周晨希，郭朝陽

廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門 361005

引言

預(yù)售戰(zhàn)略是服務(wù)行業(yè)中最常見的銷售方式[1]，在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境，該戰(zhàn)略有著廣泛的應(yīng)用[2]。消費者可以通過手機或其他互聯(lián)網(wǎng)終端利用各種應(yīng)用軟件提前訂購餐飲服務(wù)和主題公園門票等[3-4]。從消費者決策視角，預(yù)售戰(zhàn)略把消費者置身于一個多階段決策的過程[5]。在提前購買階段，消費者決定是否提前購買該類商品；在消費階段，提前購買的個體根據(jù)其當(dāng)前狀態(tài)，決定是否使用該產(chǎn)品或申請退款。已有研究發(fā)現(xiàn)消費者購買與消費決策的分離有助于廠商獲取更多利潤[1,6]。然而，消費者在購買和消費決策上時間點的分離帶來新的研究問題。一方面，消費者存在決策行為的偏差[7-8]。消費者當(dāng)期偏好傾向不僅誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生短視傾向，還導(dǎo)致其在購買和消費兩個階段產(chǎn)生不一致性的消費偏好[9]；另一方面，消費者的過度自信傾向?qū)е缕湓谫徺I階段對自己在未來階段的偏好進(jìn)行錯誤判斷和預(yù)測[8]。大量的社會科學(xué)實驗表明，這兩類行為偏差經(jīng)常同時發(fā)生，顯著影響個體決策過程[10-12]。

本研究對象為有害型產(chǎn)品[13]，從長期看消費有害型產(chǎn)品給消費者帶來副作用，現(xiàn)實生活中體現(xiàn)為快餐、自助餐券和手機游戲等。在當(dāng)代社會中，有害型產(chǎn)品或服務(wù)逐漸形成消費規(guī)模驚人的產(chǎn)業(yè)[14-15]。同時，主流媒體經(jīng)常報道手游和快餐等產(chǎn)品給消費者帶來的負(fù)面影響[16]。產(chǎn)品類型差異會導(dǎo)致消費者購買決策的差異[17]。基于該類產(chǎn)品或服務(wù)，本研究回顧經(jīng)典的預(yù)售模型，并在模型中引入消費者在購買有害型產(chǎn)品時經(jīng)常產(chǎn)生的行為偏差，對最優(yōu)定價機制、相關(guān)的廠商利潤和消費者剩余進(jìn)行重新探討。

1 相關(guān)研究評述

技術(shù)日新月異帶來廠商銷售方式的創(chuàng)新?，F(xiàn)實生活中常見的預(yù)售戰(zhàn)略引起中外學(xué)者的廣泛重視[18-19]。由于需要提前購買，消費者常常不能準(zhǔn)確預(yù)測其在未來的消費效用水平。因此在該模式下，消費者面臨極大的購買風(fēng)險[1]。以消費者對主題公園門票的提前預(yù)購行為為例，如果消費當(dāng)天的天氣良好，提前購買的個體將選擇在主題公園按照計劃進(jìn)行游園活動；在天氣惡劣的情形下，選擇游園對購買個體帶來的效用明顯減少，消費者很有可能選擇放棄出游活動，并且申請退款服務(wù)。因此，廠商為了誘導(dǎo)消費者提前訂購商品，與其在當(dāng)期購買的情形相比，廠商通常對預(yù)售商品給予一定的價格折扣[2]。以上例子給出了典型的預(yù)售過程。本研究分別對預(yù)售戰(zhàn)略[1]、廠商庫存管理[20]、退款服務(wù)[21]和有害型產(chǎn)品[13]相關(guān)領(lǐng)域的主要研究進(jìn)行梳理和總結(jié)。

(1)已有大量的研究發(fā)現(xiàn)預(yù)售戰(zhàn)略可以幫助廠商獲取巨大利潤[1-2]。XIE et al.[1]發(fā)現(xiàn)預(yù)售戰(zhàn)略的盈利機制正是在于廠商對消費者在提前購買階段對消費產(chǎn)品偏好的不確定性的巧妙利用。預(yù)售戰(zhàn)略通過使具有不同消費偏好的消費者在預(yù)購階段擁有相對一致的產(chǎn)品偏好，來降低廠商在消費者偏好信息上的劣勢[1]。JING et al.[22]發(fā)現(xiàn)，通過給予一定集體購買折扣，團(tuán)購模式誘導(dǎo)對熟悉產(chǎn)品信息的客戶(主動成為銷售代理)進(jìn)行社交互動，從而促使更多的消費者參與產(chǎn)品的購買；李輝等[23]在市場規(guī)模不確定的條件下，對銷售商的預(yù)售戰(zhàn)略進(jìn)行討論?？傊延醒芯空故玖祟A(yù)售戰(zhàn)略對廠商利潤提升的普遍性，意味著一旦消費者在提前購買階段對未來消費產(chǎn)品偏好存在不確定性，廠商就可以從中獲利。并且預(yù)售戰(zhàn)略不需要對行業(yè)特征限定嚴(yán)格的假設(shè)條件，如廠商的生產(chǎn)約束、消費者的風(fēng)險規(guī)避、后期到達(dá)的消費者對價格不敏感、消費者對便利性的考慮等[1-2]。

消費者特征和市場環(huán)境特征同樣顯著影響消費者決策和廠商利潤水平[24-25]。NASIRY et al.[26]討論消費者心理因素如何影響預(yù)售模型，如后悔。具體的，如果消費者提前購買產(chǎn)品，當(dāng)其對產(chǎn)品的最終效用評價低于預(yù)售價格時，消費者后悔發(fā)生提前購買行為；反之，如果消費者沒有進(jìn)行提前購買，但消費者最后又選擇消費該產(chǎn)品，其又會后悔錯過之前的價格折扣。LIM et al.[27]將消費者分為短視、戰(zhàn)略和投機3大類，研究發(fā)現(xiàn)3類消費者的組成顯著影響預(yù)售戰(zhàn)略。在一定市場環(huán)境下，投機型消費者的參與可能進(jìn)一步提高廠商的預(yù)售利潤。投機型的消費者主要參與產(chǎn)品的倒賣，其最終不會進(jìn)行產(chǎn)品的消費。王建明等[28]討論綠色情感訴求對綠色產(chǎn)品購買決策過程的影響；白世貞等[29]考慮預(yù)售模式下的消費者時間偏好。市場環(huán)境同樣影響廠商預(yù)售戰(zhàn)略，CACHON et al.[30]發(fā)現(xiàn)競爭對預(yù)售影響的兩種方式。一方面，競爭直接影響預(yù)售價格，在預(yù)售環(huán)境下，消費者在預(yù)購階段擁有相對一致的產(chǎn)品偏好，在消費者對產(chǎn)品沒有明顯特殊偏好的情形下，消費者選擇購買預(yù)售價格更低的廠商；另一方面，競爭也間接影響預(yù)售價格，激烈的競爭降低廠商在當(dāng)期銷售時的價格水平，從而進(jìn)一步壓縮預(yù)售的價格空間。

(2)從廠商運營管理的角度出發(fā)，預(yù)售戰(zhàn)略與企業(yè)庫存戰(zhàn)略緊密聯(lián)系。由于消費者預(yù)購行為可為廠商提供部分未來產(chǎn)品的需求信息，通過與廠商庫存模型相結(jié)合，預(yù)售戰(zhàn)略可幫助廠商有效降低庫存控制風(fēng)險。PRASAD et al.[31]構(gòu)建零售商在預(yù)售環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)訂貨批量模型，描述了零售商在預(yù)售環(huán)境下獲利的邊界條件。市場需求大小、需求不確定性和消費者風(fēng)險偏好都將顯著影響預(yù)售的利潤水平。LI et al.[32]研究易逝類產(chǎn)品的預(yù)售戰(zhàn)略，認(rèn)為通過接受預(yù)購訂單，廠商雖然可能根據(jù)更準(zhǔn)確的需求信息進(jìn)行自身的庫存調(diào)整，降低其庫存成本，但其在庫存上的調(diào)整又可能降低預(yù)售價格。在該情形下，由于庫存的精確匹配，消費者不必?fù)?dān)憂未來購買可能發(fā)生缺貨風(fēng)險，其對預(yù)購產(chǎn)品的購買意愿降低，從而降低預(yù)購價格。CHO et al.[33]從供應(yīng)鏈管理的角度出發(fā)，比較預(yù)售模型、當(dāng)前銷售模型以及前兩者結(jié)合的混合模型對制造商和零售商利潤的不同影響；單汨源等[34]比較預(yù)售模式與正常銷售集成模式對B2C類型企業(yè)的退貨策略的影響。

(3)基于服務(wù)營銷中的退款/退貨承諾，已有研究發(fā)現(xiàn)，對于消費者，退款/退貨承諾可以作為信號機制幫助區(qū)分高質(zhì)量和低質(zhì)量的廠商[35]。因為降低了風(fēng)險以及提供了保險機制，消費者在退款/退貨承諾下愿意支付更高的價格[36-37]。CHU et al.[38]提出了部分退款的概念， 用來幫助消費者降低其使用風(fēng)險，同樣幫助廠商降低部分有投機傾向的消費者帶來的退貨風(fēng)險；XIE et al.[39]揭示了部分退款承諾可以降低由于需求不確定性和廠商庫存有限性帶來的消費效率上的缺失。退款可以促使公司的產(chǎn)品資源得到更充分的利用，通過退款，對產(chǎn)品低評價的消費者有機會獲取與自身偏好更匹配的其他產(chǎn)品；同時由于其放棄消費，有限的產(chǎn)品資源可轉(zhuǎn)而被對產(chǎn)品高評價的消費者占有。GUO[21]則研究競爭對退款的影響，認(rèn)為退款承諾雖然可以促使廠商消費資源得到充分的利用，廠商愿意預(yù)售更多的產(chǎn)品，但這一行為進(jìn)一步加劇不同廠商在預(yù)售階段的競爭，從而顯著拉低預(yù)售價格。

(4)對于有害型產(chǎn)品，緊張和快節(jié)奏的現(xiàn)代生活也充斥著消費者對各類有害型產(chǎn)品的消費[13,14]。根據(jù)New200報告顯示，2016年中國手機游戲的市場規(guī)模為1 682億元人民幣，與此同時，餐飲行業(yè)中的自助餐和快餐等業(yè)態(tài)的市場份額也呈現(xiàn)逐年提升的態(tài)勢。因此，對于有害型產(chǎn)品的研究有著廣泛的現(xiàn)實意義和巨大的社會效益。

參照已有研究，本研究定義有害型產(chǎn)品為：消費者對該類產(chǎn)品的消費偏好隨著決策時間點的改變而發(fā)生改變，即偏好不一致性；在接近最終消費的時間段，消費者對產(chǎn)品的偏好變得更加強烈[40]。例如，對于香煙，消費者在做長期規(guī)劃時，都傾向于少吸煙或者吸尼古丁含量低的香煙；但是在真正購買和準(zhǔn)備消費香煙時，消費者一般在短期決策時還是選擇煙草效力更強的香煙。對于第1個時間點，消費者選擇極大化自己的長期收益；然而對于第2個時間點，消費選擇極大化自己短期的享樂水平。另外，有害型產(chǎn)品與享樂型產(chǎn)品的概念也有一定區(qū)別。享樂型產(chǎn)品一般對應(yīng)的是實用型產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品側(cè)重于產(chǎn)品屬性中有趣、愉悅和興奮等的體驗或者感覺屬性，實用型產(chǎn)品側(cè)重于產(chǎn)品屬性中有用和實用等的功能和效用屬性。有害型產(chǎn)品在概念上應(yīng)該對應(yīng)的是有益型產(chǎn)品，消費者對于這兩類產(chǎn)品的消費偏好都隨著決策時間節(jié)點的改變而發(fā)生變化，但對于有益型產(chǎn)品，在接近消費期，消費者對其偏好減弱，而有害型產(chǎn)品的偏好則是加強。因此，與享樂型產(chǎn)品相比，有害型產(chǎn)品對產(chǎn)品的定義側(cè)重于時間維度上消費者偏好的變化，享樂型產(chǎn)品的定義側(cè)重于產(chǎn)品屬性類型上的體驗和感覺等屬性。

在購買有害型產(chǎn)品的過程中，消費者常發(fā)生消費者行為偏差，從而面臨自我控制問題。一方面，消費者行為偏差體現(xiàn)在其偏好的不一致性上，即消費者對有害型產(chǎn)品的消費偏好會隨著決策時間點的改變而發(fā)生改變[41-42]。另一方面，消費者行為偏差也體現(xiàn)在其常高估自身行為一致性的能力(過度自信)[41-42]。在對產(chǎn)品包裝的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費者很難抵御甜品、酒精以及各種軟飲料的誘惑。長期過度消費這類產(chǎn)品導(dǎo)致肥胖和糖尿病等一系列個人健康乃至社會問題。為了有效控制其對有害型產(chǎn)品的消耗，消費者通常選擇購買價格較高(性價比較低)的小包裝的零食[42]。其他相關(guān)研究同樣發(fā)現(xiàn)，不健康的零食的大包裝銷售是西方肥胖問題的主要原因，而食品巨頭們卻因此賺得豐厚的利潤。為了避免更嚴(yán)重的社會問題，政府應(yīng)該對食品巨頭們的這種銷售策略進(jìn)行警告、征稅甚至法律上的禁令[42]。

綜上所述，本研究認(rèn)為，①研究有害型產(chǎn)品對當(dāng)代社會發(fā)展和穩(wěn)定有重要的現(xiàn)實意義，政府公共政策的制定急需相關(guān)理論的指導(dǎo)。 ②已有關(guān)于預(yù)售的研究常常假設(shè)消費者在購買過程中的各階段對產(chǎn)品的偏好是一致的，但這一假設(shè)在消費者購買有害型產(chǎn)品過程中并不成立[41]。③已有關(guān)于預(yù)售的研究常假設(shè)消費者完全理性，能準(zhǔn)確預(yù)測未來偏好的變化情況。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一系列實驗表明這一假設(shè)也不完全成立[11]。④已有研究肯定了退款對消費者和企業(yè)帶來的積極影響，但在現(xiàn)實生活中，企業(yè)常常又不愿意提供退款服務(wù)，也不知道應(yīng)該如何設(shè)計最優(yōu)的退款機制。

基于以上研究空白，本研究將解決如下問題：針對有害型產(chǎn)品市場，廠商如何針對消費者行為決策偏差(即當(dāng)前偏好傾向和過度自信)設(shè)計最優(yōu)的預(yù)售價格和退款承諾水平，消費者行為決策偏差如何影響廠商利潤水平；在現(xiàn)實生活中，預(yù)售戰(zhàn)略常常伴隨著退款承諾，然而退款承諾究竟如何影響廠商利潤和消費者效用。解決這一系列問題將為制定國家公共政策獻(xiàn)計獻(xiàn)策，同時幫助企業(yè)解決其在銷售過程中的現(xiàn)實問題。

2 模型

2.1 模型假設(shè)

2.1.1 消費者購買過程

在數(shù)字化時代，消費者通過各種網(wǎng)絡(luò)和手機應(yīng)用定購有害型產(chǎn)品。區(qū)別于其他種類的產(chǎn)品，有害型產(chǎn)品重要的特征主要體現(xiàn)在：消費者消費之后獲得立即收益，如個人的滿足感等，但消費導(dǎo)致的主要危害將在未來對消費者產(chǎn)生影響[13]，如對生理的負(fù)面影響和心理上的成癮等。例如，賭博和游戲在一定程度上使人上癮，長期危害消費者的身心健康；同樣的，長期過量食用自助餐也導(dǎo)致生理亞健康狀態(tài)。

預(yù)售已經(jīng)成為當(dāng)今社會廠商最為常用的銷售戰(zhàn)略。面對廠商的預(yù)售戰(zhàn)略，消費者的決策過程及其獲得的效用發(fā)生在以下3個階段：在第1階段(預(yù)售時期)進(jìn)行提前付款；在第2階段(消費時期)選擇進(jìn)行產(chǎn)品的消費，并獲得一定的消費效用；消費有害型產(chǎn)品帶來的生理或心理損傷等主要危害則發(fā)生在第3階段(消費后期)。同樣，消費者也可以選擇在第2階段不進(jìn)行消費，從而獲得退款賠償。

與已有關(guān)于預(yù)購的研究相一致，本研究假設(shè)N個消費者在預(yù)售期到達(dá)，并且這些消費者不確定其在第2階段的消費狀態(tài)[1]。此時消費者面臨理想狀態(tài)和不理想狀態(tài)兩種不同的消費狀態(tài)，并對產(chǎn)品有著不同評價，VF為消費者在理想狀態(tài)下獲得的高消費效用，發(fā)生的概率為qF；VUF為消費者在不理想狀態(tài)下獲得的低消費效用，發(fā)生的概率為qUF。例如，消費者在進(jìn)入賭場消費當(dāng)天，身體可能突然發(fā)生不適，身體的抱恙可能嚴(yán)重影響其消費狀態(tài)和體驗，并且降低對消費的評價。與已有研究保持一致，假設(shè)如果不提供退款，消費者在兩個消費狀態(tài)下都對預(yù)購的產(chǎn)品進(jìn)行消費，即VUF-K>0，K為有害型產(chǎn)品帶來的副作用。最后在消費階段，如果產(chǎn)品消費帶來的效用小于退款金額，消費者選擇向廠商索要退款；反之，消費者對預(yù)購產(chǎn)品進(jìn)行消費。

2.1.2 消費者決策偏差

基于自我控制的研究，消費者對有害型產(chǎn)品的購買過程中，假設(shè)其決策過程中存在當(dāng)期偏好傾向[7-8]。結(jié)合消費者當(dāng)期偏好，已有研究用以下方法測量消費效用[7-8]。假設(shè)消費者在t時間點對產(chǎn)品在s時間點帶來的效用us進(jìn)行評估。如果s=t，其效用折扣為1；如果s=t+1，t+2，…，效用折扣為βδs-t，β為消費者實際的短期折扣因子，(1-β)可以表示消費者當(dāng)期偏好的程度，δ為長期折扣因子。因此在t時間點，消費者對產(chǎn)品在現(xiàn)在和未來可能帶來的總效用(us)s≥t的評估價值為

(1)

其中，ut為產(chǎn)品在t時間點給消費者帶來的效用。

關(guān)于長短期折扣因子的討論，有興趣的讀者可以參考VIGNA et al.[7]和JAIN[8]的研究。關(guān)于短期折扣因子，當(dāng)β=1，消費者決策過程中不存在當(dāng)期偏好偏差；當(dāng)β<1，消費者在決策過程中有短期偏好偏差，其偏向短期收益。同時，消費者在不同時期擁有不一致的消費偏好。例如，消費者在t時間點對(t+1)時間點的效用的折扣因子為βδ；但在t時間點，對未來任何相鄰兩期之間的折扣因子則為δ。這里采用(δ-βδ)反映由于長期與短期折扣因子的不同而給消費者帶來的偏好不一致性。與已有研究保持一致，假設(shè)δ=1，從而(1-β)測量了消費者偏好不一致的程度。

2.1.3 廠商預(yù)售過程

在預(yù)售中，廠商對每單位產(chǎn)品或服務(wù)制定的預(yù)售價格為p1；為降低消費者提前購買的風(fēng)險，廠商承諾未來退款金額為R。廠商在決策過程中完全理性，其了解消費者兩類主要行為偏差后，將針對性地制定最優(yōu)定價和退款策略以最大化自身的利潤。買賣雙方具體的決策過程如下：在預(yù)售階段，廠商對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售。由于消費發(fā)生在下一階段，消費者不確定其獲得的產(chǎn)品效用大小，消費者將根據(jù)預(yù)售價格以及其對未來的消費期望效果決定是否提前購買，還是選擇離開。如果消費者選擇提前購買，在消費階段，消費者對自己實際的消費狀態(tài)將有進(jìn)一步了解，并決定是否進(jìn)一步消費產(chǎn)品。如果選擇消費，其將在該階段獲得一定的消費效用，而廠商要承擔(dān)對消費者消費的服務(wù)成本c；反之，如果消費者選擇退款，消費者向廠商索要退款R作為補償。有害型產(chǎn)品帶來的危害K將在消費后期到來。表1給出變量定義。

表1 變量定義Table 1 Definition of Variables

2.2 模型構(gòu)造

對整個預(yù)售過程進(jìn)行建模。N個消費者在預(yù)售期到來并且對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣，這些消費者根據(jù)其對產(chǎn)品未來效用期望決定是否提前購買產(chǎn)品，期望表達(dá)式為

(2)

(3)

需要指出，(2)式表明提前購買消費者對預(yù)購的期望收益與其在不同消費狀態(tài)下決策判斷有關(guān)。假設(shè)當(dāng)期消費者和未來消費者是當(dāng)期自我和未來自我兩類不同消費者，這兩類自我對消費偏好存在不一致性。對于在非理想狀態(tài)下，當(dāng)期自我對下一期的消費偏好為β(VUF-K)，而未來自我對消費的偏好為(VUF-Kβ)。很明顯，對于有害型產(chǎn)品，當(dāng)前自我的消費偏好小于未來自我的消費偏好。

與經(jīng)典Stackelberg模型類似，當(dāng)期自我的決策取決于其對未來自我決策的判斷。同時基于消費者決策過程，廠商制定相應(yīng)的預(yù)售價格和退款金額，最大化其在交易中的利潤。(4)式給出廠商的利潤函數(shù)和約束條件，即

NqUF(c-R)H{VUF-βK

s.t.EAS≥0，R≥0

(4)

其中，Π(p1，R)為廠商的利潤，N(p1-c)為廠商在預(yù)售期獲得的利潤，NqF(c-R)H{VF-βK

3 結(jié)果分析

基于上述提出的模型，本研究比較在有無消費者行為偏差和有無退款承諾的情況下，廠商利潤水平的差異，并且計算最優(yōu)定價策略。

3.1 消費者行為偏差對廠商定價的影響

本研究重點討論消費者行為偏差對廠商預(yù)售定價的影響。在有無退款承諾下，針對消費者行為偏差β和Δβ的變動，表2給出廠商如何制定最優(yōu)預(yù)售價格、退款金額以及對應(yīng)的廠商利潤和消費者剩余的變化情況。為方便與經(jīng)典模型比較，限定單位服務(wù)成本的討論區(qū)間為c

(1)研究發(fā)現(xiàn)，基于表2，在無退款承諾下，消費者的當(dāng)期偏好程度(1-β)越大，廠商制定的預(yù)售價格越低。其原因在于，由于消費者做決策時存在當(dāng)期偏好偏差，更偏向短期的立即消費，對未來的消費和相關(guān)的等待更不耐煩。因此對相同的產(chǎn)品，當(dāng)期偏好傾向越高的消費者，愿意接受的預(yù)售價格越低。

(2)通過對比消費者有無過度自信偏差的兩類情形，發(fā)現(xiàn)在無退款承諾下，消費者過度自信傾向Δβ并不影響廠商的預(yù)售價格。雖然由于過度自信，消費者在第1階段將高估自己兩階段消費偏好保持不變的能力，但這一高估并沒有對其最終購買決策產(chǎn)生任何影響。與在第1階段消費者的預(yù)期一致，消費者在第2階段最終依然選擇進(jìn)行消費。因此與無過度自信偏差的情形相比，在無退款承諾下，即使決策過程存在過度自信偏差，廠商預(yù)售價格也不受影響。需要說明的是，該結(jié)果主要基于假設(shè)VUF-K>0。這一假設(shè)隱含在無退款承諾下，消費者過度自信不會對預(yù)售價格產(chǎn)生影響。

(3)在有退款承諾和消費者行為偏差下，發(fā)現(xiàn)存在3種最優(yōu)均衡價格和退款組合，分別是低價低額退款戰(zhàn)略(LL戰(zhàn)略)、中價低額退款戰(zhàn)略(ML戰(zhàn)略)和高價高額退款戰(zhàn)略(HH戰(zhàn)略)。對于LL戰(zhàn)略和ML戰(zhàn)略，廠商最終將服務(wù)覆蓋整個市場；對于HH戰(zhàn)略，廠商最終只覆蓋高利潤部分的市場。在有消費者行為偏差的條件下，廠商預(yù)售定價戰(zhàn)略將發(fā)生一定變化。推論1對廠商定價結(jié)構(gòu)的變化情況進(jìn)行總結(jié)。

推論1 消費者行為偏差對預(yù)售價格和退款的影響：

當(dāng)消費者存在當(dāng)期偏好和過度自信兩種行為偏差時，與沒有行為偏差情形相比，廠商對預(yù)售的有害型產(chǎn)品：

①提供更高的退款金額；

②其制定預(yù)售價格不一定與退款金額嚴(yán)格正相關(guān)；

③其制定預(yù)售的價格甚至可能低于退款金額。

(1)在預(yù)售有害型產(chǎn)品過程中，消費者愿意接受退款承諾更高的預(yù)售價格與退款組合。對此的主要解釋為，當(dāng)消費者存在偏好不一致的偏差(未來自我與當(dāng)期自我相比)時，消費者對產(chǎn)品消費偏好性更高，更不容易放棄有害型產(chǎn)品的消費。原因在于，對于有害型產(chǎn)品，在實際的消費階段，消費者更容易受到該類產(chǎn)品的誘惑，對這類產(chǎn)品未來帶來危害成本的感知水平更低。因此，為保持消費偏好的一致性，消費者當(dāng)期自我在第1階段(預(yù)售時期)選擇預(yù)售價格與退款組合時，更愿意選擇對應(yīng)退款金額更高的組合；而更低的退款金額在未來只能鼓勵消費者繼續(xù)消費，從而加劇發(fā)生消費決策不一致的可能性；反之，更高的退款金額在未來則誘導(dǎo)消費者放棄消費，進(jìn)而能夠幫助消費者保持兩個階段決策偏好的一致性，因此消費者能更有效地進(jìn)行自我控制。

表2 消費者當(dāng)期偏好和過度自信對價格、退款額、廠商利潤和消費者剩余的影響Table 2 The Impact of Present-biased Preference and Overconfidence on Price, Refund, Seller Profit and Consumer Surplus

(2)與經(jīng)典預(yù)售研究不同，由于受消費者行為偏差的影響，本研究發(fā)現(xiàn)更高的預(yù)售價格不一定對應(yīng)更高的退款承諾。例如，在表2中，ML戰(zhàn)略和LL戰(zhàn)略對應(yīng)的退款金額雖然相同，但ML戰(zhàn)略對應(yīng)的預(yù)售價格更高。這也意味著，消費者的行為偏差(如過度自信)誘導(dǎo)其接受更高的產(chǎn)品價格。

(3)本研究發(fā)現(xiàn)廠商有動機承諾高額的退款水平，其金額甚至可能高于預(yù)售價格。這一發(fā)現(xiàn)意味著廠商不僅承諾退還全部預(yù)付款，可能還更“大方”，如退給消費者由于提前付款而帶來的其他機會成本，如貨幣的利息等。

3.2 消費者行為偏差對廠商利潤的影響

本研究重點分析消費者兩類行為偏差在預(yù)售過程中如何影響廠商利潤水平以及退款承諾的條件作用。推論2總結(jié)了主要結(jié)論。

推論2 消費者行為偏差對廠商利潤的影響：

與無行為偏差的情形相比，在預(yù)售有害型產(chǎn)品的過程中，消費者行為偏差既能導(dǎo)致廠商利潤的增加，也可能導(dǎo)致廠商利潤的減少。具體表現(xiàn)為：

①廠商不提供退款承諾，消費者行為偏差降低廠商利潤水平；

②廠商提供退款承諾，消費者行為偏差在以下條件下增加廠商利潤水平：

(a)消費者過度自信且當(dāng)期偏好傾向不嚴(yán)重，廠商單位成本較低；

(b)消費者過度自信且當(dāng)期偏好傾向不嚴(yán)重也不微弱，廠商單位成本較高。

數(shù)學(xué)表達(dá)如下：

無退款承諾時，當(dāng)β<1、Δβ≥0、c>0時，Πβ<1,Δβ≥0<Πβ=1,CSβ<1,Δβ≥0>CSβ=1。

(1)本研究發(fā)現(xiàn)退款實際上調(diào)節(jié)了消費者行為偏差在預(yù)售中對廠商利潤的影響。當(dāng)無退款承諾時，消費者行為偏差將降低廠商在預(yù)售中獲得的利潤；當(dāng)引入退款承諾后，消費者行為偏差可能給廠商帶來更高的利潤水平。基于表2的最優(yōu)定價分析，在無退款承諾時，消費者的當(dāng)期偏好程度越大，意味著其更加短視，更沒有耐心等待遠(yuǎn)期消費，由于預(yù)售推遲了消費時間，其愿意接受的預(yù)售價格也越低，從而降低了廠商的利潤水平。本研究稱以上過程為消費者行為偏差給廠商利潤帶來的折扣效應(yīng)。

(2)當(dāng)引入退款承諾后，消費者行為偏差在某些條件下有可能增加廠商利潤水平。本研究發(fā)現(xiàn)，消費者行為偏差與廠商退款承諾相互作用，進(jìn)而最終提高廠商利潤水平，主要有兩條途徑。

途徑1發(fā)生在廠商采取LL戰(zhàn)略條件下，此時廠商的服務(wù)成本較低，消費者過度自信，但消費者的當(dāng)期偏好偏差不是特別嚴(yán)重。在該戰(zhàn)略下，廠商可制定比無行為偏差的價格相對高的預(yù)售價格，最終廠商的服務(wù)覆蓋整個市場，獲得更高利潤。對途徑1給出以下解釋：在給定低的退款承諾和相應(yīng)的預(yù)售價格下，消費者在第1階段進(jìn)行提前購買決策時，由于存在過度自信傾向，將錯誤預(yù)測自己在未來的決策行為。其中，消費者在預(yù)售時期的自我將預(yù)計在未來理想狀態(tài)下會對產(chǎn)品進(jìn)行消費；反之，在非理想狀態(tài)下不會選擇消費從而申請退款。但同一消費者，在第2階段(消費時期)真正進(jìn)行消費決策時，由于受有害型產(chǎn)品短期誘惑，消費者對該類產(chǎn)品的消費危害有所低估，因此其消費偏好發(fā)生改變(即發(fā)生明顯提高)。面對相同退款金額，第2階段自我在任何消費狀態(tài)下都選擇繼續(xù)消費。

綜上所述，廠商通過LL戰(zhàn)略，成功誘導(dǎo)存在決策偏差的消費者在第1階段對未來決策發(fā)生錯誤判斷，從而接受可能相對更高的預(yù)售價格。換句話說，相對于沒有退款的情形，廠商利用退款，成功把消費者在第2階段對產(chǎn)品高估的那部分價值(或者說對有害型產(chǎn)品消費危害低估的那部分價值)轉(zhuǎn)移到第1階段，并且通過更高的預(yù)售價格獲取到。同時由于市場容積不變，與沒有行為偏差的情況相比，廠商最終可能獲得更高的利潤。本研究將以上過程稱為行為偏差給廠商利潤帶來的高估效應(yīng)。結(jié)合之前討論的行為偏差帶來的對價格的折扣效應(yīng)，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者當(dāng)期偏好傾向不是特別嚴(yán)重(即β>βmin,1)時， 高估效應(yīng)將大于折扣效應(yīng)，即廠商價格提高，廠商總利潤同時增加。

給出如下解釋：一方面，折扣效應(yīng)體現(xiàn)在，隨著當(dāng)期偏好傾向程度的變強，消費者愿意接受的預(yù)售價格也降低，即當(dāng)期偏好傾向負(fù)向線性影響廠商預(yù)售定價；另一方面，高估效應(yīng)體現(xiàn)在，在當(dāng)期偏好傾向嚴(yán)重時，消費者對兩期消費偏好不一致，因而廠商可通過退款使消費者在第2階段對產(chǎn)品高估的部分價值更大(由于偏好與第1階段的不一致)，同時結(jié)合折扣效應(yīng)，消費者當(dāng)期偏好傾向?qū)︻A(yù)售價格的正向影響是倒U形。綜上，當(dāng)β>βmin,1時，β帶來的高估效應(yīng)大于其折扣效應(yīng)，因此預(yù)售價格提高。

廠商利潤提升的第2條途徑是廠商采納HH型戰(zhàn)略。此時，廠商的單位服務(wù)成本高，消費者過度自信，并且其當(dāng)期偏好程度處于中間區(qū)域。在該情形下，廠商承諾高額的退款水平，并可能收取更高的預(yù)售溢價，雖然最終只服務(wù)于較窄的高利潤市場，但其利潤依舊提升。對以上過程給出如下解釋：由于受到高額退款的誘導(dǎo)，消費者在第1階段對其在未來比較理想狀態(tài)下的決策過程進(jìn)行了錯誤判斷，因此能夠接受更高的預(yù)售價格，進(jìn)而廠商可能獲得更高的利潤。具體操作上，在第1階段，提前購買的消費者錯誤判斷其在未來任何條件下都申請退款。然而在第2階段，消費者真正進(jìn)行消費決策時，由于消費偏好的上升，同樣的退款金額并不能促使處于理想消費狀態(tài)的消費者放棄消費，即消費者在第2階段的消費決策相對于之前的預(yù)期發(fā)生了偏離；對處于非理想狀態(tài)的消費者而言，其最終消費決策與之前預(yù)期保持一致，將按照原計劃申請退款。需要說明的是，此時消費者當(dāng)期偏好偏差應(yīng)處于中間區(qū)域。①如果該數(shù)值太低，退款金額給廠商帶來的邊際收益(即通過預(yù)售價格的提升得到的收益)小于其邊際成本(即通過給部分消費者在消費階段的補償)，在該條件下，廠商將缺乏足夠動機提供高額退款。②如果該數(shù)值太高，即發(fā)生偏好不一致性的程度較低，消費者在第2階段對產(chǎn)品效用高估幅度減少，廠商通過退款機制誘導(dǎo)消費者接受預(yù)售價格的溢價空間也變小。同時，高額退款金額同樣能誘導(dǎo)處在非理想消費狀態(tài)下的消費者最終選擇放棄消費。由于此時單位服務(wù)成本較高，廠商若專注覆蓋細(xì)分市場，反而最終能使其利潤進(jìn)一步提高。

(3)本研究發(fā)現(xiàn)在有退款承諾下，消費者過度自信程度的進(jìn)一步提升可幫助廠商收取更高的價格(如ML戰(zhàn)略)，同時消費者當(dāng)期偏好對增加廠商利潤水平的邊界條件將進(jìn)一步放松。

3.3 預(yù)售過程中退款承諾的作用

本研究重點分析廠商退款戰(zhàn)略在預(yù)售過程中如何影響廠商利潤水平。退款使提前購買并擁有不一致偏好的消費者得到在未來反悔的機會，意味著廠商的利潤將最終受到負(fù)面的影響，或者消費者剩余將得到提高。另外，有害型產(chǎn)品的產(chǎn)品特征(其危害大小)、消費者個體特征(提前購買的風(fēng)險)和廠商特征(經(jīng)營服務(wù)成本)將調(diào)節(jié)退款與利潤之間的關(guān)系。直覺上，消費危害程度越大，消費者購買風(fēng)險越大，提供退款帶來的好處也更多。推論3總結(jié)了主要結(jié)論和發(fā)現(xiàn)。

推論3 退款承諾的作用：

當(dāng)消費者存在行為偏差時，在預(yù)售情形下提供退款承諾能夠使廠商獲得更多的利潤。廠商在以下條件下獲得的利潤更多：

①廠商單位服務(wù)成本較低；

②廠商單位服務(wù)成本較高，同時消費者的當(dāng)前偏好不嚴(yán)重。

在其他條件下，廠商利潤不變。

數(shù)學(xué)表達(dá)如下：

比較有退款承諾與無退款承諾：

當(dāng)β<1、Δβ>0、cβmin,1、Δβ>0、c>cmin,1時，ΠR>0>ΠR=0,CSR>00=ΠR=0,CSR>0=CSR=0

通過與沒有退款情形相對比，推論3揭示了退款能幫助廠商獲得更大收益的邊界條件，在以下兩類條件下，提供退款能幫助廠商獲得更大的收益。

另一方面，當(dāng)廠商單位服務(wù)成本較高時，提供付款承諾同樣可以幫助廠商獲得更多的利潤。在該情況下，廠商使用HH戰(zhàn)略，即提供高的退款承諾并收取高的預(yù)售價格，最終服務(wù)比較窄的高利潤市場。通過高額的退款，廠商成功誘導(dǎo)另一部分消費者(即在第2階段處于理想狀態(tài)的消費者)在兩個階段制定不一致的消費決策，從而在預(yù)售階段接受可能更高的價格。同樣，最終接受的預(yù)售價格包含這部分消費者在第2階段高估的那部分消費效用。進(jìn)一步，由于此刻服務(wù)成本較高，高的退款又成功誘導(dǎo)在第2階段處于非理想消費狀態(tài)的消費者(即利潤空間較低的那部分消費者)自動放棄消費。綜上所述，此刻有害型產(chǎn)品長期危害越大，消費者面臨的預(yù)售風(fēng)險越小，即理想狀態(tài)出現(xiàn)概率越大，廠商的單位服務(wù)成本越大，即服務(wù)低利潤消費者的機會成本越大，提供退款給廠商帶來的額外利潤也就越多。數(shù)學(xué)表達(dá)式為

為保證廠商有足夠動機提供高額退款，要求此刻消費者的當(dāng)期偏好傾向不能太強烈，即β>qUF。該條件意味著退款帶來的邊際收益(即通過單位價格的提升獲得的收益)要大于其邊際成本(即因單位退款成本的升高而付出的成本)。如果消費者的當(dāng)期偏好傾向嚴(yán)重，消費者非常不耐煩等待消費，退款通過降低風(fēng)險而對預(yù)售價格的提升作用不能有效覆蓋退款帶來的最終成本，即廠商對消費者的補償， 廠商將無動力提供高額退款。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)在提供退款情形下，消費者剩余可能發(fā)生下降，即CSR>0

4 模型擴展和數(shù)值模擬

本研究對上述的預(yù)售模型進(jìn)行擴展，進(jìn)一步分析業(yè)界中一種更為常見的預(yù)售模式，即混合型預(yù)售戰(zhàn)略模式。在該商業(yè)框架下，廠商不僅提供退款，幫助預(yù)售時期購買的消費者降低購買風(fēng)險，同時還為后期到來的消費者提供在當(dāng)期購買的機會。因此，在該模式下，廠商可分別從消費者兩個購買階段(預(yù)售時期和消費時期)的購買行為中獲益。基于此，提出以下研究問題：①在混合型預(yù)售戰(zhàn)略下，廠商應(yīng)如何制定最優(yōu)的當(dāng)期價格、預(yù)售價格和退款金額；②引入當(dāng)期購買機會后，上述提出的關(guān)于定價、廠商利潤和退款承諾等主要結(jié)論是否仍然成立。

在該模型下，假設(shè)另有N個消費者在消費當(dāng)期到達(dá)(消費時期)。因此，廠商可分別從提前購買和當(dāng)期購買的兩類顧客中獲益，并要同時制定最優(yōu)的當(dāng)期購買價格p2和提前購買價格p1。進(jìn)一步假設(shè)廠商非常注重在社會中的聲譽，即其在預(yù)售時期宣布定價標(biāo)準(zhǔn)后，不會在未來對已宣布的方案進(jìn)行再調(diào)整[1-2]。ESAMR為提前購買消費者對提前購買行為的效用期望，ESWMR為提前購買消費者對推遲購買行為的效用期望。ESAMR的表達(dá)式與(2)式一致，ESWMR的表達(dá)式為

表3 數(shù)值舉例Table 3 Numeric Examples

注：N=1 000，VF=25，VUF=20，K=18，qUF=qF=0.500，c=1。

(5)

在混合預(yù)售模式下，廠商同時決定當(dāng)期購買價格、提前購買價格和退款金額，以最大化利潤水平。廠商利潤水平和變量的取值范圍參見(6)式中的目標(biāo)函數(shù)和約束條件，目標(biāo)函數(shù)的組成部分包括預(yù)售利潤N(p1-c)、退款收益NqF(c-R)H{VF-Kβ

NqUF(c-R)H{VUF-Kβ

NqF(p2-c)H{VUF-Kβ

N(p2-c)H{p2≤VF-Kβ}

s.t.ESAMR≥max{ESWMR,0}

(6)

基于(6)式得到結(jié)果表明，前面的研究結(jié)論有很好的穩(wěn)健性，基本推論在混合預(yù)售模式條件下依舊成立。有興趣的讀者可以向筆者索要具體求解結(jié)果。由于篇幅原因，本研究未在該條件下對最優(yōu)均衡結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。表3給出數(shù)值例子，結(jié)果進(jìn)一步表明，在混合型預(yù)售戰(zhàn)略下，利用和分析消費者行為偏差可幫助廠商顯著提高利潤水平，引入退款機制同樣可以顯著提升廠商收益水平。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

把消費者在購買有害型產(chǎn)品過程中無意識的決策偏差引入到經(jīng)典的預(yù)售模型中，本研究在新的假設(shè)條件下對最優(yōu)預(yù)售定價、退款設(shè)計、廠商利潤和消費者剩余進(jìn)行重新探討。通過構(gòu)建行為經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，結(jié)合預(yù)售理論和消費者自我控制理論，本研究得到以下結(jié)果。

(1)本研究揭示了消費者決策偏差顯著影響最優(yōu)的預(yù)售價格和退款結(jié)構(gòu)。在存在消費者行為偏差的情況下，廠商愿意提供更高的退款金額，高的預(yù)售價格并不一定與高的退款金額緊密相關(guān)。

(2)消費者的決策偏差既可提高也可降低廠商的銷售利潤。具體的，如沒有退款，消費者決策偏差顯著降低廠商利潤水平；但在引入退款后，消費者行為偏差可進(jìn)一步提升廠商的銷售利潤。因此，退款很好地調(diào)節(jié)了行為偏差對廠商銷售利潤的影響。

(3)本研究強調(diào)退款可進(jìn)一步增加廠商銷售利潤。其中，有害型產(chǎn)品對消費者的長期危害越大，消費者過度自信傾向越強，退款帶來的利潤貢獻(xiàn)就越大。同時，本研究還發(fā)現(xiàn)消費者面臨的提前購買風(fēng)險既可增加也可減少退款帶來的額外利潤。

(4)提供退款服務(wù)也有可能導(dǎo)致消費者福利的降低。在一些條件下，有害型產(chǎn)品自身的長期危害越大，消費者購買風(fēng)險越大，提供退款帶來的消費者剩余的減少反而越明顯。

5.2 理論貢獻(xiàn)

(1)研究豐富和拓展了經(jīng)典的預(yù)售模型[1]。預(yù)售戰(zhàn)略對廠商利潤的提升有顯著和普遍的影響，近年的相關(guān)研究在市場結(jié)構(gòu)、消費者購買行為的差異化、廠商庫存控制等角度對預(yù)售模型進(jìn)行了有效的擴充和解釋[20,27,30]，本研究聚焦在有害型產(chǎn)品的預(yù)售戰(zhàn)略。當(dāng)代數(shù)字社會生活充斥著大量提前購買有害型產(chǎn)品的場景，如消費者通過手機應(yīng)用購買自助餐和快餐，提前購買各類手機游戲等。有害型產(chǎn)品可以給消費者帶來即時的效用，如生活的便利和片刻的放松，但從長遠(yuǎn)看，有害型產(chǎn)品可能給消費者帶來嚴(yán)重的危害。因此，研究有害型產(chǎn)品有著重要的實踐意義。在預(yù)售有害型產(chǎn)品過程時，消費者的當(dāng)前偏好和過度自信這兩大消費者行為偏差的引入可更準(zhǔn)確地刻畫消費者在實際生活中的決策行為。此外，本研究有效地揭示了消費者行為因素對廠商利潤提升的邊界條件，廠商可以有針對性地制定最佳的預(yù)售定價策略，顯著提升其利潤水平。

(2)本研究結(jié)果進(jìn)一步揭示了退款對廠商戰(zhàn)略的重要作用[35]。在預(yù)售環(huán)境下，退款雖然賦予提前購買者在未來反悔的機會，并有效降低其提前購買風(fēng)險，但本研究發(fā)現(xiàn)提供退款實際上可以幫助廠商獲得更多的利潤。與已有理論研究不同，本研究發(fā)現(xiàn)新的正向機制(即退款)可以幫助廠商打破消費者決策偏好的一致性。由于消費者在購買過程中存在行為偏差，退款可以通過誘導(dǎo)提前購買者對未來消費決策產(chǎn)生錯誤判斷，使消費者行為決策在購買和消費階段產(chǎn)生偏好的不一致，進(jìn)而幫助廠商獲取更高利潤。這一廠商獲利機制區(qū)別于已有研究提出的退款信號機制、保險效應(yīng)和消費資源充分配置等機理[35-36,39]。

(3)本研究還預(yù)警了退款服務(wù)的“黑暗面”。 已有研究提出，對于廠商， 其在履行社會責(zé)任的同時，退款對其利潤水平也有正向的效用，如廠商庫存資源將得到更充分的利用[39]。對于消費者，引入退款可有效提高消費者購買滿意度以及對廠商服務(wù)人性化的感知程度。然而，本研究卻揭示了在預(yù)售有害型產(chǎn)品或服務(wù)時，退款承諾反而有可能降低消費者的福利水平。當(dāng)消費者的預(yù)購風(fēng)險越大，產(chǎn)品長期副效用越大，退款承諾對個人福利的降低反而更加明顯。

5.3 管理啟示

(1)本研究結(jié)果可以幫助相關(guān)行業(yè)管理者更充分地理解消費者行為因素帶來的影響，進(jìn)而幫助廠商顯著提升績效水平。在了解消費者行為偏差后，及時采取定價調(diào)整，可以幫助廠商獲利提升約30%。

(2)在預(yù)售手機游戲、快餐和自助餐等有害型產(chǎn)品時，由于消費者存在行為偏差，廠商應(yīng)該相應(yīng)提高其退款服務(wù)的等級 (相對于其他類型產(chǎn)品)。這一定價策略不僅可以幫助廠商迅速提升社會聲譽，還可以幫助其獲取更多的利潤。

(3)廠商在設(shè)計價格時，應(yīng)該同時考慮消費者特征和自身特征的影響。具體的，當(dāng)消費者購買風(fēng)險較高、廠商生產(chǎn)成本較低時，廠商應(yīng)采納低價低退款戰(zhàn)略；在同樣條件下，如果消費者的過度自信程度較高，廠商應(yīng)采納中價低退款戰(zhàn)略；當(dāng)消費者購買風(fēng)險較低、廠商生產(chǎn)成本較高時，廠商應(yīng)采取高價高退款戰(zhàn)略。

有害型產(chǎn)品的消費充斥著人們的日常生活，生產(chǎn)有害型產(chǎn)品的行業(yè)也催生出很長的產(chǎn)業(yè)鏈，對解決就業(yè)和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推進(jìn)作用。但社會營銷的理念表明，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)不僅僅是獲取利潤，還包括實現(xiàn)推動社會的發(fā)展和文明的進(jìn)步等更宏偉的愿景。因此，本研究認(rèn)為該類企業(yè)在經(jīng)營好自身的同時，需要履行更多的企業(yè)社會責(zé)任，例如，廣告上對產(chǎn)品危害進(jìn)行警示、產(chǎn)品包裝設(shè)計上以小包裝為主并降低消費者每次消費量、與有益型的產(chǎn)品進(jìn)行綁定銷售、積極納稅和承擔(dān)更多的社會公益活動等。

5.4 研究展望

本研究的不足之處值得后續(xù)研究進(jìn)一步拓展。首先，本研究側(cè)重于有害型產(chǎn)品的定價，而教育類型產(chǎn)品同樣存在消費者決策偏差帶來的偏好不一致的情況，廠商如何針對該類產(chǎn)品進(jìn)行有效預(yù)售定價有著重要的現(xiàn)實意義。其次，本研究只考慮壟斷模型，而在現(xiàn)實生活中廠商往往面臨著行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)。因此，在引入競爭機制后，本研究的一些主要結(jié)論可能發(fā)生一定改變。最后，在現(xiàn)實環(huán)境下，由于需求信息很難精確預(yù)測，生產(chǎn)與實際需求可能存在不完全匹配的情形，例如，廠商會出現(xiàn)產(chǎn)能不足的情況，使其不能很好地滿足消費者的需求。在此基礎(chǔ)上，廠商應(yīng)如何進(jìn)行有效的定價意義重大。對此，后續(xù)研究可展開進(jìn)一步探索。