍繞著人與自然展開，人是自然的一部分。農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)電商作為生態(tài)系統(tǒng)、文化系統(tǒng)的一部分，正以拓展人的需求來促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

三、新現(xiàn)象：我國農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著信息化和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，電商巨頭的投資布局，地方政府的全力推動，農(nóng)村電商已從“星火燎原”迅速走向“全面引爆”。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。[2]而這一切離不開農(nóng)村良好的生態(tài)優(yōu)勢，政府和電商平臺也充分感受到這種優(yōu)勢，不斷加強和改善對農(nóng)村電商的投入和支持。一是農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富已經(jīng)成為電商巨頭擴張的重要領域。2014年開始，電商平臺對農(nóng)村和農(nóng)業(yè)傾注了前所未有的熱情。阿里巴巴集團提出包括“農(nóng)村、跨境、大數(shù)據(jù)”三大戰(zhàn)略布局，京東推出農(nóng)村電商“3F”戰(zhàn)略，蘇寧牽手阿里巴巴在100個貧困縣建設直營店。近年來，以“拼多多”為代表的電商平臺異軍突起，與農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的互動中，運用生態(tài)優(yōu)勢創(chuàng)富已成為各大電商平臺重要的切入點。二是政府對農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的重視從頂層設計逐步落實到實際工作中。“十二五”以來，國家連續(xù)出臺了農(nóng)村電商的相關政策。2015年，《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》(國發(fā)〔2015〕24號)、《國務院辦公廳關于促進農(nóng)村電子商務加快發(fā)展的指導意見》(國辦發(fā)〔2015〕78號)、《關于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導意見》(國辦發(fā)〔2015〕93號)和《農(nóng)業(yè)部國家發(fā)展和改革委員會商務部關于印發(fā)〈推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃〉的通知》(農(nóng)市發(fā)〔2015〕 3號)等文件出臺。進入“十三五”，2016年開年農(nóng)業(yè)部提出《農(nóng)業(yè)電子商務試點方案》，5月農(nóng)業(yè)部又聯(lián)合國家發(fā)改委等8部門印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施計劃》。2019年，中央一號文件第七年將發(fā)展農(nóng)村電商寫入文件，并且首次單列，強調“推進互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動”，有關“生態(tài)創(chuàng)富”的描述提出不少思路，如：生態(tài)扶貧、生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村規(guī)劃+生態(tài)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展+生態(tài)等，農(nóng)村電商在開發(fā)利用好生態(tài)資源，總之要求如何發(fā)揮鄉(xiāng)村生態(tài)資源實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民需求，實現(xiàn)生態(tài)創(chuàng)富。

農(nóng)村電商在快速發(fā)展的同時，也暴露出不少問題：一是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商化、品牌化程度不高。電商化方面，一些好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品還成不了好網(wǎng)貨；品牌化方面，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌太少，小而美比較多。二是農(nóng)產(chǎn)品電商供應鏈不完善。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對物流速度、保鮮等方面要求比較高。前端營銷端，營銷路徑和營銷能力針對普通消費者不強；中端商貿流通支撐端，農(nóng)村物流快遞不能完全普及，冷鏈的物流條件還不充分；后端供應鏈端，沒有完全建立生產(chǎn)標準體系，生產(chǎn)外的產(chǎn)品加工、包裝、倉儲、配送等標志體系也不完善。三是食品安全認證缺乏保障。食品安全認證門檻高，手續(xù)繁瑣且費用高，地方政府農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)建立少，一些農(nóng)業(yè)電商逃避認證，隱藏巨大風險。四是推進基層農(nóng)村電商的人才缺乏。推進基層農(nóng)業(yè)電商最缺的有三類人：具備網(wǎng)絡經(jīng)營理念的人、懂網(wǎng)絡營銷技術的人、會農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人。五是地方扶持政策法規(guī)有待進一步完善。雖然農(nóng)業(yè)電商發(fā)展快速，但不少地方還沒有專門針對農(nóng)產(chǎn)品電商的配套信用認證、信息傳播、物流配送、支付平臺及稅收、網(wǎng)絡安全等方面的一系列法律法規(guī)和行業(yè)標準，實際操作會陷入無法無標可依的境遇。六是農(nóng)村電商洗牌更迭快速。農(nóng)村電商發(fā)展快，同時關閉、轉型、售賣的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也很多。據(jù)“天下電商”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年全國倒閉或轉型的較有規(guī)模和影響的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)就有13家。實踐顯示，凡是農(nóng)村電商發(fā)展比較成熟的地方，除了政府政策的強大支持和產(chǎn)業(yè)的基礎，還有非常重要的就是生態(tài)優(yōu)勢的因素。浙江省麗水市近年來在農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富發(fā)展模式上做了一定的探索。

四、新經(jīng)驗：浙江省麗水市農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富發(fā)展模式探索

（一）麗水的實踐

麗水市地處浙江省西南區(qū)域，占地1.73萬平方公里，約占浙江陸地面積的1/6，是浙江省農(nóng)業(yè)大市。麗水被確定為國家級生態(tài)示范區(qū)，是名副其實的生態(tài)、休閑、養(yǎng)生之城，山好、水好、空氣好。但處于浙江這一經(jīng)濟發(fā)達省份中，經(jīng)濟還相對落后，生態(tài)資源難以大批轉化為財富。2006年時任浙江省委書記的習近平到麗水調研，提出“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”的論斷，2018年習近平總書記以“麗水之贊”肯定“麗水之干”。好生態(tài)如何變成好產(chǎn)品，好產(chǎn)品如何賣出好價錢？2012年開始，麗水市委、市政府依據(jù)自身山區(qū)城市發(fā)展實際和電商快速興起的大環(huán)境，著眼于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展和本土優(yōu)質的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售，擴大麗水優(yōu)質生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品的網(wǎng)銷渠道，發(fā)展農(nóng)村、農(nóng)業(yè)電商，終于走出一條“商務部門主導、共青團主推、平臺支撐、兩化（社會化和市場化）結合”的“麗水經(jīng)驗”。雖然從政策、到市場、再到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者需求，農(nóng)村電商前景光明。從整體來看，有效的生態(tài)創(chuàng)富模式和可行的路徑雖已初步形成，但麗水農(nóng)村電商還是處于起步階段。在“綠水青山就是金山銀山”這一“兩山”理論指引下，2018年麗水市政府提出全域旅游的發(fā)展規(guī)劃，以此為龍頭，帶動其它生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)在“兩山”轉化通道中的重要作用。麗水不僅要保護好生態(tài)資源，也要釋放“兩山”的經(jīng)濟活力，這對放大麗水山水生態(tài)資源，加快生態(tài)資源向電商產(chǎn)值的轉化，實現(xiàn)生態(tài)創(chuàng)富帶來了戰(zhàn)略路徑的前瞻性和可行性。

（二）麗水開展新時代農(nóng)村電商“全域生態(tài)”的基本思路

農(nóng)村電商是否會改變農(nóng)產(chǎn)品供需？從總量上看肯定會增加，農(nóng)產(chǎn)品市場需求的容量會因為電商而創(chuàng)造新的消費需求量。因為網(wǎng)絡增加的銷售渠道，農(nóng)村電商會比當?shù)仄渌a(chǎn)者多一條渠道，不僅在滯銷時可能會賣得更好，也會擴大地方農(nóng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費群體。

當前，對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售，市場熱情和動力還是很足的，生產(chǎn)方也非常期待這種方式。對于農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展中的問題，有的可以通過市場化來解決，有的需要政府部門統(tǒng)籌規(guī)劃、宏觀布局來完成。麗水如何深入踐行“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展戰(zhàn)略，讓農(nóng)業(yè)分散的小市場對接網(wǎng)絡大市場，優(yōu)化供應鏈、再造新產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)村電商成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，應盡快形成農(nóng)村電商“全域生態(tài)”發(fā)展體系。

農(nóng)村電商發(fā)展在外驅力和內應力交互作用下呈現(xiàn)以“全域生態(tài)”為核心的渦轉發(fā)展趨勢。其外驅力為“政策、產(chǎn)業(yè)、監(jiān)管、技術”，內應力包括：全要素、全鏈條、全過程、全方位，這八種內外動力共同形成如圖1所示的“農(nóng)業(yè)電商生態(tài)創(chuàng)富渦”，拉動農(nóng)村電商的滾動式發(fā)展。

圖1 農(nóng)村電商全域生態(tài)創(chuàng)富渦轉圖

1.生態(tài)政策體系：全要素

（1）提高戰(zhàn)略站位

農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟，內涵形式豐富，需要考慮行業(yè)間的跨界，考慮線上線下的融合，重點是要深度挖掘發(fā)揮對農(nóng)業(yè)的重大作用。因此，需要深刻學習理解《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》等相關文件，正確認識農(nóng)村電商這種共享經(jīng)濟，在帶動農(nóng)業(yè)市場化、倒逼農(nóng)業(yè)標準化、促進農(nóng)業(yè)規(guī)?；⑻嵘r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和城鄉(xiāng)一體化中的重要意義。

農(nóng)村電商是地方黨委、政府的大事情，不僅僅是某些相關部門的事情；農(nóng)業(yè)電商是一把手工程，需要重視農(nóng)業(yè)一樣的氣度和力度，才有可能順利實施，特別是初始的“破冰”，到最后實現(xiàn)線下體驗與線上網(wǎng)店有效融合，讓實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)乘法效果，推動促消費、擴內需，推動興農(nóng)、富農(nóng)、惠農(nóng)。

（2）完善產(chǎn)業(yè)配套政策

一是通過有實效的考核和貢獻率來資助和獎勵，如完善落實好《麗水市電子商務專項資金使用管理辦法》《麗水市農(nóng)村電子商務發(fā)展引導資金管理使用辦法》《麗水市農(nóng)村電子商務建設考核評估辦法》等一系列措施。二是加大電商專項培訓經(jīng)費的投入力度，市級財政通過政府獎勵、補貼、貼息等方式用于支持農(nóng)產(chǎn)品電商人員培訓，縣級財政每年安排一定的農(nóng)業(yè)電商專項資金，支持農(nóng)業(yè)電商發(fā)展。三是加大基礎設施支持力度，市級財政每年安排農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展專項資金，支持企業(yè)、平臺（基地）、園區(qū)、淘寶村鎮(zhèn)、電商服務站點建設，利用地方網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)園推廣麗水農(nóng)產(chǎn)品，支持現(xiàn)有閑置產(chǎn)房建設農(nóng)業(yè)電商孵化器和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（3）聚集青年電商人才

麗水農(nóng)村電商發(fā)展繁榮基礎有兩個，優(yōu)質生態(tài)的農(nóng)特產(chǎn)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的青年群體，現(xiàn)在麗水農(nóng)村電商78%為“80、90后”青年。將麗商回歸工程與電商人才匱乏、做大做優(yōu)產(chǎn)業(yè)與培育龍頭企業(yè)相結合，除了發(fā)揮在麗青年作用，也要吸引更多的麗水青年精英回歸農(nóng)村，如大學生、青年麗商、外出創(chuàng)業(yè)青年等，他們中既要有農(nóng)業(yè)電商的領軍人物、優(yōu)秀技術人才、電商培訓師資，也要有龍頭農(nóng)企負責人等。建好在外學習、就業(yè)創(chuàng)業(yè)青年數(shù)據(jù)庫，赴各地、高校開展家鄉(xiāng)行活動、項目對接會、風投路演會、專場招聘會等活動，宣傳麗水良好發(fā)展環(huán)境和濃厚電商氛圍，吸引更多麗水籍青年回鄉(xiāng)助力農(nóng)業(yè)電商。

（4）實現(xiàn)農(nóng)民受益

發(fā)展農(nóng)村電商關鍵意義是農(nóng)民是否得實惠，農(nóng)民是否有滿滿的“參與感”和“獲得感”。流行于互聯(lián)網(wǎng)界的“參與感”概念，意味必須重視廣大農(nóng)民的主體地位。農(nóng)民群眾積極、主動地參與到發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的過程中，而不僅僅是調動電商平臺和農(nóng)村精英的積極性。源自經(jīng)濟學并拓展到社會發(fā)展領域的“獲得感”告訴我們，農(nóng)業(yè)電商要使農(nóng)民獲取相對平等的資源，并帶動農(nóng)民致富、農(nóng)村發(fā)展。

2.生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系：全鏈條

（1）產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)配套體系

發(fā)揮麗水生態(tài)優(yōu)勢，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)延伸到生態(tài)旅游、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)、城市農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈。

——如建設麗水“六帶”：做強茶葉、食用菌、筍竹、水產(chǎn)養(yǎng)殖、中藥材和花卉等六個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶，將重視種植（養(yǎng)殖）規(guī)模、質量同時與觀光休閑相結合。

——如休閑養(yǎng)生城市建設：發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，形成對藥都、藥商、藥廠、藥農(nóng)、藥行、藥材產(chǎn)業(yè)鏈；茶都、茶園、茶商、茶座（樓）、茶農(nóng)、茶客、茶產(chǎn)業(yè)鏈等局部產(chǎn)業(yè)鏈的需求。

——又如花卉產(chǎn)業(yè)鏈：已有初步效益，小舟山油菜花、石牛水仙花、仙渡桃花、南山玫瑰、雅溪向日葵、塔下紫荊、前路梯田花海等。賣花、賣觀光、還要賣體驗、甚至成為青少年科普學習和體能鍛煉基地，延伸的產(chǎn)業(yè)再配套民宿、旅游地商品、電商營銷等服務體系，產(chǎn)業(yè)鏈就拉長了。[3]

（2）品牌和附加值創(chuàng)造體系

要從賣農(nóng)產(chǎn)品轉型賣農(nóng)業(yè)品牌，品牌能提升質量和聲譽，增加附加值和經(jīng)濟價值。麗水農(nóng)產(chǎn)品地理標志資源豐富，生態(tài)環(huán)境等自然因素優(yōu)越，一顆“青田楊梅”賣出1歐元的高價是品牌附加值的體現(xiàn)。積極引導農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理人或組織申請“地理標志證明商標”，這是“點金石”?？梢猿闪⑹锌h農(nóng)業(yè)品牌促進組織，制訂考核指標體系，出臺獎勵政策；在檔案查詢、實地調研、座談走訪等基礎上，申報地理標志；工商行政部門應定期組織農(nóng)業(yè)電商主體開展商標知識培訓，合理開發(fā)地理標志資源；[4]品牌附加值提升最終實現(xiàn)富民效益和賺錢受益，要讓每個環(huán)節(jié)上的人都能賺錢，品牌才能長久。

（3）多種農(nóng)業(yè)電商模式體系

鼓勵生鮮電商不斷探索完善B2C、F2C、C2B、C2F、O2O、和CSA各類電商模式等；鼓勵新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體開設網(wǎng)店，充分利用移動終端開設微店；鼓勵有實力的第三方電商平臺開設地方館，集中展示、推薦、銷售本地安全、優(yōu)質、特色農(nóng)產(chǎn)品和涉農(nóng)產(chǎn)品；鼓勵“淘寶村”轉型升級為“電商專業(yè)村”?？梢越ⅰ胞愃r(nóng)業(yè)休閑旅游網(wǎng)”，線上線下融合，開啟“農(nóng)產(chǎn)品+旅游+民宿”的聯(lián)合預售模式，即：線下推動麗水郊區(qū)休閑農(nóng)業(yè)資源建設、開發(fā)，整合休閑農(nóng)業(yè)資源“農(nóng)家樂”和“民宿”，以采摘、餐飲、主題活動、民俗產(chǎn)品購銷、住宿等為主要服務內容，建立統(tǒng)一的休閑農(nóng)業(yè)線上推介、銷售、服務平臺和質量監(jiān)督體系。

（4）服務公共能力提升體系

注重農(nóng)業(yè)與農(nóng)村電商發(fā)展中每一個環(huán)節(jié)服務公共能力的提升：生產(chǎn)組織化+社會服務規(guī)?；?，利用供銷合作社基層優(yōu)勢，與農(nóng)民開展訂單等合作生產(chǎn)經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體、農(nóng)社一體。[5]綜合化+專業(yè)化服務，各類電商服務中心的服務項目眾多，為農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)電商搭建綜合性服務平臺；也需要根據(jù)服務優(yōu)勢進一步分工細化，專業(yè)化地做大每一個項目的服務規(guī)模和市場容量，實現(xiàn)綜合化、專業(yè)化和規(guī)?；牧夹曰印Ｕ屏?資本推力，農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)電商在擴大規(guī)模、提升品牌經(jīng)營過程中，工商資本比例會有增大的趨勢，公司化的傾向會明顯起來，在加大金融支持過程中，要精細、深入地做好組織化措施，幫助農(nóng)戶認識并積極參與農(nóng)村電商共同體建設，可以限制持股比例切實保護農(nóng)民的利益。[6]

3.生態(tài)監(jiān)管體系：全過程

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”倒逼食品安全

農(nóng)村電商一方面改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、創(chuàng)新了營銷模式、提高了信息效率，另一方面也繞開了現(xiàn)有的食品安全監(jiān)管制度。在農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品安全問題上，全過程參與的事中監(jiān)管才是有效的監(jiān)管機制，而事后的監(jiān)管和補救相對不良后果、負面影響而言，作用十分有限。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展以及對經(jīng)濟社會生活的影響速度、深度，農(nóng)業(yè)的傳統(tǒng)監(jiān)管模式根本無法滿足需求，更需要互聯(lián)網(wǎng)思維，融合吸引市場力量，達到最低監(jiān)管要求。具體說，就是政府購買服務的方式，招投標確定滿足資質的企業(yè)進行操作，并對數(shù)據(jù)結果實現(xiàn)平臺接入。如“物流網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”倒逼“精細農(nóng)業(yè)”，從消費者到流通者，再到生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等開始指導農(nóng)民生產(chǎn)，進入育種、栽培、施肥、灌溉、收割等多個環(huán)節(jié)。又如“二維碼+云計算”實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源，通過在農(nóng)產(chǎn)品供應過程中對產(chǎn)品各種信息進行記錄存儲，從而建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯和質量標識制度。[3]

（2）發(fā)揮地方部門監(jiān)管作用

行業(yè)規(guī)制和標準化建設，發(fā)揮商務、農(nóng)業(yè)、經(jīng)信、公安、市場監(jiān)管、稅務、質檢、郵政管理局、通信等部門監(jiān)管職能，研究制定監(jiān)督管理規(guī)范，做好執(zhí)法檢查和日常監(jiān)管，打擊依托網(wǎng)絡制售假冒偽劣商品等。質量安全追溯監(jiān)管體系，完善農(nóng)產(chǎn)品質量標準，建立地方農(nóng)特產(chǎn)品“一村一品”等電商基礎數(shù)據(jù)庫，政府與電商企業(yè)建立數(shù)據(jù)共享機制。信息公開發(fā)布體系，推動農(nóng)特產(chǎn)品以及農(nóng)資等行業(yè)監(jiān)管信息共建共享、互聯(lián)互通，推行農(nóng)村電商企業(yè)信用檔案制度，大力推廣信用電商農(nóng)特產(chǎn)品和涉農(nóng)產(chǎn)品，確保網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品可信、可管。網(wǎng)絡投訴處理平臺，推動行政監(jiān)督、行業(yè)企業(yè)自律、社會監(jiān)督、消費者參與的農(nóng)業(yè)電商交易監(jiān)管模式。

4.生態(tài)技術體系：全方位

（1）重視農(nóng)村電商數(shù)據(jù)監(jiān)測和大數(shù)據(jù)研究

農(nóng)村電商正在和將要產(chǎn)生巨量的數(shù)據(jù)資源，是大數(shù)據(jù)分析的重要基礎。農(nóng)產(chǎn)品電商的重要作用之一是反哺、指導和促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。政府應該開展戰(zhàn)略和政策研究，進一步建立完善發(fā)展評價體系，提升統(tǒng)計監(jiān)測、分析的科學化水平。每年安排專項資金和課題委托等方式，借力高等院校、科研院所、企業(yè)等智力資源，深入開展農(nóng)業(yè)電商大數(shù)據(jù)分析，通過生產(chǎn)者、電商銷售者和消費者等行為分析，拉動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構的優(yōu)化，促進農(nóng)業(yè)供給側改革。

（2）建構適應區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷特點的物流體系

減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低物流費用，提高流通效率。例如，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場B2B+城市社區(qū)門店O2O，城市基地+城市社區(qū)等模式。

（3）強化電商人才培養(yǎng)機制

解決“人+互聯(lián)網(wǎng)”的問題，需要團體培訓與個體輔導相結合。第一步，可以通過政府購買服務，支持或委托第三方電商服務企業(yè)、高校和職高、培訓機構等開展不同群體的電商專業(yè)培訓班，以地方官員、農(nóng)民合作社負責人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、大學生村官、特色種養(yǎng)殖大戶等為培訓重點；還有相關社會服務機構，如物流快遞業(yè)，移動、電信、銀行業(yè)參與者等。第二步，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商導師團，授課與“一對一”輔導相結合，通過公益性、普及性、實操性、體系性的課程培訓，貫穿對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)狀況的分析、培育方式的教練以及后續(xù)的實戰(zhàn)輔導相結合，培養(yǎng)一批農(nóng)產(chǎn)品電商實用人才，確保農(nóng)產(chǎn)品電商的健康發(fā)展。需要指出的是，政府行政人員如何樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，緊貼市場主體，掌握相關前沿信息技術，提高實際操作能力，需要為他們也提供一個不斷學習提升的機制。

（4）適應并培育消費者習慣

隨著“80”“90”“00”后消費人群的成長，農(nóng)產(chǎn)品電商消費也將從體驗型到主打基礎型，從辦公室走向廚房，進而走向客廳、餐桌，占領冰箱。[7]因此，一是適應消費需求?，F(xiàn)在的網(wǎng)購消費者喜歡好吃、好玩、個性化、地域特色、情感化的東西。首先，把消費者當自己人，要以消費者為中心，找適合買的東西，如麗水不少網(wǎng)商賣松針，賣的還不錯；其次，把自己當消費者去考慮，如倪老腌辣椒醬就是針對消費者的個性化需求的快速集聚的結果；第三，不要太把消費者當自己人，清清楚楚注明農(nóng)產(chǎn)品名稱，甚至你賣的動植物的每部分，讓消費者愉悅地購物，如縉云土面的饑餓營銷和秀山麗水百歲老人相關聯(lián)。二是培育消費習慣。通過農(nóng)博會、農(nóng)展會、媒體宣傳、微信營銷、公益廣告、網(wǎng)絡體驗店等諸多形式，推廣網(wǎng)絡購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。擴大和培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購在市民中的普及率，讓市民了解有哪些農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，并如何利用這些平臺采購日常所需農(nóng)產(chǎn)品。

總之，當世界進入信息化新時代，不管是城市還是鄉(xiāng)村，人類的生產(chǎn)生活方式發(fā)生極為深刻的變化，利益格局、發(fā)展格局都在發(fā)生重大變化。對于占中國人口絕大多數(shù)的鄉(xiāng)村來說，無論在產(chǎn)業(yè)發(fā)展、環(huán)境優(yōu)化、物質文明等方面都面臨政策、目標、路徑等抉擇。而在影響鄉(xiāng)村振興的眾多因素中，網(wǎng)絡信息因素將日益凸顯，以此為代表的中國農(nóng)村電商已經(jīng)從東向西深刻影響地方產(chǎn)業(yè)乃至整個區(qū)域的發(fā)展走勢。農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的實質是“點綠成金”，為鄉(xiāng)村振興提供了一個中國樣本和案例。我們在思考未來長遠發(fā)展、應對全球化新時代的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新驅動的轉型中，都應始終不忘“以人民為中心”的初心，這才是農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的終極價值，讓村民有滿滿的獲得感，就是農(nóng)村電商生態(tài)創(chuàng)富的“初心”。