李炳南

[摘要]1997年3月，在CHINABYTE網(wǎng)站上誕生了我國第一條網(wǎng)絡廣告。隨著經(jīng)濟全球化、信息多元化、科技自由化的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告也在以前所未有的速度在我國廣泛、迅速地發(fā)展和普及。在本論文中，筆者先介紹網(wǎng)絡廣告的定義，網(wǎng)絡廣告的特點，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式，然后具體分析我國網(wǎng)絡廣告目前的發(fā)展現(xiàn)狀，最后闡述我國網(wǎng)絡廣告日后的發(fā)展趨勢。

[關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢

一、研究背景

1997年3月，Intel公司在CHINABYTE網(wǎng)站上投放了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，從此廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)途徑傳播。經(jīng)過20多年的發(fā)展，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3010.00億元規(guī)模，同比增長17.94%;在整體廣告市場規(guī)模保持穩(wěn)定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借海量受眾和不斷創(chuàng)新的廣告形式，持續(xù)保持在整體廣告市場份額增加，預計到了2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將達到4010.00億元。

根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，2017年，國內廣告行業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到6.9萬億，同比增長6.28%，考慮目前宏觀經(jīng)濟形式和未來發(fā)展，預計我國廣告業(yè)總體規(guī)模模將保持穩(wěn)定，占比將快速提高。在技術推動下，中國媒體平臺已經(jīng)發(fā)生了巨大發(fā)化，傳統(tǒng)媒體受眾群體模持續(xù)下滑，新興媒體不斷涌現(xiàn)。以報紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受眾群體規(guī)模持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢，投放規(guī)模和投放質量都難以滿足當前廣告主需求。在傳統(tǒng)媒體衰落的同時，則是新興媒體的快速發(fā)展，目前已經(jīng)進入移動傳媒時代，2017年，移動資訊用戶規(guī)模達到6.15億;移動視頻用戶達到8.97億，遠遠超過傳統(tǒng)媒體覆蓋用戶規(guī)模。目前新興媒體的市場營銷價值還遠遠沒有開發(fā)完全，隨著技術進步和廠商深入挖掘，廣告資源將不斷豐富，市場潛力巨大。

由此可見，中國網(wǎng)絡廣告正以前所未有的速度在我國廣泛、迅速地發(fā)展和普及，促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務方式，網(wǎng)絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有眾多的優(yōu)越性，但是也不可避免的產(chǎn)生了諸多問題，存在的這些問題不容忽視又難以逾越，在下文中，筆者將對網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行初步的探討。

二、網(wǎng)絡廣告概述

（一）網(wǎng)絡廣告定義

網(wǎng)絡廣告就是通過網(wǎng)絡廣告平臺在網(wǎng)絡上投放廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的運作方式。互聯(lián)網(wǎng)廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤烨彝斗判Ч硐?，是企業(yè)擴展的好途徑。

（二）網(wǎng)絡廣告特點

1.成本低，效率高。網(wǎng)絡廣告通過寬帶等技術，替代傳統(tǒng)播放方式，實現(xiàn)廣告內容遠程投放與實時更新，大大提高了廣告投放的效率與實時性，降低了投放成本。

2.形式互動，內容更有針對性。網(wǎng)絡廣告的互動性與針對性強于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡用戶可以通過在線廣告來填寫并提交相關信息給廠商，從而進一步針對用戶需求特點發(fā)布廣告信息，由此消除了消費者和廠商之間的溝通障礙。

3.時空無限性。網(wǎng)絡廣告通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以在24小時內不停地將信息傳播到各個國家和地區(qū)。只要電腦和手機聯(lián)網(wǎng)，任何人可在每個地方瀏覽。

4.網(wǎng)絡廣告可以追蹤、研究用戶的需求偏好，這是互聯(lián)網(wǎng)相對傳統(tǒng)媒體營銷的優(yōu)勢，也是網(wǎng)絡廣告實施精準營銷的基礎。每個網(wǎng)民的個人信息、上網(wǎng)行為、瀏覽習慣，都可通過技術手段獲取、挖掘，再按照每個用戶的行為特點、地域、興趣等為用戶匹配廣告信息。一個攝影愛好者與一個音樂愛好者，在瀏覽同一個網(wǎng)站頁面時，收到的廣告并不相同，因為網(wǎng)絡瀏覽系統(tǒng)已經(jīng)記錄了網(wǎng)民的習慣和喜愛偏好，使得廣告的投放有針對性。

三、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步晚但發(fā)展迅速

我國網(wǎng)絡廣告起步較晚，但發(fā)展較快。1997年3月，我國CHINABYTE網(wǎng)站出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告。根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模在2006年已達到46.6億元，比2005年增長年48.9%;2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3010.00億元規(guī)模，同比增長17.94%，預計2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將達到4010.00億元。

（二）廣告形式日益多樣

1997年，我國第一條網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)的形式是旗幟廣告，它出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部的網(wǎng)幅廣告。隨著網(wǎng)絡廣告制作技術的發(fā)展，廣告形式有漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、互動游戲式廣告等更能吸引受眾的廣告類型，以及搜索引擎廣告市場上最常見的關鍵字廣告，即廣告主買下流行搜索引擎的流行關鍵字，凡是輸入這個關鍵字的用戶都可以被引導到其網(wǎng)站上去。

（三）廣告主體的受眾增加、技術提高

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加為網(wǎng)絡廣告帶來了更多的受眾。2017年，我國移動資訊用戶數(shù)量達到6. 15億;移動視頻用戶數(shù)量達到8.97億，用戶規(guī)模遠遠超過傳統(tǒng)媒體覆蓋用戶規(guī)模。規(guī)?；W(wǎng)民有力地保障網(wǎng)絡廣告的傳播效果，越來越多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告性價比的很高。由于中小企業(yè)資金有限，可用于廣告投放方面的投入資金也較少，若把廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，只能做一些小幅廣告或分類廣告，且收益不顯著。而隨著網(wǎng)民人數(shù)擴大越來越大，網(wǎng)絡廣告的影響力更加明顯;另一方面，網(wǎng)絡廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式，更能滿足企業(yè)的不同需求。同時，廣大的市場用戶也刺激著廣告主和網(wǎng)站加大對網(wǎng)絡廣告投放的資金、以及技術研發(fā)投入，以使獲得更高的廣告?zhèn)鞑ヂ屎透偷耐斗懦杀尽＜夹g的發(fā)展推動著網(wǎng)絡廣告制作技術發(fā)展，各個網(wǎng)站在網(wǎng)絡廣告投入的創(chuàng)新元素也越來越多，網(wǎng)站希望通過優(yōu)質的廣告制作吸引越來越多的廣告主花錢購買廣告位，以此提高網(wǎng)站的盈利能力。于是，在日趨激烈的競爭中，網(wǎng)絡廣告的制作質量水平也在不斷提升。

（四）傳播效果有限，受眾信任度低

相對于報紙，人們需要手動翻頁;而網(wǎng)絡用戶通過輕點鼠標便可以打開多個網(wǎng)站，獲取大量的信息量，但用戶的注意力難以集中。同時，就前者來說，無論讀者多么抵觸傳統(tǒng)媒體的廣告，用戶在翻看的過程中就接收到廣告所傳遞的信息，正是這些少量信息就達到了商家企業(yè)的效果，然而網(wǎng)絡頁面有大量條目信息，即使廣告設置在網(wǎng)絡頁面頁的醒目位置也會被受眾刻意忽略，很難達到廣告預期效果。而若想更好的吸引受眾，廣告商需要改變廣告投放方式，如彈出式全屏廣告，不僅需要注意被瀏覽器、殺毒軟件過濾，而且盡量降低網(wǎng)民被打斷上網(wǎng)的厭惡感。同時，正因為網(wǎng)絡廣告投放成本小、門檻低，廣告真實性良莠不齊，使得消費者難以做出判斷和選擇，從而失去對網(wǎng)絡廣告的信任，以致網(wǎng)絡廣告達不到預期效果。

四、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢

（一）網(wǎng)絡廣告仍是日后廣告主投放重點

盡管網(wǎng)絡廣告的發(fā)展還不夠成熟，面臨著一些需要時間和經(jīng)驗才能解決的問題，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大和其相對于傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)點，使得廣告主不能舍棄這種低成本、低門檻、受眾廣的廣告投放方式。根據(jù)艾瑞咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，84.6%的業(yè)內人士認為，網(wǎng)游、網(wǎng)購、無線增值等網(wǎng)絡服務類廣告主的營銷預算仍將增加;認為IT產(chǎn)品、通訊服務等行業(yè)會增加網(wǎng)絡廣告預算的人數(shù)比例在70%以上。

（二）我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提高，整體占比將繼續(xù)提升

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，上半年新增手機網(wǎng)民3509萬人，較2017年末增加4.7%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達98.3%;我國農村網(wǎng)民占比為26.3%，規(guī)模為2.11億，較2017年末增加1.0%：城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.7%，規(guī)模為5.91億，較2017年末增加4.9%。我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達到3010.00億元規(guī)模，同比增長17.94%;在整體廣告市場規(guī)模保持穩(wěn)定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借海量受眾和不斷創(chuàng)新的廣告形式，在整體廣告市場份額持續(xù)增加，預計2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將達到4010.00億元。

（三）網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)媒體合作整合，全方位提升傳播效果

寬帶技術的普及使網(wǎng)絡視頻廣告成為網(wǎng)絡廣告的重要形式，許多大型廣告客戶和有線電視公司將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合在一起并取得了成功。如新浪微博等。廣告商不僅是在視頻播放之前插入企業(yè)廣告，同時還將廣告內容制作成微電影、微短劇等產(chǎn)品，由此弱化廣告所帶來的濃烈商業(yè)氣息，并在視頻中加入藝術、情節(jié)等元素來降低公眾對廣告的厭惡度，將廣告和視頻結合起來，互為補充，產(chǎn)生互補效應來達到更好傳播效果。作為一種全新的媒介平臺的廣告形式，七喜通過惡搞《潛伏》和《白雪公主》部分橋段，利用七喜產(chǎn)品作為短劇的線索，在詼諧幽默、創(chuàng)意十足地劇情中穿插了諸如“再來一瓶”、“七喜祈愿活動”等企業(yè)廣告內容，讓觀眾在笑聲中獲取視頻廣告的信息。在市場需求多元化的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡廣告媒體繼續(xù)保持高速發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡廣告必須以更科學、更能滿足客戶需求的新形式來取得消費者好感，而這種將網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體合作整合，全方位提升傳播效果的方式也必將是網(wǎng)絡廣告日后發(fā)展的一個重大趨勢。

（四）網(wǎng)絡廣告將與網(wǎng)絡營銷全面結合

網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢還包括給受眾帶來自由的空間，受眾通過網(wǎng)絡廣告來了解自己是否對某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、對其價格質量是否滿意、以及通過怎樣的方式購買等問題的思考和解決都完完全全由受眾自己考慮和決定，他們可以自行判斷是否要進一步了解更多的信息。若得到較可靠的價格信息和保證產(chǎn)品的真實性后，可以借助其他穩(wěn)定、可靠的交易手段來完成交易。從網(wǎng)上的各種交易來看，網(wǎng)絡廣告正在擴展著與營銷有利的結合途徑。從營銷的角度來看，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

五、總結

通過以上的分析可以看出，網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢還是比較樂觀的。隨著經(jīng)濟全球化、信息多元化、科技自由化的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告形式，其生存的環(huán)境將會越來越有利它的發(fā)展。同時，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認可。然而，我們不能忽視其自身及與整個商務環(huán)境融合時所存在的問題，若希望它能夠繼續(xù)發(fā)展，還需要多方努力與支持，積極探索網(wǎng)絡媒體的新特點和發(fā)展方向，適時的采取新技術新理念，開發(fā)出更切合實際的網(wǎng)絡媒體發(fā)展，更適合消費者和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢長久的保持下去。