周慧嫻

輕輕一咬。“咯嘣”果仁便蹦到了柔軟的舌尖上，堅(jiān)果的醇香霎時(shí)間回蕩在嘴中。中國(guó)人對(duì)堅(jiān)果的熱愛源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，甚至可以追溯到商周時(shí)期?！侗静菥V目》中也記載著：“炒食，補(bǔ)中宜人，清肺潤(rùn)腸，和中止渴”。

回溯千年，以堅(jiān)果為代表的休閑零食商販大都以小作坊的形式出現(xiàn)，由于各地生長(zhǎng)的堅(jiān)果、果干等種類不同，各個(gè)區(qū)域的風(fēng)味也自成一派，很難形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈氣候。而這一切在2003年，悄然發(fā)生了變化。

25歲的蔡紅亮在杭州下沙大學(xué)城附近開了一家休閑零食店“百草味”，憑著年輕人的一股子沖勁兒，他固執(zhí)地將店里的包裝袋，甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知。他這一股沖勁兒徹底改變了中國(guó)休閑零食行業(yè)。

3年后，在長(zhǎng)江另一邊的武漢，良品鋪?zhàn)右残顒?shì)待發(fā)，期望能夠與其他品牌化的休閑零食商家來(lái)一次酣暢淋漓地交戰(zhàn)。

一到夏季。被高溫煎熬的武漢市民便不再光顧堅(jiān)果鋪?zhàn)?。為了一改慘淡的狀況。良品鋪?zhàn)犹匾鈴娜齺啿少?gòu)回青椰子，并一股腦兒地堆積到店門前，上至老板、下到員工無(wú)一例外地?fù)]著大刀砍椰子。一來(lái)二去之后，店鋪里果然多了不少顧客。

一番折騰，良品鋪?zhàn)釉诔闪⒌牡谝荒昃烷_了6家店，第二年增長(zhǎng)到27家，到了第三年這一數(shù)字便達(dá)到了88家。

而百草味2008年門店輻射全國(guó)共計(jì)42家，第二年，數(shù)字就已經(jīng)破百。

雙方厚積薄發(fā)，只為借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)酣暢淋漓地過(guò)招。

第一回合：電商平臺(tái)磨刀霍霍

淘寶的崛起讓百草味和良品鋪?zhàn)营M路相逢，雙方一邊在全國(guó)乃至全球進(jìn)行上游原產(chǎn)地布局，解決休閑零食區(qū)域化的通病，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上磨刀霍霍。

2010年12月，和阿里巴巴同在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機(jī)，率先入駐淘寶平臺(tái)。在隨后的一年里。百草味在電商平臺(tái)的日銷售額突破50萬(wàn)元，平臺(tái)每日接收的訂單數(shù)量達(dá)到了15000單。

零食行業(yè)原本就利薄，相比線下，線上經(jīng)營(yíng)還可節(jié)約不少成本。百草味干脆一不做二不休，如同壯士斷腕一般果斷砍掉線下業(yè)務(wù)，如此大膽的做法是旁人萬(wàn)萬(wàn)不敢想象的。

面對(duì)百草味的強(qiáng)勢(shì)出擊，武漢出生的良品鋪?zhàn)訁s是個(gè)慢性子，直到2012年才開始進(jìn)軍各大電商平臺(tái)。至此。雙方的交鋒才真正有了火藥的味道。

爭(zhēng)奪市場(chǎng)最迅速的方式便是打折促銷。為此雙方頻頻低價(jià)廝殺。雙方除了每年在“雙11”當(dāng)天大降價(jià)，平時(shí)也沒有忘記推出各種降價(jià)活動(dòng)。這場(chǎng)廝殺愈演愈烈。并沒有因?yàn)槔麧?rùn)的下滑而停止。

去年5月底，百草味在天貓旗艦店推出了“10萬(wàn)份爆款半價(jià)搶”活動(dòng)。而緊接著的6月份，良品鋪?zhàn)颖憧焖佟案L(fēng)”，打出了一模一樣的口號(hào)，此舉的針對(duì)對(duì)象自然不言而喻。

到今年春節(jié)，良品鋪?zhàn)油瞥隽恕皾M300減100”“第二件9.9元”的促銷活動(dòng)，另一邊，百草味除了有“10萬(wàn)份爆款半價(jià)搶”之外，還喊出了“滿199減100”口號(hào)。

雙方的較量不僅停留在無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)上，還蔓延到了不溫不火的微信電商平臺(tái)中。

由于淘寶已經(jīng)被百草味占據(jù)了先機(jī)，良品鋪?zhàn)硬坏貌华?dú)辟蹊徑，將目光投向微信平臺(tái)，而這也成為了雙方第二個(gè)揮刀相向的天地。

2013年底良品鋪?zhàn)诱缴暇€官方微信平臺(tái)，甚至還專門聘請(qǐng)“90后”與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。此外，良品鋪?zhàn)舆€嘗試在微信商城上銷售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價(jià)拍”等社交玩法，開展主題營(yíng)銷活動(dòng)。

百草味豈能容忍對(duì)手在這一領(lǐng)域一家獨(dú)大？于是，他們專門組建了微商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并與微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，試圖進(jìn)一步鞏固全新的銷售渠道，增強(qiáng)和提升百草味的品牌影響力。

幾番搏殺，良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收占比一年比一年多。這讓其更加留戀這塊蛋糕：2015年。良品鋪?zhàn)泳€下收入占比高達(dá)73.47%，而2018年這一比例便下降到了55.15%。能夠取得如此成績(jī)。除了線上紅利的召喚，百草味與之在線上平臺(tái)的爭(zhēng)搶同樣起了推波助瀾的作用。

良品鋪?zhàn)拥呐]有白費(fèi)，目前，良品鋪?zhàn)犹熵埞俜狡炫灥甑姆劢z數(shù)高達(dá)2189萬(wàn)，首先進(jìn)入電商領(lǐng)域的百草味稍落后，為1860萬(wàn)。

但是，銷量才是衡量這一回合勝負(fù)的準(zhǔn)則。數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”當(dāng)天，百草味銷量位居休閑零食榜單中的第二位，僅次于三只松鼠。良品鋪?zhàn)由杂羞d色。位列第三。

第二回合：拔劍快意之營(yíng)銷為王

為了進(jìn)一步爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，雙方紛紛亮劍，陷入了無(wú)休無(wú)止的砸錢“車輪戰(zhàn)”中。百草味與良品鋪?zhàn)硬粌H祭出了低零售價(jià)的大招，還在營(yíng)銷上動(dòng)用重金。在2013—2015年期間，平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)最高占據(jù)百草味銷售成本的69.8%。

為了撬動(dòng)市場(chǎng)板塊。良品鋪?zhàn)訉⒋蠊P資金投入到了推廣方面。2015-2017年，公司的促銷金額逐步提升，從2015年的1.92億元上升到了2017年的3.18億元。在表示其2018年6月份披露的招股書中。該公司計(jì)劃募集資金7.73億元，其中就有4.5億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

那么，雙方在這一輪的比試之中，是如何肆意消耗巨資的呢？

首先是愛先發(fā)制人的“激情派選手”百草味，2014年5月17日，百草味首創(chuàng)吃貨節(jié)，邀請(qǐng)TVB知名演員許紹雄飛來(lái)杭州為百草味送快遞。明星效應(yīng)果真有“立竿見影”之效。百草味吃貨節(jié)店鋪成交額居然突破了1000萬(wàn)元。

良品鋪?zhàn)右渤敛蛔饬?，時(shí)隔一年也開設(shè)了吃貨節(jié)，一時(shí)間，雙方劍拔弩張。

在這個(gè)流量即天下的時(shí)代，雙方都頗為明智地向流量明星靠攏。2017年，百草味在熱播劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中強(qiáng)行植入廣告；良品鋪?zhàn)硬桓适救?，在《歡樂(lè)頌》中閃亮登場(chǎng)。

今年1月份，“小鮮肉”易烊千璽成為了百草味的代言人，與此同時(shí)，吳亦凡則成為了良品鋪?zhàn)拥拇匀?。在如此緊湊的時(shí)間段里，雙方利用明星快速過(guò)招。火藥味相當(dāng)濃重。

這番王牌營(yíng)銷，效果不同凡響。但雙方的資金流快速惡化，利潤(rùn)率自然不好看。良品鋪?zhàn)訌?015年至2017年的凈利潤(rùn)率分別為1.51%、2A5%和2.18%。百革味這邊的數(shù)據(jù)也有些難堪，2016年凈利率僅為2.9%。

這一回合。雙方雖然過(guò)招頻繁，卻雙雙傷及自身。

第三回合：白熱化階段之新零售

雙方的過(guò)招隨著新零售的出現(xiàn)愈加白熱化。

當(dāng)電商紅利下滑時(shí)，新零售孕育而生。新零售倡導(dǎo)的是將線下和線上相結(jié)合，打通兩大模式之間的溝壑。

行動(dòng)派百草味2015年正式推出針對(duì)線下渠道的產(chǎn)品，同一年，良品鋪?zhàn)右查_始了自己在新零售領(lǐng)域的布局。和IBM展開大數(shù)據(jù)合作，實(shí)現(xiàn)由智慧門店、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、無(wú)人貨柜等新技術(shù)附能的應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行新零售“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)。

此外，良品鋪?zhàn)舆€與口碑展開合作，后者可提供線上線下的流量，良品鋪?zhàn)涌筛鶕?jù)這些數(shù)據(jù)為用戶層次精準(zhǔn)地畫像，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽，從而進(jìn)行更具有針對(duì)性的服務(wù)。

面對(duì)良品鋪?zhàn)尤绱司o鑼密鼓的布局。百草味若一味地小打小鬧，根本無(wú)法應(yīng)對(duì)。于是，在緊接著的2016年，百草味并入“好想你”。成為中國(guó)零食電商并購(gòu)第一案，也促進(jìn)了百草味實(shí)施零食新生態(tài)戰(zhàn)略。

百草味此舉其實(shí)是選擇了一種一勞永逸的方式布局線下、完善產(chǎn)業(yè)鏈。百草味在過(guò)去的7年中，全力深耕線上，線下營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)短缺、供應(yīng)鏈缺失。而好想你擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和線下渠道，都將給百草味強(qiáng)有力的幫助。

強(qiáng)調(diào)線下的同時(shí)，百草味也選擇利用線下為線上引流：2017年。百草味正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。這是體驗(yàn)店模式的新型門店，力求喚起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。

百草味選擇聯(lián)手“好想你”這招果然高明，此舉甚至引發(fā)了雙方在資本層次的爭(zhēng)奪。2016年被好想你收購(gòu)之后，百草味便依托前者輕松進(jìn)入上市平臺(tái)。此后，良品鋪?zhàn)右查_始了漫長(zhǎng)的IPO之路。

性情頗為爽朗的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿，與后者同在杭州，難免“近水樓臺(tái)先得月。”2017年下半年，百草味宣布與阿里零售通合作，雙方倒是頗為爽快，一周內(nèi)就鋪貨40萬(wàn)家線下便利店。

良品鋪?zhàn)右策x擇了阿里巴巴“死敵”京東作為強(qiáng)勢(shì)后援，去年年底，京東物流宣布與良品鋪?zhàn)舆_(dá)成戰(zhàn)略合作，京東物流將向良品鋪?zhàn)娱_放其倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，并提供一體化供應(yīng)鏈服務(wù)。此舉著實(shí)給2015年就實(shí)現(xiàn)90%的訂單24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的百草味一個(gè)下馬威。

百草味終究是缺少7年的線下基因，線上的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。根據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜綌?shù)據(jù)，2018年上半年?duì)I收30.35億元，2017年全年?duì)I收54.24億元。另一邊，2018年百草味營(yíng)收約38.9億元，2017年的成績(jī)則僅有30億元，勝負(fù)自然一目了然。

不管前面打得多熱鬧，雙方最后的勝負(fù)還是得回歸到產(chǎn)品上。產(chǎn)品才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，之前雙方在營(yíng)銷上大動(dòng)干戈，大夢(mèng)初醒后卻發(fā)現(xiàn)這樣的方式實(shí)在是“殺敵一千自損八百，”資金投入過(guò)高最終以薄利作為代價(jià)。

這般道理，低調(diào)的良品鋪?zhàn)痈缇皖I(lǐng)悟到了，2015年，良品鋪?zhàn)訝渴趾笔I(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)在武漢成立“良品健康營(yíng)養(yǎng)研究院”。而2017年8月，“大大咧咧”的百草味才想起有這一碼事情，這才開設(shè)百草味食品研究院。

但這并不代表百草味在此之前并不重視產(chǎn)品領(lǐng)域，2016年，百草味實(shí)施超級(jí)大單品戰(zhàn)略，推出了“抱抱果”和“仁仁果”，這次百草味運(yùn)用了IP化的打法，取得了巨大的成功。據(jù)百草味投資方好想你棗業(yè)的數(shù)據(jù)，“抱抱果”在天貓旋艦店推出僅僅14天，銷售量已達(dá)16萬(wàn)單。

雙方想要在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要做到“去同質(zhì)化”。2018年百草味推出了干濕分離的每日?qǐng)?jiān)果，甚至為這款產(chǎn)品包裝申請(qǐng)過(guò)專利。今年，百草味再一次依托IP營(yíng)銷推出新品，和頤和園的聯(lián)名年貨禮盒順勢(shì)而生。

2019年才開年，良品鋪?zhàn)泳吞岢隽俗约骸案叨肆闶场钡亩ㄎ唬⒈硎咀约何磥?lái)將代表中國(guó)零食對(duì)標(biāo)日本品牌，言下之意便是將來(lái)除了良品鋪?zhàn)又猓渌麌?guó)產(chǎn)零食品牌并沒有資格入主高端領(lǐng)域，主動(dòng)與百革味拉出定位差距。

良品鋪?zhàn)舆@次雖然沒有與百草味在明面上交鋒，但也是“醉翁之意不在酒?！痹诎肽昵?，百草味便打出了向世界輸出中國(guó)食品品牌的旗號(hào)。

消費(fèi)者的口味被商家們嬌慣得愈發(fā)挑剔，目前休閑零食行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，百草味、良品鋪?zhàn)右约叭凰墒笠呀?jīng)形成了三足鼎立的勢(shì)態(tài)。三方為了鞏固地位，還需不斷研發(fā)新品，不斷投入資金強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)板塊。

良品鋪?zhàn)雍桶俨菸对诋a(chǎn)品這一回合目前還很難辨別出勝負(fù)，產(chǎn)品影響的是雙方各自的內(nèi)力，而非外傷。產(chǎn)品才是發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)乎到了雙方今后的命脈。