李炳南

[摘要]1997年3月，在CHINABYTE網(wǎng)站上誕生了我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息多元化、科技自由化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也在以前所未有的速度在我國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及。在本論文中，筆者先介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式，然后具體分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前的發(fā)展現(xiàn)狀，最后闡述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告日后的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)

一、研究背景

1997年3月，Intel公司在CHINABYTE網(wǎng)站上投放了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，從此廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑傳播。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3010.00億元規(guī)模，同比增長(zhǎng)17.94%;在整體廣告市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借海量受眾和不斷創(chuàng)新的廣告形式，持續(xù)保持在整體廣告市場(chǎng)份額增加，預(yù)計(jì)到了2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到4010.00億元。

根據(jù)國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)，2017年，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到6.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.28%，考慮目前宏觀經(jīng)濟(jì)形式和未來(lái)發(fā)展，預(yù)計(jì)我國(guó)廣告業(yè)總體規(guī)模模將保持穩(wěn)定，占比將快速提高。在技術(shù)推動(dòng)下，中國(guó)媒體平臺(tái)已經(jīng)發(fā)生了巨大發(fā)化，傳統(tǒng)媒體受眾群體模持續(xù)下滑，新興媒體不斷涌現(xiàn)。以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體受眾群體規(guī)模持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢(shì)，投放規(guī)模和投放質(zhì)量都難以滿足當(dāng)前廣告主需求。在傳統(tǒng)媒體衰落的同時(shí)，則是新興媒體的快速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)傳媒時(shí)代，2017年，移動(dòng)資訊用戶規(guī)模達(dá)到6.15億;移動(dòng)視頻用戶達(dá)到8.97億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體覆蓋用戶規(guī)模。目前新興媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)完全，隨著技術(shù)進(jìn)步和廠商深入挖掘，廣告資源將不斷豐富，市場(chǎng)潛力巨大。

由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正以前所未有的速度在我國(guó)廣泛、迅速地發(fā)展和普及，促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化，廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施新的服務(wù)方式，網(wǎng)絡(luò)廣告因此成為促使消費(fèi)者接受新的服務(wù)方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多的優(yōu)越性，但是也不可避免的產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，存在的這些問(wèn)題不容忽視又難以逾越，在下文中，筆者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行初步的探討。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告定義

網(wǎng)絡(luò)廣告就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的運(yùn)作方式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤烨彝斗判Ч硐?，是企業(yè)擴(kuò)展的好途徑。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1.成本低，效率高。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)寬帶等技術(shù)，替代傳統(tǒng)播放方式，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容遠(yuǎn)程投放與實(shí)時(shí)更新，大大提高了廣告投放的效率與實(shí)時(shí)性，降低了投放成本。

2.形式互動(dòng)，內(nèi)容更有針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與針對(duì)性強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過(guò)在線廣告來(lái)填寫(xiě)并提交相關(guān)信息給廠商，從而進(jìn)一步針對(duì)用戶需求特點(diǎn)發(fā)布廣告信息，由此消除了消費(fèi)者和廠商之間的溝通障礙。

3.時(shí)空無(wú)限性。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，可以在24小時(shí)內(nèi)不停地將信息傳播到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。只要電腦和手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，任何人可在每個(gè)地方瀏覽。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告可以追蹤、研究用戶的需求偏好，這是互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。每個(gè)網(wǎng)民的個(gè)人信息、上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣，都可通過(guò)技術(shù)手段獲取、挖掘，再按照每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)、地域、興趣等為用戶匹配廣告信息。一個(gè)攝影愛(ài)好者與一個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者，在瀏覽同一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，收到的廣告并不相同，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)瀏覽系統(tǒng)已經(jīng)記錄了網(wǎng)民的習(xí)慣和喜愛(ài)偏好，使得廣告的投放有針對(duì)性。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）起步晚但發(fā)展迅速

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，但發(fā)展較快。1997年3月，我國(guó)CHINABYTE網(wǎng)站出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)國(guó)家工商總局公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模在2006年已達(dá)到46.6億元，比2005年增長(zhǎng)年48.9%;2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3010.00億元規(guī)模，同比增長(zhǎng)17.94%，預(yù)計(jì)2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到4010.00億元。

（二）廣告形式日益多樣

1997年，我國(guó)第一條網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的形式是旗幟廣告，它出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁(yè)的頂部的網(wǎng)幅廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)的發(fā)展，廣告形式有漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、互動(dòng)游戲式廣告等更能吸引受眾的廣告類型，以及搜索引擎廣告市場(chǎng)上最常見(jiàn)的關(guān)鍵字廣告，即廣告主買(mǎi)下流行搜索引擎的流行關(guān)鍵字，凡是輸入這個(gè)關(guān)鍵字的用戶都可以被引導(dǎo)到其網(wǎng)站上去。

（三）廣告主體的受眾增加、技術(shù)提高

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了更多的受眾。2017年，我國(guó)移動(dòng)資訊用戶數(shù)量達(dá)到6. 15億;移動(dòng)視頻用戶數(shù)量達(dá)到8.97億，用戶規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體覆蓋用戶規(guī)模。規(guī)?；W(wǎng)民有力地保障網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，越來(lái)越多中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告性價(jià)比的很高。由于中小企業(yè)資金有限，可用于廣告投放方面的投入資金也較少，若把廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，只能做一些小幅廣告或分類廣告，且收益不顯著。而隨著網(wǎng)民人數(shù)擴(kuò)大越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力更加明顯;另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告以其多樣化的表現(xiàn)形式和傳播方式，更能滿足企業(yè)的不同需求。同時(shí)，廣大的市場(chǎng)用戶也刺激著廣告主和網(wǎng)站加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的資金、以及技術(shù)研發(fā)投入，以使獲得更高的廣告?zhèn)鞑ヂ屎透偷耐斗懦杀?。技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)發(fā)展，各個(gè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告投入的創(chuàng)新元素也越來(lái)越多，網(wǎng)站希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的廣告制作吸引越來(lái)越多的廣告主花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告位，以此提高網(wǎng)站的盈利能力。于是，在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作質(zhì)量水平也在不斷提升。

（四）傳播效果有限，受眾信任度低

相對(duì)于報(bào)紙，人們需要手動(dòng)翻頁(yè);而網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)輕點(diǎn)鼠標(biāo)便可以打開(kāi)多個(gè)網(wǎng)站，獲取大量的信息量，但用戶的注意力難以集中。同時(shí)，就前者來(lái)說(shuō)，無(wú)論讀者多么抵觸傳統(tǒng)媒體的廣告，用戶在翻看的過(guò)程中就接收到廣告所傳遞的信息，正是這些少量信息就達(dá)到了商家企業(yè)的效果，然而網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面有大量條目信息，即使廣告設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面頁(yè)的醒目位置也會(huì)被受眾刻意忽略，很難達(dá)到廣告預(yù)期效果。而若想更好的吸引受眾，廣告商需要改變廣告投放方式，如彈出式全屏廣告，不僅需要注意被瀏覽器、殺毒軟件過(guò)濾，而且盡量降低網(wǎng)民被打斷上網(wǎng)的厭惡感。同時(shí)，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告投放成本小、門(mén)檻低，廣告真實(shí)性良莠不齊，使得消費(fèi)者難以做出判斷和選擇，從而失去對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任，以致網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)不到預(yù)期效果。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告仍是日后廣告主投放重點(diǎn)

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還不夠成熟，面臨著一些需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)才能解決的問(wèn)題，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大和其相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)點(diǎn)，使得廣告主不能舍棄這種低成本、低門(mén)檻、受眾廣的廣告投放方式。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.6%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)游、網(wǎng)購(gòu)、無(wú)線增值等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主的營(yíng)銷預(yù)算仍將增加;認(rèn)為IT產(chǎn)品、通訊服務(wù)等行業(yè)會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的人數(shù)比例在70%以上。

（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提高，整體占比將繼續(xù)提升

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，上半年新增手機(jī)網(wǎng)民3509萬(wàn)人，較2017年末增加4.7%，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%;我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.3%，規(guī)模為2.11億，較2017年末增加1.0%：城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.7%，規(guī)模為5.91億，較2017年末增加4.9%。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)98.3%，較2017年末提升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3010.00億元規(guī)模，同比增長(zhǎng)17.94%;在整體廣告市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借海量受眾和不斷創(chuàng)新的廣告形式，在整體廣告市場(chǎng)份額持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2019年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額將達(dá)到4010.00億元。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)媒體合作整合，全方位提升傳播效果

寬帶技術(shù)的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要形式，許多大型廣告客戶和有線電視公司將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得了成功。如新浪微博等。廣告商不僅是在視頻播放之前插入企業(yè)廣告，同時(shí)還將廣告內(nèi)容制作成微電影、微短劇等產(chǎn)品，由此弱化廣告所帶來(lái)的濃烈商業(yè)氣息，并在視頻中加入藝術(shù)、情節(jié)等元素來(lái)降低公眾對(duì)廣告的厭惡度，將廣告和視頻結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充，產(chǎn)生互補(bǔ)效應(yīng)來(lái)達(dá)到更好傳播效果。作為一種全新的媒介平臺(tái)的廣告形式，七喜通過(guò)惡搞《潛伏》和《白雪公主》部分橋段，利用七喜產(chǎn)品作為短劇的線索，在詼諧幽默、創(chuàng)意十足地劇情中穿插了諸如“再來(lái)一瓶”、“七喜祈愿活動(dòng)”等企業(yè)廣告內(nèi)容，讓觀眾在笑聲中獲取視頻廣告的信息。在市場(chǎng)需求多元化的發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體繼續(xù)保持高速發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以更科學(xué)、更能滿足客戶需求的新形式來(lái)取得消費(fèi)者好感，而這種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體合作整合，全方位提升傳播效果的方式也必將是網(wǎng)絡(luò)廣告日后發(fā)展的一個(gè)重大趨勢(shì)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還包括給受眾帶來(lái)自由的空間，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解自己是否對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、對(duì)其價(jià)格質(zhì)量是否滿意、以及通過(guò)怎樣的方式購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題的思考和解決都完完全全由受眾自己考慮和決定，他們可以自行判斷是否要進(jìn)一步了解更多的信息。若得到較可靠的價(jià)格信息和保證產(chǎn)品的真實(shí)性后，可以借助其他穩(wěn)定、可靠的交易手段來(lái)完成交易。從網(wǎng)上的各種交易來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告正在擴(kuò)展著與營(yíng)銷有利的結(jié)合途徑。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，它使可能成為買(mǎi)主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。

五、總結(jié)

通過(guò)以上的分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)還是比較樂(lè)觀的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息多元化、科技自由化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，其生存的環(huán)境將會(huì)越來(lái)越有利它的發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。然而，我們不能忽視其自身及與整個(gè)商務(wù)環(huán)境融合時(shí)所存在的問(wèn)題，若希望它能夠繼續(xù)發(fā)展，還需要多方努力與支持，積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)的采取新技術(shù)新理念，開(kāi)發(fā)出更切合實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久的保持下去。