李瑞卿

[摘要]隨著國內通信技術的高速發(fā)展和消費者需求的日益多樣化，國內手機市場涌現(xiàn)了諸如華為，VIVO，OPPO，小米等各種手機品牌，各商家爭相擠占市場份額，使得手機市場競爭愈加激烈，運用科學的營銷策略使品牌脫穎而出成為了成功的關鍵。本文以OPPO手機為例，明確其精確的市場定位，并根據(jù)4P理論研究該品牌的市場營銷策略，以期分析其成功的原因所在。

[關鍵詞]智能手機 OPPO 4P理論 市場營銷

一、前言

近年來，我國手機市場的競爭壓力不斷增大，其中不僅包括國產品牌的大量涌現(xiàn)擠占了本就不充裕的市場份額，同時也受到了來自國外的手機品牌，例如iPhone、三星對我國手機消費市場的搶占。他們憑借更加先進的技術和更強大的品牌效應引發(fā)了我國白熱化的手機市場競爭。但調研公司Counterpoint Research在2017年公布了“2017年中國市場最暢銷智能手機”排名，該排名顯示OPPO R9s的銷售量占據(jù)了2017手機總銷售量的3%，超越了第二名iPhone 7 Plus所占據(jù)的2.8%，成為榜單首位?？梢?，無論是與國外還是國內的手機品牌相比，OPPO都極具競爭力。

OPPO旗下主要包含F(xiàn)ind、U、R和N以及最新發(fā)布的Reno五個系列，在目前的國內手機品牌中處于領先地位。該品牌在手機充電方面的“VOOC閃充”技術和在手機拍照方面的“雙核對焦”、“超清畫質”技術在我國手機發(fā)展史上具有開創(chuàng)性和劃時代的意義。OPPO手機以其深入人心的廣告語”充電五分鐘，通話兩小時”在國內的各大手機品牌中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，目前全球使用OPPO手機的用戶已經(jīng)高達2億。

二、OPPO手機的市場定位

進入21世紀以來，我國通信技術高速發(fā)展，智能機迅速普及，手機的使用用戶也隨之呈現(xiàn)出年齡多樣化、職業(yè)多樣化、需求多樣化的日趨復雜性特點。這就導致很難有手機品牌能夠有效地滿足所有用戶群體的全部要求。這時明確自身的市場定位，放大自身產品的優(yōu)點，有針對地進行營銷能夠有效地快速形成品牌競爭優(yōu)勢。OPPO在手機的市場定位上自始至終一直十分明確，圍繞青春、時尚等關鍵詞，將年輕人確定為品牌的目標群體。2008年，OPPO發(fā)布了OPPO Real音樂手機，正式進入手機領域。精巧優(yōu)雅的手機外形設計和舒適的音質體驗瞬間將目標群體鎖定為年輕的都市女性;2016年發(fā)布的主打閃充和拍照的R9系列迎合了當代年輕人的社交需求，覆蓋了從中學生到社會白領的大部分群體。從OPPO推出的手機系列發(fā)展我們不難發(fā)現(xiàn)，在市場定位上，他既做到了不改變“年輕人”這一總的宗旨，但他又隨著時代的潮流靈活變動。最初在全民MP4時代以獨特的音樂手機打開市場;后又從待機持久角度獨樹一幟開發(fā)閃充技術;而如今的全民拍照修圖時代，OPPO又憑借其超清畫質和極致美顏占據(jù)優(yōu)勢。

三、OPPO手機市場營銷4P策略分析

1.產品策略

OPPO手機的產品策略主要從消費者導向出發(fā)，以滿足其目標群體年輕人的需求為主，打造精品產品。自從2008年進入手機市場以來，雖然OPPO旗下只包含五個系列，但每次的新品發(fā)布總會因獨特的優(yōu)勢引發(fā)廣泛關注。例如廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”、“前后2000萬柔光雙攝，照亮你的美”。這些廣告標語明確指出了該系列產品的主要功能，體現(xiàn)極強的目標針對性，同時也能夠直接地向消費者傳達自身優(yōu)勢所在，拉動銷售。

另外，OPPO公司擁有強大的自主研發(fā)創(chuàng)新實力。截至2016年底，OPPO公開申請的專利已將近九千，并且進入了國內的專利申請榜單前十名，而OPPO的已授權發(fā)明專利在2017年已達1222件。2008年OPPO推出的音樂手機采用了自主研發(fā)的PAD潔音降噪技術加上主流的視頻的RMVB格式，使得他一經(jīng)上市便名聲大噪。在近期引發(fā)廣泛關注的5G技術方面，OPPO也可謂為該行業(yè)的領導者。2015年初，OPPO就廣泛招募了國際專家成立5G通信標準團隊，成為唯一一個參與中國5G實驗規(guī)范制定的手機終端廠商。另外，去年在出席OPPO科技展時，OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示，“OPPO明年研發(fā)資金投入，將從今年的40億提高到100億，并在未來逐年加大投入?！庇纱?，OPPO公司對于產品自主創(chuàng)新與研發(fā)的重視可見一斑。

2.價格策略

OPPO是眾所周知的大眾化手機品牌。其產品價格雖從一千至五千均有涉及，但大多機型的價格集中在2000-4000元之間。這樣的價格定位與美國知名品牌iPhone相比，占據(jù)了相對的低價優(yōu)勢，使得目標群體中的學生等暫無自主可支配收入的消費者有更大的可能選擇價格相對低廉的OPPO;而與國內相對更加實惠的其他品牌，如魅族，朵唯等相比，OPPO的定價又占據(jù)了品質優(yōu)勢，滿足了白領或者工作群體對個性化和生活品質的追求。OPPO副總、營銷負責人吳強曾笑語：“OPPO的用戶是二三線城市的學生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），”他們是“屌絲中的高富帥?！币虼耍琌PPO如此的定價策略既滿足了“屌絲”的“窮困”，又滿足了“高富帥”的“品質”，不可謂不是一種明智的策略。

3.渠道策略

OPPO手機主要包含線上和線下兩個銷售渠道。在線下渠道的銷售中，OPPO與國內大多數(shù)手機品牌大體一致。主要包括以下三種方式：①在二三線城市設立品牌專營店，為消費者提供專業(yè)的銷售和售后服務;②與三大運營商合作，利用各種節(jié)假日推出套餐活動，以需求拉動銷售;③與各大賣場合作，設立專門柜臺銷售手機。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在OPPO R15首銷當天，該系列就一舉拿下了蘇寧、國美、迪信通、樂語四大連鎖商的銷量榜首。另外，2018年雙十一期間，OPPO手機的線下銷售額占據(jù)所有國內品牌銷售榜的榜首。可見，OPPO手機的線下銷售渠道發(fā)展尤為成功。而他的線上渠道主要包括普通的官網(wǎng)銷售和進駐淘寶、天貓等電商平臺銷售。線上渠道相較于線下渠道而言，雖使消費者因失去了體驗權而減少購買量，但網(wǎng)絡商家可以利用更精致多樣的廣告宣傳形式、定期推出的優(yōu)惠條件或者淘寶平臺的“雙十一”“雙十二”等電商購物節(jié)來吸引特定需求的消費者。

4.促銷策略

OPPO手機的促銷策略始終堅持明確市場定位，以他的目標群體為中心，利用廣告、贊助綜藝、拍攝微電影等多種形式將名人效應發(fā)揮到極致，打造了極強的品牌效應，是該品牌市場營銷成功的關鍵所在。

其一，OPPO品牌不惜花重金邀請一系列話題性國際巨星和一線流量明星作為代言人，看中的正是他的目標群體中蘊含具有巨大經(jīng)濟價值的“粉絲經(jīng)濟”。自2015年開始，該品牌推出了系列微電影《我是你的×××》，主演李易峰、TFBOYS都是當下娛樂圈炙手可熱的人物，具有驚人的粉絲號召力和話題討論度。據(jù)統(tǒng)計，微博話題#李易峰代言OPPO#閱讀量高達6188.8萬，OPPO相關話題總閱讀量超4億;系列微電影單平臺總播放量近5億。OPPO推出的與微電影主題相關的特別款手機更是引發(fā)搶購熱潮，線上銷售一經(jīng)開通就全渠道售罄，這都歸功于強大的明星效應和粉絲經(jīng)濟。另外，傳統(tǒng)電視廣告這一陳舊的形式顯然已經(jīng)無法與新媒體時代的發(fā)展需求相適應，而微電影這一新穎的廣告形式，增強了觀眾的帶入感，尤其是對年輕的學生群體而言，優(yōu)質偶像和唯美劇情的雙重加持使OPPO手機更具人情味，為其帶來更高的附加價值。

其二，OPPO廣告在熱門綜藝節(jié)目和其他電視節(jié)目上的地毯式覆蓋營銷也是其促銷策略的一大亮點。吳強認為，當下年輕群體最喜愛的節(jié)目是娛樂和體育類節(jié)目。所以，OPPO的廣告投放基本集中在熱門網(wǎng)絡綜藝或者黃金時間的電視節(jié)目亦或是具有話題度和關注度的娛樂盛典。2009年OPPO冠名了當年湖南衛(wèi)視的跨年演唱會，這是其冠名運作的開端。而后，OPPO以4億的高價獨家冠名《偶像來了第一季》。除此之外，《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》、《高能少年團》等諸多熱門綜藝都打上了“OPPO”這一品牌標簽。隨著各類節(jié)目的爆火，OPPO手機的銷量也呈高速率增長。

四、結論

OPPO手機的市場營銷在國內是典型的成功案例。明確自身的市場定位，在4P策略的有機結合下，有針對地重點營銷，利用廣告效應擴大影響力而后將自身閃充、美顏等產品優(yōu)勢充分發(fā)揮，形成固定的目標群體。在這個競爭日益激烈的時代，許多好產品最終也逃不過沉沒的命運，生產出優(yōu)質產品僅是成功的第一步，如何將產品轉化為具有交換價值的商品才是品牌成功的關鍵因素。OPPO通過定位明確、促銷新穎等競爭優(yōu)勢已經(jīng)成功地打開了品牌的市場，具有廣闊的發(fā)展前景。但值得注意的是，在技術日新月異的今天，市場營銷能夠完成的僅是將產品成功推向市場，不斷推陳出新才能讓品牌立于不敗之地。